2. RED
Relaciones Públicas y Comunicación
Telma Alvarenga
Diana Conde
Arlan Cruz
Andrés Piñeros
Narda Torres
Máster en Relaciones Públicas
y Agencias de Comunicación
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Autónoma de Barcelona
9na. Edición
Junio de 2016
Barcelona, España
3. CONTENIDO
Fase de Investigación
yAnálisis
Briefing
Análisis Externo
Consumidor
Análisis Interno
Análisis de la Comuni-
cación
DAFO
Coyuntura
Fase Estratégica
Objetivosdecomunicación
Definición de
Públicos Objetivos
Estrategia
Mensaje
Insight
Claim de Campaña
Big Idea
Argumentario
Fase Táctica
Loyalty Marketing
Simplificación de registro
Patrocicinio
Branded Content
Street Marketing
Redes Sociales
Miniserie
ATL
Óptico de Campaña
Fase de Evaluación,
ControlySeguimiento
IndicadoresdeMedición
IndicadoresCuantitativos
Indicadores Cualitativos
Fase Financiera
Presupuesto Anual
4. Objetivo del Brief
Desarrollar acciones complementarias para
impulsar la marca/promoción “El Sueldo para
Toda la Vida” de Nescafé, que incentiven la
participación en el mercado joven y las
plataformas digitales.
Insight
La envidia: Esto no toca pero y si le doy mis
etiquetas y le toca a él y a mí no,qué rabia me
daría
Claim
Cada etiqueta es una oportunidad para
empezar una vida libre de preocupaciones
Consideraciones
La penetración y la compra de café
en el mercado joven es mínima.
Las bebidas dulces y frías se encuentran
dentro de los principales gustos de
los jóvenes, siendo el Nescafé vienés
y el Shakissimo, los productos “más
jóvenes”.
En el “reto del aroma” 9 de cada
10 prefiere Nescafé.
Los jóvenes consideran a Nescafé
como una marca tradicional y líder.
Existe una amplia oportunidad para
incrementar los atributos que son
considerados por el mercado joven
como: Sofisticado, cool, divertido y
poco convencional.
El reto
El “big issue” de Nescafé es que,
de acuerdo al Funnel Nescafé, el
conocimiento de la marca es alto
pero la gente no lo considera para
consumo regular.
Se busca rejuvenecer la marca.
Desarrollar un concepto de campaña
que atraiga al mercado joven.
Desarrollar plataformas de comunicación
que lleguen tanto al público cautivo
como a los jóvenes.
Con base en lo anterior, se plantea
el siguiente desafío: si El Sueldo para
Toda laVida naciera hoy ¿cómo lo
presentaríamos?
Incentivar el uso de plataformas
digitales para el concurso.
BRIEFING
5. Análisis Externo
Mercado
El análisis de la competencia se realiza
teniendo como base la marca El Sueldo
para Toda la Vida de Nescafé. Para esto,
se diferencia entre competencia directa
e indirecta, teniendo en cuenta el tipo
de premio, más no el sector de mercado
al que pertenece.
Competencia Directa
El Sueldazo del fin de semana de la
ONCE
La ONCE crea el Cupón Pro-Ciegos,una
lotería a través de la cual se ha financiado
dicha organización, además de proporcionar
ocupación laboral y otros beneficios a
sus asociados.
La primera gran campaña de publicidad
de la ONCE, “La ilusión de todos los
días”, se aireó en 1984 y su eslogan aún
perdura. El Insight de “ilusión” se repite
en todas sus campañas. Esta transformación
proporcionó una nueva imagen al Cupón y
también a la ONCE.
Otra campaña es lanzada hacia octubre de
1987: “El cuponazo”. Cuya novedad es el
premio especial del viernes (de mayor
valor a los del resto de la semana).
Cada sábado y domingo, con la compra de
un cupón, se tiene la oportunidad de ganar
5.000 euros al mes durante 20 años y/o
300.000 euros al contado.
El viernes se sortea el Cuponazo, con un
premio de 9 millones de euros a las cinco
cifras y la serie.Y de lunes a jueves, el
cupón diario, dotado con 35.000 euros y
una paga de 36.000 euros al año durante
25 años a la serie afortunada.
Imagen y posicionamiento de La ONCE
La ONCE, entidad no lucrativa, está asociada
a atributos positivos por ser una causa
social y humanitaria.
INVESTIGACIÓN
6. “Desculpabiliza” el juego de azar.
El participante no siente que se trata de un
despilfarro ya que, incluso si no recibe
ningún premio,estará colaborando con una
causa social.
Target
Originalmente, el segmento objetivo del
cupón eran mujeres amas de casa, de edad
avanzada y de estratos económicos bajos.
Hoy día las características socio demográficas
del comprador son más cercanos a un
perfil joven, más general.
Estrategia de Comunicación
Mensajes que alternan entre institucionales
y de producto.
Su comunicación es universal, diferenciada
en distintos segmentos de grupos objetivo.
La publicidad es de carácter predominantemente
emocional y utiliza frecuentemente el sentido
del humor.
Piezas publicitarias más largas que la media
y con una calidad de producción alta.
Redes Sociales
YouTube: Canal creado el 14 de enero de
2015. Cuenta con 236 suscriptores y
181.433 visualizaciones de 45 videos.
Siendo el más reproducido el “Extra de
VeranodelaONCE”con14.557reproducciones.
Facebook: 12.711 likes.
Twitter: 24.9 K seguidores
Competencia Indirecta
¡Gana 12.000 euros con Choví!
Concepto: Choví sorteó un sueldo de
1.000 euros mensuales durante un año.
Dinámica: Acceder a la página web de
“Gana 12 pagas con Choví”, registrarse,
introducir el código del envase y participar.
Una unidad de producto equivalía a una
participación.
Nota: Se debían guardar los tickets de compra
y los envases con los que se participaba.
Sueldo de “una celebridad” durante 1
año de la revista Pronto
Concepto: La revista Pronto sortea el
equivalente al sueldo de una personalidad
de la vida nacional.
Dinámica: Registrarse en www.pronto.es,
comprar la revista en donde estará el
cupón para enviar y participar.
INVESTIGACIÓN
7. El consumo actual de Nescafé va dirigido
un 33.6% a personas de 65 años o más y un
21% a jóvenes. La gente que participa en el
sueldo es muy fiel. Se pasan todo el año
recogiendo comprobantes de compra y
esperan impacientes que se abra el periodo
de envío.
Uno de los principales objetivos a cumplir,
de acuerdo al brief entregado por Nescafé,
es acercarse al público joven,al tiempo que
promueve la participación digital. Para esto,
se realizó una investigación de mercado y
se encontró que en España existen
8.153.428 millennials según el censo más
reciente del Instituto Nacional de Estadísti-
ca de España (INE) en el 2011.
El 83% vive en casa de sus
padres.
El 68% es exclusivamente
estudiante.
El 99% tiene teléfono
móvil propio.
El 65% usa Facebook
diariamente.
El 38% usa a diario Twit-
ter, frente a un 22% que
nunca lo hace.
El 41% nunca utiliza Insta-
gram, frente a un 36% los
hace a diario.
81% usa YouTube diaria-
mente o varias veces por
semana.
El 38% usa a diario Twitter,
frente a un 22% que nunca
lo hace.95% usa diariamente
Whatsapp.
El 49% se declara adicto a
las redes sociales.
El 70% consideran a los
amigos como lo más impor-
tante de su vida.
87% prefiere trabajar en
algo que le guste, aunque
gane menos dinero.
90% cree que tendrá menos
estabilidad laboral en com-
paración con sus padres.
70% tienen una visión nega-
tiva sobre su futuro pensio-
nal.
Millennials Españoles
CONSUMIDOR
8. Valoranalafamilia
y amigos.
Buscan el éxito
profesional.
Son creativos y
emprendedores
Según el estudio realizado por el
Centro Reina Sofía sobre adolescencia
y juventud (2012), se identificaron 5
tipos de jóvenes en España:
Tipo 1: Conservadores: por la
integración
Tipo 2: Despreocupados por lo
ajeno
Tipo 3: Rebeldes, con causa y un
tanto confusos
Tipo 4: Incívicos despreocupados: los
que sostienen el tópico
Tipo 5: Conservadores altruistas:
escasos recursos y religiosos
Características comunes :
Valor Principal : Familia, amigos,
trabajo.
Buscan Éxito :Profesional,económico
y social.
Capacitación: Profesional y cultural
Juventud Española
Valoran el trabajo,
la familia y el dinero.
buscan el éxito
económico.Son
indeferentes con
los demás.
21 543
Son indivudualistas.
Buscaneldesarrollo
social.
SonAltruistas y
eqtuitativos
Sondespreocupados
e indiferentes.
Conformistas.
Conservadores
con tendencia a la
derecha
Valoranlastradiciones
y la comunidad.
Buscan el bienestar
social.
Son equitativos y
conservadores.
CONSUMIDOR
9. Análisis Interno
Análisis de producto: El Sueldo para
Toda la Vida.
Mecánica del concurso - Carta:
Enviar códigos de barras por carta.
Indica tu nombre, dos apellidos, dirección
completa y número de teléfono.
Productos participantes:
Dos códigos de barras en las etiquetas o
estuches de cualquier producto NESCAFÉ.
Dos pruebas de compra que figuran en las
etiquetas de: NESCAFÉ Classic Natural y
Descafeinado 300g y NESCAFÉ Classic
Crème 200g.
Cualquiera de los grupos de dos unidades
que se puedan formar con los materiales cita-
dos anteriormente.
Cuatro sobrecitos de NESCAFÉ Classic
Natural o Descafeinado de 2g (sobrecitos
NESCAFÉ del bar) contengan o no un código
de barras en el dorso.Las participaciones con
sobrecito no podrán combinarse con el resto
de productos NESCAFÉ.
Mecánica del concurso - Online:
Registrar/iniciar sesión con su usuario Nestlé.
Indica el producto con el que vas a participar.
Introducir el código promocional alfanumérico
de 10 caracteres.
Nota: El concurso no incentiva la participación
derivado de la siguiente situación:
Mecánica del concurso - Facebook:
En la página de Facebook de Nescafé, ir al
botón “participar” de la promoción.
Identifícate/regístrate con un usuario Nestlé.
Introduce tus códigos.
Productos participantes:
En las etiquetas posteriores de los productos
NESCAFÉ Classic Natural y Descafeinado de
200 g y 100 g y sus formatos promocionales
220g y 110g identificados con la promoción
Sueldo 2016.
En los estuches de 10 sobres de NESCAFÉ
Classic Natural y Descafeinado, identificados
con la promoción Sueldo 2016.
En los estuches de sobres de NESCAFÉ
Cappuccino Natural, NESCAFÉ Cappuccino
Descafeinado y NESCAFÉ Café Vienés,
identificados con la promoción Sueldo 2016.
ANÁLISIS
10. YouTube
Ganadores:
Los videos de El Sueldo paraToda laVida son
testimoniales y anecdóticos,tienden a contar
el cómo y el por qué participaron, y en qué
medida el premio les ha cambiado la vida.
Envían un mensaje cercano, cálido, muy
humano, en donde se tocan las fibras
emocionales de los protagonistas.
Se usa un lenguaje informal y cotidiano, sin
caer en modismos o coloquialismos, es muy
amigable.
Incentiva el deseo, positivo, de participar.
Transmite alegría por la felicidad ajena.
El video más visto es el de la entrega del premio
en 2013 en la que se ejecutó un flashmob.
Publicitarios:
Cortos publicitarios que apelan al humor,
para transmitir emociones (chantaje, envidia,
mentiras, celos) y, a través de estos, incentivar
la participación en el concurso.
Por tratarse de escenarios situacionales
entre amigos, familiares o pareja, su lenguaje
es informal,mucho más coloquial,divertido y
humorístico.
Los videos tienen más de 500.000 visitas.
Twitter
Es la red social más activa, tiene una frecuencia
de interacción más alta.
La mayoría de los tweets apelan a la envidia
para motivar la participación en El Sueldo
para Toda laVida. Se argumenta con “imagina
que el sueldo para toda la vida se lo lleva…”
Generan interacción con el público, realizando
juegos que regalan participaciones de El
Sueldo paraToda laVida.
Postean links con los videos de la campaña
vinculados al insight de la envidia.
Análisis de la comunicación:
El Sueldo para toda la Vida
ANÁLISIS
11. 2013
2014
El mensaje clave durante 2013
fue la tranquilidad que significa un
sueldo de 2.000 euros para toda
lavida.Unavidalibredepreocupaciones
(hipotecas,deudas) y de oportunidades
para disfrutar momentos (viajes,
actividades extraescolares para
los niños, etc.).
Se utilizan los hashtags
#dudasexistenciales
#sueldonescafé.
Los mensajes clave están
centrados en que, El Sueldo
para Toda la Vida, es una
oportunidad de cumplir
sueños o de cambio de situación.
Facebook
Valores comunicativos y mensajes clave
ANÁLISIS
12. 2015
Se mantiene el insight de “La
Envidia” y se incentiva la
participación a través del
uso de etiquetas de otros.
Utilizan el cambio como
oportunidad gracias a su
participación en el concurso.
La imaginación juega un papel
importante. 2016
ANÁLISIS
14. D
O
F
A
Fallas en el sistema de registro web (no se garantiza el registro y
se deriva a la participación por correo tradicional).
Democratización de las recompensas por la participación en el concurso.
Posibilidad de encadenar la amplia variedad de concursos en redes sociales y dirigirlos
todos hacia El Sueldo paraToda laVida.
Exploración de los diferentes canales de comunicación:ATL y BTL.
Modernización y optimización del sistema web y de las redes sociales.
Fidelidad del público participante.
Nescafé es una marca paraguas potente.
Es una de las promociones más reconocida y con mayor número de participan-
tes.
Nescafé es percibido como poco excitante, especialmente por los jóvenes.
El Sueldo paraToda laVida es percibido como:“nunca me toca”,“tantos años partici-
pando y no me gano ni una taza”,“no tengo clara la forma de participación”,“esto no
me lo creo”.
ANÁLISIS
15. ¿Dónde estamos?
A pesar de las acciones de comunicación
a lo largo de los años,se identifican los
siguientes escenarios:
El premio sigue siendo percibido
como inalcanzable o irreal.
El sorteo se encuentra en una etapa
de estancamiento,ya que el conglomerado
de participantes no se ha rejuvenecido.
¿A dónde queremos llegar?
Posicionar la promoción El Sueldo
para Toda la Vida, a través de un plan
de comunicación 360°, como una
“Marca Ilusionante”. Evolucionando a
ser la respuesta real y amigable de
Nescafé a las diversas necesidades del
día a día de los españoles.
Para lograr esto se plantea mejorar
la promoción en términos de
interrelación y dinámicas de
participación,mediante una
comunicación sencilla,clara y
transparente,que incentive la
participación de las diferentes
generaciones.
COYUNTURA
16. Objetivos de Comunicación
Aumentar la cantidad de participantes
menores de 35 años en un plazo de 1
año.
Incrementar la participación online de
la promoción en un 25% en 1 año.
Fortalecer la percepción de credibilidad
y transparencia del concurso en redes
sociales.
1
2
3
ESTRATEGIA
17. Definición de Públicos Objetivos
Target
MapadePúblicos
El público fiel de la
promoción: hombres
y mujeres de 35 a 72
años.
Jóvenesentre18y35
años.
Participantes activos
de la promoción.
Consumidores de
Nescafé no participan-
tesdel concurso.
El público fiel de la
promoción: hombres
y mujeres de 35 a 72
años.
ESTRATEGIA
20. Argumentario
En Nescafé mejoramos El Sueldo para
Toda la Vida, nos acercamos a ti más
que nunca. Al tradicional Sueldo de
2.000 euros para toda la vida, se suma
el sistema de Puntos de El Sueldo.
Con cada etiqueta que registres
online, acumularás puntos que podrás
canjear por participaciones extras en
El Sueldo para toda la Vida de Nescafé
o por los diferentes premios ofrecidos.
Estrategia
El Sueldo se espabila, todos ganan.
Mensaje
Espabílate con el Sueldo y ganas porque
ganas.
Insight
La Certeza: “El sueldo, un viaje, una
taza… pero si participo gano porque gano”
Claim de Campaña
Espabílate con el Sueldo y ganas
porque ganas.
The Big Idea
Los espabilados del Sueldo
Con el Sueldo, los espabilados ganan
porque ganan.
ESTRATEGIA
21. Fase Táctica
A través de la ejecución de un plan de comunicación 360°,se
busca responder asertivamente a las demandas de un nuevo
público objetivo, sin descuidar el público ya conquistado, a
través de las siguientes acciones:
Loyalty marketing
Simplificación de
registro
Patrocinio
Branded content
Street marketing
Redes Sociales
Miniserie
TÁCTICA
22. Premio
Viaje doble al Caribe en crucero
IPhone 6 16 GB
IPad Mini 4
Bicicleta
Cafetera Piccolo Krups Manual
Kits de productos Nescafé
Pases dobles a conciertos
Tazas rojas
Participación El Sueldo para
toda la vida
Pases dobles al cine
Valor
€ 1,500.00
€ 639.00
€ 509.00
€ 300.00
€ 200.00
€ 100.00
€ 100.00
€ 50.00
€ 50.00
€ 50.00
Puntos
7500
3195
2545
1500
1000
500
500
250
250
250
Partici-
paciones
150
64
51
30
20
10
10
5
5
5
Etiquetas
300
128
102
60
40
20
20
10
10
10
Loyalty Marketing
Puntos de El Sueldo
El sistema de Puntos de El Sueldo
funciona con cada etiqueta registrada
online, en cualquier acción de
promoción impulsada desde las
redes sociales de Nescafé.El participante
irá acumulando puntos a lo largo del
año que podrá canjear por participaciones
extras en el Sueldo o por los diferentes
premios ofrecidos.
Con esta acción se busca conquistar
nuevos públicos, aumentar la fidelidad
de los participantes asiduos e incenti-
var la participación online. Es la razón
de ser detrás del mensaje “con el
Sueldo ganas porque ganas”, logrando
unir los diferentes concursos y sor-
teos que realiza Nescafé en redes
sociales..
2 Etiquetas = 1 Participación
1 Participación = 50 Puntos
TÁCTICA
23. Simplificación de registro
Todas las promociones y comunicaciones
de El Sueldo tendrán un código QR que
conducirá a la página oficial de El Sueldo
paraToda laVida.Desde la página,el usuario
podrá registrarse a través de su cuenta de
Facebook o de manera tradicional ingre-
sando sus datos, facilitando de esta manera
la participación y la generación de una base
de datos sistematizada.
Patrocinio
Mapping El Sueldo Rocks
La proyección de un mapping interactivo,
de El Sueldo para Toda la Vida de Nescafé,
será el camino que permitirá ganar accesos
a uno de los principales festivales de música
de España: El “Primavera Sound”.
Durante un mes enviaremos vía Snapchat
(nuevo canal de redes sociales), pistas que
darán la ciudad, el día, el lugar y la hora
donde se proyectará este mapping. Los 10
primeros espabilados que arriben al punto
de encuentro en cada ciudad, ganarán un
viaje por un fin de semana al Primavera
Sound. Los demás Espabilados que arriben
al lugar luego de entregadas las 10 entradas
al festival no se irán con las manos vacías,
obtendrán merchandising de Nescafé y
productos para incentivar el registro y la
participación online en El Sueldo paraToda
laVida.
TÁCTICA
24. TÁCTICA
Branded Content
El Sueldo Rocks:The experience.
A partir de la experiencia de los Espabilados
en El Sueldo Rocks, se creará contenido
para redes sociales, partiendo desde el
momento en el que los ganadores reciben
sus boletos, hasta la finalización de la
presentación y los comentarios del concierto.
Street Marketing
El Aroma de El Sueldo
Los humanos recordamos el 15% de lo que
probamos y el 35% de lo que olemos.Siguiendo
esta lógica, se concibe El Aroma de El Sueldo,
una acción de street marketing,que se desarrollará
en las seis ciudades principales (Madrid,Barcelona,
Valencia,Sevilla,Zaragoza y Málaga),celebrándose
una por cada mes de la promoción.
El aroma del café recién hecho por la mañana
espabila a la gente, ya que despierta los sentidos. Es
por eso que en el lugar más concurrido de cada
ciudad y durante la hora punta de la mañana,se
instalará un punto de Nescafé - El Sueldo para
Toda la Vida, que consistirá en hacer vivir a la
gente la experiencia de probar, gratuitamente,
una muestra de cualquiera de los productos Nes-
café con el que podrán participar, vía online,
en El Sueldo paraToda la vida.
26. Miniserie:
Los Espabilados
Los Espabilados: la miniserie
Capítulo 1: La revelación
Sergio va caminando por la calle.Distraído
con el móvil, percibe el aroma de Nescafé
recién hecho que se desprende de un
cartel en el que se lee “"los Espabilados
del sueldo ganan porque ganan"
Sergio escanea el código QR y se muestra
el acceso directo a la web en la que puede
registrarse con su cuenta de Facebook y
sin tener que aportar otros datos.Al regis-
trarse gana los primeros 10 puntos para
obtener uno de los premios y asiente con
la cabeza aprobando la promoción.
Se cierra brindando la información del
nuevo sistema de puntos con el que
ganas porque ganas con El Sueldo para
Toda laVida.
Capítulo 2: El concierto
En la primera fila de un concierto, en
medio de la euforia,dos asistentes hablan
sobre cómo consiguieron sus entradas al
evento. El primero dice que pagó 100
euros y el otro, Sergio, le responde que
se ganó la entrada participando en El
Sueldo para Toda la Vida de Nescafé. El
asistente que pagó por su entrada queda
desanimado frente al Espabilado.
Se cierra brindando la información del
nuevo sistema de puntos con el que
ganas porque ganas con El Sueldo para
Toda laVida de Nescafé.
Capítulo 3: La abuela espabilada
Inicia con la abuela viendo la TV, y se
oye el silbido con el que finalizan los
comerciales de El Sueldo para Toda la
Vida.
La abuela, quien aún no ha ganado El
Sueldo para Toda laVida, despotrica a la
pantalla y amenaza con no participar
más porque “nunca toca”.
Sergio, su nieto, la sorprende y le dice
que tiene que espabilarse,
porque ahora con El
Sueldo ganas porque
ganas. Se acerca con
el
ordenador hasta su
abuela y la registra en la
web para que la abuela
tenga acceso a los
Puntos de El Sueldo
para Toda laVida
con el que gana
solo con participar.
Se cierra
brindando la
información
del nuevo
sistema de
puntos con el que
ganas porque
ganas con El
Sueldo para Toda
laVida de Nescafé.
TÁCTICA
27. Acciones ATL
Comerciales en TV
Con la publicación de los capítulos
de la miniserie “Los Espabilados
del Sueldo”.
Encartes en revistas
Con el anuncio de lanzamiento y
recordatorios de la promoción,
incluyendo el código QR invitando
a los lectores a registrarse y participar.
Cartelería
En todos los eventos organizados y
patrocinados por NESCAFÉ, al
igual que en los puntos de venta o
retailers, incluyendo el código QR
de registro.
TÁCTICA
29. FINANCIERA
Presupuesto Anual
Plan de comunicación 360°
Sueldo paraToda laVida
Objetivo:
Desarrollar acciones
complementarias para
impulsar la marca/promoción
"El Sueldo para Toda la
Vida" que incentiven la
participación en el mercado
joven y las plataformas
digitales.
Periodo:
Diciembre 2016 - Julio 2017
30. FINANCIERA
Los honorarios tienen como base la función del tiempo
invertido para la realización de la propuesta, incluyendo los
gastos estimados para el desarrollo de la misma.A su vez,se
parte de cifras del estudio realizado por la European
Communications Monitor, sobre el salario anual promedio
para los directores de relaciones públicas y comunicación en
España.
31. Indicadores de medición de impacto
Para el primer año se requerirán dos tipos
de mediciones: cuantitativas y cualitativas,
con el fin de medir la aceptación o el recha-
zo,tanto del público joven como del público
cautivo, hacia la campaña de comunicación
360° de El Sueldo paraToda laVida.Los indi-
cadores de medición de impacto sugeridos
más abajo podrán ser ampliamente integra-
dos y llevados a cabo paralelamente, lo cual
ayudará a contrastar los datos resultantes
de las diferentes actividades de la campaña
y a tener un panorama acabado de evalua-
ción de resultados.
En este contexto, se proponen los siguien-
tes indicadores de medición de impacto:
Indicadores cuantitativos
Monitoreo web: conteo y monitoreo seg-
mentado del tráfico en la web (Facebook,
Twitter,Snapchat,Instagram,YouTube,página
web) durante la campaña de comunicación.
Esta acción consistiría en segmentar, com-
parando, el número de interacciones por
frecuencia en las diferentes etapas de la
campaña.
Registro de ventas: mediante el seguimiento
del índice de ventas de Nescafé durante la
campaña, especialmen-
te al momento de
ejecución de las activi-
dades generadoras de
expectativa y de
inducción a la
acción.
Control de
inscripciones
vía online: a
través del
conteo por-
menorizado
de inscripciones y de participación en la red.
En esta instancia se podrá segmentar la parti-
cipación entre el número de registros reali-
zados y la posterior participación con
etiquetas, vía online. Este indicador nos per-
mitirá medir,por un lado,el grado de interés
provocado hacia la inscripción virtual; y, por
el otro, el nivel de engagement activo que la
campaña propuesta tuvo en el público
objetivo. Todo
esto en compara-
ción con la
misma actividad
de campañas
anteriores.
EVALUACIÓN, CONTROL
32. Indicadores cualitativos
Pre-tests y Post-tests:mediante una encues-
ta realizada a la muestra de un grupo repre-
sentativo del público objetivo. El pre-test
servirá para medir la motivación hacia la
promoción de El Sueldo para Toda la Vida
por parte del público antes del inicio de la
campaña de comunicación propuesta. El
post-test permitirá comparar el grado de
motivación del mismo público objetivo
luego de la campaña.
Focus Groups: por medio de reuniones de
un grupo representativo del público objeti-
vo y del público ya cautivo, se seguirá el
esquema de las preguntas y la frecuencia
del indicador anterior. La diferencia del
método con el pre-test y post-test, radica
en la calidad y extensión de respuestas,
junto con la retroalimentación recibida, al
tratarse de una reunión de entrevista en
profundidad, que ofrece un mayor y mejor
acercamiento a la reacción del público
objetivo.
Se sugiere medir adicionalmente, utilizan-
do el Método Phillips, los siguientes
elementos:
Satisfacción: donde se medirá la facilidad,
el contenido y el formato de la campaña,
a través del seguimiento cualitativo de las
interacciones en las redes sociales.
Aprendizaje: se analizará la recepción de
mensajes a través de las encuestas y
entrevistas que se realicen durante la
ejecución de los indicadores anteriores.
Aplicación: aquí se medirá el impacto real
de la campaña, ya que permitirá compro-
bar el cómo y cuánto se aplica el conteni-
do de los mensajes transmitidos, junto
con el grado de uso de información por
parte del público objetivo. A su vez se
traducirá en el movimiento y comporta-
miento en red, como por ejemplo: mayor
participación online en la promoción, la
acumulación de puntos/participaciones
por los 2.000 euros o su canje por otros
premios, la respuesta a las convocatorias
de El Sueldo Rocks, etc.
Impacto: se aplicarán los aprendizajes del
público. Se analizará el impacto para la
empresa en cantidad de inscripciones
virtuales y participación online de la pro-
moción, así como en número de ventas
de los productos participantes de Nesca-
fé. Esta fase estará ligada al indicador de
registro de ventas durante las distintas
etapas de la campaña.
Retorno de la Inversión: a través de la
conversión de los datos del impacto en
datos financieros,comparando este resul-
tado con la inversión de toda la campaña.
Y SEGUIMIENTO
33. CONCLUSIONES
A lo largo del presente documento,
se logró evidenciar que El Sueldo
paraTodalaVidalleva31añosdando
ilusión a todos los participantes y
alegría a los afortunados ganadores,
porelloseconcluyeque:
Luegodemásdetresdécadas,lapromociónrequiereun
re enfoque táctico para llegar a los nuevos públicos que
se generan por la migración generacional.
El mercado del café y el mercado del sorteo necesitan
nuevosconsumidores,aloscualessellegaentiemporeal
a través de las redes sociales.
El sistema de premiación, que se lleva a través de las
redes sociales, podrían presentar una vinculación a las
ventas de Nescafé.
El plan de comunicación 360° propone un sistema de
puntos que refuerza el concepto de fidelización con el
que se inició El Sueldo paraToda LaVida.
La propuesta plantea la democratización de premios,
redireccionando los premios de menor envergadura
que ya se reparten y ofreciendo otros nuevos,con el fin
de acercarse a los consumidores.
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