Presentación de Javier G. Recuenco en la Masterclass del ICEMD de febrero de 2011, sobre Marketing directo y Personotecnia. Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego Es un slideshare pensado para una ponencia en directo, así que tened en cuenta que no es autoexplicativa, y que algunas slides os pueden resultar un tanto "misteriosas" :)

1. Cuando las cucarachas dominen la tierra Javier G. Recuenco CEO Abypersonalize Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego

2. @Recuenco Hashtag: #cucarachas

3. La charla en 1 minuto

5. “Foryears in theAgencyWorld, TV advertisingwaswhereitwas at. Suchmundane disciplines as sales promotion and direct marketing wereregarded as the red-headedstepchild in theattic, recognized, butlookeddown as a lesserskillbythe Armani-clad, Gucci-loaferwearing, Adverati of Madison Avenue.”

6. “Plus, in thehappydays of 15% agencycomission, TV advertisingwasequivalenttotheconquistadorslanding in the new world and findingthecity of goldwithing 10 feet off thebeach. There simple were no enoughshipstocarrythelot back tothetreasury”

7. “Now, things are somewhatdifferent[…] Notjust in terms of theadditionalincomeit can deliver, butbecauseonlythedumbestof theirclientsare notdemanding a range of servicesthat are quantifiable, accountable and most of all, can beproventodeliversomekind of ROI ” George Parker, TheUbiquitousPersuaders

9. La charla completa

10. Clarifiquemos semántica Cualquier cosa que pueda: enviar un mensaje dirigido que incite a cualquier acción deseable y que genere una respuesta. Marketing Directo

11. Todo lo digital es directo No todo lo directo es digital

14. Actualizemos a Séguéla “No le digas a mi madre que trabajo en publicidad. Ella piensa que soy pianista en un burdel”

15. Actualizemos a Séguéla “No le digas a mi madre que trabajo en marketing directo. Ella piensa que trafico con órganos y que los beneficios me los meto por vena” “No le digas a mi madre que trabajo en publicidad. Ella piensa que soy pianista en un burdel”

16. La percepción actual

17. La dramática comparación

18. La dramática comparación

19. La dramática comparación

20. La dramática comparación

21. Lo cierto es que a todo el mundo le gusta transmitir glamour… …Y tiene mucho más glamour ser publicitario que ser vendedor.

22. ¿Quién quiere ser este tipo…

23. … pudiendo ser ESTE TIPO?

24. El glamour es para las leyendas de Hollywood.

25. Esto es una INDUSTRIA Y los vendedores son imprescindibles Siempre lo han sido.

26. Esto es una INDUSTRIA ABM REXEL Somos VENDEDORES no "Key Account developers" ni "lead conversion specialists" :-)

30. Pero Ogilvy creó algunas de las campañas masivas más famosas y exitosas de la historia. Si a él le funcionó maravillosamente… ¿Por qué no nos va a funcionar a nosotros?

31. La confusión interesada O por qué varias verdades, si no se ponen en perspectiva, hacen una gran mentira

32. Verdad 1: los buenos anuncios molan Un buen anuncio tiene interés independientemente de su potencial comercial. El anuncio es mucho más universal que el producto al que se asocia.

33. Verdad 2: la gente adora que le cuenten historias El storytelling es eterno. Pero no se puede medir la bondad de un anuncio por su historia.

34. Los hechos demuestran que el “ver por ver” no tiene mucho recorrido comercial.

35. La Perspectiva Histórica Lo anterior es cierto. Pero no explica el éxito de Ogilvy por sí solo. El contexto es la clave.

36. Todo el mundo veía I love Lucy y leía TIME

37. Todo era una novedad

38. Sin embargo, él sobreviviría.

39. No por lo que sabía, que era un skill adecuado a la realidad de una época… …sino porque conocía los secretos de la propuesta “barebone”. Se hubiera adaptado a los nuevos medios sin problema.

40. Mientras, sus imitadores se hartan de imitarle lo que funcionó en su día.

41. ¿Dónde estamos ahora mismo?

44. Ellos no pudieron evitarlo..

45. Las paradojas ¿Por qué el anunciante sigue picando?

46. Las paradojas ¿Por qué Nestlé clama una cosa en público y hace otra en privado?

47. Las paradojas ¿Por qué, a pesar de los avisos, es inevitable la extinción?

48. Los Connossieursde la ginebra

53. ¿podemos aprender algo de la ginebra o el café que sea trasladable al Marketing?

54. Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante 1. La gente no ha probado nada ni tiene la más remota idea de lo que hay realmente en el mercado o de lo que se puede hacer, pero tiene una opinión muy formada…

55. Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante 2. …que además vincula a su proyección personal. “A mi es que la ginebra no me sienta bien” (Aunque sólo haya probado una copa en su vida.)

56. Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante 3. Tú te puedes mover hacia el siguiente estado porque la barrera de entrada es relativamente baja. Sólo necesitas alguien con más knowhow(el famoso enterao) que te lleve de un sitio a otro, y el producto hace el resto.

57. El problema Moverse de un esquema publicitario a otro es más complicado, hay más cosas en juego. Al final del día, el beneficiado de un buen copazo eres tú, mientras que el beneficiado de un mejor esquema puede ser tu compañía. No es el mismo driver ni la misma motivación.

58. Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante 4. El margen de mejora es infinito. Cuando alguien te dice “Es que la ginebra es esto” o “Es que el negocio es así“, son variantes del “Todo esta inventado“.

59. Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante 4. Hasta que, como dice Juanjo Sáez, alguien viene con algo nuevo que te rompe la cabeza. Y te quedas con cara de idiota.

60. Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante 5. El sentido de progreso siempre es hacia más conocimiento. La pirámide de Maslow tiene un solo sentido de crecimiento, hacia arriba.

61. Conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante 5. Los modelos publicitarios no tienen más sentido que hacia mejor y más sofisticado.

62. En resumen, podemos acusar al anunciante de… …ser un gallina y no querer ver la realidad

63. En resumen, podemos acusar al anunciante de… …tener convicciones muy sólidas basadas en pocos datos y circunstanciales

64. En resumen, podemos acusar al anunciante de… …autoengañarse de manera miserable y no querer complicarse la vida

65. En resumen, podemos acusar al anunciante de… …y de experimentar con gaseosa.

66. Pero NO de ser imbécil.

67. En cuanto prueben una buena ginebra, no habrá marcha atrás.

68. El futuro

70. ¿Sólo tenemos que esperar sentados? Nyet!

71. El mercado del Marketing Directo está destinado a heredar las cenizas del holocausto nuclear. Pero necesita un retooling bestial

72. No heredará cualquier cucaracha.

73. Onsteroids.

74. Onsteroids.

75. No caigamos en el …

76. Teorema de Povedilla

77. “Una vez que una tecnología está disponible, el capitalizarla viene rodado usando un poco de imaginación.”

78. Corolario I “La estrategia es una pérdida de tiempo, lo que cuenta es el hierro.”

79. Corolario II “Dame tecnología que me permita hacer lo mismo que hacía antes pero que suene sofisticado.”

80. Corolario III “Se crea valor mejorando tecnológicamente de manera paulatina un modelo que ya no funciona.”

81. Corolario IV “Cuando no se sabe que hacer, hay que buscar la tecnología mágica (Axioma de Clarke).”

82. La perspectiva

83. Cuida tu USP

84. Posicionamiento

85. Creatividad

87. Trabajo de campo Prueba, aprende, refina, despliega… Experimenta, entiende por qué funciona, optimiza… EJECUTA

89. Social Media “Experts” are everywhere

91. WeneedHardFacts

92. Shape of thingsto come

93. Dan Zarrella Social Media Scientist en

95. Stuff like ‘engage in the conversation’ or ‘hug your followers’. It’s good sounding advice, and hard to disagree with – I’m not going to tell you to punch your customers in the face. ¿Alguien mencionó “Hacer el amor a tus clientes”?

96. The problem is that it’s not based on anything more substantial than what ‘feels right’ typically. I like to get beyond the unicorns and rainbows into the real data, the real science about why people behave the way they do online and how we as marketers can leverage that behavior.

97. El nuevo Marketing Directo NO necesita Vendedores de snakeoil estetas [Ponga aquí su superchería preferida] videntes

98. El nuevo Marketing Directo necesita ingenieros científicos

99. Toca un cambio de dieta

100. Una disciplina seria necesita aproximaciones serias

101. Una disciplina seria necesita aproximaciones serias

102. Una disciplina seria necesita aproximaciones serias

103. Algo nuevo: Personotecnia

104. ¿Por qué Personotecnia y no Personalización? “Personalización” ya no intimida. Cualquier pelafustán “personaliza”.

105. ¿Por qué Personotecnia y no Personalización? No es “masscustomization”, es algo más holístico y menos centrado en un aspecto

106. ¿Por qué Personotecnia y no Personalización? El imaginario empresarial lo ha convertido en un término discreto: ¿Personalizas SÍ o NO? No se maneja el GRADO y la PROFUNDIDAD de la personalización. Es un concepto continuo

107. La Personotecnia no ha sido una intuición

108. Ha costado 14 años llegar a esto

110. No es tan sencillo como segmentar por variables sociodemográficas Sexo: masculino Edad: 90 años Estado civil: casado

111. LesterWunderman, 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo.

112. “Before Lester came along, direct marketing was referred to as mail order -- what he calls "a limited and rather old-fashioned method of distribution of goods.” Lester explained that there's always going to be two forms of selling -- mass marketing and personal advertising.

113. The problem with mass marketing, he said, is that "people have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vended. Things became commodities on supermarket shelves, and as much as advertising tried to identify them and wake them up, they sat there as commodities with all sorts of competitors."

114. LesterWunderman, como los buenos sabuesos, lo intuye. Aunque no sea capaz de articularlo. Porque no es trivial. La publicidad no puede seguir siendo igual

115. 4 de 5 claves

116. La publicidad tradicional está lenta pero constantemente perdiendo terreno y efectividad Por mucho que las agencias clamen estarse reinventando, en realidad están intentando cambiar todo para que nada cambie.

118. El behavioural marketing ha cosechado grandes fracasos como Wunderloop.

120. Google NO es el único en jugar a “roba información, mejor que nada es cualquier cosa”. Aparte de tener eficiencia limitada, todos ellos están a un paso de recibir un fuerte correctivo por parte de las autoridades, al igual que le pasó a Microsoft en su momento.

121. Todo por el Público, pero sin el Público Por no mencionar el correctivo de los usuarios Ya hay empresas que cobran por borrar todos tus rastros de Internet.

122. La publicidad singular

123. El auténtico cambio se producirá cuando se cree relevancia publicitaria personal. Este es el futuro de la publicidad. La Publicidad Singular. Para ello es necesario dominar técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee.

124. Adaptación Creatividades Análisis A Medios de 3os Masivos Briefing Enriquecido TechEnablers Enfoque Transición B Medios de 3os Personalizables Perfil Cliente 1.0 Perfil Producto 1.0 Creatividades Gestión ciclo de vida Perfil / Producto Ejecución Diseño Partner Técnico C Medios Auto-Gestionados Mapeo Nichos Potenciales Mapeo Objetivos Estratégicos Diseño de Mecánicas de Retorno Construcción BB.DD. Clientes

126. Conclusiones

127. Estamos asistiendo a una extinción gradual del antiguo modelo de Marketing. No podemos sobrevivir con las mismas recetas que alcanzaron su cénit hace 50 años y desde entonces están en declive. El anunciante es consciente de esa pérdida de efectividad. No ha abandonado aún totalmente el antiguo modelo porque los cambios producen resistencia inicial, pero ya está en ello.

128. ¿Cómo puede el mercado hacer frente a la situación?

129. Tras años de oscuridad, descrédito y falta de glamour, el Marketing Directo vuelve a ser la clave. Personotecnia, Personotecnia, Personotecnia Esto no es arte. Esto es una ciencia dura, y es necesaria una actitud científica y técnica. Todos los esteroides vendrán bien luego, pero no son lo primero.

130. ¡ Yo quiero ser esa cucaracha ! (Y resurgir triunfante entre las ruinas)

131. Aprende las disciplinas core del Marketing Directo, están más en boga que nunca. ¡Retooling! Accede a formación en instituciones con sensibilidad sobre el tema.

132. ¡Retooling! Localiza cerebros individuales que tengan algo nuevo que decir. Usa su twitter, su correo, pídeles que compartan su know-how.

133. Busca libros. (No hay muchos). ¡Retooling! Investiga blogs y otras fuentes de información. Encuentra áreas de aplicación en tu compañía.

134. ¡Retooling! En definitiva, cúrratelo.

136. Whenthegoinggetstough… …thesmartgoesdirect!

137. ¡Muchas gracias! T. +34 91 632 5919 M. +34 670 884 774 Javier.recuenco @Recuenco http://about.me/recuenco Mail: javier.recuenco@abypersonalize.com Web: http://www.abypersonalize.com Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego dianadamas@gmail.comdianadamas