DKV Seguros y Club Joventut Badalona, la aventura de compartir

Créditos
Coordinador del proyecto
Diego Torres
Dirección editorial
Iván Carballido
Diseño, maquetación y textos
Off Libros SL
Fotografías
Laura Brennan, Bito Cels, Jordi Montraveta y Josep Lluis García Surralles
Depósito legal B-XX.XXX-XX
ISBN XXX-XX-XXX-XXXX-X
© DKV, 2010
Todos los derechos de las imágenes están reservados.

2 33
Prólogos 4
El músculo del patrocinio 11
El corazón del patrocinio 43
Las Campañas 69

54
Prólogos
Josep Santacreu
Consejero Delegado de DKV Seguros Médicos
En este 2010 se cumplen doce años del nacimiento en España de la marca DKV Seguros Médicos y ocho desde el inicio de nuestra colaboración con
el Club Joventut Badalona, de modo que este emblemático patrocinio se encuentra sólidamente arraigado en el ADN de nuestra compañía.
La clave de esta unión tan duradera como gratificante está en los numerosos valores que compartimos con la ilustre entidad de Badalona: la promo-
ción de los hábitos de vida saludables –tan consustanciales al baloncesto como al sector de los seguros médicos–, el valor multiplicador del trabajo
en equipo o la cultura del esfuerzo, entre otros.
En base a este patrimonio compartido, entre los dos socios se ha establecido una relación fluida que nos ha enriquecido de formas que van más allá
de los cánones de un patrocinio convencional para adentrarse en el terreno de las emociones. La Penya no sólo ha sido para DKV un eficaz transmi-
sor de valores simbólicos o bien una plataforma de diferenciación, sino también una auténtica pasión para los más de 2.000 trabajadores de nuestro
Grupo y para muchos de nuestros clientes.
Echando la vista atrás resulta imposible obviar las grandes victorias deportivas de nuestro primer equipo en el recuento de los momentos inolvidables de
este ciclo de ocho años... La Eurocup de la temporada 2005-2006, la Copa del Rey del 2008 o la Copa de la ULEB conseguida en 2008 están grabadas a
fuego en la memoria colectiva de quienes integramos la familia de DKV, pero a veces el imborrable recuerdo de estas gestas hace que nos olvidemos de
otras facetas de nuestro patrocinio no tan épicas, pero al menos igual de importantes: por ejemplo, nuestro apoyo incondicional a la Escuela de Baloncesto
del Joventut, una cantera de nuevas promesas del baloncesto europeo que no ha pasado desapercibida ni para la todopoderosa NBA.
En resumen, DKV no podría estar más satisfecha del curso de su patrocinio al Club Joventut Badalona, que no sólo ha sido un altavoz para nuestra
compañía, sino un ejemplo inspirador y un espejo en el que mirarnos para aprender a ser un poco mejores cada día.

76
Prólogos
Jordi Villacampa
Presidente del Club Joventut Badalona
Una entidad con ochenta años de historia a sus espaldas como la nuestra tiene un largo patrimonio de asociaciones, más o menos exitosas, sin las que el
espíritu del Club Joventut Badalona no habría podido mantenerse vivo al cabo de tanto tiempo ni gozar de su actual estado de salud en pleno siglo XXI.
De entre este valioso inventario de experiencias compartidas, el patrocinio de DKV Seguros Médicos a nuestra institución –que en este 2010 cumple
su octavo año de vida– es sin duda una de las más ejemplares, y los beneficios para sus dos partes han sobrepasado generosamente los términos en
que se fijó nuestro asociación en los albores de la década de 2000.
Si en el momento de su fundación las bases del patrocinio se sustentaban en una serie de valores compartidos todavía vigentes, hoy son muchos
más los lazos que nos unen y los puentes tendidos entre ambas entidades. Los éxitos deportivos del primer equipo, que han coronado su palmarés
con diversos trofeos nacionales y europeos, la firme realidad de nuestra cantera, exportadora de talento a todo el mundo, o los programas sociales
que hemos desarrollado en estrecha colaboración nos han acercado hasta un punto en que se han diluido los roles de patrocinado y patrocinador,
una simbiosis que estoy seguro que ha beneficiado tanto a nuestro club como a DKV Seguros Médicos.
De nuestra parte, la asociación con DKV no sólo nos ha brindado una sólida liquidez desde la cual plantear una estrategia de club ambiciosa, tan orien-
tada a la consecución de títulos como a alimentar a nuestra plantilla con talento local, sino que nos ha brindado una formación en salud y una serie de
experiencias con colectivos desfavorecidos que imprimen a nuestros jugadores un sello distintivo en todas las categorías en las que competimos.
El futuro traerá nuevas asociaciones y quienes hoy dirigimos el rumbo de esta institución daremos paso a otras generaciones que sabrán mantener
nuestra diferencia y a la vez hacer a la Penya todavía más internacional, pero no dudo que en ese camino imparable el patrocinio de DKV será ob-
servado por mucho tiempo como una unión ejemplar y una valiosa fuente de conocimiento.

98
Prólogos
Diego Torres
Profesor Asociado de ESADE y Socio Director del Strategy Innovation Lab
El patrocinio deportivo es una actividad de gran impacto económico y en claro crecimiento. Y, sin embargo, todavía existe un cierto desconocimiento sobre
como utilizar apropiadamente el patrocinio. Algunos estudios científicos recientes han aportado marcos conceptuales útiles para tomar decisiones y evaluar
los resultados del patrocinio. Y las escuelas de negocios empiezan a analizar sistemáticamente casos de éxito y las mejores prácticas en este campo. Desde
esta perspectiva, el caso del patrocinio del Club Joventut Badalona por parte de DKV Seguros Médicos es de notable interés. Despues de ocho años de
colaboración ininterrumpida, es un buen momento para hacer balance.
El patrocinio de DKV responde a una serie de criterios estratégicos. Podemos afirmar que se trata de un patrocinio deportivo bien alineado con la estrategia
competitiva de la compañía. A través de este proyecto la empresa ha sido capaz de transmitir algunos atributos de marca compartidos con el club patroci-
nado y valorados por el mercado. A través de esta asociación a la actividad patrocinada y sus valores, el patrocinio ha contribuido de forma significativa a
fortalecer la diferenciación de DKV con respecto a sus competidores. Además, la empresa ha ido desarrollando un amplio programa de activación que ha
contribuido a extender su impacto a diversas áreas de la organización.
También debemos destacar que este patrocinio ha sido aprovechado por DKV para crear territorios de relación con los grupos de interés de la compañía.
Entre otros, el patrocinio ha sido bien utilizado para estrechar relaciones con grupos clave como los miembros de la red comercial y los clientes. Pero tam-
bién ha sido eficaz para aproximarse a otros colectivos menos contemplados en la mayoría de patrocinios deportivos, como es el caso de los empleados y
la comunidad local.
De hecho, este aspecto nos lleva de lleno a una de las singularidades más interesantes de este patrocinio, su dimensión social. La compañía ha sabido
combinar las funciones más comerciales de patrocinio deportivo con su genuina preocupación por la responsabilidad social. A través de su colaboración
con la fundación del club, DKV ha impulsado corportamientos saludables entre los escolares de la ciudad de Badalona colaborando con ONG’s y grupos de
voluntarios y utilizando a los jugadores del equipo como ejemplos a seguir.
Aunar el patrocinio deportivo con las políticas corporativas de responsabilidad social es un fenómeno relativamente reciente pero con unas bases muy
sólidas. La relevancia del deporte en la sociedad actual es indiscutible. Buena parte de la población sigue los acontecimientos deportivos a través de los
medios de comunicación. Y el deporte forma parte de las políticas públicas y de los programas educativos. Además, el deporte va asociado a la emoción de
la competición y a la pasión. El deporte crea héroes y modelos a imitar, transmite valores positivos, acerca culturas y puede unir a personas de muy diver-
sas procedencias. Por estos motivos, el deporte, puesto al servicio de causas sociales relevantes, tiene un enorme potencial de transformación. DKV forma
parte de las empresas pioneras que ya han comenzado a combinar ambas actividades, aprovechando el potencial del deporte y utilizándolo en beneficio
de causas sociales escogidas.
Por último hay que destacar la gran extensión en el tiempo que ha tenido esta colaboración entre DKV y el Club Joventut Badalona. No hay mejor prueba
de que, cuando está bien gestionado, el patrocinio puede ayudar a una empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos y proporcionar un buen retorno sobre
la inversión realizada. Esperamos que este caso inspire al lector, y que le ayude a reflexionar acerca de la importancia del alineamiento estratégico del pa-
trocinio y de su gestión activa a lo largo del tiempo.

1312
DKV Seguros y Club Joventut Badalona, la aventura de compartirEl músculo del patrocinio
Ilusión
En los prolegómenos de un partido en el Palau Olímpic de
Badalona, el numeroso público que sigue la evolución del
equipo en las diferentes competiciones comparte un sen-
timiento que contagia hasta al último jugador verdinegro:
la ilusión. El de los seguidores más jóvenes es quizás el re-
ﬂejo más ﬁel de esta emoción, que juega a favor del equipo
local desde el primer minuto de juego.

14 15
Fiesta
Una de las claves que convierte al Olímpic en uno
de los grandes recintos del circuito europeo y de
la ACB es el clima de celebración que se respira
siempre en su grada, tomada por una aﬁción en-
tusiasta en la que están representados todos los
grupos de edad: de los jóvenes integrantes de la
escuela de baloncesto del propio Club hasta los
seguidores más veteranos.

16 17
Pasión
La íntima asociación que se ha establecido durante los
últimos ochenta años entre el Joventut y la ciudad de
Badalona tiene un claro reflejo en la actitud de la afición
verdinegra; partido a partido, en el Olímpic se escenifica
una comunicación entre grada y jugadores que explica
de forma elocuente porqué la Penya es un club único en
su especie.

18 19
Integración
Como es ley de vida en el ámbito de la alta com-
petición deportiva, el Joventut se renueva cada
temporada con una mezcla de jugadores foráneos
o formados en las categorías inferiores del propio
club, pero entre ellos prevalece una complicidad
y una camaradería que se reﬂeja tanto en la pista
como fuera de ella.

20 21
Complicidad
El diálogo entre aﬁción y equipo en el Palau
Olímpic de Badalona es mucho más íntimo de lo
que dan a entender las 12.500 localidades del re-
cinto verdinegro. Desde el momento en que los
jugadores pisan la pista para calentar, la grada
se dirige a sus ídolos con cánticos y rutinas que
adornan y favorecen su mejor juego.

22 23
Exigencia
En oposición a otras pistas europeas que han cobrado
una talla mítica por su condición de ollas a presión –caso,
por ejemplo, de las irrespirables pistas griegas o turcas–,
el Olímpic se caracteriza por el alto nivel de exigencia
de su grada, que aplica tanto al equipo local como a los
visitantes.

24 25
Carácter competitivo
Llevar la camiseta del Joventut hace de nuestros
jugadores verdaderos altavoces de todo un decá-
logo y de una forma de ver la vida y el deporte
que se encuentran en el mismo ADN de la entidad,
pero sin renunciar nunca a la competitividad. La
leyenda del club se basa en su ﬁlosofía, pero tam-
bién en las gestas deportivas de equipos humanos
con hambre de victorias.

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Juego limpio
Acostumbrados a la épica y al rigor de las grandes ci-
tas nacionales y europeas, tanto los jugadores como la
aﬁción del Joventut saben que los éxitos van y vienen,
pero que la ética y la adhesión de un equipo al juego
limpio prevalecen y deﬁnen a una institución deportiva.
Por eso, el Olímpic es una pista que premia y favorece
el fair play en todas sus dinámicas, dentro y fuera del
terreno de juego.

28 29
Cultura del esfuerzo
En el baloncesto el esfuerzo se premia y repercute
en el cumplimiento de los objetivos de la tempo-
rada de manera crucial, dejando un margen muy
escaso a la suerte y al azar. Por eso, la cultura del
Joventut, que premia el trabajo en equipo y exige el
máximo rendimiento a cada jugador, es un sólido
fundamento para las victorias deportivas.

30 31
Espectáculo
El sentido del espectáculo es indisoluble al baloncesto,
tanto en la todopoderosa NBA como en las ligas europe-
as y del resto del mundo. El Olímpic de Badalona no es
ajeno a esta evidencia, y ofrece a la ACB una de sus pla-
zas más espectaculares e intensas, tanto por el ambiente
en la grada como por el alto grado de compromiso de los
jugadores con la aﬁción.

32 33
Superación
Una de las lecciones no sólo del baloncesto sino de la
propia vida es que la superación y la autoexigencia son
compañeras de viaje insustituibles para aquellos que
quieren llegar lejos y cumplir sus sueños. Por eso, y
pese a que la ACB y las competiciones europeas se vuel-
ven más rigurosas y competitivas cada año, la Penya
responde con equipos más preparados y con todavía
más hambre de victorias.

34 35
Estética
La belleza de una repetición a cámara lenta de una jugada
brillante bajo el aro o de la imagen congelada de un mate
es incontestable y a la vez inasequible para muchas otras
disciplinas deportivas. El baloncesto es inseparable a esta
plasticidad, y el estilo de juego que pide el Olímpic de Ba-
dalona exige éxito y buenos resultados, pero sin renunciar
nunca a la estética en el juego.

36 37
Épica
La pista del Joventut ha sido el escenario de algu-
nas de las citas más épicas del baloncesto de alta
competición de las últimas décadas, y su aﬁción
se ha educado en las grandes gestas pero también
en las crudas decepciones. El poso de todas estas
experiencias imborrables es un respeto completo
por los rivales, pero al mismo tiempo un hambre
insaciable de grandes éxitos deportivos.

38 39
Compromiso
El baloncesto exige a veces a los jugadores desaﬁar las leyes de la física y volar
unos centímetros por encima de lo humanamente posible. Para propulsarse y
llegar a estas cotas que dan acceso a los trofeos y a un lugar en la historia, la
Penya tiene un jugador número seis que ha contribuido de manera decisiva a su
voluminoso palmarés: una aﬁción con una fe y unos pulmones indestructibles.

40 41
Simbiosis
Entre la grada y la pista del Olímpic
se dan una serie de sinergias que con-
tribuyen a la mística del recinto de Ba-
dalona. La aﬁción verdinegra somete
desde sus asientos a los equipos local y
visitante a un plebiscito en cada parti-
do, condecorando el buen juego y la es-
pectacularidad.

44 45
El corazón del patrocinio DKV Seguros y Club Joventut Badalona, la aventura de compartir

46 47
Herencia
Disponer de su propia escuela de baloncesto
permite al Joventut transmitir de generación en
generación unas mismas coordenadas de lo que
signiﬁca el juego para la institución verdinegra.
Casi como si se tratara de una larga cadena de
ADN, cada equipo sucesivo transmite a las ca-
tegorías inferiores una ética y una estética de-
terminadas que preservan en el tiempo el estilo
de la Penya.

48 49
Lazos estrechos
A diferencia de otros modelos de categorías inferiores,
las nuevas hornadas de jugadores del Club Joventut Ba-
dalona entran en contacto muy pronto y se relacionan
cotidianamente con los jugadores del primer equipo,
creando una correa de transmisión de conocimiento y
una ilusión claves en la conformación de las estrellas del
futuro.

50 51
Precocidad
El arraigo de la Penya en la ciudad de Badalona
hace que la aﬁción por el equipo despunte a una
edad muy temprana entre sus habitantes más
jóvenes, un factor que favorece la incorporación
de nuevos valores a su plantel cuando todavía no
pueden ni soñar con colgarse de la canasta en un
mate. Equilibrar una buena formación con la do-
sis justa de ilusión hará que algún día ese sueño
se haga realidad.

52 53
Devoción
Tener un primer equipo fuerte, com-
petitivo a nivel nacional y europeo,
prácticamente garantiza contar con
unas categorías inferiores ilusiona-
das y comprometidas en brindar éxi-
tos al equipo en todas sus franjas de
edad. La veneración de los jóvenes
integrantes de la Penya por sus ído-
los se hace patente en cada ocasión
en que unos y otros coinciden, y sirve
de inspiración a ambos colectivos.

54 55
Grandes
oportunidades
Las numerosas historias de éxito de jóvenes
formados en la escuela de baloncesto del Jo-
ventut que han acabado alcanzando la gloria
deportiva en el propio equipo de Badalona o
en las más destacadas escuadras europeas e
internacionales inspira y sirve de estímulo a
miles de aspirantes que se integran en su disci-
plina año tras año.

56 57
Compromiso
con la salud
La apuesta por los hábitos de vida sa-
ludable que DKV Seguros Médicos y
el Club Joventut Badalona suscriben
a través de los programas de la Fun-
dación Joventut cuenta entre sus ex-
periencias más exitosas con los pro-
gramas de concienciación en escuelas,
que llevan a estrellas de la Penya a
centros de primaria de toda Badalona
para difundir las virtudes de una vida
sana y de una correcta alimentación.

58 59
Receptividad
En el contexto actual, en que los hábitos de vida seden-
tarios y las dietas poco equilibradas proliferan entre los
más jóvenes, la educación en salud es más necesaria que
nunca. Asociar a la misma a los ídolos de estos jóvenes
–que muy a menudo no quieren escuchar cuando se les
habla de los riesgos que comportan sus formas de vida–
es una fórmula de éxito contrastada.

60 61
Motivación
A menudo las tesis sobre la conveniencia de llevar una vida sa-
ludable no calan entre los más jóvenes, que exigen mejores ar-
gumentos para cambiar sus rutinas alimentarias y sus hábitos
de recreo. El deporte ejerce en este sentido un papel motivador
clave, porque la mayoría de niños y niñas aspiran a ser algún día
deportistas y están dispuestos a hacer sacriﬁcios en nombre de
este sueño colectivo.

6362
DKV Seguros y Club Joventut Badalona, la aventura de compartirEl corazón del patrocinio
Revulsivo
Aunque a veces no se pondera lo su-
ﬁciente, el cambio de hábitos entre los
más jóvenes comporta unas considera-
bles complicaciones por el bombardeo
constante de estímulos que les decantan
hacia el sedentarismo y la comida poco
saludable. Contar con el ejemplo alec-
cionador de los deportistas a los que ad-
miran es, por tanto, un inmejorable es-
tímulo para consolidar estos deseos de
superación.

6564
Caráctersolidario
Fiel a su compromiso social como lo es a su deber de-
portivo, la plantilla del primer equipo del DKV Joven-
tut ha participado en numerosas iniciativas solidarias
como la visita a la sede de la Fundación DKV Integralia,
que promueve la inserción laboral de personas con dis-
capacidad, para dar soporte a la tarea de la entidad y
trasladar su afecto a sus integrantes y beneﬁciarios.
Apuesta por la inclusión
El equipo en silla de ruedas del Joventut es uno de los más exi-
tosos en su categoría, pero su compromiso trasciende a la alta
competición y se traduce en actos como el de la conmemoración
del Día Europeo de la Discapacidad, en que un combinado de ba-
loncestistas con discapacidad se enfrentó a una selección de em-
pleados de la Fundación DKV Integralia, y que contó con la par-
ticipación de, por ejemplo, Jordi Villacampa o Josep Santacreu.

6766
Fieles a las buenas causas
El apoyo del DKV Joventut a la Fundación DKV Integralia
se basa en el respeto mutuo entre ambas instituciones;
en el caso de Integralia, la entidad tiene a sus espaldas
diez años de trabajo a favor del colectivo discapacitado
que no sólo avalan su labor, sino que la colman de casos
de éxito en la integración en el mercado laboral de per-
sonas expuestas a riesgo de exclusión.

7170
Campañas DKV Seguros y Club Joventut Badalona, la aventura de compartir
Las Victorias
La conmemoración de los éxitos deportivos
del DKV Joventut constituyen una inmejora-
ble oportunidad para ampliﬁcar los valores co-
munes en que se basa la relación de patrocinio
del club y la aseguradora. Con motivo de la
consecución de la Copa del Rey de 2008, por
ejemplo, se lanzó una campaña con la promo-
ción de la salud como hilo conductor.
ElTalento
La eclosión de Ricky Rubio, un jugador for-
mado en el plantel del Joventut y que por
tanto encarna a la perfección los valores
de superación y esfuerzo transversales a
toda la institución, ha permitido muchas
sinergias en la articulación del patrocinio
del DKV, que ha utilizado la imagen del
base de Masnou en diversas campañas.

72 73
Unarelaciónsinérgica
Las aplicaciones del patrocinio del DKV Jo-
ventut trascienden la promoción de los va-
lores comunes a las dos entidades, y permiten
a la aseguradora potenciar toda su comuni-
cación de la mano de las gestas del equipo o
de sus principales estrellas, de manera que se
beneﬁcien de las mismas áreas de negocio a
priori tan poco evidentes como, por ejemplo,
su red comercial.
Para todos
los públicos
El patrocinio de DKV no se limita únicamente
al primer equipo del Joventut, sino que se ex-
tiende también a su conocida y exitosa es-
cuela de baloncesto. Como prueba de esto,
la aseguradora promociona activamente ac-
tos alejados de la alta competición como la
Minicopa del Rey, que enfrenta en paralelo a
la pugna de los grandes de la ACB a las ver-
siones infantiles de los ﬁnalistas.

74 75
Salud, eje central
La promoción y fomento de los hábitos de vida
saludables constituye el principal eje verte-
brador de la relación entre DKV y el Joventut,
como avalan las diversas campañas de ámbito
estatal que se han lanzado apoyando su men-
saje en los gigantes del equipo de Badalona,
vivos ejemplos de los beneﬁcios de una buena
alimentación y de la práctica deportiva entre
los más jóvenes.
Vida saludable
Las campañas promovidas por DKV y por el
Joventut no circunscriben su ámbito a la in-
serción publicitaria en prensa escrita, radio
y televisión, sino que se plasman también
en actividades en que sus destinatarios son,
además, sus principales protagonistas: buena
prueba de ello ha sido la iniciativa Encesta
por la salud, que ha recorrido España invitan-
do a los más jóvenes a participar en su oferta
de actividad de ocio.

76 77
No al tabaco
En su defensa de los hábitos de vida saluda-
bles, DKV y Joventut han hecho frente común
en virtud de su relación de patrocinio con-
tra el tabaco y con el objetivo de difundir su
carácter perjudicial. Prueba de ello es esta
popular instantánea, que llegó a ser portada
de la revista Gigantes.
Apoyo a los más
desfavorecidos
La colaboración entre el DKV Joventut y la ONG Sonrisas de Bom-
bay, que trabaja a favor de más de 5.000 beneﬁciarios directos de
entre los colectivos más desfavorecidos de la sociedad india, se
materializó en la disputa de un partido solidario en que el equipo
de Badalona vistió para la ocasión una versión conmemorativa de
su primera equipación. La iniciativa se saldó con un gran éxito de
público y con un vistoso espectáculo en la pista.

78 79
Pulserasconmensaje
La edición verdinegra de las populares pulseras
solidarias permitió asociar una vez más los colores
y valores intrínsecos al club a una acción a favor
de diferentes colectivos con riesgo de exclusión,
y contó con el apoyo transversal de toda la enti-
dad de Badalona: su primer equipo, su directiva
y, naturalmente, sus categorías inferiores.
Unarelaciónduradera
De entre las iniciativas solidarias que apoya el Club Joventut Ba-
dalona su asociación con la ONG Intermón-Oxfam es una de las
más duraderas y exitosas, y las sinergias y buen entendimiento
entre ambas entidades han dado lugar a iniciativas muy diver-
sas. Con el tiempo, el Olímpic se ha convertido en un potente
altavoz de una de las organizaciones más activas del tercer sec-
tor de nuestro país.

Impreso en Barcelona en octubre de 2010
80

El patrocinio de DKV Seguros Médicos al Club Joventut Badalona ha favorecido una etapa de gran
crecimiento de la octogenaria entidad deportiva que refleja no sólo su notable palmarés nacional
y europeo en los últimos años, sino también la gran capacidad exportadora de talento de su es-
cuela de baloncesto.
Después de ocho años de relación ininterrumpida, en que los puentes entre los dos socios se han
ido estrechando hasta conformar un interesante caso de estudios en el ámbito del patrocinio
deportivo en nuestro país, este volumen pretende ofrecer una panorámica de qué significa la aso-
ciación entre estas dos instituciones.
Esta cronología inversa presta atención a los dos principales ámbitos en que se escenifica la re-
lación de patrocinio entre la aseguradora y el club deportivo: de un lado, la esponsorización del
primer equipo del Joventut, una de las formaciones más veteranas del baloncesto español, y, del
otro, los programas sociales que las dos entidades acometen conjuntamente, a menudo bajo el
paraguas de la Fundación Joventut.

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