VI Trendletter Dezember 2015

1. Geht das wirklich? Ja. UTEC, die technische Universität von Lima lässt jährlich ihre Inskriptionszahlen steigen, indem sie Alltagsprobleme löst. Willkommen, im Zeitalter nützlicher Werbung. Digital TrendletterDezember 2015

2. 2 03 Achtung, wir kuratieren jetzt Wie Twitter mit dem neuen Service Moments versucht, seinen Dienst zugänglicher zu machen. 06 Mach sie stark Dann machen sie dich stark. Das ist die Denke der aktuell boomenden Empower- ment-Kampagnen. Was das sein soll und welche Marken es richtig machen. 09 Die Pflanzenlampe Wie UTEC, die technische Universität von Lima ihre Inskriptionszahlen steigen lässt. Inhaltsverzeichnis Impressum Herausgeber Dieter Rappold Autoren Michael Plank Susanne Mayer Thomas Bischof Alex Leuschner Art Direktion Julia Weithaler Heather La Fleur Redaktion Thomas Bischof Lektorat Lena Bruckner www.virtual-identity.com 12 Warum Sie diesen Artikel nicht zu Ende lesen werden UX-Mythos #1: Nutzer lesen im Internet. Der Anwendungsdesigner Zoltán Gócza räumt gründlich damit auf.

3. Achtung, wir kuratieren jetzt Das Twitterversum, unendliche Weiten eines unübersichtlichen Nachrichtenstroms. Für eine breite Masse an Benutzern war das der Grund den Microblogging-Dienst nicht mehr zu nutzen. Dick Costolo kostete das den Job, der Preis der Twitter Aktie sank. Die Frage lautete also: Wie macht man das Twitterver- sum zugänglicher? Lass es deine Mitarbeiter lösen Im Januar 2015 nehmen die beiden Twit- ter-Angestellten Alli Dryer und Wayne Fan an einer firmeninternen Hack-Week teil – bei welcher man Projekte ne- ben dem Alltagsgeschäft Wie Twitter mit dem neuen Service Moments versucht, seinen Dienst zugänglicher zu machen. 3

4. 4 umsetzten kann. Die beiden Produktdesigner haben ein Problem mit dem Produkt ihres Ar- beitgebers. Die beiden Fans der New England Patriots bekommen auf Twitter nicht die re- levantesten Tweets während eines Spiels des Football Teams zu sehen, weil nicht alle einen gleichen Hashtag verwenden. Sie fragen sich, wie man die spannendsten Kommentare, Sta- tistiken, Bilder und Videos eines Events gesam- melt darstellen kann, ohne jemanden folgen zu müssen. Dazu entwickeln sie einen Prototypen namens #GameTime. Viermal fast gestorben #GameTime gewinnt nicht nur die Twitter Hack Week, es wird auch der Produktentwick- lung vorgelegt, wo es den Codenamen „Project Lightning” erhält. Monate der Überarbeit- ung folgen. Selbst Dick Costolo, der CEO von Twitter wohnt wöchentli- chen Projektteam- meetings bei, um es voranzutreiben. Es entstehen jedoch starke Zweifel, ob das Projekt jemals live gehen wird. Viermal wird es be- inahe eingestellt. Zehn Monate nach Start des Projekts geht der Service jedoch als „Moments“ mit einem Blitz als Symbol live. Der Stream hat ein Ende Mit dem Klick auf den Blitz erscheinen Tag- eszusammenfassungen in ganzformatigen Bildern oder Videos in fünf Kategorien: Heu- te, Nachrichten, Sport, Unterhaltung und Spaß, zwischen denen man hin und her swipen kann. SoschöndieHackerromantikdahinterklingt,hat Twitter auch nur etwas gefunden, worauf Snap- chat mit Discover und Facebook mit Instant-Ar- ticles gesetzt haben: nämlich Inhalt zu kuratieren. Doch mit „Moments“ hat der unendliche Strom an Tweets erstmals die Chance auf eine

5. 5 der Verbreitung. „Wir wollen den Usern das span- nendsteGeschehen auf Twitter nahe bringen. „Moments” ist ein Service, für alle die Twitter nicht oft nutzen“, sagt Fitzgerald. Ak- tuell funktioniert „Moments” ausschließlich in den USA. Besser werben führt zu mehr Werbeeinnahmen Der lukrative Nebeneffekt von „Moments”: mit der neuen Funktion lässt sich effektiver und zielorientierter auf Twitter werben. In den USA können Un- ternehmen schon Werbung auf „Moments-Kanälen” platzieren. Twitter macht also nicht nur auf CNN sondern auch auf Buzzfeed mit dem Prinzip des „native Ad- vertising“ Werbung, die nicht klar als solche ersichtlich ist und der Ästhetik von User-Beiträgen nachempfunden ist. Seine Nach- richten personalisieren, wie etwa bei Flipboard und vielen anderen geht damit allerdings nicht. Das könnte ein Wettbewerbsnachteil sein. Art Übersicht vom Kanal- Geschehen. So ein biss- chen Journalismus schadet nie Redaktionell betreut das neue Service „Moments” ein kleines Team aus Inge- nieuren und Redakteuren in New York und San Francisco. Der ehemalige Al Ja- zeera-Journalist Andrew Fitzgerald führt es an. Den Realtime-Daten folgend wählt das Team die „trending topics” aus. Eine Reihe von Medienpartnern hilft dem Service bei Michael Plank Redaktion Virtual Identity Wien Twitter hat das größte Korresponden- tennetzwerk der Welt. Mit dem neuen Service „Moments” versucht Twitter seinen Dienst zugänglicher zu machen.

6. Mach sie stark Dann machen sie dich stark. Das ist die Denke der aktuell boomenden Empow- erment-Kampagnen. Was das sein soll und welche Marken es richtig machen. Man nehme ein Supermodel, schüre ausrei- chend Selbstzweifel bei normalsterblichen Frauen und biete danach Diät-Shakes und An- ti-Falten-Cremes an. Soweit so klassisch, setzt Werbung gerne auf menschliche Unzuläng- lichkeiten, um Produkte zu verkaufen. Marken wie Nike, Under Armour oder Mattel stärken aktuell lieber das Vertrauen von Kunden in ihre eigenen Fähigkeiten. Das Englische nennt sowas Empowerment. Dabei geben mutige Marken die Definition der Markenidentität an Konsumenten ab und räumen ihnen Mitbe- stimmungsrechte im Gestalten der Marke ein. In Zeiten von Open Source nur folgerichtig. 6

7. 7 Bestärkung verpasst uns ein gutes Gefühl Ein Hund führt die Feuerwehr zum brennen- den Haus und rettet seine Familie, eine Frau verschenkt in der New Yorker U-Bahn ihre Schuhe an eine Obdachlose. Je- der kennt sie, die ermächtigenden Stories. Bestärkung funktioniert so gut in sozi- alen Medien weil soziale Medien selbst für Be- stärkung stehen. Wir alle bekommen gerne mal gesagt, dass wir das Zeug dazu haben, etwas zu schaffen. Doch wer Empowerment Marketing betreiben möchte, muss Kontrolle über seine Marke an den Konsumenten abgeben und sie mitbestimmen lassen wie Marke und Produkte aussehen. Davor fürchten sich allerdings noch die meisten Marken. Lass das mit der Angst Nicht so der US-amerikanische Sportartikelher- steller Under Armour. Nach der 2014 lancierten Kampagne „I Will What I Want“, die unter ande- rem den unbeugsamen Willen des Supermodels Gisele Bündchen oder der Ausnahme-Tänzerin Misty Copeland portraitiert und Real-Time Pos- tings aus der Com- munity direkt in die Werbevi- deos integriert, liegt die Marke hoch im Kurs: • 3 Monate nach dem Kampagnenlaunch: Sportbekleidung verzeichnet 30% plus in Verkaufszahlen im Jahresvergleich • 4 Monate nach Launch: 13 Millionen Views • 6 Monate nach Launch: Under Armour verdrängt Adidas von Platz 2 im US- amerikanischen Sportswear-Sektor Damit stärkt Under Armour nicht nur das Selbstvertrauen von KonsumentInnen, sie werden auch in den Definierungsproz- ess der Markenidentität einbezogen. Under Armour! WTF? GISELE IS JUST A MODEL GISELE IS SOOOOO FAKE! Is modelling now a sport? STICK TO MODELLING, SWEETIE.

8. 8 Dr. Barbie spricht über das Gehirn Ein anderes Beispiel ist Matells neue Bar- bie-Kampagne „Imagine the possibilities“, der es gelingt, das Barbie-Klischee umzudre- hen. Von der geistig limitierten Blondine zur erfolgreichen Geschäftsfrau. Zu sehen sind 6-8 jährige Mädchen, die gute Figuren in den Rollen erwachsener Frauen machen, etwa als Tierärztin, Trainerin oder Universitätsprofes- sorin. Botschaft: Das Mädchen, das sich ihren Traumberuf beim Spielen mit der Puppe vor- stellen kann, kann ihn später auch erreichen. Barbie ist zwar nach wie vor ein sexualisiertes Spielzeug, das bezüglich des Körperbewusst- seins von Frauen falsche Vorstellungen ver- mittelt, die Kampagne funktioniert allerdings blendend. Nach einem Monat verzeichnet das 2-minütige Youtube-Video fast 16 Millio- nen Views. Warum es funktioniert Under Armour war bis zu „I Will What I Want“ eine testosterongeladene Männermarke, die vor allem in der American Football-Szene be- kannt war. Als Gisele Bündchen zum Gesicht von UA bestimmt wird, muss die Marke viel Häme einstecken. „She’s just a model“, „She’s not even pretty“ sind nur einige der harmlo- seren Beispiele dafür wie das Netz auf Bünd- chen reagiert. Der Empowerment-Spot bringt einen Love-Storm seitens Fans. Sie stellen sich hinter die Heldin, die unbeeindruckt, unge- schminkt und verschwitzt einen Boxsack malt- rätiert. Botschaft: Was auch immer die anderen sagen, als starke Frau bestimme ich selbst, wer ich bin und was ich aus meiner Person ma- che. I Will What I Want. Starke Message. Starkes Ergebnis. Damit stärkt UA nicht nur das Selbstvertrauen von KonsumentInnen, sie werden auch in den Definierungsprozess der Markenidentität einbezogen. Susanne Mayer Redaktion Virtual Identity Wien

9. 9 Seit vier Jahren steigen die Inskriptionszahlen der technischen Universität von Lima, UTEC. Dahinter stecken useful brand experiences, bei denen sie Grundversorgungsprobleme ihrer Landsleute kostenfrei löst. Ihr jüngster Coup im peruanischen Regenwald ist spektakulär. Die Pflanzenlampe Nuevo Saposoa ist ein abgelegenes Dorf im peruanischen Regenwald. Es liegt so abgelegen, dass man nach der Landung am Flughafen von Pucallpa noch zwei Tage einen Fluss hinunter schippern muss bis man – idealerweise von den Flusspiratenverschont–inNuevoSaposoalandet. Wenn hier mal der Strom ausfällt, wie im März 2015 nach einer massiven Flut, bleibt nur noch die Kerosinlampe. Mütter füttern ihre Kind- er im Licht des qualmenden Ker- osin, Schüler quälen ihre Augen bei den Hausaufgaben. Nicht besonders gesund, aber nichts Neues für Nuevo Saposoa. 42% der ländlichen Bevölker- ung im peruanischen Regenwald hat überhaupt keine Elektrizität. „Ohne Elektrizität leidet das Sozial-, Bildungs- oder Familienleben der Men- schen enorm“, sagt Jessica Ruas Quartara. Die Marketing Direktorin der UTEC hat bei der UBX-Konferenz ein Werbeplakat vorgestellt,

10. 10 das täglich 96 Liter Trinkwasser kon- densiert. Das neue Projekt mutet noch spektakulärer an. Das Problem als Teil der Lösung. Diesmal arbeitet ein neunköpfiges Forscherteam monatelang an der Frage: Wie kann man Nuevo Saposoa nachhaltig mit Licht versorgen? So schwierige Bedi- ngungen der Regenwald schafft, ist er auch Teil der Lösung. Im August 2015 besteigen Prof. El- mer Ramirez und acht Studenten der UTEC ein Flussboot nach Nuevo Saposoa. Mit dabei haben sie zehn Holzkästen aus denen jeweils eine Pflanze und eine LED-Lampe ragt. Nimm das Vorhandene „Wir können auf vielerlei Arten Energie aus der Erde gewinnen“, sagt Prof. Ramirez. Basierend auf Forschungsprinzipien von Wissenschaftlern aus aller Welt, gelingt es ihnen eine Reihe von Prototypen zu entwickeln, die durch saubere En- ergie leuchten. „Wir haben uns gefragt, was wir an lokal vorhandenen Ressourcen nutzen kön- nen und so sind wir zu einer Lösung gekommen: Sie lautet Pflanzen und Erde.“ Geht das wirklich? Die Lösung fußt auf der Galvanischen Zelle. Ein Prinzip, das viele Schüler aus dem Physik-Unter- richt besser unter „Strom mit Kartoffeln fließen lassen“ kennen. Dabei bilden der Kartoffelsaft (Elektrolyt), Nägel und Münzen (Elektroden) eine Zelle, wo chemische in elektrische Energie umgewandelt wird. Eine moderne 1.5V Batterie ist nichts anderes als eine galvanische Zelle. Die Säure der Pflanze wirkt dabei wie ein “Treibst- off”, kann als Strom in herkömmlichen Batterien gespeichert werden und eben die LED Lampe der UTEC –Prototypen für etwa zwei Stunden speisen. Man muss sie nur gießen. Zwei Stunden mehr Leben Als die Forscher in Nuevo Saposoa ankommen, zeigen sich die Bewohner skeptisch: „Pflanzen sollen uns Licht geben?“, fragt Dorfbewohner Tomás. Eine Woche gibt sich das Team der UTEC Zeit um die Bewohner einzuschulen und ihnen zu zeigen,wiesichpotenzielleProblemelösenlassen. Dann teilen sie zehn Prototypen der Pflanzen-

11. lampen auf die Familien auf und reisen ab. Sie sehen Schüler bei ihren Hausaufgaben, nähende Frauen, kartenspielende Männer, kurz beglück- te Dorfbewohner, die nun auch nach Sonnenun- tergang ihre Zeit nutzen können, ohne den Kerosinrauch einatmen zu müssen. „Wir sind uns sicher, dass die Lampen das Leben der Dorfbewohner deutlich ver- bessert haben“, sagt Jessica Ruas, „mit den Lampen können sie wieder länger Handel treiben und Produkte erstellen undverkaufen.“DernächsteSchrittder Kampagne ist Geld zu sammeln um die nächsten 100 Prototypen produz- ieren zu können. Was die Kampagne sonst gebracht hat „UTEC versucht nicht die Welt zu retten“, sagt Humberto Polar, CEO der betreuenden Werbe- agentur FCB Mayo, „sondern Studenten für sich zu gewinnen.“ Seit Gründung der privaten Universität vor vier Jahren stieg die ZahlderInskripientendeutlich.ImJahrnachdem Trinkplakat um 28%. Dazu konnte UTEC Partner- schaftenmiteinpaarderwichtigstenUniversitäten der USA schließen. Die Techniker der UTEC kön- nen nun Austauschsemester auf dem M.I.T. oder Harvard absolvieren. Ohne die UBX-Projekte der Universität wäre das nicht möglich. 11 Thomas Bischof Kommunikation Virtual Identity Wien

12. 12 UX-Mythos #1: Nutzer lesen im Internet. So lautet eine der häufigst gebrauchten Annahmen in Sachen User Experience. Der Anwendungsdesigner Zoltán Gócza räumt gründlich damit auf. Warum Sie diesen Artikel nicht zu Ende lesen werden

13. 13 „Menschen lesen Webseiten nur dann Wort für Wort, wenn sie ernsthaft am Inhalt interessiert sind“, sagt Zoltán Gócza aus langjähriger Er- fahrung. Der Ungar ist nicht nur UX-Chef De- signer des Videostreaming Dienstes Ustream, der seit 2007 über 80 Millionen Views erzielen konnte, er unterrichtet auch das sogenannte Anwenderdesign. Seiner Ansicht nach werden Seiten für gewöhnlich nach hervorgehobenen Stichwörtern, aussagekräftigen Überschriften, kurzen Absätzen und übersichtlichen Listen, flüchtig abgesucht und überflogen. Da Nutzer so schnell, wie möglich ihre anvisierte Infor- mation finden wollen, überspringen sie alles, was ihnen irrelevant erscheint. Sie sollten etwa nicht davon ausgehen, dass Inhalte, die weder schnell zu erfassen sind, noch relevant erscheinen, gelesen werden. Gócza rät dazu, lange Absätze, in- haltsleere Marketing-Tex- te und Smalltalk im Netz unbedingt zu vermeiden. Wie wenig lesen denn Nutzer wirklich? Sehen wir uns wissen- schaftliche Studien dazu an. 2013 kam bei einer Analyse des Online Mag- azins slate.com heraus, dass Nutzer nur rund 40% eines geöff- neten Artikels lesen und den Rest überfliegen. Soweit erwartbar. Interessanter ist der Um- stand, dass Nutzer auch Artikel teilen, die sie garnichtgelesensondernnurangelesenhaben. • Eine Eye-Tracking Studie von Jakob Nielsen aus dem Jahr 2008 weist sogar darauf hin, dass auf einer durchschnittli- chen Webseite weniger als 20% der Texte tatsächlich gelesen werden. • In einem weiteren Usability-Test, über- prüfte Nielsen unterschiedliche For- mulierungen. Präzise, erfassbare und sachliche Texte erzielten eine drastische Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit um 124%.

14. • In einer Usability-Studie entdeckte der UX-Experte Gerry McGovern, dass nur einer von 15 Nutzern eine ganz bestimmte Information auf einer Webseite auffinden konnte, die nicht unseren Scanmustern entspricht und schlecht platziert wurde. Keiner hat also die Geduld für schlecht gestaltetes Design. • Steve Krug behauptet in seinem Buch Don’t Make Me Think, dass eine der wichtigsten Tatsachen über Internetnutzer ist, dass sie nicht lesen, sondern flüchtig überfliegen. Lesen Nutzer Webseiten noch über- haupt Wort für Wort? • Ja, wenn sie genau die Information finden, die sie gesucht haben, werden sie zu einer hohen Wahrscheinlichkeit den entsprech- enden Inhalt Wort für Wort lesen. • Untersuchungen zeigen, das Inhalte, die zum Vergnügen gelesen werden, viel sorgfältiger gelesen werden. Dabei wird das Lesen an sich, auch am Bildschirm, als mühelos empfunden. • Gut strukturiere Seiten, die für das ober- flächliche Lesen ausgelegt sind, werden viel wahrscheinlicher gelesen werden. Alex Leuschner Redaktion Virtual Identity Wien 14