Cosa vuol dire fare loyalty oggi? Significa mettere al centro le persone, i loro bisogni, ascoltare le loro preferenze. Costruire dialoghi personalizzati tra azienda e cliente che possano incontrare il loro interesse. La loyalty moderna si allontana dalle sole metriche transazionali, il classico RFM (recency, frequency, monetary value), per abbracciare il concetto di behavioral. Partiamo dall’analisi dei comportamenti per costruire trust nel day by day: la loyalty diventa il driver per veicolare i valori del brand, ma soprattutto per guidare l’utente verso missioni valoriali, che possano avere un impatto positivo sulla sua vita e sull’ambiente circostante Una presentazione di Fulvio Furbatto, CEO e Founder Advice Group.

1. Digital
afternoon
BEHAVIORAL LOYALTY
a cura di
Fulvio Furbatto
CEO e Founder - Advice Group SpA

2. Cosa vuol dire
fare Loyalty
oggi?

3. ©
Advicegroup
2022
3

4. COME SONO CAMBIATE
LE NOSTRE ESIGENZE?
Il consumatore ibrido
PERCHÈ NON FUNZIONA PIÙ?
4

5. ©
Advicegroup
2022
fonte: Openpolis.it
fonte: Adnkronos.com
La rivoluzione
nella mobility
MICRO-MOBILITY & CORPORATE CAR SHARING
su veicoli condivisi in Italia
è un monopattino elettrico.
1 3
Italiani Rinuncerebbero all’auto
aziendale per il corporate car
sharing
6su
10

6. ©
Advicegroup
2022
La rivoluzione
nel retail
ANYTHING DELIVERY & Q-COMMERCE
dei retailer scommetterà
sui canali digital
60%
nel 2025
La quota che raggiungerà il
mercato q-commerce
5mld$
fonte: Bringg.com
fonte: RedSeer

7. ©
Advicegroup
2022
BENETTON entra nel metaverso
"L'intento è offrire un ponte dimensionale tra
presente e futuro, tra reale e virtuale,
passando attraverso un'esperienza di brand
sempre più immersiva e soprattutto vicina al
linguaggio dei giovani." - Antonio Patrissi,
Chief Digital Officer di Benetton Group
La rivoluzione
nelle esperienze
di acquisto
OMNICANALITÀ DIFFUSA TRA REALTÀ FISICA E CONNESSIONE DIGITALE

8. ©
Advicegroup
2022
La rivoluzione
nelle dinamiche
di relazione
ESPERIENZE GAMIFICATE E BIDIREZIONALI
La gamification come strumento per coinvolgere il
consumatore e restituirgli valore in un ambiente
digitale protetto e proprietario del brand
nel 2021
La quota raggiunta dal
mercato della gamification
12mld$
fonte: Zippia.com
8

9. ©
Advicegroup
2022
La rivoluzione
nel lavoro
SMART WORKING E DEURBANIZZAZIONE
di persone hanno lavorato in
smartworking nel 2021.
+7mln
delle aziende continuerà a
garantire un lavoro
flessibile nei prossimi anni.
88%
9
fonte: Money.it
fonte: Wired.it
©
Advicegroup
2022

10. ©
Advicegroup
2022
10
La loyalty di ieri
RELAZIONE ELITARIA
Focus sulla capacità di spesa
La loyalty tradizionale lavora sulla capacità di spesa dell’utente, dialoga
solo con gli alto-spendenti, non coinvolge consumatori occasionali e
medio-spendenti. È solitamente connessa a cataloghi che prevedono
soglie premio e la possibilità di integrare la spesa per il raggiungimento
di un certo premio.

11. RIPENSARE LA LOYALTY
SULLA BASE
dei comportamenti
PERCHÈ NON FUNZIONA PIÙ?
11

12. ©
Advicegroup
2022
12
Behavioral Mantra
Ogni cliente è differente
• NATO IN INGHILTERRA •
• NEL 1948 •
• SPOSATO DUE VOLTE •
• PADRE •
• REDDITO ALTO •
• VACANZE SULLE ALPI •
• AMANTE DEI CANI •
? ?

13. ©
Advicegroup
2022
13
Behavioral Mantra
Ogni cliente è differente
• NATO IN INGHILTERRA •
• NEL 1948 •
• SPOSATO DUE VOLTE •
• PADRE •
• REDDITO ALTO •
• VACANZE SULLE ALPI •
• AMANTE DEI CANI •
La behavioral loyalty è un’attenzione costante del brand
verso l’utente che consente di accrescere il valore della
relazione e riconoscere l’utente in tutte le sue journey,
restituendogli vantaggi ed esperienze personalizzate.
CARLO
D’INGHILTERRA
OZZY
OSBOURNE

14. ©
Advicegroup
2022
14
• WOMAN •
• MARRIED •
• BORN 1985 •
• RECENCY 2 YEARS •
• FREQUENCY 3 PER WEEK •
• 450 USD X YEARS •
10
VALUE
10
VALUE
Traditional mktg
Due clienti che utilizzano gli stessi prodotti o servizi possono sembrare uguali se si
considerano l’aspetto socio-demografico e gli indici RFM

15. ©
Advicegroup
2022
15
Behavioral mktg
Due clienti che utilizzano gli stessi prodotti o servizi sono in realtà differenti
a parità di caratteristiche socio-demografiche e di RFM
• WOMAN •
• MARRIED •
• BORN 1985 •
• RECENCY 2 YEARS •
• FREQUENCY 3 PER WEEK •
• 450 USD X YEARS •
• REACTIVITY •
• SHARE INFORMATION •
• INTERACTION •
30
VALUE
10
VALUE
GIULIA SARA

16. ©
Advicegroup
2022
16
Pensiero people-centrico
Permette di comunicare con il consumatore in base a chi è, non solo rispetto a ciò che ha o che compra.
Source: how to create a customer-centric strategy for your business, 2020
• PASSIONI •
•SPORT•
• LOCALIZZAZIONE•
• HOBBY •
UTENTE
CONOSCIUTO
delle aziende
ritengono di essere
adeguate a questo
cambiamento!
Oggi solo il
14%
Invertire il paradigma
Dal prodotto alla persona

17. ©
Advicegroup
2022
Una relazione democratica
17
RELAZIONE
DEMOCRATICA
E INCLUSIVA
Focus sui
comportamenti virtuosi
30
VALUE
SARA
La loyalty comportamentale permette di
conoscere l’utente e coinvolgerlo in un
percorso di relazione nel tempo.
La strategia lavora su tutta la piramide, dagli
utenti occasionali ai medium ed heavy user.
Un brand restituisce valore all’utente
sulla base del suo valore nel tempo.

18. ©
Advicegroup
2022
18
From loyalty to trust…
17 goals per lo sviluppo sostenibile del pianeta
Ogni azienda può fare la sua parte e
la loyalty può essere lo strumento per
coinvolgere le persone all’interno
di questi GOAL e per rispondere anche
ad obiettivi non direttamente connessi
con la propria industria.
DRIVER DEL CAMBIAMENTO

19. ©
Advicegroup
2022
…per rispondere
agli ESG
Environmental,
Social,
Governance
impact!
19
Ormai le decisioni di investimento non si
basano esclusivamente su parametri
“finanziari”, ma tengono conto anche dei
fattori “extra-finanziari” ovvero ESG, che
giocano un ruolo fondamentale nel
determinare la sostenibilità di un
investimento nel medio-lungo periodo.
Environmental
Le iniziative volte a ridurre l’impatto delle
aziende sull’ambiente.
Social
Le attività dell’azienda
con un impatto a
livello sociale.
Governance
La governance riguarda gli
aspetti di gestione interna,
l’amministrazione e la gestione
dei dati
A+

20. ©
Advicegroup
2022
20
2018 2021 2023
Entrata
in vigore
GDPR
Stop
Facebook
Analytics
Stop
Cookie di
terze parti
2010
Data
trust
era
Big
data
era
La propria customer base si trasforma in un asset sempre più
importante che ha bisogno di un luogo in cui crescere e prosperare.
Dal 2023 si metterà fine all’utilizzo dei third party cookies e aumenterà il costo delle lead. In questo scenario la data
ownership diventerà essenziale: nasceranno così i Walled Garden ossia i giardini nei quali coltivare dati di prima o
seconda parte, nei quali l’utente ha la consapevolezza e la volontà di scambiare informazioni con i brand in cambio di
vantaggi, contenuti o esperienze personalizzate.
La creazione di un asset proprietario
diventa essenziale

21. ©
Advicegroup
2022
Source: How to create a customer-centric strategy for your business, 2020
Entro 2023
Apple, Mozilla e Google non
permetteranno più di utilizzare i
Cookie di Terze Parti per attività di
retargeting. Sarà quindi necessario
dotarsi di dati di prima parte, che gli
utenti scelgono liberamente di
condividere con il brand o che
provengono direttamente dalla
navigazione in app.
La piattaforma dovrà rispettare
tutte le normative sulla privacy.
La soluzione
Walled Garden
Un Walled Garden, o piattaforma
protetta, è un servizio che rende
estremamente facile per i suoi
"utenti" raggiungere i contenuti o
le applicazioni dell'ecosistema
stesso.
La piattaforma diventa il Walled
Garden del marchio offrendo ai
clienti un'esperienza coinvolgente e
immersiva completamente gestita
dal marchio.
21
Il problema
Data trust
Data trust
is the king!
A new data era
is coming!

22. COSA SERVE PER
FARE LOYALTY OGGI?
RIPENSARE LA FEDELTÀ
22

23. ©
Advicegroup
2022
23
Il nostro approccio nel segmento del behavioral
marketing è 100% end to end e 100% martech driven.
Abbiamo una pluripremiata expertise in marketing
solutions e una dotazione tecnologica proprietaria
che lavora data driven.
Cosa offriamo:
▸ DATA CONVERSION PLATFORM
▸ DATA ANALYSIS PLATFORM
▸ DATA VALUE PLATFORM
▸ GAMIFICATION PLATFORM
▸ EDUTAINMENT PLATFORM
▸ LOYALTY PLATFORM
Una piattaforma
di business
intelligence

24. ©
Advicegroup
2022
24
Premio 1
Premio 2
Premio 3
Ogni funzionalità della piattaforma è totalmente
gestibile tramite API e può quindi essere integrata
all’interno di siti o applicazioni esistenti per logiche
di enriching data.
Un accesso dedicato per inserire nuovi quiz, corsi,
contest, badge, missioni e contenuti, oltre a poter
monitorare lo status utente in modo dettagliato.
Che integra algoritmi
predittivi e tecnologie
di machine learning

25. ©
Advicegroup
2022
25
Attraverso
l’assegnazione di un
indicatore di
performance (CVI)
monitoriamo “cosa fa
l’utente” e “come lo fa”,
nel tempo.
Inbox
From: brand.it
To: marco@mail.com
Scopri i nuovi
prodotti adidas
run
Per te uno sconto del
25% sui nuovi
prodotti per il
running
I
n
b
o
x
From: brand.it
To: luca@mail.com
Non hai ancora
partecipato al quiz
questa settimana!
Partecipa al quiz
ed ottieni uno
sconto Adidas
Soccer
Brand
C’è una nuova sorpresa per te
UTILIZZA COUPON RISPONDI AL QUIZ
CVITM
BE
HAVE CUSTOMER
VALUE INDEX
Il nostro algoritmo
comportamentale

26. ©
Advicegroup
2022
26
We really recognize
your people
Register users trend
55%
85%
60%
70%
01. Completed
Experiences
02. Coupons
used on e-
commerce
03. Marketing
consent
04. Completed
Surveys
CVIT
M
Il nostro algoritmo
comportamentale
CUSTOMER VALUE INDEX
75

27. ©
Advicegroup
2022
27
UNKNOWN ▸ FIRST ACTIVATION
L’utente è un prospect sconosciuto da attrarre e
conoscere. Eventi, Adv, BTL, Packaging: spesso le
aziende perdono l’opportunità di conoscerlo oggi
per riconoscerlo nel tempo.
OBIETTIVO: Convertire i consensi.
OWN ▸ LOYALTY PATH
Hai attratto l’utente in tuo ambiente digitale?
Bene! Ora, puoi iniziare a conoscerlo e
fidelizzarlo con missioni personalizzate
OBIETTIVO: aumentare la fedeltà
KNOWN ▸ CRM APPROACH
Da loyalty a CRM program. Uno scambio di
stimoli e reazioni e un sistema di
riconoscimento dei comportamenti virtuosi,
generano cluster maggiormente rispondenti
OBIETTIVO: scatenare la fiducia
Conoscere i propri clienti e riconoscerne il
valore nel tempo
Engagement
e continuous
engagement

28. ©
Advicegroup
2022
28
V A
A
B A
A
A C
A
Segmentazioni su base transazionale
STORICO AZIONI TRANSAZIONALI
SEGMENTI
PREDEFINITI
A D
A A
La sola analisi
transazionale accorpa
utenti con attitudini
differenti all’interno di
un medesimo segmento.
L’analisi non è ongoing ma
viene ripetuta dopo un
certo lasso temporale per
verificare la validità dei
cluster predeterminati.
TRADITIONAL APPROACH

29. ©
Advicegroup
2022
29
A C
D
B
Nascono così nuovi cluster sino ad oggi
non evidenti sulla base delle regole del
behavioral marketing
Cluster dinamici e predittivi
attraverso l’analisi di dati liberi ongoing
Analizzare il comportamento libero
delle persone permette invece di
aggregare e definire cluster dinamici
che possono variare nel tempo in base
ai successivi comportamenti degli
individui.
Per ciascun cluster è possibile definire
azioni di comunicazione mirate le cui
performance vengono valutate in
tempo reale per verificare successive
azioni correttive o a supporto.
BEHAVIORAL APPROACH

30. ©
Advicegroup
2022
30
Data analysis
ongoing
Al termine dell’attività sarà possibile identificare
i primi tassi di reattività alle iniziative di
recognition e i cluster maggiormente
rispondenti incrociati con dati di business,
utili per determinare le basi per la costruzione
del nuovo modello di loyalty.
Luca Parigi
38 anni
Milano
Frequenza alta
Spesa alta
Poco Reattivo
Sport lovers
Mario Rossi
27 anni
Roma
Frequenza alta
Spesa bassa
Alto Reattivo
Music lovers
Luisa Bianchi
34 anni
Torino
Frequenza bassa
Spesa bassa
Alto reattiva
Sport lovers

31. ©
Advicegroup
2022
©
Advicegroup
2022
Lavorare sul ciclo di vita del cliente
con micro customer journey…
ACQUISITION INGRESSO SVILUPPO MATURITÀ
TEMPO
PROFITTABILITÀ
DEL
CLIENTE
Onboarding
Retention
Edutainment
Anti churn
Advocacy
DECLINO
31
DEM
Benvenuta! Partecipa al
quiz e subito per te
fantastici premi!
SMS
Ciao Alex, una sorpresa
ti aspetta nella tua area
riservata. Corri a
controllare!
DEM
Scopri i nostri nuovi
tutorial per risparmiare.
Inizia il percorso!
DEM
Partecipa al gioco e Invita un
amico. Un regalo extra per
entrambe vi aspetta!
SMS
La tua opinione è fondamentale.
Partecipa alla survey e aiutaci
a migliorare!

32. ©
Advicegroup
2022
32
A trusted path Martech End to End
From content to behavioral recognition
DATA EVALUATION RECOGNITION LOYALTY
KNOWN
ACTIVATION CONVERSION
CAMPAIGN
Content
interaction
OWN
UNKNOWN
LOOK ALIKE PERFORMANCE

33. ©
Advicegroup
2022
Cosa vedremo oggi:
soluzioni di walled garden
SCENARIO
TREND DI SETTORE
IN ITALIA E
ALL’ESTERO
Marco Ieva
CASE HISTORY
LA COMMUNITY
DEI GREENERS
Rossana Bianco
L’ANALISI
RIMETTERE
I DIPENDENTI
AL CENTRO
Valentina Ieraci
STRATEGIA
E-COMMERCE,
RIPARTIRE
DALL’ESPERIENZA
Maria Beatrice Falcione
33
LOYALTY - RIPARTIRE DAI VALORI LOYALTY PER
EMPLOYEE
LOYALTY PER
L’E-COMMERCE

34. ©
Advicegroup
2022
THANK YOU
Torino HQ
Via Riberi, 4 | 10124 Torino TO
tel +39 011 953 7700
marketing@advicegroup.it

35. Grazie!
35