Enrico Gasperini (Audiweb) durante il seminario "Il nuovo potere dei consumatori sul web 2009"

1. Evoluzione dell’audience e dei
modelli di business nei social media
Enrico Gasperini
Presidente Audiweb
Presidente Digital Magics
Il Nuovo potere dei consumatori sul Web
Roma Nov 2009 1

2. Il ruolo di Audiweb nel mercato
Audiweb è il soggetto CTR CPM
realizzatore e Perfomance based
distributore dei dati CPC/CPA Conversion
sulle audience online. Bid rate
Behavioral targeting
Per incrementare il ROI Click
valore degli SEO & SEM
investimenti destinati Ottimizzazion GRPs
all’online è importante e
che gli inserzionisti
Copertura
frequenza
abbiano a disposizione Notorietà di manca
Viral
un sistema standard di Immagine Recognition
misurazione delle Consideration
audience online chiaro, Adv. Awareness
accurato, affidabile e
riconosciuto Brand Equity Riconoscimento

3. Le fonti del sistema Audiweb
Sistema censuario Catalogo
Rilevazione oggettiva e completa (censuaria) Informazioni su tutta l'offerta editoriale
di tutta l'attività di Internet sui siti del disponibile su Internet, strutturata per
catalogo, tramite feedback tecnici verso i gerarchia di navigazione (Parent, Brand,
server di raccolta dati o web server attivati Channel…), organizzata per categorie di
dall'apertura di pagine web e altre azioni contenuti editoriali ed eventualmente per
macro-aggregazioni
Panel Ricerca di Base
Rilevazione oggettiva (su rilevamento tecnico Ricerca quantitativa costituita da 10.000
automatizzato attraverso un software meter) interviste face to face, su un campione della
della fruizione di Internet sui siti del catalogo popolazione italiana residente (individui di 11-
da parte di campioni statisticamente 74 anni). Effettuata mediante questionari
rappresentativi di popolazione. Il Panel è strutturati con metodologia CAPI è finalizzata
composto da circa 30.000 PANELISTI. alla definizione dell'universo degli utenti
Internet e alla descrizione del profilo socio-
demografico e attitudinale

4. Il planning database
Audiweb System
Planning Database
Respondent Level db
daily data
Census volumetric variables
Weights adjust
Other Locations
Estimate
H&W dedup
DataFusion
Enumeration Survey & Panel Census database
Services
AW AW AW AW
Report View Database Trends
AW Database fornisce i dati elementari di navigazione dei
October 26, 2008
12 Confidential & Proprietary
© 2007 The Nielsen Company
panelisti aggregati su base quotidiana per fasce orarie e
profili socio-demografici. I dati sono ponderati con i dati
della Ricerca di Base e con i dati censuari rendendo possibile
qualsiasi tipo di analisi e piano media

5. Audiweb per gli investitori
 Valutare la coerenza e il valore economico delle
differenti alternative disponibili online (in termini di
mezzi e strumenti), in relazione al target di riferimento
e agli obiettivi di comunicazione
 Prevedere e pianificare le attività in funzione degli
obiettivi, pianificare strategie online e offline e il relativo
media-mix, allocare il budget e definire il ROI
 Eseguire le strategie online per raggiungere il target di
riferimento rispettando le indicazioni tempo-spazio-
intensità predefinite e ottimizzando i costi
 Acquistare gli spazi in base alle condizioni e alle
metriche più appropriate
 Monitorare le azioni in corso
 Valutare i risultati e il ROI per migliorare le strategie
future

6. La audience online in Italia
Sono 30,8 milioni gli utenti che hanno accesso a internet, 21,6
milioni gli utenti attivi nel mese, 10,6 milioni gli utenti attivi
nel giorno medio, per 1 ora e 37 minuti di tempo speso e 170
pagine viste (su pop. 11-74 anni di circa 48 mio)
63,1%
61,3%
59,7%
58,5%
58,3%
Settembre 2008 Dicembre 2008 Marzo 2009 Giugno 2009 Settembre 2009
Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009

7. Audience nelle fasce orarie
32,500
30,000
28933.0
27,500
25792.8 Reach Daily TV=
25,000 24765.5 ascoltatori di
22,500 almeno un minuto
20,000 dell'intervallo
17,500 18049.7 Reach Daily Internet Reach Daily
Internet =
15,000 Reach Daily TV
numero di
12,500 12497.3 individui che nel
11304.7
10,000 periodo si sono
collegati a
7,500
Internet
5,000 5,023 5,642 5,514 5,162
3,904 > I dati sono
2,500 1,833 2276.6 2,339 espressi in
0 438 migliaia
00:00:00 - 03:00:00 - 06:00:00 - 09:00:00 - 12:00:00 - 15:00:00 - 18:00:00 - 00:00:00 -
03:00:00 06:00:00 09:00:00 12:00:00 15:00:00 18:00:00 21:00:00 24:00:00
Fonte: Fonte: Elaborazione su dati Audiweb e Auditel mese Luglio 2009

8. Accesso per luoghi e strumenti
0% 1 00%
Pc da casa 54,9% 26.221 individui
Su base occupati
Pc da lavoro/ufficio 19,0% (=23.227.000): 39,0% 9.068 individui
Pc da luogo di studio
7,6% 3.605 individui
(scuola/università)
Pc da altri luoghi (internet
5,3% 2.517 individui
point, biblioteche)
Smartphone/cellulare/PDA 8,8% 4.218 individui
Accesso a internet da
qualsiasi luogo/strumento
63,1% 30.145 individui
Accesso a internet da
casa e/o lavoro/ufficio
59,6% 28.446 individui
Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009

9. Profilo degli individui (11-74 anni)
0 0 0 1 1 1 1
TOTALE INDIVIDUI 63,1%
Uomini 66,6%
Donne 59,7%
11-17 anni 81,4%
18-34 anni 76,5%
35-54 anni 69,8%
55-74 anni 36,3%
Nord Ovest 66,5%
Nord Est 66,7%
Centro 70,4%
Sud e Isole 54,7%
Fino a 10.000 abitanti 61,4%
10-30.000 abitanti 61,8%
30-100.000 abitanti 61,7%
100-250.000 abitanti 65,7%
Oltre 250.000 abitanti 69,5%
Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009

10. Motivazioni
(% su individui che hanno navigato negli ultimi 30 giorni)
In genere per quali ragioni si connette a internet? Valori % Stime in ‘000
Mi permette di acquisire informazioni su qualunque argomento 46,5% 10.827
Posso usufruire di servizi a distanza, velocemente (pubblica 30,3% 7.055
amministrazione, università, prenotazione viaggi, ecc.)
Ci sono cose che si trovano solo su internet 26,4% 6.154
Mi piace aggiornarmi in tempo reale sui principali avvenimenti di cronaca 20,5% 4.766
Mi piace mettermi in contatto con molte persone in ogni parte del mondo 19,6% 4.565
Lo studio e il lavoro diventano più divertentiefficaci 19,3% 4.494
Mi consente di risparmiare tempo e denaro 19,0% 4.422
Mi diverto a navigare tra i siti più impensati 14,7% 3.429
Mi sembra di avere il mondo a portata di mouse 12,7% 2.95
Gli altri media mi interessano meno 4,3% 999
Per giocare a essere qualcun altro 4,1% 964
Per raccontare qualcosa di me 2,6% 605
Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009

11. Il ruolo dei Social Media nella crescita
dell’online
142.7 28.9
mio mio
23.3 296 milioni di 27.0
mio utenti mio
25.9
9.9 mio
mio
17.5 18.9
2.3 mio
mio mio
Fonte: Nielsen Online, Global Index, Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa

12. In Italia in particolare
+3.4
Set 09 vs 08
+7.1 +9.5 +8.0 +5.2 (p.p.)
+6.2 +12.3 +6.5
+9.8
Active Reach % - Settembre 09
+8.7
Fonte: Nielsen Online, Global Index , Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa

13. Cresce la quota del time budget
5h 2min al mese 5h 27min al mese
Italia
+14.3
p.p.
Set08 Set09 Set08 Set09
Share of 8.9% 18.1 Share of 11.5 25.8
time % time % %
Fonte: Nielsen Online, Global Index , Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa

14. Le member communities in Italia
16.000
Facebook
14.000
Blogger
Virgilio Community
12.000
Libero Community
10.000
WordPress.com
8.000 ForumFree
Splinder
6.000
NNTP Newsgroup Gateway
4.000
Myspace.com
2.000 il dolce lo portiamo
noi
Windows Live Spaces
0
Netlog
Fonte: Audiweb by Nielsen Online – Month of October, 2009 Panel Type: Home and Work Country: Italy

15. Il mercato ADV (dati IAB)
Ma, nonostante la crescita a due cifre degli
investimenti pubblicitari sull’online, è ancora
importante il gap tra l’Italia e molti paesi europei.
In UK, ad esempio, internet quest’anno supera la TV
per investimenti.

16. Alla ricerca di
un nuovo modello di business

17. Nuovi ruoli nella filiera
Analog Media and Marketing Value Chain
 I nuovi intermediari, gli
Ad Network, sono gli Marketer
Agency/ Media
Consumer
attori che oggi Media Buyer Company
monetizzano la coda
lunga dei Social Media
Digital Media and Marketing Value Chain
 I Social Network a loro Media
• Negotiate premium
inventory
volta svolgono un ruolo Buyer • Buy from ad networks
di aggregazione, una Media
sorta di marketplace nel Marketer Agency
Ad
Server
Company
Consumer
quale possono operare Social
Media
aggregatori ed attori Ad
• Recognize
consumers/
Company
• Potential for
terzi (ad es. via More Direct Networks/ targeting
Exchange • Serve ads
Applicazioni) utilizzando Relationship
•Build profiles
parte delle informazioni e • Aggregate
ad inventory
•Track usage
dei profili and/or
advertisers
New Value Chain Roles

18. Nuovi modelli di adv: le Social Apps

19. Il nuovo approccio dei brand
 Coca-Cola, PepsiCo and Ford are among the major
advertisers using social media not only to connect with
consumers, but also as a means through which to
respond to both positive and negative online "buzz".
Coca-Cola, the US soft drinks giant, is seeking to adopt
a more nuanced approach as it tries to engage with
consumers and derive the maximum payback from its
communications
 <<if we want people to drink our brand on a daily
basis, we need to connect with them on a daily basis,
moving away from a "spray and pray" model, and
towards one based on "precision marketing“, engaging
the consumer at the right geographies at the right
time. While traditional marketing avenues will continue
to play a critical role as a key medium to connect our
brands with consumer passions, we are also shifting to
more digital media>> (CocaCola Ceo Muhtar Kent)

20. Conclusioni
 La crescita dei Social Media è uno dei principali
driver della crescita della rete
 Gli investimenti sull’online crescono e i brand
stanno specializzando modelli di Social Marketing
con il proprio pubblico da integrarsi con tutte le
attività online
 Alcuni Social Network sembrano avere trovato un
modello di business convincente per monetizzare
la propria audience
 Qualcuno ipotizza perfino una “Seconda Fase”
caratterizzata dai “Network Services” dopo il
periodo degli “Information Services”