Plan de marketing operativo - empresa "Morenita dulces peruanos"

MORENITA,
DULCES
PERUANOS
22/06/2016
Plan de negocios de dulce de leche de
aguaymanto
El plan de negocio describe la puesta en marcha de
“MORENITA”, empresa del rubro de alimentos detallando
sus objetivos, el proceso productivo, la inversión

Morenita, DULCES PERUANOS
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requerida y la rentabilidad esperada.
UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ
ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
CURSO: MARKETING OPERATIVO
DOCENTE: Lic. Amilcar Abarca Gonzales
INTEGRANTES:
 Beatriz Apaza Tacca

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 Jean Peralta Bellido
 Juan Gustavo Calcina Palomino
 Joel Callata Yucra
 Petrona Calla Paricahua
 Alexander Salazar Quispe
 Jorge Chambi Puma
 Jessica Pacori Chambi
 Luis Angel Clavijo Paja
2016
Contenido
RESUMEN ................................................................................. 4
ASPECTOS GENERALES DE LA MICROEMPRESA (ANÁLISIS INTERNO)............ 5
1.1.- empresa .........................................................................................5
1.2.-misión, visión y objetivos .................................................................6
1.3.-organización de la empresa ..............................................................6
1.4.- matriz FODA ...................................................................................8
1.5.- matriz MEFE Y MEFI .........................................................................9
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (ANÁLISIS DEL ENTORNO) .......................... 10
2.1.- nivel de demanda.......................................................................... 10
2.2.- nivel de oferta............................................................................... 12
2.3.- Diagnostico subsectorial ............................................................... 13
ESTRATEGIAS ........................................................................... 14
3.1.- descripción del mercado................................................................ 14
3.1.1.- análisis de la competencia ........................................................ 17
3.1.2.- matriz de perfiles competitivos (MCP)........................................ 19
3.2.- marketing mix .............................................................................. 22
3.2.1.- estrategias de producto............................................................ 22

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3.2.2.- estrategias de operaciones ....................................................... 30
3.2.3.- estrategias de distribución........................................................ 35
3.2.4.- estrategia de precio.................................................................. 39
3.2.5.- estrategia de comunicación ...................................................... 40
3.2.6.- estrategia de gestión de personas ............................................. 44
3.2.7.- estrategia de RSE y sustentabilidad ........................................... 46
PROGRAMA DE ACCIÓN ............................................................... 48
4.1.- matriz cadena de valor .................................................................. 48
4.2.- planificación de actividades mensual.............................................. 49
INDICADORES........................................................................... 51
PLAN DE FINANCIAMIENTO........................................................... 52
6.1.- Presupuesto de inversiones ........................................................... 52
6.2.- Presupuesto de inversión en insumos ............................................ 53
6.3.- Proyecciones de ventas.................................................................. 54
RIESGOS CRÍTICOS ..................................................................... 54
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................... 55
ANEXOS.................................................................................. 57
8.1.- levantamiento de información (PACA)............................................. 57
8.2.- material publicitario ...................................................................... 62
Morenita, DULCES
PERUANOS
P L A N D E N E G O C I O S D E D U L C E D E L E C H E D E A G U A Y M A N T O

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RESUMEN
El modelo de negocio de dulce de leche de aguaymanto se ubica en la industria de
alimentos, la industria de productos típicos peruanos en la última década ha tenido un
importante crecimiento; y ha tratado de ajustar su oferta a los requerimientos del
consumidor ya sean estos en el precio o los componentes nutricionales beneficiosos
para la salud.
Hemos visto anteriormente la enorme valorización que tiene los productos peruanos y
la creciente demanda interna por consumir productos nuestros; dado este escenario
nuestra marca ofrecerá una amplia variedad de dulces de leche a base de fruta, siendo
el primer producto de introducción al mercado el dulce de leche de aguaymanto.
Nuestro concepto estratégico es que el dulce de leche es un producto oriundo peruano
elaborado con insumos que mezclan toda la tradición de nuestra tierra, la estrategia
publicitaria y el logo serán reflejo de ello.
El presente plan de marketing operativo busca desarrollar las potencialidades de la
empresa en el mercado de dulces tradicionales; se analizó la situación actual de la
empresa sus aspectos generales, misión, visión y la organización administrativa. Se
incluyen también el análisis subsectorial, los niveles de demanda y oferta.
Se analizó la situación actual del marketing, analizando las potencialidades actuales
del producto, sus características, procesamiento, empaque y posicionamiento de
marca; los precios de la competencia, los canales de comercialización idóneos.
Además se hicieron análisis: FODA, MEFI, MEFE, análisis de segmentación y análisis
de competencia, todo ello para proponer estrategias adecuadas a la empresa
teniendo en cuenta sus potencialidades y sus limitaciones.

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ASPECTOS GENERALES DE LA MICROEMPRESA (ANÁLISIS
INTERNO)
1.1.- empresa
La cocina peruana, reconocida por su variedad y diversidad, es una de las más antiguas
del mundo. Algunos la definen como una gastronomía o cocina fusión. Ferrero, A.
(2010). Pero dentro de esas menciones internacionales innumerables se resalta además
la calidad de productos oriundos de Perú, como lo refiere Ortega, P. (s.f.). La clave de
su éxito quizá resida en la riqueza y diversidad de los frutos de su propia tierra. De esa
inmensa ‘huerta’ que se extiende por una geografía totalmente heterogénea que
cuenta con más de ochenta climas distintos en sus diferentes latitudes (y altitudes), lo
que ha permitido cultivar una inmensa variedad de productos que hoy se han
extendido por el mundo entero. Pero más allá de su inabarcable diversidad de
ingredientes, lo que destaca de la cocina peruana es la innegable personalidad de un
recetario igualmente variado. Una personalidad que, paradójicamente, es fruto de un
enorme mestizaje debido a las diferentes culturas que han habitado en el país a lo
largo de los siglos.
En Morenita, vimos como potencialidad introducir toda esa variedad de productos en
preparaciones de dulces tradicionales dándoles variados sabores y texturas, que
además destaquen por sus exquisitos sabores y excelentes atributos nutricionales.
Somos una empresa que se constituirá como sociedad de responsabilidad limitada,

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dedicada a la elaboración de dulces peruanos, comenzaremos distribuyendo el
producto para luego abrir una tienda en Juliaca.
 Denominación de la empresa: Agroindustrial
 Razón social: Agroindustrias San Román E.I.R.L.
 Marca: Morenita, dulces peruanos.
 Sector: Productivo alimentario
 Propietario: Jean Peralta Bellido
 Ubicación: Juliaca, San Román, Puno
 Contacto: (no consigna)
1.2.-misión, visión y objetivos
Visión:
Ser para el 2020 la empresa líder en la comercialización de dulces tradicionales y
exóticos con la más alta calidad con presencia a nivel local, regional y nacional.
Misión:
Proporcionar un alimento saludable que promueva el consumo de productos oriundos
del Perú; manteniendo altos estándares de calidad desde la selección de materia prima
hasta la atención al cliente.
Objetivos:
 Mantener la rentabilidad de la empresa en el tiempo.
 Optimizar todos nuestros procesos para tener clientes satisfechos y más fieles.
 Establecer relaciones estables con nuestros clientes externos, que tengan
continuidad en el tiempo
 Movilizar y capacitar constantemente a nuestros clientes internos para crear
embajadores y no solo empleados.
1.3.-organización de la empresa

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Morenita, es una microempresa, su duración es indefinida y las funciones son
delegadas por el propietario (gerente), el tipo de organización funcional:
 La autoridad está basada en la especialización, cada jefe se ha especializado
en el área que dirige
 Existen líneas directas de comunicación, la comunicación es del grupo con el
jefe de su área.
 Se descentralizan las decisiones, cada jefe de área puede tomar las
decisiones sobre su área.
Las funciones que desempeñan cada personal dentro de la empresa, se ven en el
organigrama:
A continuación describimos los cargos:
 Gerente general: responsable legal de la empresa, vela por el cumplimiento de
funcionamiento de toda la empresa.
Gerente General
(Jean Peralta Bellido)
Jefe de producción
(Petrona Calla Paricahua)
asistente de
Producción
(Alexander Salazar)
Jefe de Logistica
(Joel Callata Yucra)
Jefe comercial
(Gustavo Calcina
Palomino)
asistentes de ventas
(Jorge Chambi y Jessica Pacori)
Asistente de contabilidad y
recursos humanos
(Beatriz Apaza Tacca)

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 Asistente de contabilidad y recursos humanos: responsable de los libros
contables, informes financieros, recluta y selecciona personal y encargado de
clima laboral.
 Jefe de producción: supervisa a personal a su cargo, supervisa el proceso de
producción, es quien mejor conoce el proceso de elaboración del producto.
 Asistente de producción: ayuda en sus funciones al jefe de producción
 Jefe de logística: supervisa la compra y recepción de materia prima.
 Jefe comercial: encargado del área de ventas, publicidad y relación con clientes.
 Asistentes de ventas: es la fuerza de ventas.
1.4.- matriz FODA
INTERNO/EXTERNO
OPORTUNIDADES
a. Fortalecimiento del mercado
de productos naturales y
orgánicos.
b. Producto aceptado y preferido
por la población.
c. Aumento de la preocupación
por consumir alimentos
saludables.
d. Ninguna empresa productora
de dulces cuenta con alguna
certificación que garantice la
inocuidad de sus productos.
e. Fortalecimiento de la cuenca
lechera regional
AMENAZAS
a. Imagen percibida de poca
calidad de los productos de
la región.
b. Otros productores de
dulces tradicionales.
FORTALEZAS
a. Componentes naturales que lo
hacen saludable.
b. Alimento nutritivo
c. Producto nuevo en el mercado
local
ESTRATEGIAS FO
 Acercar más el producto al
consumidor incidiendo en que
es un producto natural y
saludable
 El diseño de marca debe
ESTRATEGIAS FA
 Asociar fuertemente la idea
de componentes naturales -
nutritivos y calidad en la
mente del consumidor.
 Estandarización de producto

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d. Contar con certificaciones de
calidad como BPM y registro
sanitario.
mantener las características ya
conocidas por el consumidor.
de acuerdo a norma técnica
peruana.
DEBILIDADES
a. Insuficiente nivel de
producción para abastecer de
manera permanente la
demanda
b. Limitados medios
tecnológicos para una
producción de calidad.
c. Inadecuada producción en
relación a las normas técnicas
Peruanas para derivados
lácteos.
ESTRATEGIAS DO
 Aumentar los niveles de
producción garantizando
productos naturales y
orgánicos.
 Implementación progresiva de
tecnología de la empresa.
ESTRATEGIAS DA
 Participación en ferias como
Mistura y otros programas
para elevar el nivel de
prestigio de la marca.
1.5.- matriz MEFE Y MEFI
MATRIZ MEFE (Análisis de evaluación externa)
FACTOR EXTERNO CLAVE PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN
RESULTADO
PONDERADO
Imagen percibida de poca calidad.
0.11 1 0.11
Otros productores de dulces tradicionales
0.10 1 0.10
Fortalecimiento del mercado de productos naturales y
orgánicos.
0.20 4 0.80
Producto aceptado y preferido por la población.
0.15 4 0.60
Aumento de la preocupación por consumir alimentos
saludables.
0.20 4 0.80
Pocas empresas alimentarias cuenta con certificación que
garantice la inocuidad de sus productos.
0.14 4 0.56
Pocas empresas cuenta con registro de marca.
0.10 4 0.40
TOTAL
1 3.37
El resultado ponderado indica que la empresa compite en un ramo atractivo y que

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existen abundantes oportunidades externas.
MATRIZ MEFI (Análisis de evaluación interna)
FACTOR EXTERNO CLAVE PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN
RESULTADO
PONDERADO
Componentes naturales que lo hacen saludable.
0.11 4 0.44
Alimento nutritivo
0.30 4 1.20
Insuficiente nivel y calidad de producción para
abastecer de manera permanente la demanda
0.18 1 0.18
Limitados medios tecnológicos para una producción de
calidad.
0.12 2 0.24
Poca estandarización del precio final a consumidor del
producto.
0.18 1 0.18
Inadecuada producción en relación a las normas
técnicas Peruanas para lácteos y derivados lácteos.
0.11 2 0.22
TOTAL
1 2.46
El resultado ponderado indica que la empresa esta apenas por debajo del
promedio en su posición estratégica interna general, por lo tanto tiene debilidades
que hay que fortalecer.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (ANÁLISIS DEL ENTORNO)
2.1.- nivel de demanda
El consumo anual de leche en Perú, que no ha variado en los últimos diez años, es
de 45 kg/hab relativamente bajo comparado al recomendado por la FAO, 120
kg/hab. (FAO, 1996). Puno posee una población habituada al consumo de leche
por la propia cultura andina que elogia las cualidades nutritivas de la leche,

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también por tener a disponibilidad con mucha frecuencia de leche fresca en los
mercados locales; el consumo diario global es de 31,741.1 lts de leche, es decir
que un 53 % de la población puneña consume leche diariamente.
Dentro de los derivados lácteos el manjar blanco o dulce de leche tiene es un
mercado no saturado, en Puno el dulce de leche no solo responde a la necesidad de
alimentación y cuidado de la salud a través de la nutrición, el poblador puneño le
da además un valor adicional al producto ya que representa parte de su identidad
regional
Podemos diferencias dos tipos de demandantes, los directos con los que se puede
establecer negociación y los indirectos con los que no puede establecer
negociación directa.
1.- Demanda directa
Intermediarios
Realizan la intermediación, en algunos casos como mayoristas,
entre el productor y el consumidor final, en las ciudades de
Juliaca, Puno, Arequipa, Lima y Puerto Maldonado.
Mercado de
abastos
Este lugar agrupa por un lado a mayoristas que surten productos
a minoristas y por el otro a minoristas especializados en su mayor
cantidad productores artesanales, estos centros son concurridos
por amas de casa y público en general; debido a la gran
diversidad de productos, a la facilidad de comparar precios; sin
embargo la calidad de los productos en su mayoría son
intermedios.
Pequeñas
cadenas
Las pequeñas cadenas son centros especializados con menor
stock, cuentan con una adecuada llegada a las clientas
principalmente amas de casa y además ofrece garantía debido a
que los productos son de mayor calidad y precio respecto a los
mercados de abastos.

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2.- Demanda indirecta
Supermercados:
Supermercados
peruanos,
Cencosud,
entre otros
Centros con gran diversidad de productos y atención por lo que
pueden captar mayor cantidad de consumidores. Mezclan
calidad y servicio. Todos los productos expendidos cumplen
todos los requerimientos necesarios para la comercialización de
productos alimenticios en el país. (como registro sanitario,
HACCP, entre otros).
Pastelerias:
Estos establecimientos ofrecen a sus clientes una variedad de
postres, la adquisición del manjar o dulce de leche es en su
mayoría de intermediarios y competencia indirecta.
Hoteles que
ofrecen buffets:
Estos establecimientos ofrecen a sus clientes una variedad de
platos, entradas, postres entre otros que contiene manjar, el
tipo de servicio que brindan requiere de productos de muy alta
calidad, la adquisición de manjar o dulce de leche es en
supermercados y proveedores garantizados.
2.2.- nivel de oferta
Principales empresas productoras GLORIA con su marca BONLE; así NESTLE, LAIVE y
BAZO VELARDE, son las principales marcas. Nestlé importa su manjar de Chile a partir
del año 2007 y la empresa Peru Foods Service ingresan los productos HAVANNA y su
dulce de leche de Argentina. En los supermercados se vende embolsado y a granel.

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2.3.- Diagnostico subsectorial
Mapa subsectorial del manjar en la región

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Fuente: elaboración propia.
ESTRATEGIAS
3.1.- descripción del mercado
Se ha analizado el tipo de cliente de los principales centros de abastos en la ciudad
deJuliaca, cuyo resultado según porcentaje se detalla a continuación.
TIPO DE CLIENTE SEGÚN MERCADO
DE ABASTO EN PRINCIPALES
CIUDADES
PUNO
Amas de Casa 100%
Ferias especializadas agroindustriales 60%
Pastelerias 42%
Otro 5%
El mercado de dulces de leche tradicionales consiste en consumidores y
compradores que gustan del producto y disfrutan de su uso e, postres y otros.
Los segmentos específicos que se atraerán el primer año son amas de casa con
mayor énfasis y la presencia en ferias especializadas.
SEGMENTO
META
NECESIDADES DEL
CLIENTE
CARACTERISTICAS Y BENEFICIOS
CORRESPONDIENTES
Amas de
casa
(mercado de
consumo)
 Asegurar la buena
nutrición de su familia.
 Poder elaborar variedad
de recetas a base de
manjar.
 Producto nutritivo con componentes como
vitaminas importante en la nutrición infantil.
 Producto de buenas propiedades
organolépticas, adecuado para diversas
preparaciones de la gastronomía regional y

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nacional.
Ferias
especializada
s (mercado
empresarial/
consumo)
 Ofrecer variedad de
productos con insumos
del país
 Expresar calidad.
 Transmitir identidad.
 Producto para diversas preparaciones de la
gastronomía regional y nacional.
 Producto con la garantía de BPM.
 Producto con características típicas
peruanas.
Pastelerías
(mercado
empresarial)
recetas a base de
manjar a sus
comensales.
 Expresar calidad,
exclusividad y buen
sabor a sus
comensales.
nacional.
 Producto con la garantía de BPM, en
empaque adecuado que garantiza un
producto inocuo.
Hoteles
(mercado
empresarial)
recetas a base de
manjar sus huéspedes.
 Expresar calidad,
exclusividad y buen
sabor a sus huéspedes.
 Transmitir la identidad
regional a sus
huéspedes.
nacional.
 Producto con la garantía de BPM, en
empaque adecuado que garantiza un
producto inocuo.
 Producto con las características típicas
peruanas.
Para satisfacer la demanda existente de manjar en la región debemos tener una
propuesta de oferta diferenciada:
a. Segmentación demográfica: Niños, adolescentes, jóvenes y adultos de ambos
sexos, existen picos de edad don se presenta mayor consumo.
b. Nivel socio económico: B, C y D criterio establecido por el crecimiento que se
prevé de lugares donde se expenderá su producto, además es importante
resaltar que en estos grupos se concentra la mayor parte de la población.

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c. Segmentación geográfica: Juliaca y Puno, estas zonas representan el mayor
porcentaje de ventas dentro de la región a su vez que concentran gran
cantidad de población con mayor capacidad adquisitiva.
d. Por el nivel de uso: tenemos compradores ocasionales y compradores
frecuentes.
e. Psicográfico: amas de casas preocupadas por la salud y la nutrición de los
integrantes de su familia, este además debe ser la imagen del manjar.
También consideraremos a todo tipo de personas que consumen productos
orgánicos, naturales..
f. Segmentación por ciclo de vida del cliente : nos vamos a dirigir a los
consumidores fidelizados al consumo de dulces.
Para la selección de público objetivo no se tuvo en cuenta solo el sector consumo,
el sector empresarial tienen otras características:
 Público objetivo: Mujeres de 18 a 55 años de edad, NSE BC.
 Target de ventas: Mujeres de 23 a 55 años de edad, NSE BC.
Psicográfica: Contexto familiar
Por Uso: Consumo frecuente
Geografica: Juliaca y Puno
NSE: BC
Mercado de lácteos
Demografica: Apto para todos

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El enfoque de segmentación será hacia el producto, nos centraremos en desarrollar
el producto y que los objetivos de la empresa sean satisfacer continuamente las
necesidades de los consumidores.
3.1.1.- análisis de la c ompetencia
Uno de las estrategias claves es analizar a los competidores (actuales y
potenciales), exponemos un método básico de análisis por competencia que nos
permitirá predecir el perfil de respuesta de los competidores:
Competidores actuales Competidores potenciales
 Plantas agroindustriales de
producción de dulce de leche
tradicional en Cusco, Arequipa y
Cajamarca.
 Empresas agroindustriales de
producción de dulce de leche
comercial para el mercado
nacional (Gloria, Bonlé,
Bazovelarde entre otros)
 Empresas agroindustriales de dulce
de leche o plantas que amplían la
línea láctea de sus productos.
 Empresas agroindustriales que
distribuyen manjar blanco a
supermercados fuera de la región.
 Empresas agroindustriales que
exportan productos lácteos (dentro
de ellos manjar).
A continuación presentamos en el cuadro el análisis de competencia en los
principales mercados en Juliaca:
La matriz de análisis de competencia, teniendo en cuenta la cercanía de
competidores actuales es:

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a) Perfil de respuesta del competidor en el mercado local
 el competidor se siente medianamente satisfecho con su posición en el
mercado.
 Su posicionamiento de marca y de nuevos productos le dan un
crecimiento sostenible.
 la idea se sobre industrialización del producto es el punto vulnerable
de la competidor.
 la competencia eficaz de sus productos son la variación de precios
respecto a los de nuevos productos en el mercado.
b) Metas futuras
 Posicionamiento de su producto en los mercados locales como
producto líder.
 Posicionamiento de sus productos en cadenas de supermercados como
producto líder.
c) Estrategia actual
METAS FUTURAS
¿Que impulsa al competidor?
ESTRATEGIA ACTUAL
¿Que está haciendo el
competidor y que puede
hacer?
SUPOCICIONES
que piensa el competidor de él
mismo y de la industria donde
está.
CAPACIDADES
Fortalezas y debilidades del
competidor.
PERFIL DE RESPUESTA DEL COMPETIDOR EN
EL MERCADO LOCAL
¿como se ve el competidor?

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 Diseño de empaque y marca.
 Prestigio de la marca y la empresa.
 Permanente mejoramiento tecnológico de sus procesos de producción.
d) Suposiciones
 Se tiene productos de alta calidad a precio accesible.
 El dulce de leche es un producto de consumo habitual con variaciones
de demanda en ciertas épocas del año.
e) Capacidades
 poco acceso a alta tecnología en procesamiento (debilidad)
 no se tiene un lugar fijo de venta (debilidad)
 acceso a financiamiento bancario (fortaleza)
 posibilidad de incorporar nuevos productos en la misma linea.
(fortaleza)
3.1.2.- matriz de perfiles competitivos (MCP)

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De acuerdo a la Matriz de Perfil Competitivo se realizará una valorización según la
importancia de los factores que son considerados como claves para el éxito de nuestra
empresa dentro de los cuales resaltamos: calidad del producto, variedad de producto,
atención al cliente y presentación del producto comparándola con los competidores
más cercanos. La valorización está considerada en una escala del 1 al 4 (menos
importante, al más importante).
FACTORES CALIFICACIÓN MIN CALIFICACIÓN MAX
Calidad del producto 1 4
Marca de prestigio 1 4
Variedad de producto 1 4
Producto novedoso 1 4
Presentación del producto 1 4
Precios competitivos 1 4
Promociones 1 4
Publicidad 1 4
Ahora veremos la comparación con otras marcas:
FACTORES
MORENITA VAZO VELARDE
MANJAR DE
CAJAMARCA
MANJAR DE
AREQUIPA
Calificaci
ón
Peso
pon
d.
Calificaci
ón
Peso
pon
d.
Calificaci
ón
Peso
pon
d.
Calificaci
ón
Peso
pon
d.
Calidad 4 0.20 4 0.20 3 0.20 3 0.20

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del
producto
Marca de
prestigio
2 0.10 4 0.10
3
0.10
2
0.10
Variedad
de
producto
4 0.15 2 0.15
2
0.15
2
0.15
Producto
novedoso
4 0.10 2 0.10
2
0.10
2
0.10
Presentaci
ón del
producto
2 0.15 4 0.15
3
0.15
3
0.15
Precios
competitiv
os
4 0.10 2 0.10
2
0.10
3
0.10
Promocion
es
3 0.10 2 0.10
1
0.10
1
0.10
Publicidad 3 0.10 3 0.10 1 0.10 1 0.10
total 3.3 3 2.25 2.25
A través de este análisis se ha podido determinar que nuestra empresa, es competitiva
en el mercado, pues se ha establecido en un primer lugar frente a sus principales
competidores. Este es un resultado alentador, ya que la empresa posee algunas
deficiencias frente a establecimientos tan consolidados en el mercado como son los
analizados anteriormente, pero es claro que dichas debilidades pueden ser
solucionadas exitosamente en el corto tiempo, dentro del marco de mejoramiento
continuo de nuestra empresa.

Página 22
3.2.- marketing mix
3.2.1.- e strategias de p roducto
Producto
En este veremos la estandarización del producto, el diseño de la marca y el diseño
del empaque.
El dulce de leche tiene presencia a nivel local, regional, proyectándose para los
mercados nacionales, debe lograr las especificaciones de la norma técnica peruana y
las características requeridas por el consumidor, desarrollar esta estrategia nos
permitirá tener ventaja frente a nuestros competidores.
La descripción del producto que debemos ofrecer se detalla en el siguiente cuadro:
Producto Descripción
NOMBRE GENÉRICO DEL
PRODUCTO
Manjar Blanco
CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
Es un producto obtenido por concentración,
mediante calor, a presión normal en todo o
parte del proceso, de la leche o leche
reconstituida, con o sin adición de sólidos de
origen lácteo y/o crema, y adicionado de
sacarosa (parcialmente sustituida o no por
monosacáridos y/o otros disacáridos), con o
sin adición de otras sustancias alimenticias y
aditivos permitidos como ingredientes
facultativos está permitido: mono y/o
disacáridos hasta un máximo de 40 % de los
azúcares totales, almidones o almidones
modificados, hasta un máximo de 0.5 g/100
ml de leche, grasa vegetal como ingrediente
alternativo a la grasa de leche, en cuyo caso
deberá ser declarado en el rótulo, bicarbonato

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de sodio u otros neutralizantes autorizados.
Se podrán emplear los aditivos alimentarios
permitidos por el Codex Alimentarius en su
versión vigente, así como aquellos permitidos
por la entidad sanitaria nacional competente.
ENVASADO Y ROTULADO
Los envases y embalajes a utilizarse, serán de
materiales adecuados para la conservación y
manipuleo del producto, no deberán
transmitirle sabores ni olores extraños y
podrán ser de dimensiones y formas variadas,
los mismos que debe cumplir con lo
establecido en los artículos 118° y 119° del
Decreto Supremo N° 007-98-SA “Reglamento
sobre Vigilancia y Control Sanitario de
Alimentos y Bebidas”.
Tiempo de vida útil: mínimo seis (06) meses
contados a partir de la fecha de producción.
Los envases del producto deberán llevar
rotulado, en forma destacada el nombre del
producto y las siguientes indicaciones en
caracteres legibles, según lo señalado en el
artículo 117° del D.S. N° 007-98-SA
“Reglamento sobre Vigilancia y Control
Sanitario de Alimentos y Bebidas”, los mismos
que deberán concordar con la NMP 001:1995
“PRODUCTOS ENVASADOS: Rotulado”, y NTP
209.038 “ALIMENTOS ENVASADOS. Etiquetado”
y Codex Stan 1-1985 “NORMA GENERAL PARA
EL ETIQUETADO DE ALIMENTOS
PREENVASADO” - Adoptada 1985, enmendada
1991, 1999, 2001, 2003, 2005, 2008 y 2010,
según corresponda:
a) Nombre del producto.
b) Forma en que se presenta.

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c) Declaración de los ingredientes y aditivos
(indicar nombre específico y codificación
internacional, en caso de contener) que se han
empleado en la elaboración del producto,
expresados cualitativa y cuantitativamente y
en orden decreciente según las proporciones
empleadas. d) Peso del producto envasado.
e) Nombre, razón social y dirección del
fabricante.
f) Sistema de identificación del lote de
producción.
g) Fecha de producción y fecha de
vencimiento.
h) Número del Registro Sanitario.
i) Condiciones de conservación.
El rótulo se consignará en todo el envase de
presentación unitaria, con caracteres de fácil
lectura, en forma completa y clara. Para la
impresión de estos rótulos deberá utilizarse
tinta indeleble de uso alimentario, la que no
debe desprenderse ni borrarse con el
rozamiento ni manipuleo.
Las especificaciones técnicas se muestran en el siguiente cuadro:
FICHA TÉCNICA – MANJAR BLANCO
El dulce de leche es un producto obtenido por concentración mediante el calor, en
todo o parte del proceso de la leche cruda o leches procesadas aptas para la
alimentación con el agregado de azúcares y eventualmente otros ingredientes y
aditivos permitidos hasta alcanzar los requisitos especificados en la Norma Técnica
Peruana 202.108 (1987) "Dulce de Leche o Manjarblanco". También se entiende por
“Dulce de Leche" al producto obtenido por concentración de la leche adicionada de
sacarosa por evaporación atmosférica o al vacío, aromatizado o no, con el agregado
de materias aromáticas naturales autorizadas. Se podrá elaborar con leche entera de
vaca o parcialmente descremada, en polvo, crema de leche o con una combinación de

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todos estos productos.
CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS:
ORGANOLÉPTICAS ESTÁNDAR MÉTODO
Apariencia No aplica No aplica
Color Café pálido Test descriptivo
Olor Olor suave y limpio Test descriptivo
Sabor Sabor suave y limpio Test descriptivo
Consistencia Suave Test descriptivo
FISICOQUÍMICAS UNIDAD ESTÁNDAR MÉTODO
Proteínas % 5 – 5.5 FIL-20B-1-993
Materia Grasa % 6 – 9 FIL-13C:1987
Humedad % 30 – 31 Fil-15B:1988
Ceniza % 2 – 2 AOAC 15E 1990.930.30
Introducción de nuevos productos
Tabla N° : Introducción de productos dentro de la empresa
Sabores/Tamaños
Pequeño (en
sochet)
Mediano (en pote
no mayor a 100
ml)
Grande (en frasco
de 1 kilo)
Introducción el primer año
Aguaymanto x

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Introducción el segundo año
Chirimoya x
lúcuma x x
Maracuyá x
Camu camu x x x
Tumbo x x x
Introducción a partir del tercer año
Introducción al
sector de
pastelería
x x x
Fuente: elaboración propia.
Marca
Otro atributo importante será la marca, en la elección de la marca se tuvo en cuenta:
 El nombre suena bien en voz alta: evita la repetición de sonidos y no hay
dificultad al pronunciarla.
 El nombre tiene significancia que ofrece un beneficio al consumidor.
 No existe otro producto que tenga el mismo nombre en el mercado peruano.
Para la elección de la marca recordemos que el mercado meta es el de amas de casa
por lo que debemos definir la ventaja diferencial de nuestro producto y como
queremos posicionarla en el mercado, al no ser la única empresa dedicada a este
producto tenemos un mercado compartido, debemos brindarles a nuestros
consumidores una valor añadido que se refleje en la marca; la ventaja competitiva será:
alimento nutritivo de sabor agradable y textura suave, incidiendo en los atributos
nutricionales del producto.
Beneficio Soporte Carácter de marca Color

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asociado
Saludable Altos niveles de
componentes nutritivos
saludable, natural. Amarillo
Promesa Beneficio emocional Identidad regional celeste
Nuestro queso
mejorará tu salud.
Preocupado por la salud,
saludable como tú.
Inocuidad y calidad
(Sabor, textura, olor )
Verde
Único Fusión de productos
tradicionales del Perú
Peruanísimo Morado
Cuidado de la
familia
Beneficio emocional Momentos en familia,
Hogareño, Familiar
Rojo
Los detalles de la marca se ven el siguiente cuadro:
MARCA ATRIBUTOS DE LA MARCA
La marca está asociada con el mercado
meta (amas de casa); se resalta en el
diseño el concepto de nutritivo y
tradicional.
La imagen está caricaturizada.
Los colores más resaltantes son el morado
(sofisticado, nobleza, realeza) el celeste
(confianza, identidad regional), el amarillo
(alegría, felicidad, positividad) y el rojo
(acción, emoción, amor).
Morenita, es una alusión al mestizaje no solo al que llevamos los peruanos en la sangre, a
la mezcla de sabores de casi todos el mundo que le ha dado a nuestra gastaronomía un
valor inigualable; además la imagen del logo resalta nuestra regionalidad y sugiere al
consumidor que somos productores, que nuestros productos son hechos con insumos de
pequeños productores regionales. Por ultimo Morenita tambien recuerda a una de las
danzas tradicionales del altiplano. Creemos que estos componentes de la marca aportan
valor a nuestro producto para interiorizarlo dentro de la mente de nuestros consumidores.

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Empaque
La estrategia dentro de los atributos del producto se van a basar en el tipo de
presentación al consumidor, la presentación no nos debe quitar competitividad y debe
ser accesible; vamos a separar nuestras presentaciones por etapas con la intención de
escalamiento en los hábitos de consumo, sin embargo podemos utilizar las fases en
paralelo y no solo en escalamiento esto medida de la implementación:
La PRIMERA ETAPA es de posicionamiento de marca este no debe significar aumento de
precio, teniendo en cuenta que el consumo está concentrado en nuestro producto de
lanzamiento, dulce de leche de aguaymanto.
Atributos físicos Atributos
funcionales
Atributos psicológicos
Producto lácteo
Color café claro
Textura suave y agradable
En empaque plástico rotulado con
sticker
Nutritivo
Saludable
Pasar tiempo con la familia
Es de precio accesible.
Presentación de producto a consumidor Empaque
La SEGUNDA ETAPA con la marca posicionada se aumentaran algunos costos en
empaques para el mercado meta de amas de casa, en esta etapa el dulce de leche

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deberá ser elaborado con leche pasteurizada y debemos incidir mucho más en que
vendemos calidad, inocuidad y alimento nutritivo.
funcionales
Producto lácteo
Color café claro
Con empaque embolsado y practiuso,
con logo e información impresa en la
bolsa.
Nutritivo
Saludable
Inocuo
Me mantiene saludable.
Pasar tiempo con la familia
Es de precio justo.
Imagen referencial Imagen referencial
La TERCERA ETAPA tiene que ver con ampliar el mercado meta manteniendo el de amas
de casa y aumenta al empresarial, aumentando otras líneas de variedades de dulces de
leche con diferentes tipos de frutas.
funcionales
Producto lácteo Nutritivo Me mantiene saludable.

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Color café claro
Con empaque embolsado y practiuso,
con logo e información impresa en la
bolsa (uso doméstico)
Con empaque en potes de 1 kilo, con
sticker de logo e información. (uso
doméstico)
Con empaque en baldes de 5 kilos y 10
kilos, con stickers de logo e
información (uso empresarial)
Saludable
Inocuo
Alta calidad
Puede
transportarse
con facilidad.
Pasar tiempo con la familia.
Representa la cultura de mi
región.
El precio tiene que ver con el
renombre de la marca.
Foto referencial
Foto referencial – Bazo velarde
3.2.2.- e strategias de operaciones
Nuestra estrategia de operaciones tiene que ver con el desarrollo de un plan a largo
plazo para determinar la mejor manera de utilizar los principales recursos de la
empresa, de forma que se dé un alto grado de compatibilidad entre dichos recursos y

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la estrategia corporativa. Es así como enfocamos la estrategia a nuestro principal
proceso para elaborar un producto artesanal.
Es así como la estrategia de operaciones tendrá como objetivo apoyar al plan de
marketing operativo, a través de:
Calidad: El eje central de nuestra operación es la calidad de nuestros suministros. Se
implementarán planes de excelencia operacional y de servicio al cliente involucrando a
todo el personal.
Costos: Eficientar los costos de producción, a partir de las constantes búsqueda de
mejores prácticas y estandarización.
Flujo de operaciones
En el siguiente cuadro se muestra de manera resumida las tareas principales que
desarrollan las áreas involucradas en el proceso:
Comercial
- Detecta oportunidades de negocio
Materializa contratos
- elabora cotización
Producción
- elaboración de producción por día.
Control de calidad
- supervisa las tareas asignadas
- vela por el cumplimiento de las normas
Soporte de ventas
- Se centra en la fuerza de ventas
Post venta
- soluciona inconformidades del cliiente
- absuelve dudas de los clientes

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Procesos claves
Los procesos operacionales más importantes son Abastecimiento, Fabricación,
Empaque, Distribución y Servicio al Cliente.
1.- Proceso de Abastecimiento: Debido a la calidad de nuestro producto, es vital contar
con un proceso de abastecimiento eficiente que permita asegurar la continuidad de los
procesos productivos, con el óptimo de stock insumos y evitando generación de
merma. El proceso de abastecimiento consta de 3 principales etapas primordiales:
a) Selección de Proveedores: Como estrategia nuestra empresa tendrá como
exclusivo a los proveedores de materia prima para la leche y el aguaymanto. Los
demás, serán proveedores comunes, como por ejemplo:
-Azúcar: Comercial la serranita
-Maicena: Comercial la serranita
-Bicarbonato de socio: Especería Zulma.
b) Definición de Acuerdos comerciales y operativos.
o Acuerdos Comerciales: Para el caso de materias primas, insumos y
empaques el plazo de pago será de 15 días.
o Acuerdos Operativos.
- Materias Primas. la entrega será cada 15 días para el azúcar, maicena y
bicarbonato.
- Insumos y Empaques. Se aprovisionarán cada mes. Y en el caso de los
empaques, a partir del año 2 como estrategia se aprovisionará para 2
semanas.
c) Evaluación de Proveedores. Con respecto a la evaluación de proveedores, será
trimestral para revisar oportunidades de reducción de costos y cumplimiento
tiempos de entrega.

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2.- Proceso de Fabricación. Como ya mencionamos se produce dos veces a la semana,
teniendo en cuenta los periodos de vencimiento de nuestro producto (7 días). Nuestro
proceso de producción se puede manejar como el de un taller en el que la producción
se hace por unidades o cantidades relativamente medianas; con un proceso de
producción estandarizado y con un componente manual muy alto (al inicio antes del
equipamiento de planta). Por ende, la capacidad de producción es directamente
proporcional a la mano de obra.
A continuación ilustramos el proceso de elaboración:


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3.- Proceso de Empaque. El empaque más allá de ser la actividad de diseño, la
envoltura y el material que protege y contiene el producto, es nuestra forma de atraer
los sentidos del cliente, crear conexiones emocionales y mejorar la experiencia de
marca. En este sentido, el diseño de los empaques será con motivos andinos y algunas
veces con imágenes de productores peruanos en ediciones limitadas.
4.- Proceso de Distribución. Nuestra empresa contará con intermediación en tiendas y
centros de abastos y semanalmente la presencia de un punto de venta en ferias locales.
Recursos claves.
Nuestros recursos claves, para llevar a cabo la estrategia de operaciones, son:
 Proveedores exclusivos de leche y aguaymanto. Siendo estos dos los insumos
clave para mantener la calidad, el proveedor de leche se mantendrá para
mantener las características estandarizadas de leche.
 RRHH. Empleados motivados y capacitados en aspectos operacionales y atención
al cliente.
 Internet. Mantenimiento de una atractiva página FaceBook, para conocer las
opiniones de nuestros clientes y ofertar promociones.
Rol clave de las personas.
Es importante identificar en cada uno de los empleados sus habilidades y experiencia
para el beneficio de la empresa. La filosofía de la empresa será tener siempre personal
cualificado, responsable, comprometido, orientado al servicio y capacitado en la
estrategia del negocio para atender satisfactoriamente las necesidades de nuestros
clientes. La operación clave del negocio será sustentada en los siguientes roles claves:
AREA ROLES
Comercial Es el responsable de detectar las oportunidades de negocio,
disponibles en el mercado.
Cuantifica los presupuestos y cotizaciones.
Producción Responsable de mantener una producción adecuada para
llegar a la menta en ventas diarias.
Control de Responsable de supervisar el proceso productivo y la

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calidad calidad de los suministros.
Soporte de ventas Responsable de la colocación de producto en el mercado y
la fidelización de los clientes.
Post venta Responsable de solucionar las inconformidades del cliente
Responsable de dar información post venta que requiera el
cliente.
3.2.3. - e st rat e g ias d e d ist rib uc ió n
Canales de comercialización
Se venderá el dulce de leche producidos a intermediarios, a través de un sistema de
entrega diaria y pago semanal del producto por acuerdo de los mismos involucrados, el
dulce de leche se transportaran para su comercialización en jabas de plástico que aseguren
su transporte sin alterar sus condiciones de calidad y presentación.
Nuestro plan de comercialización debe apoyar y ser coherente con la estrategia
competitiva de diferenciación. Para poder establecer una política comercial competitiva
debemos determinar la forma cómo se llegará al cliente o consumidor final. En ese
sentido, se debe analizar los canales de distribución y plantear como se distribuirá los
productos a los mercados, cómo se llegará a los clientes para la venta y la post-venta.
Planta de
producción
Intermediario
Punto de
Venta en
Mercado
de
Consumidor
Planta de
producción
Punto de
Venta en
Mercado
de
ConsumidorIntermediario
1.
2.

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La propuesta es tener una integración vertical hacia atrás y hacia adelante, esto se
refiere a que podamos controlar los insumos y materias primas pero también controlar
los canales de comercialización del producto.
 Mantener la posición competitiva de diferenciación.
 Crecimiento vertical hacia atrás para evitar dependencia de proveedores.
 Diversificación concéntrica alrededor de nuestro producto principal (manjar
blanco con fruta).
Para poder definir el Tipo de Distribución debemos evaluar el grado de control exigido
por el producto y la adaptabilidad del canal y de la empresa:
 Al tratarse de un producto de consumo humano debe pasar todas las normas
fitosanitarias para su expendio al público y llevar un control de su trazabilidad
desde su producción en la fábrica pasando por la distribución, punto de venta
hasta llegar al consumidor final.
 La empresa debe llevar un proceso de calidad y control exigente que le permita
detectar un producto o lote con problemas en caso de haberlos para sacarlos
inmediatamente del mercado y no dañar su imagen empresarial.
Dadas las condiciones actuales del mercado, la empresa debe adaptarse a las
exigencias de cada canal de distribución.
Lanzamiento de producto en mercado
Esta estrategia tiene que ver con integración vertical hacia adelante, alejándonos de la
dependencia a intermediarios en planta de producción, esta además está relacionada a
posicionar adecuadamente la marca en la mente del consumidor.
LUGAR

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Teniendo En cuenta la concentración de
personas las ciudades escogidas son Juliaca.
- Feria dominical – Juliaca (domingo)
- Plaza “San José” – Juliaca (Lunes)
- Ferias gastronómicas y de productos
regionales en Juliaca o Puno, (FEGASUR-
JULIACA)
VENTAS
Los lugares escogidos tiene gran afluencia de
personas, la mayoría con la predisposición a
hacer compras de la canasta básica, debemos
tener en cuenta los siguiente:
- Debe contarse con las personas
suficientes, la atención rápida genera
más posibilidades de ventas.
- Todas las personas que nos ayudarán
deben estar uniformadas o usar un
distintivo visible.
- En lo posible todo debe estar rotulado
para hacerle más fácil la compra al
cliente (si se puede los precios).
DISEÑO DEL STAND
Los lugares escogidos no tienen
organizadas claramente las salidas y las
entradas o el recorrido, es por ello que
debemos tener en cuenta:
- Debe escogerse un lugar ni al principio,
ni al final, tiene que ser un punto medio
siempre más cercano al inicio.
- El lugar escogido debe tener un espacio
adecuado, en lo posible evitar estar cerca
de lugares con malos olores.

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- El stand debe proteger del sol los
productos.
- Los productos deben expenderse a modo
de representar que son productos
artesanales (cestos, etc)
PUBLICIDAD
Es importante aprovechar para esto utilizar
toda la publicidad posible, en este caso nos
centraremos en redes sociales.
Además para reforzar la marca se tendrá un
banner donde se mostrará la marca, el proceso
de elaboración o los productos.
Lanzamiento de punto comercial
La última estrategia a utilizar en distribución será la implementación de punto de
venta:
PUNTO DE VENTA
N° DE
TRABAJADORES
N° DE PRODUCTOS PRODUCTO ESTRELLA
1 Cajero
1 Reponedor
1 vendedor
10 Tipos de productos en stock Manjar blanco de Aguaymanto
NOMBRE DEL REPRESENTANTE: Jean Peralta Bellido
MARCA DEL PUNTO
DE VENTA:
MORENITA, Dulces peruanos
Todo a precio de productor.

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DISEÑO PUNTO DE
VENTA:
Fotos referenciales
RECOMENDACIONES:
- Debe haber señalización adecuada, si hay ofertas,
precios, marcas, etc.
- Los espacios deben ser proporcionales y compartir el
mismo diseño, además que todo el personal debe estar
uniformado de la misma manera.
- Las ofertas como las degustaciones deben programarse,
no siempre deben haber esta actividad.
3.2.4.- e strategia de p recio
La utilización del canal directo de comercialización nos permitirá contrarrestar las
variaciones de los precios que pudieran generar los intermediarios. La estrategia de
fijación de precios está relacionada a factores de precio: sensibilidad de la demanda,
costos, competidores, utilidad deseada; debemos tener claros para elegir nuestra
estrategia de precio:

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Las estrategias propuestas son:
 Estrategia de precio por costo de venta: Como Se muestra en la parte financiera
de este trabajo.
 Estrategia de precio por área geográfica – punto base: en este caso vamos a
diferenciar a los clientes por el lugar donde adquieren el producto, teniendo
como punto base el primer año la planta productora, estos clientes obtendrán un
precio menor que el ofertado en los mercados de abastos y a mediano plazo
extender con mayor flexibilidad varios puntos base.
3.2.5.- e strategia de comunicación
Construir una imagen de calidad fuerte para el producto que la haga capaz de ser
percibida como una opción distinta y especial; la comunicación con nuestros
consumidores y compradores debe empezar a consolidarse el primer año, por el
tipo de mercado meta al que apuntamos, este en un porcentaje significativo no
recibe publicidad por redes sociales por lo que debemos recabar información para
construir una agenda de consumidores y compradores aumentando la efectividad
de nuestras estrategias de comunicación.
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
POR RENTABILIDAD
ESPERADA
- Trabajamos en base al
costo de venta para
determinar el precio.
- Proyectamos las
ventas, usado para tener
precios bajos que en el
tiempo recuperen las
utilidades.
POR MERCADO
- Establecer el precio
evaluando la capacidad
de gasto de los
consumidores.
- Establecer un precio
similar al de nuestra
competencia directa.
POR LA ELASTICIDAD DE
LA DEMANDA
- Establecer los máximos
precios posibles por tipo de
clientes.
-Establecer precios
especiales por compras
reiterativas o por grupo de
productos (mayoreo)
- Establecer precios por los
tipos de clientes de cada
zona.

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Las características que debe proyectar la imagen del producto son.
• Marca deseable.
• Identidad regional
• Cuidamos tu salud y tu economía.
• Estamos en “Boca de todos”.
Publicidad
Para dar a conocer nuestro producto de lanzamiento, motivar e inducir la compra
utilizaremos: la página de Facebook, ferias dominicales, degustaciones en mercados,
radio y prensa escrita local. Además de folletos y volantes para ferias especializadas en
productos agroindustriales como Fegasur.
A través de nuestra “tienda virtual” en Facebook nuestro estrategia será la de consejos
en nutrición y alimentación; sin embargo ya que nuestros clientes potenciales son
amas de casa en el que incidiremos más es en la degustación en ferias dominicales y
en mercados de abastecimiento.
Facebook: https://www.facebook.com/morenita.dulcesperuanos/?fref=ts

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Resaltaremos un producto altamente nutritivo y para sorprender a nuestros clientes se
resaltará la versatilidad de uso en postres, desayunos y lonches de nuestro producto,
nuestro producto tiene de valor emocional el “tiempo de compartir” en familia, entre
amigos o colegas.
Los tipos de publicidad serán en Función del anunciante y se irán implementados poco
a poco a medida que avance el plan de acción.
PUBLICIDAD POR ESTIMULACIÓN DE LA DEMANDA PRIMARIA:
En este tipo de publicidad se
pretende educar al consumidor
en cuanto a las características y
valores del producto, este tipo
de información se dará
básicamente por redes sociales
y en ferias especializadas
acompañada de degustación.
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA:
Este tipo de publicidad busca
estimular las compras rápidas
con precios especiales o
descuentos. Este tipo de
publicidad se dará básicamente
en punto de venta y puede ser
apoya con difusión por redes
sociales y mensajes de texto.
Promociones
Llevaremos a cabo acciones a lo largo de todo el año para evitar estacionalidad y nos
centraremos en algunas fechas para aprovechar el movimiento comercial de la misma.

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DESCUENTO POR PREVENTA:
Esta promoción está destinada a
fechas especiales donde existe
la posibilidad de no tener stock,
tener aseguradas las ventas de
una parte de la producción nos
permitirá poder producir más y
tener mejor rentabilidad.
- Carnavales
- Día de la madre
- Día del padre
- 01 de noviembre
- Otras fechas
Merchandising
Crear notoriedad de marca. Ayudar a posicionar el producto en la mente del
consumidor. Por consiguiente generar las ventas y márgenes esperados. El
merchandising está destinado específicamente a los gustos y preferencias de nuestro
mercado meta y serán colocados en apoyo en ferias especializadas y fechas festivas
donde se eleva el consumo del producto.
MERCHANDISING
ALMANAQUES:
Este debe siempre representar a la marca en la
imagen y el diseño está destinado al público en
general.
MANDILES DE COCINA:
Con el logo de la marca en el color de la marca o
diseños andinos, este tipo de merchandising
debe acompañar las promociones por el día de la
madre.
FOLLETOS Y TRÍPTICOS:

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Este acompaña a la marca en ferias; si son para
ferias deben incidir en el producto en el
procesamiento y los certificados de calidad y las
ventajas en las preparaciones culinarias o la
salud.
TARJETAS DE PRESENTACIÓN:
Es imprescindible que el gerente/dueño cuente
con tarjetas personales siempre que vaya a
presentar su producto a potenciales clientes
mayoristas.
MATERIAL POP:
Este se refiere a agenditas, lapiceros, llaveros,
todo material pequeño que contiene el logo pero
no necesariamente está relacionado al producto,
puede usarse dependiendo de la ocasión para
promocionar el producto.
3.2.6.- e strategia de gestión de personas
La estructura organizacional es fundamental en todas las empresas, define muchas
características de cómo se va a organizar, tiene la función principal de establecer
autoridad, y organigramas entre otras.
La empresa debe contar con una estructura organizacional de acuerdo a las actividades
que realiza, mediante una correcta estructura que le permita establecer sus funciones,
y departamentos con la finalidad de producir sus productos, mediante un orden y un
adecuado control para alcanzar sus metas y objetivos.
Por las múltiples funciones que realizan los trabajadores de la empresa el organigrama
debe ser funcional, detallando las principales funciones de cada persona en su
respectiva área o si asume funciones ocasionales de otra.

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Para diseñar un organigrama donde se jerarquicen funciones y se establezcan las líneas
de autoridad adecuados, se deben clasificar las actividades de acuerdo al área al que
pertenecen o reportan.
ACTIVIDADES ADMINISTRACIÓN RECEPCIÓN -
PRODUCIÓN
VENTAS
Negociación con proveedores X
Compras de materia prima X
Recepción de materia prima X
Elaboración de manjar X
Envasado o empaquetado X
Negociación con clientes
mayoristas
X X
Ventas al detalle (mercados) X
Estaremos enfocados en ofrecer un buen servicio a los consumidores y
compradores, todo el personal que labora en nuestra empresa estará capacitado no
solo para producir un producto de calidad, también para atender al cliente estando
en el momento y lugar adecuado.
Esta estrategia está relacionada al plan de capacitación de todo el personal que
labora en nuestra empresa, la capacitación puede ser la transmisión de
conocimientos del administrador al personal:
PLAN DE CAPACITACIÓN
ADMINISTRADOR  Costos y presupuestos en general
 Plan de negocios
PERSONAL DE PRODUCCIÓN  Elaboración de manjar
 Control de calidad (BPM, registro

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sanitario)
PERSONAL DE VENTAS  Colocación de ventas
 Atención al cliente
3.2.7.- e strategia de RSE y sustentabilidad
Mapa de Stakeholders
A continuación presentamos un mapa con los distintos interesados con los cuales
interactuará la empresa:
Valores éticos del negocio
Los valores forman parte de la gente y la cultura de la empresa. Reflejan la forma en la
que nuestra empresa se desarrolla y los compromisos que tenemos. Nuestros valores
empresariales son:
 Reconocemos que las personas que trabajan en nuestra empresa son un recurso
importante, valoramos su esfuerzo y nos preocupamos por su desarrollo
personal y profesional.
EMPRESA
Clientes
Prov eedores
Gobierno
Comunidad
Empleados
Socios

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 Cumplimos nuestros compromisos, uno de nuestros valores más relevantes;
cumplimos con todo aquello que ofrecemos a nuestros clientes internos y
externos.
 Tratamos a todos con respeto, somos justos, honestos y abiertos a los cambios.
 Cuidamos el medio ambiente y nuestra comunidad; promovemos una cultura de
reciclaje además de promover la buena alimentación en la población.
Determinación de impactos sociales, económicos y ambientales:
 Impacto social y económico : nuestro impacto social va ligado a la generación de
nuevos empleos, contribuyendo así al crecimiento de nuestra región; además de
ofrecer condiciones laborales óptimas para cada uno de nuestros trabajadores;
de igual modo apostaremos por la capacitación de nuestro personal
 Impacto ambiental: los residuos que genera la elaboración de nuestros
productos serán administrados de modo correcto, además se incentivaran
prácticas de buenos valores ambientales entre nuestros empleados y con
campañas publicitarias en nuestros clientes, como preservación de zonas
protegidas, reutilización de materiales entre otros.
 Ahorro en la utilización del agua: fieles a nuestros valores ambientales
llevaremos un control de gasto de agua dentro de la empresa.
 Reducción en consumo de papel: solidarios con el medio ambiente utilizaremos
mayormente los medios digitales, aplicando procedimientos dentro de la
empresa para que estos sean válidos, reduciendo totalmente la impresión de
documentos.
 Reducción de energía: reduciremos nuestra huella de carbono desconectando
todo equipo que no esté en funcionamiento, o que no se esté utilizando en los
procesos de producción.

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 Reutilización de recursos existentes: el reciclado y la reutilización son acciones
claves para el cuidado de nuestro medio ambiente, por ende clasificaremos
nuestros desechos.
PROGRAMA DE ACCIÓN
El programa de acción es la herramienta que simplifica el plan de marketing,
teniendo acciones concretas programas mensualmente que en un tiempo
determinado nos permitirán implementar todas nuestras estrategias, a medida que
se va avanzando en el plan todos los meses deben contener una acción en concreto
y deben ser secuenciales.
4.1.- matriz cadena de valor

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4.2.- planificación de actividades mensual
PROGRAMA DE ACCIÓN
JUNIO
 Inicio de la estrategia de producto con el diseño de la marca
 Inicio de la estrategia de procesos, definiendo áreas y jerarquías.
 Inicio de la estrategia de precio, teniendo una lista de precios de los
competidores cercanos.
 Iniciamos el plan de capacitación al personal de ventas con miras a la
campaña de Julio – estrategia de personas
JULIO
 Campaña de posicionamiento con la marca por Facebook generando
expectativas de “nuevo” producto - estrategia de producto
 Tenemos un organigrama – estrategia de procesos
 Definimos los precios de nuestros productos siguiendo la estrategia
(comparándonos con la competencia) – estrategia de precio
 Iniciamos por redes la campaña por FIESTAS PATRIAS, ofreciendo descuento
o material POP – estrategia de promoción
AGOSTO
 Revisión de la estandarización y presentación antes de empaque – estrategia
de producto
 Evaluamos las funciones del personal por separado – estrategia de procesos
 Evaluamos costos de insumos para tener mayores utilidades (se mantiene el
precio) – estrategia de precio
 El plan de capacitación se centra en atención y uniforme correcto –
estrategia de personas
 Iniciamos con la elaboración del stand para campaña – estrategia de
distribución
SETIEMBRE
 Se revisan los requerimientos de la norma técnica que pueden empezarse a
cumplirse más rápido– estrategia de producto
 Evaluamos las funciones del personal en conjunto – estrategia de procesos

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 Evaluamos los procesos de producción para reducir costos (el pre cio se
mantiene) – estrategia de precio
 Se inicia la campaña de alimentación saludable por redes – estrategia de
promoción
 El plan de capacitación se centra en BPM – estrategia de personas
 Realizamos las coordinaciones para tener un espacio en las ferias locales, se
empieza a recolectar los números telefónicos de los clientes - estrategia de
distribución
OCTUBRE
 Se inicia poco a poco los requerimientos de la norma técnica, los pesos y
presentación están estandarizados– estrategia de producto
 Tenemos la lista de funciones de cada área y cada trabajador – estrategia de
procesos
 Evaluamos los costos de envasado y empaqueta para reducir costos –
estrategia de precio
 La campaña se centra en el día de la canción criolla – estrategia de
promoción
 El plan de capacitación se centra en BPM – estrategia de personas
 Se mantienen los intermediarios, se va a ferias todos los fines de semana o
intercalando pero mantenemos nuestra presencia en el mercado -
estrategia de distribución
NOVIEMBRE
presentación están estandarizados, se empieza a evaluar la primera fase de
empaque – estrategia de producto
 Tenemos un organigrama consolidado y funcionando adecuadamente –
estrategia de procesos
 Evaluamos los costos de transporte para reducir costos – estrategia de
precio
 Se evalúa en BPM a los participantes del plan de capacitación – estrategia de
personas

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DICIEMBRE
presentación están estandarizados, se empieza a utilizar la primera fase de
empaque – estrategia de producto
 Se evalúa si se cumplen las funciones del organigrama – estrategia de
procesos
 Se consolidan todas las evaluaciones para decidir los cambios que nos
generarán menos costo (se mantiene el precio) – estrategia de precio
 La campaña (solo es publicitaria) por navidad, se hace degustaciones en el
mes – estrategia de promoción
 La capacitación se centra en elaboración y norma técnica – estrategia de
personas
 Se reajusta el plan para reiniciarlo desde enero del 2017.
INDICADORES
ESTRATEGIA ACCIÓN INDICADOR
Estrategia de Producto
Estandarización de
producto
Pruebas organolépticas y
microbiológicas
Diseño de marca Registro de marca
Diseño de empaque Diseño aprobado
Estrategia de Precio Fijación de precios Estandarización de precios
Estrategia de
distribución
Canales de
comercialización
Acuerdos con intermediarios

Página 52
Lanzamiento en
mercado
Seguimiento de plan de acción
Estrategia de Procesos Rediseño administrativo Organigrama
Estrategia de
comunicación
Publicidad Página de Facebook
Promoción en ventas Lanzamiento de primera oferta
Merchandising Lanzamiento en mercado
Estrategia de Personas Capacitación Plan de capacitación
PLAN DE FINANCIAMIENTO
Solamente hemos evaluado las inversiones, en un plan de negocios se analizaría los
indicadores financieros necesarios, así con los flujos de caja, retorno de inversiones
entre otros.
6.1.- Presupuesto de inversiones
n° de
espacios
tipo de
espacio
equipo
requerido
cant.
vida util
(años)
precio
unitario
precio otal
1 planta
alquiler 6
contrato 6
meses
1500
S/.
9,000.00
pasteurizador 1 5 años 8000
S/.
8,000.00
ollas 5 3 años 500
S/.
2,500.00
mesas 1 3 años 500
S/.
500.00
utensilios
varios
1 3 años 2000
S/.
2,000.00
0
uniforme
personal
polo 8 1 año 20
S/.
160.00
gorro 8 1 año 10
S/.
80.00
barbijoytoca 8 variable 1.5 S/.

Página 53
12.00
total
S/.
19,815.00
6.2.- Presupuesto de inversión en insumos
Costos por bacth de 100 unid
insumos Und cant
Precio unid
de compra
Precio total
inversión
Precio x
unidad
producida
leche caja 3 S/. 15.00 S/. 45.00 S/. 0.45
aguaymanto kilo 3 S/. 9.00 S/. 27.00 S/. 0.27
azucar kilo 5 S/. 2.90 S/. 14.50 S/. 0.15
maicena kilo 0.3 S/. 4.00 S/. 1.00 S/. 0.01
bicarbonatode sodio unidad 1 S/. 4.00 S/. 4.00 S/. 0.04
Logistica
envase de plasticode 4 onz unidad 100 S/. 0.14 S/. 14.00 S/. 0.14
stickersconmarca unidad 100 S/. 0.25 S/. 25.00 S/. 0.25
Mano de obra/destajo
Costode procesamiento y
otros unidad 100 S/. 0.40 S/. 40.00
S/. 0.40
+ S/.0.09
total S/. 170.50 S/. 1.80
producto precio base
ventas
diarias
dias
Req de
gasto
Dulce de leche de aguaymanto 1.71 150 22 5643
total 5643
Gasto por apertura de negocio
reg gastoinsumos S/. 5,643
infraestructuraparala elaboración S/. 19,815
gastosadministrativos S/. 2,500
gastosde publicidad S/. 1,000
TOTAL S/. 28,958

Página 54
6.3.- Proyecciones de ventas
Cuadro de ganancias netas diarias
Ganacia neta diaria
producto
proyección de
venta
ganancia por
producto
ganancia
diaria
Dulce de leche deaguaymanto 150 S/. 0.70 S/. 105.38
total S/. 105.38
Cuadro de retorno de inversión
Retorno de inversión
producto
proyección de
venta
gananciapor
producto
ganancia
diaria
Dulce de leche deaguaymanto 150 S/. 2.50 S/. 375.00
total S/. 375.00
Cuadro de retorno de inversión en días y meses
Retorno de inversión en días y meses
inversión S/. 28,958
gananciapor día S/. 105.38
necesidadde díaslaborables 275
necesidadde mese laborables 12
ingresodiario S/. 375.00
ingresomensual S/. 8,250.00
Para poder recuperar la inversión total necesitamos laborar 243 días que es equivalente
a 11 meses (considerando solo 5 días laborables a la semana).
RIESGOS CRÍTICOS

Página 55
Riesgos internos
En relación a los riesgos internos que presenta el negocio identificamos los siguientes:
 Riesgo en los Suministros: Desconexiones en el flujo de suministros, lo que es crítico por la
cantidad, calidad y oportunidad en la entrega de productos finales a nuestros clientes.
 Riesgos de operación del negocio propiamente tal y que impliquen pérdidas, generadas por la
implementación inadecuada del proceso de producción del negocio.
 Riesgo financiero, de contar con el financiamiento requerido por el negocio y principalmente de
disponer del capital de trabajo para operar.
Riesgos externos
Los riesgos externos están dados principalmente por el riesgo de mercado, los cuales desarrollamos a
continuación:
 Razón de captación inicial de clientes por bajo lo esperado. Este escenario implicaría una
disminución de las ganancias en meses iniciales.
 Productos defectuoso o con fecha de vencimiento pasada. Lo cual implicaría un impacto negativo
en lo económico y la imagen de la empresa.
Plan de mitigación
Para enfrentar los riesgos mencionados anteriormente, disponemos de las siguientes medidas mitigatorias:
 Mantener fondo de reserva para emergencia. Negociar meses de gracia en financiamiento.
 Mantener política corporativa de calidad y servicio.
 Mantener procesos formales de control de calidad del producto.
 Auditorías internas periódicas al proceso de producción y procesos administrativos.
 Resguardo legal y cumplimiento estricto de normas y leyes. Revisión permanente de
procedimientos de seguridad y limpieza.
 Mantenimiento constante página web (Tienda Virtual), revisión del feedback constante de
clientes.
 Generar elementos de marketing asociados a la fidelización. Mantener las estrategias
diferenciadoras de marketing.
 Desarrollo del personal, manteniéndolo constantemente capacitado, comprometido y motivado
con la empresa, a través de adecuados sistemas de incentivo.
 Capacidad de financiamiento propio de la empresa.
 Políticas de gestión de capital de trabajo y flujo de caja.
BIBLIOGRAFÍA

Página 56
Amstrong, K. (2008). Fundamentos de marketing. 8tava edición. Editorial Pearson.
México
Ferrero, A. (2010). Gastronomía peruana: productos de consumo global. Publicacion de
27/12/2010 en America económica recuperado de:
http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/gastronomia-peruana-producto-
de-consumo-global
Membrado, J. (2007). Metodologías avanzadas para la planificación y mejora.
Editorial Días de santos. Madrid. España.
Ortega, P. (s.r.). Sabores del Perú. Recuperado el 17 de Junio del 2016 de:
http://www.robbreport.es/gastro/sabores-del-peru/
Porter, M. (2008). Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la
competencia. 13ava edición. Grupo Editorial Patria. Mexico.
Qaliwarma (2014). Fichas técnicas de alimentos. Recuperado el 22/06/2016 de:
ftp://ftpqw.qw.gob.pe/3PC/FICTECALIMPR.pdf
Senati (2015). Elaboración de manjar Blanco. Recuperado el 22/06/2016 de:
http://infolactea.com/wp-content/uploads/2015/03/291.pdf

Página 57
ANEXOS
8.1.- levantamiento de información (PACA)
PLAN DE MARKETING
Responda a las siguientes preguntas de la manera más clara posible.
SECCIÓN A: DATOS GENERALES DE LA EMPRESA:
Nombre de la
planta
Cuando fue
fundada
Razón social
Marca
Nombre
propietario(s)
Ubicación
Números de
contacto
SECCIÓN B: MISIÓN Y VISIÓN
Misión visión
¿Quiénes queremos que sean nuestros clientes?
¿Cómo vemos nuestra empresa en 5
años?

Página 58
¿Cuáles son los quesos que queremos producir?
¿A qué mercados nos gustaría que
lleguen nuestros quesos en 5 años?
¿Cómo queremos ayudar con nuestra
empresa al lugar donde vivimos?
¿Cuál es la imagen futura que deseamos
proyectar de nuestros quesos?
SECCIÓN C: ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA
¿Cuántas personas trabajan en la planta quesera?
¿Cuánto personal es contratado por jornal u otro?
¿Cuántas personas trabajan en la planta produciendo quesos
diariamente?
¿Cuántas personas salen a vender el queso a mercados o ferias?
SECCIÓN D: FODA
¿Cuáles son las cosas, cualidades que tienen su planta quesera y el queso que
produce que no tiene los demás?
¿Qué cosas o cualidades le faltan a su planta quesera para ser la número uno?

Página 59
¿Qué situaciones en su comunidad o en el mercado donde se vende el queso lo
hacen tener más ganancias?
¿Qué situaciones en su comunidad o en el mercado donde se vende el queso
ponen en riesgo la venta de los quesos?
SECCIÓN E: LA COMPETENCIA
¿Cuáles son las plantas queseras competidoras dentro de su distrito (llalli)?
¿Cuáles son las plantas queseras competidoras de otros distrito (Melgar, Taraco,
Juliaca u otro)?
¿Quiénes y cuántos son los proveedores de los insumos para la producción de
quesos? ¿Dónde se ubican?
¿Quiénes son sus compradores directos? ¿Qué es lo que más valora el cliente de
su producto?
SECCIÓN D: ESTRATEGIAS
¿Qué tipo de quesos produce?

Página 60
¿Cuántos quesos produce al día? ¿a la semana? ¿En qué días se concentra
mayormente la producción? Detalle por cada producto que produce
¿Cuál es el precio al que vende sus productos en planta? ‘cuál es el precio al que
vende sus productos en un mercado de abastos? ¿Cuál es el precio de venta al
consumidor de sus intermediarios?
¿Envasa y etiqueta sus productos? ¿Cómo lo hace? ¿Con que material hace el
envasado o etiquetado? ¿Cuánto eleva el costo el envasado y etiquetado?
¿Ofrece promociones al mayoreo? ¿es un descuento de cuánto?
¿Tiene anuncios en radio? ¿reparte trípticos o folletos?
ANALISIS DEL INSTRUMENTO DEL PLAN DE MARKETING

Página 61
Tipo de instrumento Cuestionario
Tiempo requerido 1.30 hrs
SECCIÓN A: DATOS GENERALES DE LA EMPRESA:
Se necesitan datos generales de la empresa como: denominación, razón social,
marca, sector o sectores a los que pertenece, ubicación, la forma de contactarse
con la empresa y datos básicos del propietario; todo esto para ubicar
adecuadamente el análisis de la empresa.
SECCIÓN B: MISIÓN Y VISIÓN
Para elaborara la misión y visión de la empresa necesitamos levantar información
sobre las expectativas de los empresarios sobre su negocio en el corto y largo
plazo.
Misión visión
La misión debe motivas a los
miembros de la empresa para que
se sientan identificados.
La misión de ser clara y
comprensible, no ser muy limitada
pero tampoco tan amplia que
provoque confusiones.
La visión debe inspirar a los miembros de la
empresa y hacer que se sientan
identificados, debemos proyectar una
imagen positiva a los clientes y
proveedores.
La visión debe ser clara, entendible y fácil
de entender; ser positiva, atractiva,
inspiradora y ambiciosa pero realizable.
SECCIÓN C: ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA
Información necesaria para elaborar un organigrama y delimitar las funciones de
las personas dentro de la microempresa.
SECCIÓN D: FODA
El análisis FODA es una herramienta sencilla que permitirá entender el potencial

Página 62
y los retos de la microempresa.
 Las estrategias FO se basan en el uso de las fortalezas internas con objeto
de aprovechar las oportunidades externas.
 Las estrategias DO tienen como objetivo la mejora de las debilidades
internas valiéndose de las oportunidades externas.
 Las estrategias FA se basan en la utilización de las fortalezas de una
empresa para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas.
 Las estrategias DA tienen como objetivo denotar las debilidades internas y
eludir las amenazas ambientales.
SECCIÓN E: LA COMPETENCIA
La información de estas preguntas permitirá armar dos matrices importantes, la
primera es el perfil de nuestros competidores en el que evaluamos nuestra
percepción de ellos y el otro es la matriz de Porter donde evaluamos los grados
de influencia de los actores que nos rodean.
SECCIÓN D: ESTRATEGIAS
La información de estas preguntas nos permitirá establecer estrategias
apropiadas para la microempresa, teniendo en cuenta cada detalle de la misma.
8.2.- Investigación de mercado
OBJETIVO: Conocer la demanda de galletas artesanales nutritivas base de productos de
la zona con rellenos de sabores innovadores.

1.- ¿Qué tipo de galleta consume con
frecuencia?
a) Embolsadas dulces sin relleno
b) Embolsadas dulces sin relleno
c) Embolsadas saladas
d) No suelo consumir galletas
SI NO CONSUME GALLETAS LA ENCUESTA
TERMINA AQUÍ.
2.- ¿Le gustaría consumir galletas a base de
quinua, cañihua, maca, kiwicha u otro grano
andino?
a) Si
b) No
3.- ¿Qué sabor de galleta prefiere?
a) Chocolate
b) Vainilla
c) Coco
d) Otro especifique:
……………………………
4.- ¿Qué marca de las siguientes ha
consumido?
a) Gran cereal (COSTA)
b) Galletas variadas (PRODUCTOS UNIÓN)
c) Otro tipo de galleta con ingredientes
de granos andinos, especifique:
…………………………
5.- ¿con que frecuencia consume galletas?
a) Diario cantidad:…………..
b) Semanal cantidad: ……………
c) Quincenal cantidad:……………
6.- ¿en qué sitio compra ud con más
frecuencia galletas?
a) Tienda cercana
b) Supermercado
c) Panadería
d) Kioscos de la universidad
e) Otro, especifique:
………………………………..
7.- ¿en qué empaque compra las galletas?
a) Unidad de 30 gr
b) Unidad grande de 250 gr
c) Paquete x 6 de 30gr
d) Otro, especifique: ……………………
8.- ¿en qué empaque compra las galletas?
a) Bolsa
b) Caja
c) Otro, especifique: ……………………
9.- ¿Qué precio paga?
a) Unidad de 30 gr : 0.50 centimos
b) Unidad de 30 gr: 0.60 centimos
c) Unidad de 30 gr: 0.70 centimos
d) Unidad de 30 gr: 1.00 soles
10.- ¿de los dos productos que ha probado
cúal le ha gustado más?
a) Alfajor con relleno de chirimoya
b) Alfajor con relleno de aguaymanto
c) Ninguno,
porque:………………………………………
………..
11.- ¿Qué le ha gustado más?
a) La galleta
b) El relleno
12.- ¿le gusta la presentación del producto?
a) Si
b) No
c) Preferiría otra, especifique:
……………………………………

Página 1
13.- ¿qué tipo de relleno le gustaría con la
galleta? (opción multiple)
a) Dulce de Chirimoya
b) Dulce de Aguyamanto
c) Dulce de Camu camu
d) Dulce de Guanábana
e) Dulce de lucumá
f) Otro: especifique……………………
14.- ¿Qué tipo de galleta le gustaría?
a) De quinua
b) De cañihua
c) De kiwicha
d) De oca
e) De soya
f) De habas
g) De maca

Página 2
MUESTRA DE
LEVANTAMIENTO

Página 3
DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO

Página 4
DOCUMENTOS DE
VALOR CONTABLE

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