Imagen de España

LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Instituto de Directivos de Empresa
27 de febrero de 2014
1
Emilio Lamo de Espinosa
Real Instituto Elcano

Temas a tratar
1. Un proyecto de Estado y de país
2. Que está cristalizando
3. Pero es de largo plazo
4. El pasivo de la auto-imagen
5. Y el activo de la cultura
2

UN PROYECTO DE ESTADO
3

Un “viejo” tema
• La preocupación por la marca España y la imagen de España nació en el Ministerio
de Comercio durante la presidencia de Felipe Gonzalez,
• Pero acabó plasmándose en un Comité Marca España durante el mandato del
Presidente Aznar y por iniciativa del Real Instituto Elcano, el ICEX, la Asociación de
Directivos de Comunicación y el Foro de Marcas Renombradas. Aquel proyecto
fracasó. No obstante las iniciativas para gestionar y mejorar la imagen de España y
el Made in Spain se multiplicaron, tanto en el sector privado como en el público.
• Y bajo el mandato del Presidente Zapatero se llegó a diseñar una Comisión de
Diplomacia Pública con objetivos parecidos, que nunca llegó a constituirse.
• Se trata pues de un proyecto cuya relevancia viene apreciándose desde hace al
menos tres lustros y a lo largo de otras tres administraciones.
4

6
OTROS NO JUEGAN LIMPIO….
EL QUE NO CORRE VUELA…..

1. No podemos no ocuparnos de este tema; no ocuparse es un
modo (malo) de ocuparse
2. Los demás ya se están ocupando de él
3. Es tarea de todos; Estado, empresas, particulares
4. Es tarea a largo plazo, mensajes sobre mensajes, con
continuidad, día a día y año a año.
5. Una metáfora importante: la política de imagen es como
cuidar un jardín, no como hacer un edificio o una carretera,
que se termina. La marca se pule, se recorta y se poda día a
día, durante siglos. No hay atajos ni prisas que valgan.
7
Cinco ideas, para terminar

Todos y todo
“contamina”
8

IMAGEN DE EMPRESA / IMAGEN PAIS
9

QUE ESTA CRISTALIZANDO
10

11
DATOS BRIE DIC-2013

12
DATOS BRIE DIC-2013

13
DATOS BRIE DIC-2013

14
DATOS BRIE DIC-2013

15
DATOS BRIE DIC-2013

16
DATOS BRIE DIC-2013

PERO ES DE LARGO PLAZO
17

La imagen de España
• Es, existe; hay países sin imagen (Bélgica, Paraguay)
• Es de las más antiguas (siglo XVI); muchas son nuevas
(Corea)
• Es fuerte, marcada; otras son débiles (Polonia)
• Es positiva más que negativa (no rencillas históricas)
18

El patchwork “SPAIN” en Google
19

Muy estereotipada
Japón: asociación espontánea con la palabra “España”
20

La imagen del toro como símbolo de la crisis de España en los medios internacionales
María Morán OME 9/2013 - 27/2/2013
LA REALIDAD ACTUAL SE PERCIBE A TRAVES DE
LOS ESTEROTIPOS DE SIEMPRE
21

Muy polarizada
Diferencial semántico de la
visión de España
Europa (1996) vs. Japón (2004)
22
EUROPA JAPON
Divertido
Aburrido
93
5
89
6
Natural
Artificial
89
9
91
5
Caliente
Frío
97
2
90
5
Sol
Luna
92
6
85
10
Religioso
Ateo
90
5
72
16
Fuerza
Debilidad
73
21
81
9
Educado
Grosero
85
10
35
45
Solidario
Egoísta
78
17
29
48
Fiable
No fiable
78
17
66
17
Campo
Ciudad
34
63
75
16
Democrático
Autoritario
66
28
70
20
Limpio
Sucio
70
21
55
31
Trabajador
Ocioso
57
34
54
29
Seco
Húmedo
74
23
83
9
Mar
Tierra
65
32
75
20
Occidental
Oriental
72
17
67
20
Tradicional
Moderno
85
12
92
5
Mujer
Hombre
50
43
42
42
Derecha
izquierda
52
37
36
30

SEGUIMOS SIENDO DE LOS PAISES EUROPEOS MEJOR VALORADOS, POR
DELANTE DE FRANCIA E ITALIA
Pew-Global-Attitudes-Project-European-Crisis-Report, May-29-2012
• opi
23

Parece estar rebotando
24
BRIE NOV-2013

25

26
BRIE NOV-2013

27
BRIE NOV-2013

28

EL PASIVO DE LA AUTOIMAGEN
29

30

31

60
65
70
75
80
85
Reputación Externa
Reputación Interna
2009 2010 2011 2012
Puntuación Evolución
2011-2012
12,5
2,3
4,1
2,8
Diferencial
Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos
años
-.300
-
1.60
0
Reputación
Externa
Reputación
Interna
2008
10,8
Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.
Evolución en puntuación.
MALA AUTO-IMAGEN

33
MALA AUTO-IMAGEN

34
MALA Y ERRONEA PERCEPCION DE LA IMAGEN EXTERNA
(A)
Percepción
española de la
imagen
exterior (1)
(B)
Imagen
exterior
real
DIFERENCIA
(A-B)
Economía 2,8 5,6 -2,8
Cultura 4,3 7,7 -3,3
Política 2,4 5,8 -3,4
El país en general 4,3 6,9 -2,6
•En una escala de 0 a 10 donde 0 es la peor nota y 10 la mejor nota, ¿cómo cree
Vd. que es la imagen que se tiene de España (fuera de España) en los siguientes
aspectos?

¿LA CALIDAD DE LA
DEMOCRACIA
ESPAÑOLA ENTRE
ESTADOS UNIDOS Y
FRANCIA?
Campbell, David F. J. /
Paul Pölzlbauer /
Thorsten D. Barth /
Georg
Pölzlbauer (2012).
Democracy
Ranking 2012
(Scores). Vienna:
Democracy Ranking.
35

EL ACTIVO
SOCIEDAD Y CULTURA
36

Vivir / Trabajar
PAISES INSTRUMENTALES PAISES EXPRESIVOS
BUENOS PARA TRABAJAR BUENOS PARA VIVIR
Gente de fiar, seria Poco de fiar, poco seria
..pero aburrida ...pero divertida
Rigurosa Chapucera
Trabajadora Vaga
Eficiente Poco eficiente
Poco imaginativa, poco creativa Creativa
Mal gusto Buen gusto
...pero confort, sencillez ...pero barroco, recargado
Orden Desorden
Sencillez Excentricidad
Fríos Calientes
Húmedos Secos
Norte Sur
Nieve, hielo (Chile) Playa, sol
Inglaterra, Alemania España, Italia, latinos
37

38
Cultura 7,8 7,1 7,4 7,8 7,5 7,8 7,6
Sociedad 7,5 6,6 6,7 7,1 6,8 7,3 7
Política 7,1 4,8 5,3 6,2 5,9 6,2 5,9
Economía 7 4,5 4,8 5,9 5,9 5,9 5,7
1. ¿Podría decirme cómo es su imagen de España, de 0 a 10 (siendo 0 la peor
calificación y 10 la mejor) en los siguientes aspectos?
Reino
Unido
Estados
Unidos
China Alemania Rusia México Total
¿QUE VALORAN DE ESPAÑA?
CULTURA Y SOCIEDAD, NO POLITICA Y ECONOMIA

-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%
Recomendaría vivir
Recomendaría visitar
Recomendaría trabajar
Recomendaría estudiar
Recomendaría comprar
Recomendaría invertir
Actitudes hacia España entre los ciudadanos del G8 con respecto al G8
% de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los 40 países analizados [(Puntuación de España-Media global de la variable)/Media global de la variable]

41

42

43

Alguna conclusión
1. Hay que perseverar; no podemos no ocuparnos
2. Es tarea de todos, gobierno, oposición, empresas,
instituciones, particulares
3. Es tarea a largo plazo; no hay atajos
4. Será tanto más efectiva cuanto menos identificable
sea.
5. El modo más efectivo de cambiar la imagen es cambiar
la realidad
44

Muchas gracias
emilio.lamo@rielcano.org
www.rielcano.org
45

El “made in Spain” no es teoría
Datos primavera 2012
DISPOSICION A COMPRAR UNA NEVERA EN FUNCION DEL MADE IN
Y DE SU NACIONALIDAD
46
I
Cuadro

Efecto “Bienvenido Mr. Marshall”
47

Dos consecuencias
1. Las imágenes son muy autónomas e inmunes a la
experiencia
1. Casi iguales en Europa en 1996 que en Japón en 2005
2. Iguales en quien ha visitado España que en quien no ha
visitado
2. En buena medida son imágenes importadas y re-
creadas dentro
48

49
LA PROFECIA AUTO-CUMPLIDA NO ES TEORIA
This paper tests the hypothesis that government
bond markets in the eurozone are more
fragile and more susceptible to self-fulfilling
liquidity crises than those in ‘stand-alone’
countries, i.e. countries that issue debt in their
own currencies. We find evidence that a
significant part of the surge in the spreads of
the PIGS countries (Portugal, Ireland, Greece
and Spain) in the eurozone during 2010-11
was disconnected from underlying increases
in the debt-to-GDP ratios and fiscal space
variables, but rather was the result of
negative self-fulfilling market sentiments that
became very strong starting at the end of
2010. We argue that this phenomenon can drive
member countries of the eurozone into bad
equilibria.

LAS DOS IMAGENES DE ESPAÑA
50

Pero detrás del mismo estereotipo encontramos
dos narrativas, dos “historias”…
51

Y la España blanda y romántica
53

54
Arquetipo Ilustrado-
S. XVIII
Arquetipo romántico
S. XIX
Montesquieu, Rousseau, Kant, Hegel Dumas, Bizet, Hugo, viajeros ingleses,
hispanistas
País en decadencia, post-moderno País pre-moderno
Occidental, europeo Orientalizante, exótico (Dumas)
Integrista, “papista” Anarquista, individualista
Intolerante, rígido, cerrado Hiper-tolerante, abierto, plural
Indolente, perezoso Hiperactivo, energético
Calculador, astuto, secundario Apasionado, impulsivo, primario
Artificial, barroco Natural
Pervertido, morboso Auténtico
Avaro Derrochador, generoso
El Escorial, Toledo Sevilla, Granada
El caballero, el inquisidor, el
conquistador
El guerrillero, el bandolero, el
maquis, la Carmen
Católico Pagano, descreído
Visión muy negativa... Visión muy positiva...
pero somos iguales, civilizados pero somos distintos, incivilizados

¿Por qué la oscilación romántico-ilustrada?
España como frontera sur de Europa y de Occidente
• Todas las fronteras son lugares de apertura y de mezcla, pluriculturales;
pero también lo contrario, de cierre y de expulsión de lo ajeno, y por lo
tanto integristas. Viven en la tensión constante entre la mezcla (impura) y
la depuración (pureza). Y así hay dos Españas:
• España como lo que ya no es Europa: “Europa empieza en los Pirineos”. La
España romántica, orientalizante, hipo-occidental, mezclada, sucia, pero
tolerante y abierta.
• España como lo que ya es Europa: la España integrista “defensora de
Occidente” frente al enemigo, España hiper-occidental, “reserva
espiritual”, intolerante y cerrada.
O nos pasamos, o nos quedamos…..
55

Los espacios de las imágenes
1. Imagen imperial:
• Reino Unido (la Armada)
• Estados Unidos (la frontera)
• América Latina (el conquistador)
2. Imagen romántica:
• Europa (Italia, Francia) (el toreador, la Carmen)
• Japón
3. No imagen:
• Asia-Pacífico
• África sub-sahariana
4. Paraíso perdido, Edad Dorada
• Judíos sefarditas
• Mundo árabe: el Califato perdido, Córdoba y Granada
56

Los efectos de la transición democrática
1. Primera de las transiciones de la tercera ola (tras
Portugal)
2. Realizada contra toda expectativa (incluso la
nativa).
3. Y realizada con enorme éxito: política y económica;
un modelo para todo el mundo
TODO ES POSIBLE: EL “MILAGRO”
57

Pero del “milagro” a la “maldición” hay un
paso
58

59
Y ATRÁS QUEDA EL MILAGRO ESPAÑOL
Portada Der Spiegel, 1977

Del “milagro” a la “maldición”
• “todo es posible….” para bien o para mal
• Rotas las expectativas, todo se cree, lo bueno y lo
malo
• Y pasamos de ser modelos de lo que se debe hacer a
modelos de lo que se debe evitar, de los “prusianos
del sur” a los “buscadores de rentas latinos”.
60

¿BUENA O MALA IMAGEN?
61

El país mejor valorado en Europa-2004
62
Fuente: Eurobarometro, Citizenship and sense of belonging, 2004

Buena imagen, incluso donde nos conocen...como en
América Latina
RIE-2005
17
29
14
13
12
53
61
61
61
65
0 20 40 60 80
China
EEUU
UE
Japón
España
positivo
negativo
63

E incluso donde no nos conocen:
Japón, confianza en otros pueblos
64

65

66

SEGUIMOS SIENDO DE LOS PAISES EUROPEOS MEJOR VALORADOS, POR
DELANTE DE FRANCIA E ITALIA
Pew-Global-Attitudes-Project-European-Crisis-Report, May-29-2012
• opi
67

IMAGEN EXTERIOR E INTERIOR
68

MUCHOS PERFILES
69

Opiniones
sobre España
de los
alemanes
Deterioro
1996-2013
70
ADJETIVOS QUE DEFINEN
MEJOR A ESPAÑA
ALEMANIA 1996 ALEMANIA 2013
Caliente 95,3 92,7
Frío 3,2 7,3
Religioso 89,8 84,6
Ateo 3,7 15,4
Fuerza 74,1 56,4
Debilidad 17,7 43,6
Solidario 90,3 60
Egoísta 6 40
Inspira confianza 88,8 50,7
Inspira desconfianza 7,9 49,3
Democrático 63,5 66,8
Autoritario 28,3 33,2
Trabajador 66,5 59,7
Ocioso 18,9 40,3
Tradicional 82,6 77,5
Moderno 13,4 22,5
Corrupto 48,1
No corrupto 51,9
Conflicto laboral 70,9
Paz social 29,1
Rico 29,1
Pobre 70,9
Tolerante 71,3
Intolerante 28,7
País amigo 86,7
País enemigo 13,3

DETERIORO
EN
Alemania
1996-2013
71
ADJETIVOS QUE DEFINEN
MEJOR A ESPAÑA
ALEMANIA 1996 ALEMANIA 2013
Caliente 95,3 92,7
Frío 3,2 7,3
Religioso 89,8 84,6
Ateo 3,7 15,4
Fuerza 74,1 56,4
Debilidad 17,7 43,6
Solidario 90,3 60
Egoísta 6 40
Inspira desconfianza 7,9 49,3
Autoritario 28,3 33,2
Ocioso 18,9 40,3
Moderno 13,4 22,5
Corrupto 48,1
No corrupto 51,9
Conflicto laboral 70,9
Paz social 29,1
Rico 29,1
Pobre 70,9
Tolerante 71,3
Intolerante 28,7
País amigo 86,7
País enemigo 13,3

72
China Alemania
Moderno 51,5 22,5
NO inspira confianza 22,3 49,3
autoritario 14,3 33,2
Corrupto 20,3 48,1
No corrupto 79,8 51,9
Ocioso 25,3 40,3
Fuerza 71,5 56,4
Debilidad 28,5 43,6
Conflicto laboral 37,8 70,9
Paz social 62,3 29,1
Solidario 79,3 60
Egoísta 20,8 40
Rico 80 29,1
Pobre 20 70,9
Religioso 68,5 84,6
Agnóstico 31,5 15,4
Tolerante 80,8 71,3
Intolerante 19,3 28,7
País amigo 90,5 86,7
País enemigo 9,5 13,3
Pero todo
depende de
quien mire….
Opiniones sobre
España de chinos
y alemanes
Datos de 2013

FORTALEZAS / DEBILIDADES
73

Puntos fuertes
1. No hay elementos negativos en la historia reciente; aislamiento y
neutralidad
2. No es un país agresivo, “herbívoro”, pero no “vacuno”
3. Simpatía, alegría, vitalidad
4. El éxito de la democracia
5. El éxito del desarrollo económico / la confusión de la crisis actual
6. Potencia cultural (Unesco) y artística
7. La lengua española, segunda lengua internacional del mundo,
lengua instrumental 74

Puntos débiles
1. País tradicional, anticuado o pre-moderno
2. No del todo europeo: Spain is different; fairly normal European
country
3. Latino
4. De sol y playa, barato
5. Baja calidad, tosco, burdo
Bueno para vivir, malo para trabajar
75

76
Reino Estados
Unido Unidos
Destino turístico 8 7,8 8,2 8,6 7,6 8,2 8,1
Patrimonio cultural
y artístico
8 7,2 7,6 8,4 7,9 8,2 7,9
Personas amables
y simpáticas
7,6 7,5 7,5 8,1 7,3 7,5 7,6
Productora de
buenos productos
7,3 5,2 6,4 7,2 6,5 7,2 6,6
País para trabajar 7 4,6 5,7 6,3 5,9 6,3 6
País para invertir 7 5,3 5,1 6,1 5,6 6,3 5,9
Gobierno y políticos 7,1 4,4 4,9 6 5,8 5,9 5,7
1. Cuando Vd. Piensa en España o los españoles, en una escala del 0 al 10, ¿qué
nota le pondría como…?
China Alemania Rusia México Total
¿QUE VALORAN DE ESPAÑA?
BUENO PARA VIVIR, MALO PARA TRABAJAR

77
PERO NO EN AMELA

78
¿SIMPATICOS? NO EN AMERICA LATINA…

79

En el pecado llevamos la penitencia…
• La percepción de los demás depende de la imagen que
proyectas.
• Hemos proyectado una imagen festiva, apasionada y
orientalizante (Romántica”) de España para atraer turismo:
– Spain is different
– Everything under the sun
– Passion for life
• ¿Puede sorprender ahora que asocien España con fiesta,
siesta, playa, sangría y paella, es decir, con ocio y diversión?
80

Aunque no todo es malo…..
81
Poderosa imagen turística

¿GESTIONAR LA IMAGEN?
82

The answer is blowing in the wind…
83

84

85
Un uso nuevo de los estereotipos: la película Blancanieves

Imagen de España

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (12)

En vedette

En vedette (9)

Similaire à Imagen de España

Similaire à Imagen de España (20)

Plus de Asociación de Directivos de Comunicación

Plus de Asociación de Directivos de Comunicación (20)

Imagen de España