Presentación Rep Trak España 2017
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Principales conclusiones del Rep Trak España 2017 expuestas por Fernado Prado, socio director de Reputation Institute Iberia y Latinoamérica. El estudio RepTrak® España 2017 identifica cómo los consumidores perciben una empresa a partir de la evaluación de 23 atributos reputacionales, que se agrupan en 8 dimensiones básicas de su desempeño corporativo, y cómo estas evaluaciones suscitan una serie de comportamientos favorables hacia ella, como comprar sus productos, recomendarla a terceros, concederla el beneficio de la duda, trabajar e invertir en ella, etc. Las siete dimensiones de la reputación analizadas en el estudio son las siguientes: Calidad de productos y servicios, Resultados financieros, Integridad, Ciudadanía, Liderazgo, Innovación y Entorno de trabajo.
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- 1. 1Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership RepTrak® España 2017 Las empresas con mejor reputación Fernando Prado Managing Partner Reputation Institute @fpradoRI | @RI_Spain | #RepTrak 23 de marzo de 2017
- 2. 2Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership Agenda • La Economía de la Reputación • Resultados RepTrak® España 2017: las empresas con mejor reputación • Algunas conclusiones
- 3. 3Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders. Un sistema de medida homogéneo permite: – diagnosticar problemas. – fijar objetivos. – medir evoluciones. – establecer comparaciones. Medir para gestionar
- 4. 4Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership RepTrak® Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella. • RepTrak® Pulse mide este atractivo emocional. • Es un constructo basado en cuatro elementos: ₋ Admiración y respeto ₋ Reputación reconocida ₋ Buena impresión ₋ Confianza Entendiendo y midiendo la reputación corporativa
- 7. 7Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership Productos Servicio al Cliente Inversiones Empleo … Experiencia Directa Marca Publicidad Relaciones Públicas Marketing Proyectos de RSC ¿Qué hace o dice la compañía? Redes sociales Medios KOLs Familia/Amigos ¿Qué dicen otros de la empresa? Resultados de negocio Actitudes & Comportamientos Percepciones La Economía de la Reputación
- 8. 8Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership 10% 19% 38% 58% 84% 7% 14% 32% 52% 83% 0% 0% 0% 0% 0% 8% 14% 29% 47% 77% 10% 18% 34% 51% 79% 11% 18% 32% 47% 71% 8% 12% 25% 39% 66% 7% 14% 31% 51% 82% RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+ Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría InvertiríaInvertiría Invertiría Recomendaría la compañía InvertiríaRecomendaría invertir 10% 19% 38% 58% 84% 7% 14% 32% 52% 83% 0% 0% 0% 0% 0% 8% 14% 29% 47% 77% 10% 18% 34% 51% 79% 11% 18% 32% 47% 71% 8% 12% 25% 39% 66% 7% 14% 31% 51% 82% 0% 0% 0% 0% 0% RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+ Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría InvertiríaInvertiría Invertiría Recomendaría la compañía InvertiríaRecomendaría invertir 10% 19% 38% 58% 84% 7% 14% 32% 52% 83% 0% 0% 0% 0% 0% 8% 14% 29% 47% 77% 10% 18% 34% 51% 79% 11% 18% 32% 47% 71% 8% 12% 25% 39% 66% 7% 14% 31% 51% 82% 0% 0% 0% 0% 0% RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+ Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría InvertiríaInvertiría Invertiría Recomendaría la compañía InvertiríaRecomendaría invertir Le daría el beneficio 10% 19% 38% 58% 84% 7% 14% 32% 52% 83% 0% 0% 0% 0% 0% 8% 14% 29% 47% 77% 10% 18% 34% 51% 79% 11% 18% 32% 47% 71% 8% 12% 25% 39% 66% 7% 14% 31% 51% 82% 0% 0% 0% 0% 0% 6% 11% 23% 38% 67% RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+ Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría InvertiríaInvertiría Invertiría Recomendaría la compañía InvertiríaRecomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio 10% 19% 38% 58% 84% 7% 14% 32% 52% 83% 0% 0% 0% 0% 0% 8% 14% 29% 47% 77% 10% 18% 34% 51% 79% 11% 18% 32% 47% 71% 8% 12% 25% 39% 66% 7% 14% 31% 51% 82% 0% 0% 0% 0% 0% 6% 11% 23% 38% 67% RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+ Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría InvertiríaInvertiría Invertiría Recomendaría la compañía InvertiríaRecomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda 10% 19% 38% 58% 84% 7% 14% 32% 52% 83% 0% 0% 0% 0% 0% 8% 14% 29% 47% 77% 10% 18% 34% 51% 79% 11% 18% 32% 47% 71% 8% 12% 25% 39% 66% 7% 14% 31% 51% 82% 0% 0% 0% 0% 0% 6% 11% 23% 38% 67% RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+ Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría InvertiríaInvertiría Invertiría Recomendaría la compañía InvertiríaRecomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda 10% 19% 38% 58% 84% 7% 14% 32% 52% 83% 0% 0% 0% 0% 0% 8% 14% 29% 47% 77% 10% 18% 34% 51% 79% 11% 18% 32% 47% 71% 8% 12% 25% 39% 66% 7% 14% 31% 51% 82% 0% 0% 0% 0% 0% 6% 11% 23% 38% 67% RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+ Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría InvertiríaInvertiría Invertiría Recomendaría la compañía InvertiríaRecomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda 10% 19% 38% 58% 84% 7% 14% 32% 52% 83% 0% 0% 0% 0% 0% 8% 14% 29% 47% 77% 10% 18% 34% 51% 79% 11% 18% 32% 47% 71% 8% 12% 25% 39% 66% 7% 14% 31% 51% 82% 0% 0% 0% 0% 0% 6% 11% 23% 38% 67% RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+ Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría InvertiríaInvertiría Invertiría Recomendaría la compañía InvertiríaRecomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda Reputación y comportamientos favorables hacia las empresas 9% 16% 35% 55% 84% 8% 14% 30% 50% 83% 7% 13% 31% 51% 83% 8% 12% 27% 44% 77% 9% 15% 31% 48% 78% 10% 17% 31% 47% 73% 7% 11% 24% 39% 67% 8% 13% 30% 50% 82% 7% 11% 22% 38% 68% RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+ Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría InvertiríaInvertiría Invertiría Recomendaría la compañía InvertiríaRecomendaría invertir
- 9. 9Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en un 6,1% Recomendaría a otros España RepTrak® Pulse Score Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables
- 10. 10Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership Compraría España RepTrak® Pulse Score Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de comprar en un 6,4% Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables
- 11. 11Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de dar el beneficio de la duda en un 4,5% Daría el beneficio de la duda España RepTrak® Pulse Score Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables
- 12. 12Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership 0,8179 0,4068 0,5969 0,2707 -0,0586 PULSE Comunicación Personalidad positiva Marca destacada Personalidad negativa Impacto total de los intangibles corporativos en el apoyo a la empresa RepTrak® Mancomunado de banca. España 2016 0,82 0,60 0,41 0,27 -0,05 PULSE → COMUNICACIÓN → PERSONALIDAD → DIFERENCIACIÓN → APOYO IMPACTO DEL PULSE SOBRE CONDUCTAS DE APOYO Impacto directo 0,32 Impacto indirecto a través de la Comunicación y la Marca 0,49 Impacto total 0,82 Perfil Positivo Ética, amable y atractiva Actitud de APOYO PULSE Perfil Asertivo Técnica, exclusiva, ambiciosa Perfil Prepotente Arrogante, controladora MARCA DESTACADA COMUNICACIÓN 0,75 0,7 0,98 0,27 0,32 No impacta en las conductas de apoyo La relación entre Reputación y Marca Corporativa
- 13. 13Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership Agenda • La Economía de la Reputación • Resultados RepTrak® España 2017: las empresas con mejor reputación • Algunas conclusiones
- 14. 14Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership Compitiendo entre las 15 economías más grandes… 100 compañías con presencia mundial… q Un estudio de expectativas de los consumidores q Las 100 compañías másvisibles q 63.985 entrevistas con consumidores q En los 15 mercados más relevantes q Medidas en el 1er trimestre de 2016 q Publicado a nivel mundial por Para conseguirser la “Compañíacon la Mejor Reputación del Mundo”
- 15. 15Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership Todas las puntuaciones de RepTrak® Pulse que difieren más de +/-0,9 son significativamente diferentes al 95% de confianza. Las puntuaciones de RepTrak® Pulse están basadas en preguntas que miden el Estima, la Admiración, la Confianza y la Impresión (recogidas en una escala Pulse de 0-100). Rank Home 2017 Pulse Score 1 Suiza 80,4 2 Dinamarca 79,5 3 Estados Unidos 79,2 4 Japón 78,3 5 Estados Unidos 78,2 6 Alemania 78,1 7 Japón 77,7 8 Estados Unidos 77,7 9 Reino Unido 77,7 10 Alemanía 77,3 Global RepTrak® 100 – Top 10 2017
- 16. 16Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership Periodo de toma de datos • Enero 2017 Empresas seleccionadas • Un total de 282 empresas: • Las 132 empresas más relevantes por su reputación entre el público general (estudio de nominaciones): dentro del ranking • Otras empresas relevantes por facturacióny presencia internacional (estudio RepTrak ® 100): fuera del ranking Grupo de interés • Público General • La distribución de la muestra ha sido equilibradacon la población del país en cuanto a edad y sexo. Metodología de recogida de datos • Cuestionario online llevadoa cabo en España(CAWI) • El proveedor de campo ha sido Toluna • Cada empresa evaluadafue valorada por un mínimo de 100 personas Número de entrevistados • +8.000 entrevistados Número de valoraciones • +32.000 valoraciones Metodología del estudio RepTrak® Pulse España 2017
- 20. 20Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership 11,2% 12,2% 14,4% 16,4% 12,7% 12,5% 20,6% Evolución de la importancia de las dimensiones 2008-2017 Los factores clave de la reputación en España 2017
- 22. 22Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership 78,5 76,8 71,2 74,6 73,6 81,5 80,2 79,5 77,0 74,2 63,9 67,0 64,3 76,8 73,2 74,8 -4,8 RepTrak® 2016 RepTrak® 2017 -7,0 -9,3-7,3 -7,6 Sueldos justos 63,8 Bienestar empleados 62,5 Comportamiento ético 65,5 Abierta y trasparente 65,9 Protege el medioambiente 60,4 Apoya causas sociales 59,1 Puesto 4 Puesto 26 Samsung - Resultados
- 23. 23Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership 6 razones para no comer en Burger King 1. El uso de animales por parte de Burger King 2. Burger king y la destruccióndel planeta. 3. Burger king y la “comida chatarra”. 4. Burger king y la pobreza en el Tercer Mundo. 5. Burger king y la explotaciónlaboral. 6. Burger king y la manipulacióninfantil. Un cambio de mentalidad en la sociedad española afecta al sector fast food
- 24. 24Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership 74,2 69,5 55,7 62,7 55,3 64,6 61,7 66,9 RepTrak® 2016 72,9 66,8 50,7 53,9 48,5 61,9 58,1 54,9 76,9 69,9 62,6 63,9 54,3 68,0 61,7 67,0 RepTrak® 2017 69,8 62,2 51,5 52,6 49,2 63,4 53,9 54,2 -12,0 Gap Pulse -12,8 Gap Pulse Atributos peor valorados en 2017 - + Ciudadanía Protege el medio ambiente 49.0 Ciudadanía Influencia positiva en la sociedad 50.4 Integridad Comportamiento ético 51.6 Integridad Abierta y transparente sobre la forma en que opera 52.3 Atributos peor valorados en 2017 - + Ciudadanía Protege el medio ambiente 46.1 Integridad Comportamiento ético 50.1 Ciudadanía Influencia positiva en la sociedad 51.5 Integridad Abierta y transparente sobre la forma en que opera 52.5 Puesto 113Puesto 68 Puesto 67 Puesto 116 -3,6 -6,7 -8,7 -5,9 -7,8 -4,5 -5,0 -11,4 -11,1 -7,7 -7,1
- 27. 27Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership 77,7 73,8 62,2 63,4 67,5 71,7 65,9 67,9 79,8 74,8 65,6 58,0 68,8 76,4 70,1 63,0-4,9 +4,2 +4,8 -5,4 +3,4 86,8 84,3 70,4 72,3 85,2 85,3 81,6 81,3 85,3 81,3 73,9 67,9 78,1 85,4 80,9 76,8 -7,1 -4,5 +3,5 -4,4 RepTrak® 2016 RepTrak® 2017 RepTrak® 2016 RepTrak® 2017 Puesto 63 Puesto 92 Puesto 2 Puesto 16 Facebook & Google - Resultados
- 28. 28Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership 83,7 79,8 68,9 74,0 70,1 81,9 80,4 80,5 83,4 78,1 66,3 66,8 66,9 81,1 75,1 76,2 81,5 78,5 71,6 69,6 71,0 79,5 76,3 77,3 85,3 81,3 73,9 67,9 78,1 85,4 80,9 76,8 79,8 74,8 65,6 58,0 68,8 76,4 70,1 63,0 -5,4 -4,4 -3,5 -1,0 4,0 Grandes tecnológicas - Resultados
- 30. 30Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership 67,0 58,9 51,2 49,5 61,4 66,8 65,9 62,8 71,4 51,7 28,7 38,8 61,2 64,4 61,5 56,1 77,0 71,3 69,5 71,2 72,3 74,6 75,6 74,8 -18,7 RepTrak® 2015 RepTrak® 2016 Puesto 19 -40,8 -32,4 +6,7 +22,5 -4,4 +10,7 Puesto 101 Puesto 93 RepTrak® 2017 Efectos del “Dieselgate” en la reputación de Volkswagen
- 33. 33Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership “Es una empresa innovadora” “Lanza productos y servicios innovadores antes que sus competidores” “Se adapta fácilmente al cambio” 85,4 81,9 81,1 80,3 79,5 79,5 79,2 79,1 78,9 78,1 85,4 81,9 81,1 80,3 79,5 79,5 79,2 79,1 78,9 78,1 Las empresas mejor valoradas en innovación
- 41. 41Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership -5,210 78,2 8,49 78,3 5,16 80,5 3,94 81,3 4,52 81,6 3 81,4 2,1- 2,65 80,5 - 1,17 80,0 - 1,38 78,8 - Las empresas con mejor reputación en España (2-10)
- 46. 46Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership Buena Mala Mala Buena Riesgo Oportunidad Se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre la “buena realidad” Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo reputacional REALIDAD PERCEPCIONES Gestión de la reputación
- 47. 47Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership Agenda • La Economía de la Reputación • Resultados RepTrak® España 2017: las empresas con mejor reputación • Algunas conclusiones
- 48. 48Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership Algunas conclusiones • Las empresas que operan en España recuperan los niveles de confianza del consumidor que tenían justo antes de que estallara la crisis económica. • Los españoles seguimos depositando nuestra confianza en aquellas empresas que consideramos que tienen un comportamiento más responsable. • Por vez primera en los últimos diez años una compañía de capital cien por cien español se convierte en la empresa con mejor reputación de nuestro país. • La reputación de una empresa es un factor clave en la creación de valor, pues influye en los comportamientos de apoyo de sus grupos de interés. • Para poder gestionar la reputación es preciso poder medirla entre cada grupo de interés relevante, establecer KPIs y desarrollar un proceso de trabajo que integre distintas áreas de la empresa... • …y exige manejar el balance entre realidad y percepción: hacer y comunicar. Algunas conclusiones