Presentación de Manuel Cuadrado. Conocimiento de públicos ESCENIUM 2010

1. SESIÓN TEMÁTICA 3
Bilbao, 11 de febrero de 2010
CONOCIMIENTO DE LOS PÚBLICOS
Manuel Cuadrado
Departament de Comercialització i Investigació de Mercats

2. CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL
CONTEXTO CULTURAL

3. CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL
CONTEXTO CULTURAL
Aumentar
la
audiencia
Atraer
público

4. CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL
CONTEXTO CULTURAL
Aumentar Desarrollar la
la audiencia
audiencia
Construir
Atraer una
público audiencia
fiel

5. CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL
CONTEXTO CULTURAL
Aumentar Desarrollar la Implicar a
la audiencia la
audiencia audiencia
Construir
Atraer una Hacerlos
público audiencia miembros
fiel

6. CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL
CONTEXTO CULTURAL
Aumentar Desarrollar la Implicar a Estimular la
la audiencia la audiencia
audiencia audiencia
Construir
una Hacerlos
Atraer Conseguir
audiencia miembros
público fondos
fiel

7. PARA CONSEGUIRLO HAY QUE DISPONER DE
INFORMACIÓN DEL PÚBLICO

8. LA INFORMACIÓN ES ESENCIAL EN LA GESTIÓN
DE ENTIDADES ESCÉNICAS
DECISIONES DE MARKETING

9. UN EJEMPLO
Estudio de públicos en el sector de les artes escénicas:
El festival de teatro de calle de Valladolid (TAC)

10. ESTUDIO
OBJETIVO: Analizar el grado de satisfacción de los asistentes
POBLACIÓN: Habitantes de Valladolid
TÉCNICA RECOGIDA INFORMACIÓN: Encuesta personal
SOPORTE: Cuestionario estructurado
MUESTRA: 125 unidades muestrales
SELECCIÓN MUESTRA: Conveniencia y cuotas
ANÁLISIS INFORMACIÓN: SPSS 15.0

11. MOTIVOS DE ASISTENCIA

12. MOTIVOS DE NO ASISTENCIA

13. RESULTADOS
¿QUÉ SE PUEDE HACER?

14. RESULTADOS
¿QUÉ SE PUEDE HACER?
MOTIVOS DE ASISTENCIA – DECISIONES DE COMUNICACIÓN
Diseñar el mensaje de próximas campañas de comunicación para
fidelizar al público

15. RESULTADOS
¿QUÉ SE PUEDE HACER?
MOTIVOS DE ASISTENCIA – DECISIONES DE COMUNICACIÓN
Diseñar el mensaje de próximas campañas de comunicación para
fidelizar al público
MOTIVOS DE NO ASISTENCIA – CAMPAÑAS DE FORMACIÓN
Si se trata de atraer nuevos públicos se deben realizar campañas de
formación a largo plazo

16. ¿QUÉ SE ESTÁ HACIENDO EN CUANTO A
ESTUDIOS DE PÚBLICOS?

17. ESTUDIOS REALIZADOS
SEGÚN TIPO DE TÉCNICA
SEGÚN EL OBJETIVO
SEGÚN ALCANCE

18. ESTUDIOS REALIZADOS
SEGÚN TIPO DE TÉCNICA
Estudios cuantitativos mediante encuestas
Estudios cualitativos a través de dinámicas de grupos o entrevistas
Análisis de bases de datos de datos de la audiencia
Explotación de datos de taquilla, etc.
SEGÚN EL OBJETIVO
SEGÚN ALCANCE

19. ESTUDIOS REALIZADOS
SEGÚN TIPO DE TÉCNICA
Estudios cuantitativos mediante encuestas
Estudios cualitativos a través de dinámicas de grupos o entrevistas
Análisis de bases de datos de datos de la audiencia
Explotación de datos de taquilla, etc.
SEGÚN EL OBJETIVO
Estudios para conocer el perfil sociodemográfico de los asistentes
Estudios de satisfacción y motivación del público
Estudios de impacto
Estudios de valoración de marca, etc.
SEGÚN ALCANCE

20. ESTUDIOS REALIZADOS
SEGÚN TIPO DE TÉCNICA
Estudios cuantitativos mediante encuestas
Estudios cualitativos a través de dinámicas de grupos o entrevistas
Análisis de bases de datos de datos de la audiencia
Explotación de datos de taquilla, etc.
SEGÚN EL OBJETIVO
Estudios para conocer el perfil sociodemográfico de los asistentes
Estudios de satisfacción y motivación del público
Estudios de impacto
Estudios de valoración de marca, etc.
SEGÚN ALCANCE
Estudios de públicos (generales y específicos)
Estudios de no públicos
Estudios de la población

21. ¿SON ÚTILES ESTOS ESTUDIOS DE
AUDIENCIA?
Existe un sentimiento generalizado de insatisfacción que se manifiesta de
diferentes formas:
• Sensación de no haber realizado el estudio correctamente
• Consideración de haber realizado un importante esfuerzo económico
• Existencia de expectativas superiores a los resultados obtenidos
• Creencia de que la información obtenida se sabía con anterioridad
• Falta de estandarización de los estudios existentes
• Sentimiento de que algunos estudios plantean tendencias y no resultan
útiles para tomar decisiones
• No variación de la información obtenida año a año
• Complejidad de interpretación de la información ante la cantidad obtenida

22. ¿CÓMO EVITAR ESTA SITUACIÓN?

23. ¿CÓMO EVITAR ESTA SITUACIÓN?
SABIENDO QUÉ ESTUDIO HAY QUE REALIZAR

24. ¿CÓMO EVITAR ESTA SITUACIÓN?
SABIENDO QUÉ ESTUDIO HAY QUE REALIZAR
NECESIDAD DE CONOCER LAS DISTINTAS
POSIBILIDADES

25. TIPOS DE INFORMACIÓN
INTERNA
Volumen de visitantes
Entradas vendidas
Ingresos generados
etc.

26. TIPOS DE INFORMACIÓN
EXTERNA
Entorno, Sector
(colaboradores,
distribuidores)
Competidores
Consumidores
INTERNA
Volumen de visitantes
Entradas vendidas
Ingresos generados
etc.

27. TIPOS DE INFORMACIÓN
EXTERNA
Entorno, Sector
Secundaria
(colaboradores,
distribuidores) Anuarios, Informes,
Competidores Bases de datos,
estudios, etc.
Consumidores
INTERNA
Volumen de visitantes
Entradas vendidas
Ingresos generados
etc.

28. TIPOS DE INFORMACIÓN
EXTERNA
Entorno, Sector
Secundaria
(colaboradores,
distribuidores) Anuarios, Informes,
Competidores Bases de datos,
estudios, etc.
Consumidores
INTERNA
Volumen de visitantes
Entradas vendidas
Ingresos generados Primaria
etc.
Información ad-hoc
Investigaciones de
Mercado

29. TIPOS DE INFORMACIÓN
EXTERNA
Entorno, Sector
Secundaria
(colaboradores,
distribuidores) Anuarios, Informes,
Competidores Bases de datos,
estudios, etc.
Consumidores
INTERNA
Volumen de visitantes
Entradas vendidas
Ingresos generados Primaria
etc.
Información ad-hoc
Investigaciones de
Mercado proceso

30. CASO
Círculo alcireño La Gallera

31. CÍRCULO ALCIREÑO “LA GALLERA”
Antigua sala de peleas de gallos y posterior lugar
de reunión de la burguesía y casino
Edificio emblemático: tres salones (valenciano,
dorado y árabe)
En los años 70 desarrolla una fuerte actividad
cultural.
• La nueva dirección se plantea revitalizarlo
• Solicita ayuda a expertos
• Se lleva a cabo una investigación

32. INVESTIGACIÓN
Diseño
Investigación de carácter descriptivo (Año 2005)
Objetivo: Analizar la actitud y la percepción de los ciudadanos de Alzira
sobre el Círculo
Investigación cualitativa
Técnica: Análisis de información secundaria; entrevistas en profundidad;
dinámicas de grupo con ciudadanos y con socios
Investigación cuantitativa
Técnica: Encuesta personal mediante cuestionario
Muestra: Muestreo por ruta aleatoria
Tamaño de la muestra: 200

33. RESULTADOS
Posicionamento incorrecto de La Gallera
DECISIONES
Reposicionamiento de La Gallera a través de una campaña de
comunicación y la delimitación de una nueva programación

34. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN
OBJETIVO
Cambiar (reposicionar) la imagen de La Gallera

39. ¿QUIÉN DEBE REALIZAR ESTOS ESTUDIOS?

40. ¿QUIÉN DEBE REALIZAR ESTOS ESTUDIOS?
ADMINISTRACIONES

41. ¿QUIÉN DEBE REALIZAR ESTOS ESTUDIOS?
ADMINISTRACIONES
ENTIDAD CULTURAL

42. ¿QUIÉN DEBE REALIZAR ESTOS ESTUDIOS?
ADMINISTRACIONES
UNIVERSIDAD/ ENTIDAD CULTURAL
CONSULTORAS

43. RECOMENDACIONES
ADMINISTRACIONES
Anuarios
Estudios de hábitos y
prácticas culturales
Variables
sociodemográficas y de
naturaleza subjetiva
Difusión de resultados
UNIVERSIDAD/ ENTIDAD CULTURAL
CONSULTORAS

44. RECOMENDACIONES
ADMINISTRACIONES
SIM
Partir de un problema
concreto
Adecuarlo al objetivo,
público y presupuesto
Elegir la técnica
Realización propia o
contratada
UNIVERSIDAD/ ENTIDAD CULTURAL
CONSULTORAS

45. RECOMENDACIONES
ADMINISTRACIONES
Realización de estudios
Colaboración con
entidades culturales
UNIVERSIDAD/ ENTIDAD CULTURAL
CONSULTORAS

46. INFORMACIÓN ES ESENCIAL
DECISIONES

47. CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL
CONTEXTO CULTURAL
Aumentar Desarrollar la Implicar a Estimular la
la audiencia la audiencia
audiencia audiencia
Construir
una Hacerlos
Atraer Conseguir
audiencia miembros
público fondos
fiel