La 5a Jornada Anual d'ESCODI (Escola Superior de Comerç i Distribució) va centrar-se en el client, com a brúixola del sector. Per això és importantíssim tenir un coneixement profund de la naturalesa humana: Com vivim, com funcionem i sentim; i què ens fa vibrar. Així doncs, la Jornada ESCODI 2015 va aportar reflexions en: o Com són els clients que vénen o Què fan algunes empreses que funcionen bé Amb més de 350 inscrits, la Jornada Anual d'ESCODI es va celebrar, un cop més, al CosmoCaixa de Barcelona amb la participació de Luís Soler, d'Odgers Berndston; Jordi Bachs, de Jorbachs Store; Oriol Martínez, de Converse Iberia; Rafael Tena, de Prenatal Espanya i Portugal; Jordi Rosàs, d'&Rosàs; Andrés Torres d'Illa Diagonal i professionals del sector com Maria Callís, Esther Boniquet i Andreu March.

1. Patrons ESCODI
Amb la col·laboració de:
JORNADA ESCODI 2015.
“EL CLIENT: LA BRÚIXOLA DEL COMERÇ. Passió pel Comerç!”
Barcelona, CosmoCaixa, 28 d’abril de 2015
CONCLUSIONS
La 5a Jornada Anual d’ESCODI, l’escola
universitària del comerç, va comptar amb
més de 350 inscrits procedents de més de 60
municipis diferents de tot Catalunya i algun
d’Andorra, Madrid i Palma de Mallorca.
A la jornada van assistir propietaris i
directius d’empreses de comerç, així com
altres professionals vinculats amb el sector,
com ara consultors o tècnics d’associacions i
administracions públiques, i estudiants de la
carrera universitària que imparteix ESCODI.
PRESENTACIÓ
En aquesta ocasió, el fil argumental de la
jornada anual va ser la brúixola.
Un instrument d’orientació, per triar el
camí que ens porti en la direcció correcta.
El NORD del Comerç és el CLIENT. I aquest
client, com la societat, està canviant molt
ràpid.
Els camins per arribar a cridar-li l’atenció i
ocupar un lloc al seu cap, són diversos. És
per això que cal orientar-se; cada
comerciant i empresa ha de trobar el seu
propi camí.

2. Patrons ESCODI
Amb la col·laboració de:
Sempre és important buscar dades. Basar-nos en informació objectiva. Perquè si ens
quedem en les nostres percepcions subjectives o basant-nos en allò de “sempre ho hem
fet així”, ens podem equivocar molt. En un entorn canviant com el del comerç actual, la
capacitat d’observació i adaptació són molt més útils que l’aplicació de l’experiència
passada.
En les darreres jornades, ESCODI ha dedicat diverses ponències a un factor de canvi
radical, que és l’impacte de les noves tecnologies i les xarxes socials en el comerç. Això
està aquí per quedar-se: l’impacte i el volum creixent de les vendes online, l’efecte Cross-
Channel, les vendes que es decideixen davant d’una pantalla i es materialitzen després a
la botiga física (o al revés); i els models de relació i de negoci que els portals d’internet i
les xarxes socials estan propiciant.
Sense oblidar aquests temes, en la Jornada ESCODI 2015, l’altre tema importantíssim per
al comerç va ser el coneixement profund de la naturalesa humana: Com vivim, com
funcionem i sentim; i què ens fa vibrar.
Així doncs, la Jornada ESCODI 2015 va començar observant:
o Cóm son els clients que vénen
o Què fan algunes empreses que funcionen bé
Durant la segona part del matí es va fer una aproximació a la naturalesa humana, per
veure com hi juguen les emocions i la sorpresa, i com ho podem fer des de les botigues,
per activar aquests resorts, “sense morir en l’intent” per excés d’esforç inversor.

3. Patrons ESCODI
Amb la col·laboració de:
INAUGURACIÓ
Felip Puig, Conseller d’Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya, va explicar
que l’economia segueix donant indicis que remunta, malgrat que socialment encara hi
ha gent que segueix patint. En aquest context, la indústria ha de ser el motor de
recuperació, seguit del turisme i el sector serveis, dins el qual hi destaca el comerç.
El Conseller va demanar als
assistents pensar en gran, que vol dir
no ser només el més fort sinó també
el més intens i compartir aquelles
estratègies que ajudin a guanyar
dimensió.
També va demanar que s’aposti per
una economia de qualitat doncs, “Un
país que actua des d’una perspectiva
de consum basat excessivament en
el low cost pot acabar tenint salaris
low cost”, va precisar.
El Conseller va destacar la importància pel sector del comerç de la posta en marxa a partir
de setembre de 2015 del nou GRAU EN COMERÇ I DISTRIBUCIÓ, que ja serà un títol
plenament homologat, impartit per ESCODI com escola adscrita a la Universitat de
Barcelona, UB. Aquesta titulació universitària culmina un procés que ESCODI va començar
al 2007 i que ha contribuït a la successió generacional d’empreses de comerç i a la inserció
de joves altament preparats en llocs de responsabilitat en empreses de comerç del país.
El 80% dels recent graduats en Direcció de Comerç i Distribució han trobat feina adequada
a la seva formació en els 6 mesos següents a la seva graduació. Per això, el fet que ESCODI
ja passi a impartir un grau oficial, es molt bona notícia per al sector.

4. Patrons ESCODI
Amb la col·laboració de:
EXTRACTE DE LES PONÈNCIES
BLOC I: PER ORIENTAR LA BRÚIXOLA: COM ÉS EL CLIENT D’AVUI?
Fora de programa, i per “escalfar motors” a l’inici de la Jornada, el professor de Psicologia
del Consum d’ESCODI, Albert Vinyals, i els estudiants de Direcció de Comerç i Distribució
Oscar Camero i Laura Díaz, van il·lustrar breument la manera en què veuen el món del
comerç els joves de la seva generació, els anomenats “millenials”, joves nascuts a partir
dels anys 90, nadius digitals, generació Y, o fins i tot “rebels del benestar”.
• Els agrada anar de botigues, i també estan habituats a fer showrooming (anar a veure
els productes a les botigues i després comprar-los online).
• Els agrada “tocar”, experimentar, i la immediatesa.
• Combinen la compra física i online. No els importa comprar online a pàgines llunyanes,
fins i tot de Xina.
• El preu importa; però si el producte realment els agrada o els resulta especial, estan
disposats a pagar més.
• Tenen “interioritzat” que les botigues físiques han de tenir presència digital.
• No donen especial valor als productes ecològics, saludables o de proximitat.
• Valoren el tracte familiar a la botiga, i que el venedor transmeti confiança; no volen
que se’ls enganyi.

5. Patrons ESCODI
Amb la col·laboració de:
PECES CLAU D’UNA GESTIÓ BEN ORIENTADA
“30 piezas de una gestión para Super Vivir” i la visió dels CEO 2015-2020
Luis Soler, managing partner d’Odgers Berndston Barcelona
Luis Soler va iniciar la taula amb la presentació de l’estudi, i amb l’explicació sobre què fan
i com porten la seva empresa, els qui sembla que van per bon camí.
Per a accedir l’estudi complert: http://www.slideshare.net/ESCODIRETAIL/30-piezas-de-
una-gestion-ganadora-para-super-vivir-escodi-jornada-anual-luis-soler-odgers-berndtson-
cosmocaixa-ceos
Algunes reflexions que es deriven de l’estudi:
• No és una època de canvis, sinó un canvi
d’època.
• La clau: el client en el centre.
• Els nostres empleats han de ser “Friki
Advisors”: entusiastes experts i assessors
del client.
• Hem d’innovar “des de fora”: escoltant el
client.
• Necessitem persones que sàpiguen gestionar les 3G: Diferents generacions de
persones, diferents gèneres, i la globalitat (gent de diferents cultures i races). I les 3G
estan presents tant dins de l’empresa, com entre els clients, i generen noves
necessitats i oportunitats.
• Necessitem empleats “viatjats” (concepte Willy Fogg); i super CEOS (Empresaris,
Directius) amb Cap i Cor; que sàpiguen escoltar als clients i a la gent del seu equip.
• Els ulls els hem de tenir posats en les noves generacions, i les orelles en el client de 45
/ 50 anys, a més d’estar presents a les xarxes socials i ser líders d’opinió.

6. Patrons ESCODI
Amb la col·laboració de:
TAULA RODONA: QUÈ FAN ELS RETAILERS?
Rafael Tena, Director General de Prenatal per Espanya i Portugal:
• La seva marca acompanya a
la clienta des del moment
en que tot just està
il·lusionada amb la nova
notícia de que serà mare i
no compara, només mira:
acollir-la i connectar
emocionalment amb ella,
encara que llavors no
compri; la marca s’assegura
una relació amb el client
que durarà fins que el fill/a
tingui uns anys.
• Importància de les eines de CRM (Customer Relation Management) i de la tarja de
fidelització per crear la relació amb els clients.
• Referent als joves, importància del posicionament SEO (Search Engine Optimization):
importància de les cerques a Internet, per trobar Prenatal en les primeres posicions. Si
ens mirem el mòbil una mitjana de 150 vegades al dia, les marques han d’afavorir que
el client pugui entrar en contacte amb elles per moltes vies diferents, des de qualsevol
canal i dispositiu.

7. Patrons ESCODI
Amb la col·laboració de:
Oriol Martínez, General Manager de Converse per Ibèria
• Cas d’evolució de l’Esport a la Moda,
amb més d’un segle d’història, i que
ha remuntant 2 fallides. Fa uns anys
va ser comprat per Nike; des de fa 2
anys estan a Espanya, amb un equip
jove, i volen entrar en retail via
digital (setembre 2015)
• El seu repte: seguir les tendències,
adaptant-se als clients, i fer-se
competitius.
• Els principals canvis:
• Les tendències abans trigaven anys de passar dels Estats Units a Europa. Ara es
difonen d’un lloc a qualsevol altre del món en qüestió de mesos.
• Els estudis són retrospectius; diuen el que va passar. Per això cal escoltar als
clients per orientar el futur.
Jordi Bachs, fundador i Administrador de JORBACHS STORE
• Un canvi molt important en la
societat: la immediatesa; la gent
vol les coses “ja”; així que les
desitgen.
• Ha pogut mantenir el nombre de
treballadors a l’empresa malgrat la
crisi. La seva empresa va néixer
com a papereria quan Palau de
Plegamans tenia només 3.000
habitants; ara en té 14.000 i és la
seu de grans empreses que hi han
ubicat la seu central. Va incorporar serveis gràfics i també mobiliari d’oficina, però en
aquest camp la crisi ha estat molt dura.

8. Patrons ESCODI
Amb la col·laboració de:
• Gràcies a la formació, va evolucionar de vendre producte cap a un nou concepte, el
de la “Higiene postural”. Amb això li han augmentat les vendes de cadires, i a més
ofereix una formació sobre com han de seure les persones al seu lloc de treball. En el
camp de la papereria, s’ha expandit cap a la papereria creativa, cosa que li permet fer
tallers i cursos.
• Les seves recomanacions per als professionals del comerç:
• COHERÈNCIA amb el que són, per a què hi son, i en què creuen
• ADAPTACIÓ a la societat. Si no som útils, no ens voldran per res. Per això és molt
important viatjar, observar, escoltar, compartir.
MOTIVACIÓ: si no fas el que t’agrada, no seràs bo. Has de viure amb passió.
Recomana el el vídeo de Simon Sinek sobre el “golden circle”.
http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?languag
e=es
• Els venedors han de “cobrar” també amb motivació, han de gaudir amb la seva
feina i sentir-se l’empresa seva.

9. Patrons ESCODI
Amb la col·laboració de:
BLOC II: HISTÒRIES EMOCIONS I VENDES
En la segona part del matí es va parlar de la importància per als professionals del comerç
d’estar a l’aguait de què és el que importa als seus clients, i de practicar l’art de construir
històries. Les marques que no parlen de sí mateixes, sinó que fan coses i expliquen
històries que de veritat interessen a la gent; les que creuen en la comunicació sorprenent,
que dóna que parlar, que emociona, mentre busquen relacions duradores basades en la
transparència i honestedat, poden ser molt inspiradores per tots els empresaris i
professionals del comerç.
El STORYTELLING A LA COMUNICACIÓ COMERCIAL: UNA NOVA MANERA DE
CONNECTAR AMB EL CONSUMIDOR
Jordi Rosàs, Propietari de & Rosàs Barcelona
Ponència completa: http://www.slideshare.net/ESCODIRETAIL/escodi-jordi-ross-
storytelling-escodi-jornada-anual-cosmocaixa-jordi-rosas
• Les campanyes emocionals, les
que expliquen històries atrauen
més i donen millors resultats
que les tradicionals.
• Explicar històries, el
“storytelling” és més eficient
perquè el cervell humà està més
preparat per emmagatzemar
històries que no pas per
recordar informacions aïllades. I
el format audiovisual, és el més
recordat, sobretot si hi ha una
música que encaixa bé en els moments i la història que es narra.
• L’’Embut de la compra (The Purchase Funnel): Coneixement; Consideració, Prova,
Compra, Prova, Compra, Repetició, Fanàtic

10. Patrons ESCODI
Amb la col·laboració de:
• L’objectiu és aconseguir compres, repeticions i sobretot fanàtics. Per tant, com més
es pugui ampliar la boca de l’embut, més gent que coneix la marca o la botiga, i en
considera per provar-la, més vendes i fans podem aspirar a tenir.
• Cridar l’atenció en un entorn social de molt soroll és difícil. Cal provocar “asombro”.
Els nens petits tenen sentit de la meravella (“el asombro”). No hi ha motivació sense
sentit de la meravella. Hem d’aconseguir que el client descobreixi, aprengui i
experimenti amb nosaltres.
• El storytelling incrementa l’empatia i el record, i mobilitza molt més. Genera més
credibilitat vers la marca.
• La gent comparteix les històries que li agraden, i això avui dia vol dir “viralitat”,
“creació de comunitat”, i repercussió gratuïta en mitjans de comunicació i xarxes
socials dels consumidors.
La seva recomanació:
Escoltar el client i crear
històries al voltant del
producte o la botiga, que
connectin emocionalment
amb ell.
Si vols seduir algú ...
no li parlis de tu mateix...
escolta’l i sedueix-lo

11. Patrons ESCODI
Amb la col·laboració de:
BLOC III: INVERTIR MENYS: SORPRENDRE MÉS!
A la darrera part del matí, es va constatar
el fet que el client està sobresaturat, tant
d’informació com d’estímuls constants, i
costa atreure la seva atenció. Renovar
una botiga costa molts diners; per tant, es
va parlar de la importància de veure com i
quan sorprendre.
EN QUIN MÓN VIU EL TEU CLIENT I QUÈ CAL FER PER CAPTAR LA SEVA ATENCIÓ
María Callís, Especialista en creació i actualització de conceptes comercials
Ponència completa: http://www.slideshare.net/ESCODIRETAIL/maria-callis-escodi-en-
que-mundo-vive-tu-cliente-jornada-anual-cosmocaixa-barcelona
• En la societat actual, ens trobem amb un client saturat i distret:
Wall-E https://www.youtube.com/watch?v=PNlQLVkniHE
• Tornar a les experiències sensorials naturals, i recuperar la capacitat de sorprendre i
d’admiració. Aquesta sorpresa i admiració neix en el que és natural.
• Espais sense barreres: Possibilitat de vendes offline a partir de visites online. El procés
de compra ha de fluir integrant tots els espais de contacte digitals i físics.
• És necessari organitzar
constantment esdeveniments i
accions per dinamitzar les
botigues.
• La botiga ha de servir com a punt
de trobada, doncs en la societat
actual molta gent està cansada
d’estar sola.
• En una societat on tot passa molt
ràpid i on manca temps, les
botigues han de ser fàcil lectura, coherents, amb un fil argumental, i generar
expectatives

12. Patrons ESCODI
Amb la col·laboració de:
TAULA RODONA: IDEES PRÀCTIQUES PER CAPTAR L’ATENCIÓ DEL CLIENT
Esther Boniquet, Assessora d’imatge i
esdeveniments en projectes comercials
• Per realitzar accions de dinamització comercial
no cal tenir grans pressupostos; si unim
esforços i idees, amb el pressupost que
tinguem, també tirarem endavant.
http://www.slideshare.net/ESCODIRETAIL/escodi-esther-boniquet
Andreu March, Especialista en visual merchandising per a marques nacionals i
internacionals
• Possibilitat d’evolució de les botigues
multimarca, cap a botigues concepte.
• Les botigues “pop up” (efímeres) poden ser
concebudes com a càpsules de producte, o
per provar tendències, més enllà del propi
producte.

13. Patrons ESCODI
Amb la col·laboració de:
Andrés Torres, Adjunt Gerent Centre Comercial L’Illa Diagonal
• Omnicanalitat; integració de l’espai físic i
digital
• Necessitat de potenciar el que diferencia la
botiga: el venedor pot ser més diferenciador
i cada vegada pren un paper més important
• Si els comerciants no fan estratègia,
“màrqueting sense estratègia es pot
convertir en estra-tragèdia”.
• Els clients estan sobre-estimulats; cal fer accions per cridar la seva atenció i connectar
emocionalment amb ells.
• Els joves busquen preu, però si alguna cosa els atrau i connecta amb ells, el desig
passa per sobre del preu.
• Les històries serveixen per connectar. Cal acompanyar el client, experimentar amb ell
i establir un vincle de comunitat, de donar un sentit al consum.
• Posar-ho fàcil i sorprendre ajuda.
• Per als professionals del comerç és clau la capacitat d’observació, la coherència i
aconseguir la implicació dels equips. Busquem aconseguir “Friki Advisors” i “Fans”.
• Escoltar el client per innovar des de fora: col·laboradors i clients de diferents
generacions, gèneres, i cultures.
• Coherència, motivació, capacitat d’adaptació, immediatesa i omnicanalitat per
connectar amb el client són pilars per construir estratègies guanyadores.
L’aventura continua ...