1. Identificación del problema,
elección de la técnica y
definición de objetivos
Sesión 3

2. Identificación del problema
Es importante tener claro, para ello es preciso tener claro el
contexto general, es decir la situación por la que atraviesa
empresa o negocio que pretende realizar una investigación.
El contexto vendría a ser todo lo que esté sucediendo en el
aquí y ahora, si es que existe un problema en la empresa a nivel
de ventas, de marcas o desempeño del producto.
Pero no solamente el problema es sinónimo de aspectos
negativos, si no que puede surgir una investigación de mercado
a partir de cambios de imagen (por renovación), extensión de
línea (ampliar las marcas o categorías) entre otros.

3. Quién plantea la investigación
La investigación generalmente es planteada por personas
relacionadas a marketing, quienes quieren conocer algún tema
específico del comportamiento del consumidor o del mercado.
¿Quiénes solicitan investigación de mercado?
• Marketing
• Gerencias
• Fuerza de venta
• Área de calidad
• Jefes de producto
• Jefes de marca
• Desarrollo de nuevos productos

4. Cómo plantear los objetivos
Los objetivos son la guía de la investigación
Si tenemos en cuenta que “un objetivo no es más que la expresión de un
deseo mediante acciones concretas para conseguirlo” entonces ¿Cómo
debemos definir los objetivos?
Los objetivos deben ser:
Claros: Deben ser claros y concretos sin dar pie a libres interpretaciones.
Medibles: Formulados de manera que su resultado sea tangible
Observables: Que se refieran a cosas reales.
Los objetivos se redactan comenzando con un verbo en infinitivo y deben ser
evaluables, es decir, deben permitir la comprobación del resultado.
Por ejem: “ Conocer los hábitos de compra de las amas de casa”
“ Identificar los momentos de consumo en fumadores de cigarrillos”

5. Cuando usar focus o entrevistas
Factor a evaluar Usar FocusGroup Usar entrevistas en
profundidad
El valor de la Cuando la interacción del Cuando la interacción
interacción grupo funcionará de puede entorpecer la
incentivo para dar fluidez entrevista
Sensibilidad del Cuando el tema no vaya a Cuando van a tratar
tema tocar aspectos privados temas muy personales o
especializados
Logística Cuando sea posible Cuando no es posible
congregar a la gente en un congregar a las
lugar físico personas en un mismo
lugar
Costo y tiempo Cuando el tiempo y el Cuando el tiempo y el
dinero son restringidos dinero no son un
obstáculo.

6. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CUALITATIVA: Grupos Focales
Ventajas y Desventajas de los
Focus Groups
Útil para investigaciones
exploratorias. Que el grupo no represente a
la población.
Permite interacción con más
personas. Tamaño pequeño del universo,
lo que no lo representativo como
lo es la cuantitativa.
Relación con la interacción
social de grupos.

7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CUALITATIVA: Entrevista en Profundidad
Ventajas y Desventajas de la
Entrevista en Profundidad
Respuestas completas Muestra pequeña (extrapolar los
vs. encuesta. resultados puede ser problema).
Entrevistado expresa Más disponibilidad del entrevistado.
actitudes o motivos que no
manifiesta en grupo. Subjetividad puede llevar a
conclusiones erradas.

8. En resumen
Focus groups Entrevistas de profundidad
• Procedimiento que a través • Se trata de entrevistas sin
de la interacción grupal cuestionario tipo, sólo pautas.
activa impulsos y
motivaciones individuales, • Mediante la interacción cara a
promoviendo el intercambio cara se indaga a niveles
de ideas y opiniones. relativamente profundos
sobre el tema en estudio.
• El método es aplicado por
una persona que dirige la • Se utiliza cuando es difícil
atención hacia el problema hallar al grupo y cuando el
investigado. tema es sensible.

9. SELECCIÓN DEL TARGET: Grupo Objetivo
Es importante seleccionar de manera adecuada el grupo de estudio; ello dependerá del
segmento o público al que se desea investigar según los objetivos planteados.
El número de grupo dependerá de las variables de estudio, los más utilizados son: NSE,
edad y sexo. Ojo: No son los únicos.
• Universo:
– Hombres y mujeres de 15 a más años usuarias de faceboock, es decir que
cuenten con una cuenta de dicha red social.
• Target
– Se definen los grupos por segmento y luego se recluta por contacto o bola de
nieve
USUARIOS DE FACEBOCK
TOTAL
Edades Hombres Mujeres
Ojo: 15 a 25 1 1 2
¿será importante
conocer al 26 a 35 1 1 2
segmento mayor 36 a 55 1 1 2
(36 a 55 años)?
TOTAL 3 3 6

10. SELECCIÓN DEL TARGET: Grupo Objetivo
• Criterios de selección:
– Demográfico (edad, sexo) Grupo 1
NSE
A
SEXO
M
EDAD
30 a 45
CONSUME O NO
Al menos 1 por semana
– NSE 2 A H 30 a 45 Al menos 1 por semana
3 B M 30 a 45 Al menos 1 por semana
– Estilo de vida
– Lugar de residencia
– Ciclo de vida (recién casados sin hijos, con hijos pequeños, etc.)
– Hábitos de uso o tenencia
• Deben ser segmentos relevantes respecto al objetivo de investigación, no
necesariamente el universo es el grupo de estudio, por ejemplo se puede
investigar a usuarios de telefonía celular entre los 13 y 17 años para validar una
nueva promoción diseñada para ellos.
• Se pueden utilizar grupos de control o contraste, para comparar segmentos, por
ejemplo: Consumidores y no consumidores; Usuarios de transporte público vs
usuarios de vehículos particulares.

11. NÚMERO DE GRUPOS
• Depende del número de variables que se consideren relevantes en la
definición de la muestra (sexo, edad, NSE, hábitos, etc)
• Se busca la mayor homogeneidad posible dentro de un grupo para que
la comunicación fluya en el corto tiempo que existe.
– Grupos heterogéneos frente al tema en cuestión dificultan la
dinámica.
• Se sugiere un mínimo de 4 grupos.
– Sólo dos grupos no permite contrastar opiniones
– Muchos grupos sólo si el análisis considera segmentos
– A partir de 9 a más grupos hay que pensar en análisis por
segmentos
– Se debe pensar si esa información se va a usar o no

12. NÚMERO Y TIPO DE PARTICIPANTES
• Un tamaño aceptable se encuentra entre 6 y 8 personas.
– Se necesita un cierto número para tener contraste de opiniones.
– Si son 10 o más se forman subgrupos y no se logra la interacción esperada.
– Muchas personas obliga a ser más directivo y no motiva intervenciones
espontáneas
• En casos especiales (expertos, niños, grupos difíciles) se hacen minigrupos (4 o
5 personas) o tríadas.
– En el caso de expertos hay que darles tiempo para hablar
– En el caso de niños el manejo focalizado es más difícil
• Grupos pequeños (5 o 6 personas):
– Mujeres, gente con buen nivel educativo, segmentos de altos ingresos
• Grupos más grandes (8 o 9 personas):
– Segmentos de bajos ingresos

13. Ejercicio de Casos
• Los alumnos deben formar grupos de 6
• El profesor entregará a los alumnos algunos casos
reales de empresas que realizaron investigación de
mercado.
• Se discutirá en grupo y se resolverán las siguientes
preguntas:
– ¿Por qué las empresas decidieron investigar? Contexto
– ¿Cuáles fueron los objetivos planteados?
– ¿Qué resultados obtuvieron en la investigación?
– ¿Qué decisiones tomaron a partir de los resultados
encontrados?