Este documento resume los conceptos clave de la administración y planeación de mercadotecnia. Explica que la mercadotecnia debe centrarse en las personas y no solo en los beneficios. También describe los procesos de planeación estratégica, análisis de mercado, mezcla de mercadotecnia, y canales de distribución. El documento provee una guía general sobre cómo las organizaciones pueden desarrollar e implementar estrategias de mercadotecnia efectivas.

1. Consultoría en
comercialización estratégica
Lic. Jorge Edgar Mora Reyes
http://jemorar.com jemorar@about.me
sábado 4 de febrero de 12

2. Antes que nada
recuerda...
La actividad económica y empresarial se debe centrar en la persona y no
en los beneficios.
Los beneficios vienen después de hacer las cosas bien.
Hay que tener en cuenta no solo las consecuencias económicas de las
decisiones sino también el impacto que tienen en los demás y en
nosotros mismos.
NOTA DE MIGUEL ARIÑO EN SU LIBRO: ICEBERG A LA VISTA.
ESTE Y OTROS ARTÍCULOS DE LIDERAZGO EN:
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3. Administración de la
mercadotecnia
Proceso de la administración en el sistema
comercial
Proceso de plantear y ejecutar la concepción
Fijación de precios SATISFACCIÓN
DE OBJETIVOS
Promoción INDIVIDUALES
Distribución de ideas
Y
ORGANIZACIONALES
Mercancías y servicios
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4. Procesos
¿Mercado de
clientes?
Análisis
Planeación
Instrumentación
Control
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5. La labor en el “mercado
de clientes”:
Gerentes de ventas
Composición de Representantes de ventas
la demanda: nivel,
Gerentes de publicidad y
oportunidad y promoción
composición
Investigadores de mercado
Gerentes de servicio a clientes
Gerentes de producto y de marca
Gerentes de industria y mercado
Vice presidente de mercadotecnia
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6. ¿Cómo se midió
el mercado
meta?
¿Cual es la demanda deseada para
cumplir con los objetivos de la
organización?
Mercado meta,
control de mercado,
desarrollo del producto,
fijación de precios, canales de
distribución, distribución
física, comunicación y
promoción.
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7. Organización de la
organización
Líneas de autoridad y responsabilidad
Puntualizar limitaciones de autoridad y responsabilidad
Establecer canales de comunicación claros
Aprovechar óptimamente los recursos y el talento
Dar facilidades para el adiestramiento del personal
Eliminar toda función innecesaria
Evitar duplicidad de actividades
Utilizar las ventajas de la especialización
Inducir una secuencia lógica en la toma de decisiones
Asegurar una adecuada coordinación
Definir la posición de los niveles ejecutivos e informar a los empleados de ello
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8. Objetivos+Políticas+Filosofía
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9. EMPRESAS COMERCIALES
Director
comercial
Publicidad
Gerente Gerente Gerente
comercial comercial comercial
Ventas Servicios Ventas Servicios Ventas Servicios
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10. EMPRESAS DE SERVICIOS
Gerente de
ejecutivo de
cuentas
Publicidad
Supervisor de Supervisor de Supervisor de
ejecutivos de ejecutivos de ejecutivos de
cuentas cuentas cuentas
Ejecutivos Ejecutivos Ejecutivos Ejecutivos Ejecutivos Ejecutivos
de cuentas de cuentas de cuentas de cuentas de cuentas de cuentas
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11. ¡HAY QUE HACER NOTAR!
Generalmente, y aunque trabajan en conjunto
el gerente de ventas y de mercadotecnia
trabajan en rivalidad y desconfianza
Esto se
puede evitar con la
orientación al
mercado
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12. Elementos de control
Relación con lo planeado
Medición
Detectar desviaciones
Establecer medidas correctivas
Medios de control: Cantidad,
tiempo, costo, calidad.
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13. Etapas básicas de
planeación
Análisis de la situación
Establecimiento de objetivos
Desarrollo de estrategias y programas
Suministro de coordinación y control
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14. Propósitos de la
planeación estratégica
Cambiar de dirección a la empresa
Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad
Eliminar personas ineficientes en la organización
Señalar asuntos de alta dirección
Evitar el desempeño forzado
Capacitar ejecutivos
Establecer objetivos reales dentro de lo posible
Desarrollar lo que otras empresas hacen bien
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15. La planeación
estratégica requiere:
Participación de administradores de alto nivel
Incluye planificación de 3,4,5 o hasta 10 años
Requiere el Staff de planificación completo
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16. Niveles de planeación:
Planeación estratégica de
la compañía
Planeación estratégica
de marketing
Planeación anual
de marketing
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17. En la planeación de
negocios
MISIÓN, VISIÓN, OBJETIVOS (DINÁMICOS SEGÚN ESTRATEGIA)
ANÁLISIS DE FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
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18. Planeación estratégica
mercadológica
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19. Estrategias de mercadotecnia
para el crecimiento
Penetración de mercados
Entorno nacional
Sector específico
El consumidor
Expansión de mercados
Expansión de productos
De conveniencia
De compra
Especiales
No solicitados
Diversificación
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20. Estrategias de mercadotecnia
para el crecimiento
Diversificación de estrategias
Etapa de preparación
Etapa de operación
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21. Estrategias de mercadotecnia
para el crecimiento
Etapa de preparación:
•Definición del concepto de misión
•Análisis de posición de la empresa
•Creación de escenarios
•Definición de los objetivos estratégicos
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22. Estrategias de mercadotecnia
para el crecimiento
Etapa de operación:
•Establecimiento de metas de ventas deseadas
•Elaboración y asignación del presupuesto
•Diseño de la orientación estratégica
Estrategias de crecimiento
Estrategias competitivas
Estrategias de mercadotecnia
Estrategias de desarrollo
Medidas de control para el plan
Medidas de evaluación y control
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23. Portafolio de productos
¿Que es eso?
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24. Portafolio
AMPLITUD: LÍNEAS DE PRODUCTOS
EXTENSIÓN: NUMERO TOTAL DE PRODUCTOS
PROFUNDIDAD: VARIANTES O VERSIONES DE PRODUCTO
CONSISTENCIA: RELACIÓN DE LAS
LÍNEAS EN CUANTO A SU USO FINAL
(PRODUCCIÓN, INVENTARIOS,
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN, ETC.
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25. Productos:
ALTA RENTABILIDAD
RENTABLES
POTENCIALES
BAJO RENDIMIENTO
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26. La mezcla de mkt
ESTRATEGIAS DE
PRODUCTO
•MEJORAR SU CALIDAD
•PERFECCIONAR SUS VALORES
•RENOVAR O AFINAR SU ESTILO
ESTRATEGIAS DE
PRECIO
•LÍMITES GEOGRÁFICOS
•LOCALIZACIÓN DE SUS INSTALACIONES
POLÍTICA DE UN SOLO PRECIO PRODUCTIVAS
O VARIABLE •LAS FUENTES DE SUS MATERIAS PRIMAS
•FUERZA COMPETITIVA EN DIFERENTES ÁREAS
DE MERCADO
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27. La mezcla de mkt
ESTRATEGIAS DE
PLAZA
•BENEFICIO DEL LUGAR Y TIEMPO
ESTRATEGIAS DE
PROMOCIÓN
•MOTIVAR EL DESEO DE COMPRA: PREMIOS,
CUPONES, REDUCCIÓN DE PRECIOSAS Y
OFERTAS, MUESTRAS, CONCURSOS Y SORTEOS,
SOCIAL MEDIA Y MERCADOTECNIA SOCIAL O
VIRAL.
•ESTIMULAR A REVENDEDORES, DISTRIBUIDORES, ETC:
EXHIBIDORES, VITRINAS, DEMOSTRADORES.
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28. Plan de mercadotecnia
Definir mercados meta y posicionarse en éstos
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29. Preguntas clave
¿Tienda?
¿Compradores de que nivel económico? (Superior,
promedio, inferior)
¿Variedad, surtido amplio, conveniencia o precios
bajos?
Wal-mart caso de éxito. ¿Venderle a Wal-mart?
¿Cual es el segmento de venta?
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30. Estrategias opcionales
de cobertura de mercado
Mezcla de
mercadotecnia de Mercado
la compañía
Mezcla de
mercadotecnia Segmento
(Producto)
Mezcla de
mercadotecnia Segmento
(Producto)
Mezcla de
mercadotecnia Segmento
(Producto)
Mezcla de
mercadotecnia Segmento
(Producto)
NOTA: MEZCLA NO DIFERENCIA: ECONOMÍAS DE COSTO
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31. Plan de ventas
Primero: plan de carrera
Ventas o Gerente de ventas
distribuidor Administración de ventas
regional
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32. Administración de ventas vs
fuerza de ventas
Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de
ventas.
Contratación y selección.
Capacitación.
Compensación.
Supervisión.
Evaluación de los vendedores.
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33. Fuerza de ventas
Clientes potenciales
Cubrir los objetivos de mercadotecnia
Comunicación
Venta y servicio
Recopilación de información
Ventas adicionales
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34. Proceso de venta
Proceso de venta, búsqueda y calificación de clientes potenciales
Acercamiento previo
Acercamiento
Presentación
Demostración
Manejo de objeciones
Cierre
Seguimiento
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35. Los tratos de un vendedor con
los clientes deben estar guiados
por: la mercadotecnia de
relaciones
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36. Instrumentar: Relaciones a largo plazo
con los clientes clave, basada en un valor
superior y en la satisfacción del cliente
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37. Plan de distribución:
Propios
Mixtos (Revisar la cadena de valor)
Intermediarios: interdependientes (eficiencia con
menos control)
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38. Plan de mercadotecnia
Empresa
Unidad de negocios
Línea de productos
Productos
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39. Plan de mercadotecnia
PLAN DE MKT
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ANÁLISIS DEL MERCADO
ESCENARIO COMPETENCIA EMPRESAS | SECTOR CLIENTES CONSUMIDORES
FODA
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
TÁCTICAS
PROGRAMAS
PRESUPUESTO
CONTROL
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40. Estrategias de distribución
Canales de distribución
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41. Beneficios de la distribución
objetivos
limitaciones del canal
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42. Factores que influyen en el diseño
de los canales de distribución
Características de los clientes
Características de los productos
Características de los intermediarios
Características de la competencia
Características de la empresa
Características ambientales
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43. Clasificación de los
canales de distribución
Productores-consumidores
Productores-minoristas-consumidores
Productores-minoristas-mayoristas-minoristas o
detallistas-consumidores
Productores-intermediarios-mayoristas-
minoristas-consumidores
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44. Criterios para la selección de
los canales de distribución
La cobertura del mercado
Control
Costos
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45. Intermediarios
En la operación adquieren el título de propiedad
de la mercancía para revenderla
Ayudan a realizar la transferencia de título, se les
denomina agentes de venta o comisionistas
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46. Comerciantes e
intermediarios
Intermediarios que compran y venden, son dueños
de la mercancía y corren los riesgos de propiedad,
su finalidad es lucrar, actúan por su cuenta
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47. Agentes intermediarios
Compran
Venden
Subdivisión y agrupación
Distribución física
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48. Los mayoristas generalmente:
Compran y piden la mercancía.
Venden y toman pedidos.
Manejo físico de la mercancía.
Financiamiento y control.
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49. http://jemorar.com
http://about.me/jemorar
twitter: emorar
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Linkedin:in/jemorar
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