Este documento presenta una propuesta para realizar una investigación de misterio de compradores (mystery shopper) en centros educativos. El objetivo es evaluar los procesos de venta y servicio al cliente de un centro y sus competidores para identificar áreas de mejora. Se describe el proceso que siguen los padres al elegir un colegio para sus hijos y cómo esta investigación puede ayudar a los centros a mejorar su atención al cliente y formular nuevas estrategias de marketing que les permitan diferenciarse de la competencia.

1. 10/03/14
1
#eduke,ng
INVESTIGACIÓN
DE
LA
COMPETENCIA:
MYSTERY
SHOPPER
Eduardo
Correa
Lázaro
ORGANIZADORES:
MEDIOS
OFICIALES:
COLABORADORES:
1
Análisis
de
la
realidad
3

2. 10/03/14
2
Está
claro
que...
¿VERDAD?
QUEREMOS
Análisis
Interno

3. 10/03/14
3
Importante
caída
de
las
matriculaciones
a
nivel
general
en
los
úl,mos
años:
Caída
ver,ginosa
de
la
natalidad
Descenso
en
el
volumen
de
alumnos
escolarizables
Oferta
cada
vez
más
cualificada
y
sofis,cación
de
oferta
La
crisis,
que
ha
hecho
más
vulnerable
al
servicio
frente
al
precio
Incremento
de
la
oferta.
Aumento
de
centros
escolares
La
dirección
de
los
CENTROS
EDUCATIVOS,
están
muy
preocupados
por
la
incer,dumbre
que
presenta
el
futuro,
debido
principalmente
a:
PÚBLICO:
68,2%
CONCERTADO
+
PRIVADO:
31,8%
de
2011-­‐12
a
2013-­‐14
concertados
74%
a
79,8%
privados
26%
a
20,2%
FUENTE: Diario ABC – Estudio DBK
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
concertados privados
2011-­‐12
2013-­‐14

4. 10/03/14
4
Y
se
nos
pide
lograr
el
Que
no
es
otra
cosa
que...
BUENOS
RESULTADOS
...A
TODA
COSTA

5. 10/03/14
5
Por
lo
tanto...
¿Cuál
es
la
mejor
de
las
fórmulas?

6. 10/03/14
6
Es
el
momento
del
CAMBIO
La
innovación
El
Marke,ng
La
op,mización
de
los
procesos
comerciales
El
Marke,ng
ha
llegado
tarde
al
Sector
Educa,vo...

7. 10/03/14
7
¿Por
dónde
empezamos?
...por
el
conocimiento...
...la base de la toma de decisiones.

8. 10/03/14
8
Consiste
en
la
auditoría
del
proceso
de
venta
por
parte
de
"CLIENTES
PROFESIONALES"
a
través
de
un
estudio
exhaus,vo.

9. 10/03/14
9
Es
una
técnica
que
permite
evaluar
los
procesos
comerciales
en
puntos
de
atención
y
venta,
EN
CONDICIONES
REALES,
llevando
acabo
una
COMPRA
SIMULADA.
El
Mistery
Shopping
o
cliente
misterioso,
nos
proporciona
información
del
nivel
de
sa,sfacción
de
los
padres
cuando
acuden
a
visitar
nuestro
Centro
y
los
de
la
competencia
para
matricular
a
su
hijo.

10. 10/03/14
10
...nos
permite
saber
MÁS
para...
proporcionando
mucha
información
de
GRAN
VALOR

11. 10/03/14
11
Por
ejemplo
de
la
competencia
En
tu
ciudad,
tu
distrito,
tu
barrio,
etc.

12. 10/03/14
12
Ya
podemos
saber
razones
de
elección
o
rechazo
de
nuestro
Centro.
OBJETIVO:
Evaluar
y
analizar
los
procesos
comerciales
de
la
compañía
y
su
competencia,
en
los
puntos
de
contacto
donde
existe
interacción
con
los
clientes

13. 10/03/14
13
op,mizar
la
eficacia
de
los
procesos
Comerciales
¿Qué
se
debe
evaluar?
Nivel
de
atención
al
cliente
Calidad
de
servicio
Conocimiento
de
la
oferta
comercial
Nuevos
productos
y
servicios
Imagen
ins,tucional
Instalaciones
Polí,ca
de
precios
y
descuentos
Polí,cas
y
técnicas
comerciales
Cumplimiento
del
protocolo
de
venta

14. 10/03/14
14
así
podremos...
planificar
mejor
y
formular
nuevas
estrategias

15. 10/03/14
15
Orientar
tus
acciones
de
venta
hacia
la
sa,sfacción
del
cliente...
producto
Y
tomar
decisiones
obje,vas

16. 10/03/14
16
Nuestro
Centro
debe
hacerlo
bien,
pero
la
clave
del
éxito
comercial
es
hacerlo...
MEJOR
que
nuestros
compe,dores.
Nuestra
competencia
hace
bien
las
cosas
y
su
intención
es
seguir
mejorando,
por
ese
mo,vo
no
podemos
cometer
el
error
de
equivocarnos.

17. 10/03/14
17
Prohibido
dormirse
¿cómo
lo
hacemos?

18. 10/03/14
18
Se
trata
de
reproducir
el
proceso
de
compra
desde
el
punto
de
vista
de
los
clientes
VEAMOS
EL
PROCESO

19. 10/03/14
19
Los padres tienen una
necesidad...
Escolarizar a su hijo
Los
Criterios
que
valoran
para
elegir
el
Centro
Educa,vo
son
muchos,
entre
otros:
1. Nivel
de
formación
2. Idiomas
extranjeros
3. Idiomas
en
centros
bilingües
4. Filosooa,
ambiente
e
imagen
que
el
centro
trasmite.
5. Centro
laico
o
religioso
6. El
profesorado
7. Trayectoria
y
pres,gio
social
8. Comedor
9. Instalaciones
10. Informá,ca
11. Ac,vidades
extraescolares
12. Proximidad
del
centro
13. El
transporte
escolar.
14. Servicio
médico
15. Admisión
en
los
centros
públicos
y
privados
concertados.
16. Admisión
en
centros
privados

20. 10/03/14
20
...y
la
recomendación,
claro
Lo
siguiente
es
buscar
en
la
WEB

21. 10/03/14
21
Es
el
primer
momento
de
la
verdad
Si
pasamos
el
filtro...

22. 10/03/14
22
Pasamos
a
la
segunda
prueba
LLAMADA
TELEFÓNICA
Nos
quieren
conocer...

23. 10/03/14
23
Un
mal
día
Ruido
Persona
no
indicada
Etc.
Esperas
innecesarias
Falta
de
información
Trato
seco
buena
o
mala
imagen

24. 10/03/14
24
Si
pasamos
nuevamente
el
filtro...

25. 10/03/14
25
Pasamos
a
la
tercera
y
posiblemente
ÚLTIMA
prueba...
ÚLTIMA
oportunidad
de
conquistar
al
cliente...
...para
los
próximos

26. 10/03/14
26
La
visita
al
centro...
Y
nos
preguntamos...
¿lo
haremos
mejor
que
nuestros
compe,dores?

27. 10/03/14
27
o
no
nos
preguntamos...
“Somos
los
mejores,
si
no
vienen
es
porque
les
han
confundido.
El
cliente
se
equivoca...”
A
lo
mejor...
Les
hemos
invitado
a
irse...

28. 10/03/14
28
EL
ULTIMO
Y
DEFINITIVO
MOMENTO
DE
LA
VERDAD
Son
cada
uno
de
los
El
colegio
está
sucio...
Las
instalaciones
están
poco
cuidadas...
No
hay
medidas
de
seguridad...
La
atención
ha
sido
descortés...
No
hemos
estado
cómodos...
No
nos
hablan
de
lo
importante
para
nosotros...
No
se
ve
cariño...
Etc.
LO
HEMOS
HECHO
MAL
Y
NO
SOMOS
ELEGIDOS
MALA
SUERTE...

29. 10/03/14
29
El
colegio
está
sucio...
Las
instalaciones
están
poco
cuidadas...
No
hay
medidas
de
seguridad...
La
atención
ha
sido
descortés...
No
hemos
estado
cómodos...
No
nos
hablan
de
lo
importante
para
nosotros...
No
se
ve
cariño...
Etc.
O
LO
HEMOS
HECHO
BIEN
El
colegio
está
limpio...
Las
instalaciones
están
cuidadas...
Hay
medidas
de
seguridad...
La
atención
ha
sido
cortés...
Hemos
estado
cómodos...
Nos
hablan
de
lo
importante
para
nosotros...
Se
ve
cariño...
Etc.
PERO
EL
DE
LA
COMPETENCIA
MEJOR...
MÁS
MALA
SUERTE...
Y
NO
SOMOS
ELEGIDOS
Se
trata
de
ser
bueno
Se
trata
de
hacerlo
mejor
que
la
competencia
Trabajemos
sobre
nuestras
fortalezas
Seamos
profesionales
de
la
venta
Nuestro
“producto”
es
importantsimo
Por
lo
tanto...

30. 10/03/14
30
"Con
lo
que
cuesta
atraer
clientes,
NO
podemos
permiRrnos
dar
un
mal
servicio”
Tenemos
una
única
oportunidad

31. 10/03/14
31
Es
necesario
documentar
cada
detalle
del
servicio
Del 100% de
clientes que nos
piden información,
menos de un 40%
terminan
eligiéndonos...

32. 10/03/14
32
¿Por qué?
¿Y
ES
POSIBLE
ARREGLARLO
?

33. 10/03/14
33
Una
recomendación...
¿Escuchamos
al
cliente?

34. 10/03/14
34
Regla
de
ORO
en
la
Venta:
Antes
de
hablar
de
nosotros,
dejar
que
el
cliente
nos
diga
que
espera
de
nosotros,
cual
es
su
necesidad.

35. 10/03/14
35
Sólo
3
de
cada
100
lo
hacen...
3%
97%
ESCUCHAR
antes
de
HABLAR
¿Porqué
la
externalización?

36. 10/03/14
36
§ Profesionalidad
§ Experiencia
§ Imparcialidad
§ Obje,vidad
§ Capacidad
de
análisis
§ Agilidad
Sin conocimiento
no hay progreso
El conocimiento
sin una
aplicación
inmediata tiende
a despreciarse

37. 10/03/14
37
Muchos
Centros
EducaRvos
ya
uRlizan
el
Mystery
Shopping
como
fuente
de
información
para
asegurar
que
sus
procesos
comerciales
son
EFICIENTES
Veamos
un
caso
REAL

38. 10/03/14
38
#eduke,ng
INVESTIGACIÓN
DE
LA
COMPETENCIA:
MYSTERY
SHOPPER
Domingo
J.
Sánchez
Pérez
Director
Colegio
Montepinar
ORGANIZADORES:
MEDIOS
OFICIALES:
COLABORADORES:

39. 10/03/14
39

40. 10/03/14
40
ü Entender
la
importancia
del
concepto
cliente.
ü Mejorar
el
servicio
ofertado
a
las
familias.
ü Perfeccionar
las
habilidades
comunica,vas.

41. 10/03/14
41
“CUALQUIER
TRABAJADOR
de
un
Centro
Educa,vo
puede
hacer
de
su
empresa
algo
especial;
un
lugar
al
que
los
padres
siempre
desearán
para
sus
hijos
y
que
recomendarán
a
otros.
Para
ello,
el
SERVICIO
que
ofrece
al
cliente
y
sus
habilidades
de
comunicación
son
la
clave.
Él
representa
en
todo
momento
la
IMAGEN
corpora,va
de
dicha
ins,tución”.
q
Situación
previa
al
Mystery.
q
Fases
en
su
aplicación.
q
Resultados
obtenidos.

42. 10/03/14
42
q
Situación
previa
al
Mystery.
• Época
de
cambios,
preocupación
por
el
futuro,
protestas
sociales,
paro,
incer,dumbre,…
• Economía
en
recesión.
• Descenso
importante
de
la
natalidad
(ej.:
en
el
Curso
Escolar
2012/13
se
matricularon
1350
escolares
menos
en
Murcia
en
Educación
Infan,l
3
años).
• Disminución
del
12
%
de
la
matrícula
del
colegio.
• Peligro
en
la
subvención
de
“concierto
educa,vo”
para
cierta
unidades.
• Dificultades
para
hacer
frente
a
los
gastos
del
centro
por
parte
de
la
En,dad
Titular.
q
Situación
previa
al
Mystery.

43. 10/03/14
43
• El
Equipo
Direc,vo
decide
el
desarrollo
de
estrategias
de
marke,ng
educa,vo
como
solución
a
la
necesidad
de
ampliar
la
matrícula
del
colegio.
• Implicación
de
todos
los
trabajadores
del
colegio
en
la
búsqueda
de
soluciones.
• Contacto
con
empresa
especializada
externa
para
asesoramiento
en
markeRng
educaRvo.
q
Situación
previa
al
Mystery.
q
Fases
en
su
aplicación.
• Formación
y
sensibilización
de
todos
los
trabajadores
del
colegio
en
markeRng
educaRvo.
• Estudio
sobre
el
grado
de
calidad
de
la
atención
prestada
a
los
padres,
así
como
la
imagen
que
transmi,mos
al
exterior.
• Análisis
sobre
el
posicionamiento
real
en
relación
a
la
competencia
directa.
• Propuesta
de
soluciones
de
cambio.

44. 10/03/14
44
q
Resultados
obtenidos.
A
L
U
M
N
O
S
138
404
549
602
625
635
558
656
0
100
200
300
400
500
600
700
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
GRACIAS…
EDUKETING:
secretaria@edukeRng.com
TEL:
(+34)
963
519
522
-­‐
(+34)661
731
406