1. 1
Самарцева Екатерина Александровна
ekaterina@samartseva.com
Впервые опубликовано: Средства массовой коммуникации в многополярном
мире: проблемы и перспективы: Материалы I Всероссийской научно-
практической конференции, посвященной 50-летию РУДН. 14 апреля 2010 г. /
Под ред. В.В. Барабаша. – М.: РУДН, 2010. – 368 с. ISBN 978-5-209-03827-6.
БК 76.
АКТУАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ КОРПОРАТИВНОЙ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРАКТИКИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛЬНОГО
ФИНАНСОВОГО И ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
Глобальный финансовый и экономический кризис, разразившийся в 2008 году,
обострил ряд проблем в отношениях между крупным бизнесом и мировым
сообществом:
1. Проблему общественного доверия. По данным компании Edelman, в 2008
году уровень доверия бизнесу в развитых странах мира по сравнению с
годом ранее снизился1
. Бизнес критикуют за цинизм (мировые СМИ
подхватили новость об увольнении старшего вице-президента банка Wells
Fargo& Co за проведение частных вечеринок в доме, который достался
банку за долги от прежних хозяев, обанкротившихся в результате
разоблачения финансовой пирамиды Бернарда Мэдоффа в конце 2008 г.);
расточительность (британские парламентарии осудили Royal Bank of
Scotland за чрезмерные и неуместные расходы в период проведения
теннисного турнира Wimbledon в 2009 г.); безответственность (в ноябре
2008 года в США разразился скандал, когда руководители автоконцернов
General Motors, Chrysler и Ford прилетели в Вашингтон просить финансовой
помощи у правительства на личных самолетах).
2. Проблему корпоративной социальной ответственности и персональной
ответственности лидеров за управленческие ошибки. Кризис стал своего
рода синонимом прозрачности, обнажив уязвимые для компаний места, в
1
2009 Edelman Trust Barometer. – URL: http://www.edelman.com/trust/2009/. Дата обращения: 23.06.2009.

2. 2
т.ч. нравственные и личные качества их руководителей; развеял миф о
повышенном чувстве ответственности у людей, занимающих высокие
должности в деловом мире.
Экономическая глобализация, масштаб потрясений и современный уровень
развития технологий придали критике в адрес крупного бизнеса общемировое
звучание, в т.ч. за счет внимания на высшем межгосударственном уровне (борьба
с выплатой вознаграждений топ-менеджерам компаний, получивших
государственную помощь, стала главной темой саммита «Большой двадцатки» в
Питтсбурге в сентябре 2009 г.). Необходимость защитить интересы бизнеса
выдвигает перед специалистами по корпоративным коммуникациям из разных
стран и отраслей общие задачи, связанные с сохранением репутации компаний и
восстановлением доверия.
Репутацию нередко называют самым ценным, что есть у любой компании. В
докризисное время хорошая репутация помогает развиваться, в кризисное –
выживать: привлекать инвестиции, реструктуризировать долги, удерживать
потребителей, получать поддержку в обществе и кредит доверия. По данным
Института репутации (США), доверие со стороны стейкхолдеров является одним
из факторов, укрепляющих корпоративную репутацию2
.
В период нефинансового и неэкономического кризиса стейкхолдеры теряют
доверие к оказавшейся в его эпицентре компании и «переадресовывают» его на
другие, непострадавшие компании. Доверие между стейкхолдерами не снижается.
Для компании главной целью становится восстановление доверия и защита
собственной репутации.
В период финансового и экономического кризиса доверие снижается как в
отношениях между стейкхолдерами и компаниями, так и в отношениях между
стейкхолдерами (потребители не доверяют традиционным СМИ, журналисты –
политикам, политики – бизнесу и т.д.). Перед компаниями встают задачи
восстановления доверия не только к себе, но и к бизнесу в целом. Для решения
этих задач можно объединять усилия с другими представителями бизнеса,
2
2009 Global Reputation Pulse. The World’s Most Reputable Companies: Global Section. – URL:
https://reputationinstitute.com/advisory-services/pulse-signup. Дата обращения: 02.04.2010.

3. 3
создавать партнерства, а также привлекать к сотрудничеству регуляторов рынка.
Например, в период кризиса коммерческим банкам для защиты репутации,
предотвращения оттока ликвидности, пресечения паники среди клиентов и
распространения слухов важна поддержка со стороны профильных
государственных структур, таких, как, например, Центробанк и Агентство по
страхованию вкладов.
Сокращение уровня недоверия между стейкхолдерами, возможно, не является
прямой задачей компании, однако участие в этом процессе может принести
определенные репутационные и имиджевые дивиденды. Компаниям приходится
работать в агрессивной среде кризисного периода, где стейкхолдеры менее
склонны доверять друг другу, чем в докризисный период, где слухи, низкий
уровень осведомленности населения в экономических и финансовых вопросах
могут нанести бизнесу непоправимый ущерб. Оказывая влияние на количество и
качество информации, поступающей к стейкхолдерам по различным каналам,
объединяясь с другими представителями отрасли для информационной и
разъяснительной работы, компания может завоевать репутацию надежного,
авторитетного источника информации в ситуации экономического хаоса,
повысить доверие к себе, улучшить климат информационного пространства
вокруг себя.
Таким образом, восстановление доверия к компании со стороны стейкхолдеров
и защита корпоративной репутации являются ключевыми задачами, стоящими
перед специалистами по корпоративным коммуникациям в условиях финансового
и экономического кризиса. Участие в процессе восстановления доверия между
стейкхолдерами и объединение с другими представителями отрасли могут
принести компании дополнительные репутационные выгоды.
Список литературы
1. 2009 Edelman Trust Barometer. – URL: http://www.edelman.com/trust/2009/. Дата
обращения: 23.06.2009.
2. 2009 Global Reputation Pulse. The World’s Most Reputable Companies: Global Section. –
URL: https://reputationinstitute.com/advisory-services/pulse-signup. Дата обращения:
02.04.2010.