1. 51
И Н Т Е Р Н Е Т П Р О Д А Ж И , Э Л Е К Т Р О Н Н Ы Е
М А ГА З И Н Ы : В О З М О Ж Н О С Т И
И П Е Р С П Е К Т И В Ы
В статье рассматриваются вопросы, связанные с применением современных
интернет технологий в области продаж. Автор на основе собственного
профессионального опыта анализирует такой феномен торговли, как интернет
магазины, говоря о перспективах и возможностях дальнейшего развития данного
бизнеса. В статье приводятся примеры успешных интернет проектов, а также
подробно анализируется влияние законов рынка на спрос и предложение в области
электронной торговли. Также автор уделяет внимание анализу используемых
маркетинговых приемов, позволяющих увеличить объем продаж через Интернет.
1. ИНТЕРНЕТ В СОВРЕМЕННОЙ
РОССИИ КАК ОТДЕЛЬНЫЙ
КОММУНИКАЦИОННЫЙ КАНАЛ.
ПЕРСПЕКТИВЫ РОСТА
В настоящее время уже очевидно, что
Интернет давно стал неотъемлемой
частью нашей деловой и повседневной
жизни: трудно представить себе офис без компью
теров и электронной почты, солидную или даже
крохотную компанию без собственного интернет
сайта. Миллионы людей в разных уголках мира те
перь с легкостью обмениваются информацией, а
нажав всего одну кнопку, вы можете получить дос
туп к разветвленной сети информации, найдя от
вет на вопрос, ради которого еще 10–15 лет назад
вам бы пришлось просмотреть не один том в пуб
личной библиотеке. Удобство и активное приме
нение Интернета в деловой жизни очевидны, не
вызывает сомнения и то, что Интернет активно
проникает и в повседневную жизнь. А как же в
повседневной жизни можно обойтись без поку
пок? Каковы позиции и влияние Интернета в
данной нише, что такое электронные продажи и
интернет магазины, каковы перспективы роста
виртуальной торговли, как сделать ваш интернет
бизнес успешным — все эти вопросы мы обсудим в
данной статье.
Мы рассматриваем Интернет как отдельный ком
муникационный канал, как качественно новую вы
сокотехнологичную информационную среду, для
которой характерно применение новейших
компьютерных технологий, интернационализа
ция и стирание границ между пользователями в
коммерческий директор ДМ агентства
«Оникс», соучредитель розничного ма
газина «Минимаркет’S». Окончила Мос
ковский государственный лингвистичес
кий университет им. Мориса Тореза,
имеет степень EMBA Университета Ант
верпена (Бельгия). До создания собст
венного бизнеса три года работала ди
ректором по рекламе в компании METRO
Cash&Carry. Обладает большим практи
ческим опытом в области маркетинга.
Общий трудовой стаж — 12 лет.
С автором можно связаться по е mail:
es@onyxx.ru
(Москва)
Соловьева Елена —
По данным исследовательских компаний, 5% жителей
России используют Интернет. Конечно, этот показа
тель невелик по сравнению с Европой и США (где он ко
леблется в пределах от 11% в Испании до 50% в
США), однако выше, чем в Бразилии (3,3%), и гораздо
выше, чем в Китае (0,3%). В настоящее время большая
часть пользователей проживает в Москве и Санкт
Петербурге. По Москве этот показатель достигает
10%, что приближается к европейскому уровню.
На основании приведенных данных можно предполо
жить, что размер аудитории российской части Ин
тернета уже достигает десятка миллионов пользова
телей (по некоторым оценкам, от 20 млн и больше).
И в настоящее время в России наблюдается значитель
ный рост числа интернет пользователей, что, естест
венно, влияет на развитие интернет экономики в це
лом. Расширение пользовательской базы происходит
вследствие популяризации данной информационной
среды, а также снижения тарифов, доступных для бо
лее широкого круга потребителей, и расширения переч
ня услуг, доступ к которым российские пользователи мо
гут получить в Сети. В таких условиях очевидно, что
Интернет позволяет использовать новые методы и
подходы в рекламе и маркетинге, расширяя тем самым
каналы сбыта и напрямую влияя на уровень продаж
товаров и услуг отдельных компаний.

2. 52 5 (24) 2005
разных странах, — поистине глобальные перспекти
вы делают Интернет интересным с точки зрения
развития бизнеса в целом и электронных продаж в
частности. Нас же особенно интересуют такие фе
номены современной жизни, как интернет шопинг
и интернет магазины.
2. ФЕНОМЕН ИНТЕРНЕТ ПРОДАЖ.
ОСОБЕННОСТИ И ХАРАКТЕРИСТИКИ
ИНТЕРНЕТ МАГАЗИНОВ
Интернет сайт представляет широкие возмож
ности для получения оперативной обратной свя
зи с клиентами в любой точке мира. Интернет
позволяет предоставлять информацию посетите
лям, проводить маркетинговые исследования, ре
шать PR задачи посредством проведения интер
нет опросов, размещения анкет, анализа статис
тики и поступающих электронных данных,
организации клиентских баз данных и ассортимент
ных прайс листов. Кроме того, полноценный ин
тернет сайт компании может предоставить всем
желающим документы, фото, аудио и видеомате
риалы, презентующие деятельность фирмы, ее
товары и услуги. По статистике, посещаемость
корпоративного ресурса составляет порядка 100
уникальных пользователей в день, или около
2,5 тыс. посетителей в месяц (включая выходные
и праздничные дни, в которые посещаемость тра
диционно ниже). Итак, Интернет может стать хо
рошим дополнительным коммуникационным кана
лом, поддерживающим и стимулирующим деятель
ность вашего отдела сбыта. Многие компании идут
дальше: их сайты помимо имиджевых функций
выполняют дополнительно и функцию продаж.
На таких сайтах клиент может приобрести товар
или, выбрав то, что ему нужно, оформить покуп
ку традиционно через магазин или офис продаж.
В данном случае фирма всего лишь расширяет
свои дистрибуционные каналы, не ставя при
этом электронные продажи «во главу угла», — ско
рее продажи через Интернет в таком виде служат
дополнительным каналом сбыта.
Но наибольший интерес, на наш взгляд, представ
ляет такой феномен, как интернет магазины — от
дельный бизнес, который широко распространил
ся в нашей повседневной электронной жизни.
Компании, действующие в данной нише, намерен
но делают ставку исключительно на электронные
продажи, выбирая Интернет в качестве главного и
единственного средства общения с клиентом, пре
зентации и продажи товара.
Так что же такое виртуальный магазин? Неужели и
товары и покупки в нем тоже виртуальные? Что
это — забава для «продвинутых» пользователей
или серьезный бизнес, дополнительный выбор и
сервис для потребителей или «воздушные замки»
из ничего? Кто является клиентом таких магази
нов? Как регулируются спрос и предложение в
сфере электронной торговли?
В действительности успешные виртуальные мага
зины работают по тем же принципам, что и самые
обычные супермаркеты. Как и традиционный, ин
тернет магазин имеет:
— адрес (только он электронный);
— фирменное название, свой логотип, размещае
мый на главной странице сайта (который подобен
вывеске на фасаде традиционного магазина);
— зарегистрированных пользователей, то есть
постоянных клиентов (статистика о всех осуще
ствленных ими покупках хранится на сайте ком
пании, включая и дополнительную важную ин
формацию о клиенте, позволяющую создать кли
ентскую базу данных);
— каталог и рубрикатор товара с фотографиями,
описанием и ценами (те же самые торговые сек
ции и отдельные прилавки в традиционном ма
газине);
— виртуальную «корзину», в которую покупатель
может «положить» приглянувшийся товар.
Пожалуй, нет только продавцов — вы находитесь в
магазине полного самообслуживания, что вполне
привычно для среднестатистического жителя мега
полиса (распространенность и удобство этой фор
мы торговли говорят сами за себя). Но в интернет
магазине есть виртуальные консультанты: вы може
те задать вопрос об искомом товаре (подобно тому,
как если бы вы спросили, на какой полке или в ка
ком отделе вам нужно искать требуемую вещь), вы
можете сделать предварительный заказ, просто от
ложив понравившиеся товары и оплатив их позже;
можете подсчитать стоимость вашей покупки, из
менить ее размер и, наконец, практически «на кас
се», то есть на последней стадии заказа, нажатием
одной клавиши «Оформить заказ» осуществить
свой шопинг или вовсе отказаться от данной затеи.
3. ТИПЫ КЛИЕНТОВ ИНТЕРНЕТ
МАГАЗИНОВ
Чтобы понять, как, почему и для кого работают
интернет магазины, нужно попытаться опреде
лить, кто же является их клиентами.
1. Итак, первая категория покупателей, совершаю
щих приобретения в интернет магазинах, — это
так называемые «интернетчики», то есть увлечен
ные пользователи, которые давно уже не мыслят
свою жизнь без компьютера и пристрастились со
вершать покупки, глядя на монитор. С ними все яс
но. Являясь наиболее «продвинутыми» пользова
телями, они с легкостью «лавируют» в виртуаль
ном мире, им не надо долго и аргументированно
демонстрировать все преимущества Интернета и
виртуальной торговли — они сами являются «ходя
чей рекламой» интернет шопинга, предпочитая
реальной жизни за окном жизнь перед монито
ром. Можно сказать, что эти люди делают при
помощи компьютера все, что можно, и даже чуть
больше — так почему бы в таком случае им не совер
шать через Интернет и покупки? Кажется, что с

3. 53ИНТЕРНЕТ ПРОДАЖИ, ЭЛЕКТРОННЫЕ МАГАЗИНЫ: ВОЗМОЖНОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
этой категорией покупателей работать нетрудно,
т. к. им не надо ничего объяснять, нет необходи
мости иллюстрировать преимущества электрон
ных покупок. Но это не совсем верно. На наш
взгляд, это одна из наиболее придирчивых групп
потребителей, и маркетологам, работающим в сфе
ре интернет продаж, нужно приложить немало уси
лий, чтобы среди множества конкурирующих сай
тов интернет магазинов такой покупатель выбрал
именно их ресурс. Ведь данная категория клиентов
с легкостью «лавирует» в интернет пространстве,
четко представляет себе процесс поиска необхо
димого товара и его дальнейшего оформления. Ду
мается, что необходимым конкурентным преиму
ществом любого интернет магазина, ориентиро
ванного на покупателей данной категории,
должна быть его техническая сторона: оформле
ние, навигация, применение флэш технологий,
отточенная поисковая система товара, персони
фицированная система регистрации.
Многие вышеперечисленные факторы на самом
деле являются залогом успеха, как мы уже отмети
ли, любого интернет магазина и действуют на лю
бую категорию интернет покупателей просто пото
му, что являются залогом комфортного шопинга.
2. Вторая категория клиентов, самая благодарная —
это те покупатели, которым заведомо неудобно,
а порой и невозможно осуществлять покупки в
традиционных магазинах, ведь, чтобы сделать по
купку в реальном магазине, необходимо, как ми
нимум, выйти из дома, потратить некоторое вре
мя (а зачастую и достаточно много времени) на до
рогу туда и обратно и на поиск необходимого
товара. Если же, приехав в магазин, покупатель
оказывается перед фактом, что искомый товар от
сутствует в продаже, время на такой шопинг мож
но считать безвозвратно потерянным. Потребите
лям данной категории либо очень дорого их вре
мя, либо у них его вообще практически нет, либо
они просто не могут по каким то причинам выйти
из дома. К подобного рода покупателям можно от
нести молодых мам, воспитывающих детей и под
час не имеющих реальной возможности покинуть
свой дом (шопинг с ребенком на руках или с коляс
кой далеко не всем представляется предметом меч
таний): для них электронные магазины — конечно,
при наличии дома выхода в Интернет — спасение
и экономия времени и денег, а также способ быст
ро и эффективно найти нужный товар без необхо
димости гадать, куда ехать и где покупать.
Говоря об экономии денег, мы хотим подчеркнуть,
что, по нашим наблюдениям, предложения и ас
сортимент виртуальных магазинов подчас нас
только широки и разнообразны, что позволяют
покупателям пользоваться всеми преимуществами
рыночных отношений. Цены в интернет магазинах
часто ниже цен в магазинах традиционных (что лег
ко объясняется отсутствием многих операционных
издержек, включая складирование, мерчандайзинг,
содержание торговой точки, а также отсутствием
расходов на торговый персонал). Существенная
экономия позволяет интернет магазинам не
только выживать и успешно развиваться, но и
предоставлять лучшие ценовые предложения
своим клиентам. Жесткая конкурентная борьба
также играет свою роль в формировании ценовых
предложений — ведь в виртуальном пространстве
представлены тысячи интернет магазинов. Неда
ром же существует самый настоящий мегамолл,
объединяющий в поисковой системе «Яндекс» ты
сячи виртуальных торговых точек (www.market.
yandex.ru). Говоря же об ассортименте, следует за
метить, что порой некоторые очень редкие вещи
можно найти исключительно в Интернете — одна
из поисковых систем обязательно выведет вас на
нужный магазин.
У интернет магазинов уже появились свои ревно
стные сторонники, а то и практически настоящие
профессионалы — гуру интернет шопинга, гото
вые поделиться своими секретами совершения ус
пешных покупок в виртуальном пространстве. Так,
на одном из многочисленных интернет форумов
была организована дискуссия на тему «Помощь по
купателю. Делайте покупки в Интернете без проб
лем!», где активно обсуждался вопрос, чем же прив
лекают покупателей интернет магазины? Варианты
ответов были главным образом такие:
— низкими ценами;
— широким ассортиментом и удобством поиска;
— возможностью прочитать о товаре и посмотреть
на картинке, как он выглядит;
— возможностью выбирать товар в любое время
дня и ночи;
— возможностью моментально сравнивать цены в
разных магазинах;
— доставкой на дом;
— необычностью самой процедуры совершения
покупки через Интернет.
Много полезной информации для тех, кто решил
создать свой собственный интернет магазин, мож
но найти на специализированных сайтах компаний
разработчиков проектов интернет магазинов*. Осо
бенно интересен в этом смысле сайт компании
Ingate Development. Здесь можно обнаружить доста
точно много полезной информации о том, как рабо
тают интернет магазины и как совершаются интер
нет покупки, маркетологи и специалисты по интер
нет продажам тоже смогут почерпнуть тут немало
полезной статистической информации.
Что же приобретают обычные покупатели в ин
тернет магазинах? Если они не ищут какую то уни
кальную вещь (и обращаются к Интернету для
предварительного выбора, чтобы не бегать по десят
кам магазинам), то, скорее всего, клиенты виртуаль
* Можно порекомендовать следующие сайты компа
ний разработчиков интернет магазинов: www.promo
ting.ru, www.dev.ingate.ru, www.bornet.ru, www.sho
pinet.ru, а также www.adlabs.ru — сайт об интернет
технологиях. — Прим. Авт.

4. 54 5 (24) 2005
ных магазинов заходят на сайты торговых точек с
желанием приобрести хорошо знакомый им товар:
это вполне объясняет, что «львиную долю» продаж
через Интернет составляют товары массового спро
са — известные потенциальным покупателям и не
требующие предварительного отбора.
Так, например, молодые мамы, заказывая через
Интернет постоянно используемые средства детс
кой гигиены, заранее знают, какое качество пред
лагают известные детские марки. У таких покупа
телей нет необходимости видеть данный товар во
очию — детские подгузники расходуются «со
скоростью света», и все, чего хотят такие покупа
тели, так это получить очередную партию товара
на дом, и как можно скорее. Еще одно преимущест
во виртуальных магазинов — обязательная курье
рская доставка покупки по указанному вами адресу
(и в большинстве случаев бесплатно).
3. Ну и, наконец, третья категория интернет покупа
телей — это те пользователи, которые имеют под
рукой компьютер, но не имеют под боком магази
нов (с необходимым ассортиментом), в то время
как многие интернет магазины берутся доставить
вам требуемый товар по всей России (получается
почти что торговля по каталогу). Такой альтерна
тивный шопинг может стать единственным вари
антом для жителей отдаленных уголков страны,
где инфраструктура развита не настолько, чтобы
на полках присутствовал широкий, как в крупней
ших мегаполисах, ассортимент. При этом, как по
казывает практика, Интернет проникает в отда
ленные регионы страны быстрее, чем некоторые
товарные марки.
4. СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ.
АССОРТИМЕНТ ИНТЕРНЕТ МАГАЗИНОВ.
ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ
Классифицируя различные категории клиентов
интернет магазинов, мы попытались проанализи
ровать тот ассортимент товара, на который среди
виртуальных покупателей наблюдается максималь
ный спрос. А что же с предложением? Здесь, опять
же, торговля развивается по традиционному ры
ночному сценарию: если задаться целью, то в Ин
тернете можно обнаружить как магазины, предла
гающие ассортимент товаров народного потребле
ния, так и какие то узкоспециализированные
артикулы.
Итак, есть магазины, но они не входят в число ли
дирующих, которые предлагают все и вся по прин
ципу гипермаркета, но только электронного (ас
сортимент неспециализированный). Теоретичес
ки покупатель может оформить и получить заказ
по довольно широкому списку продукции — от ба
тона хлеба до предмета одежды. Почему теорети
чески? Да, конечно, если задаться целью, то в таком
виртуальном магазине можно осуществить реаль
ные покупки, но будет ли данный шопинг комфо
ртным, то есть отвечающим всем потребностям
покупателя? Ведь ради пакета молока и батона хле
ба вы вряд ли отправитесь в Интернет — скорее
предпочтете заскочить в ближайший магазин у
дома. Покупая продукты питания, большинство
потребителей хотели бы рассмотреть товар, по
чувствовать его запах, но даже современный рос
сийский интернет магазин, обеспечивающий опе
ративную доставку, едва ли предложит доставку го
рячего хлеба. Также и при покупке одежды
большинство покупателей чувствуют себя неуверен
но в процессе оформления заказа, если они не могут
предварительно примерить понравившуюся вещь.
Итак, с виртуальными магазинами, предлагающи
ми широкий, но скорее неспециализированный
ассортимент, все ясно. Следующий тип магазинов
характеризуется, наоборот, узкой специализаци
ей. Например, вам необходимо найти и приобрес
ти карбоновый обогреватель. Чтобы не тратить
время на бесплодные поиски, достаточно посе
тить специализированный интернет магазин
www.aircomfort.ru, позиционирующий себя как
«магазин уникальных товаров для дома». Очевид
но, что такие магазины делают ставку как раз на
эксклюзивность предложения: их продажи не бу
дут иметь массового характера, но у них всегда бу
дет своя группа удовлетворенных клиентов.
Говоря об удовлетворенности клиентов и их лояль
ности по отношению к виртуальным магазинам,
невозможно обойти вниманием такой тип торго
вой точки в Интернете, как магазины, специализи
рующиеся не только на определенном ассортимен
те (сформированном спросом своих покупате
лей), но и на определенной категории самих
покупателей. С нашей точки зрения, данная разно
видность интернет магазинов наиболее успешно
занимает выбранную нишу и в будущем может
стать самым перспективным направлением разви
тия интернет продаж.
Хотелось бы привести пример очень успешного,
на наш взгляд, интернет проекта — электронный
магазин «Младенец.ру» (www.mladenec.ru). Мно
гие виртуальные магазины предлагают товар в по
мощь родителям, ведь, как мы уже отметили выше,
данная категория клиентов — одна из наиболее
благодарных, а соответственно, и лояльных. Но
вот все ли интернет магазины, предлагающие
детский ассортимент (или любой другой специа
лизированный ассортимент), предпринимают
серьезные шаги по повышению уровня лояльнос
ти своих покупателей, делают что либо для созда
ния постоянного клиентского пула? Далеко не все.
Так что же отличает успешный интернет магазин,
какие маркетинговые ходы по стимулированию
своих продаж, удержанию и росту числа клиентов
они предлагают?
Сайт «Младенец.ру» — это не просто интернет
магазин, а скорее клуб молодых родителей, где
можно найти такие полезные разделы, как «Детс
кий врач», «Купи, продай», «Форум». Это свидетель
ствует о том, что организаторы интернет бизнеса

5. 55ИНТЕРНЕТ ПРОДАЖИ, ЭЛЕКТРОННЫЕ МАГАЗИНЫ: ВОЗМОЖНОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
не только предлагают большой ассортимент това
ров для детей, детское питание и тематическую пе
чатную продукцию, но и делают свой сайт местом
получения важной информации, обмена знания
ми, так сказать, информационным «подспорьем»
для пользователей. Специалисты магазина «Младе
нец.ру» используют отличный маркетинговый ход —
они стремятся надолго сделать свой магазин надеж
ным другом семьи (та же стратегия, что у серьезных
офлайн магазинов). Поэтому это не просто шопинг
(зашел, пару раз «кликнул» мышкой и жди товар), но
и общение, помощь пользователям. Клиенты такого
магазина обязательно задержатся в нем, совершая
покупки, и не раз вернутся за помощью и советом,
ведь именно такая поддержка способствует форми
рованию лояльности покупателей, предпочитаю
щих именно этот интернет магазин.
Помимо информационного и ассортиментного
предложения, успешный интернет магазин пре
доставляет целую систему скидок для постоянных
покупателей (чем больше вы покупаете, тем выше
ваша скидка), а также ваш персональный счет с на
копительной системой бонусов (за каждую покуп
ку вам начисляют определенное количество бону
сов, которые в дальнейшем вы можете использо
вать вместо оплаты за понравившийся товар). На
наш взгляд, такие действия способствуют стимули
рованию продаж.
Очень грамотный подход к организации контроля
над оформлением клиентом покупки и ее своевре
менной доставкой осуществляет такой интернет
магазин, как www.mywear.ru. Здесь посетителю сра
зу после размещения заказа присваивается посто
янный электронный статус: на его электронный
адрес приходит отчет о каждом этапе совершения
покупки — от момента размещения заказа, его
подтверждения магазином, отгрузки товара со
склада и отправки курьера до того момента, когда
клиент получил товар и оплатил его. Он получает
электронный отчет об успешном закрытии заказа
с благодарностью от магазина и приглашением со
вершать покупки в дальнейшем. Эта связь двухсто
ронняя: посетитель, зайдя на сайт магазина и подт
вердив свой пароль, всегда может узнать, на какой
стадии выполнения находится его заказ. Данную
систему в действии можно наблюдать на сайте из
вестного интернет магазина, предлагающего ши
рочайший ассортимент книжной, аудио и видеоп
родукции, — www.оzon.ru. В стремлении помочь по
купателям и удержать их, организаторы этого
магазина предлагают своим клиентам сделать
предварительную броню на товар, которого нет в
наличии на момент заказа, но который специально
для них менеджеры сайта готовы найти в ближай
шее время. Для этого клиент оставляет свои коорди
наты с пожеланием купить какой то определенный
товар, и, как только тот будет найден, пользователь
получит электронное уведомление — ему остается
только подтвердить оформление заказа, и он ста
нет обладателем искомой вещи.
5. СПЕЦИФИКА ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ
На основании вышеизложенных наблюдений можно
сделать вывод: чтобы успешно осуществлять продажи
через Интернет, необходимо прежде всего создать ус
пешный интернет магазин, в список достоинств кото
рого, на наш взгляд, должны войти следующие:
— крепкие отношения с поставщиками;
— постоянный ассортимент;
— электронный и персональный контроль доставки;
— бесплатная доставка;
— подарки и бонусы покупателям;
— оперативность доставки;
— представительно выглядящий курьер (часто бла
гоприятное впечатление от работы интернет
магазина портится от встречи с не очень опрят
ным курьером, которого не каждый рискнет пус
тить на порог);
— броня товара.
Говоря о недостатках в работе интернет магазинов
(а их, к сожалению, на настоящем этапе развития дан
ного бизнеса немало), следует отметить следующие:
— отсутствие полного ассортимента (часто рекла
мируемый на сайте товар оказывается просто
«отсутствующим на складе», когда таких товаров
в ассортименте интернет магазина большин
ство, это вызывает раздражение и желание в
дальнейшем никогда туда не заглядывать);
— несвоевременная доставка (в данном случае все
службы по подбору и организации покупки рабо
тают слаженно, за исключением курьерской:
курьера порой никто должным образом не конт
ролирует, и складывается неприятная ситуация,
когда клиент, указав предварительно удобное
для него время доставки, вынужден дома часами
бесплодно ожидать своей покупки).
На наш взгляд, в формировании успешного предло
жения интернет магазинами, а также широкого и,
главное, стабильного (то есть ожидаемого покупа
телями и делающего их лояльными) ассортимента
ключевую роль должно играть выстраивание креп
ких партнерских отношений с поставщиками, а так
же слаженная работа персонала и профессиона
лизм курьерской службы (желательно собствен
ной). Все это создает условия для успешного
развития интернет бизнеса. Если за более менее
привлекательным интерфейсом сайта нет никакого
рабочего механизма, приводящего торговлю в
действие, вряд ли можно ждать успехов в интернет
продажах. Этот суровый закон рынка действует и в
традиционной торговле: если за красивым фасадом
вашего магазина нет ничего стоящего внутри, не
стоит ожидать, что покупатели останутся удовлет
ворены и объем продаж будет расти.
6. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ
ИНТЕРНЕТ
Итак, мы перечислили необходимые условия созда
ния конкурентоспособного интернет бизнеса. Но это

6. 56 5 (24) 2005
только основа, фундамент торговой деятельности в
виртуальном пространстве. Что нужно делать, чтобы
удержать созданный бизнес «на плаву»? Как увели
чить количество заказов, их объем и среднюю стои
мость покупки? Мы не будем оригинальными, если
скажем, что в деле стимулирования электронных
продаж будут эффективны главным образом те же ме
тоды промоушна, маркетинга и мерчандайзинга, что
применяются в условиях традиционного магазина.
Теперь давайте рассмотрим, в соответствии с какими
принципами развивается торговля, а главное — нас
колько они актуальны для интернет бизнеса. Для это
го необходимо ответить на следующие вопросы.
— Что является стимулированием продаж?
— Как увеличить проходимость торговой точки?
— Как увеличить число заказов и размер средней
покупки?
Для начала не следует совершать широко распростра
ненную ошибку, полагая, что созданный сайт являет
ся магазином. Нет, это всего лишь «фасад» торговой
фирмы. Для того чтобы он начал привлекать к себе
потенциальных покупателей, необходима реклама.
Для стимулирования интернет продаж можно прово
дить рекламные акции, например, разместить ин
формацию о своем магазине в ведущих поисковых
системах (например, «Яндекс» или «Рамблер»). До
полнительно мы рекомендуем использовать реклам
ные баннеры на наиболее популярных страничках
поисковыхсистеминасайтахкомпаний,которыемо
гут посещать потенциальные покупатели.
Далее, как интересный вариант, мы рекомендуем
проведение, например, такого рекламного проекта:
можно согласовать с какой нибудь сетью магазинов
компьютерной техники совместное рекламное
предложение — каждый клиент, купивший в опреде
ленный период компьютерную технику в традици
онном магазине партнере, получает рекламную лис
товку с электронным адресом интернет магазина,
информацией о проведении рекламной акции, а
также приглашением посетить этот ресурс и полу
чить бонус или скидку при первой покупке.
В качестве других рекламных проектов, имеющих
целью стимулировать интернет продажи, можно
предложить следующие:
— скидки постоянным зарегистрированным поку
пателям;
— рекламные акции (бонусы и скидки) на определен
ный товар в определенное время, так называемые
тематические продажи (например, «Летнее пред
ложение», «Все на дачу», «Скоро в школу» и т. п.);
— «Два по цене одного», «оптическая» цена (199 руб.
вместо 200 руб.);
— пакетные предложения (когда вы помогаете соб
рать корзину покупателя: например, клиент, зайдя
на специализированный сайт, выбирает товары
для турпохода — рюкзак, лодку, палатку; при этом
на странице выводится надпись: «С этим това
ром мы обычно рекомендуем наше специальное
предложение …», а затем предлагаются сопутству
ющие товары, о которых покупатель мог просто
позабыть, но которые могут быть ему интересны
и полезны в турпоходе, например, такие аксессуа
ры, как походная посуда и другие полезные мело
чи, вплоть до крема от комаров). Пакетные пред
ложения, несомненно, помогут увеличить размер
средней покупки в интернет магазине.
И наконец, не следует преуменьшать роль мерчан
дайзинга в электронном бизнесе: от того, как рас
положен товар на виртуальных полках, тоже мо
жет зависеть результат торговли. Главная страни
ца сайта подобна входной двери в магазин.
Располагайте на ней анонсы о новом товаре, а так
же изображение продукции и специальные пред
ложения на те товары, которые в данный момент
желательно максимально быстро сбыть. Не забы
вайте о цветовом решении как сайта, так и предла
гаемого на нем товара. Например, из всех цвето
вых вариантов продуктов определенной линии вы
берите и разместите фото наиболее часто
выбираемого.
Еще одну возможность сделать интернет продажи
успешными дает электронная регистрация клиен
тов. Зарегистрированные покупатели — это своеоб
разный клуб, членам которого предоставляются
электронные анонсы о новинках и специальных
предложениях. Зная о том, какие покупки они со
вершают, можно получить информацию об их инте
ресах и создать для них специальное предложение.
Как видно, методов и способов увеличить объем про
даж через Интернет множество, основные принци
пы — те же, что и в традиционной торговле, возмож
ностей, если внимательно присмотреться, не мень
ше, а порой и больше, т. к. сбор и анализ электронной
информации может стать серьезным подспорьем
при формировании специальных предложений для
клиентов, что, в свою очередь, несомненно, повысит
шансы интернет бизнеса на успех.
7. ИНТЕРНЕТ МАГАЗИНЫ. ПЕРСПЕКТИВЫ
РАЗВИТИЯ
В заключение хочется отметить, что Интернет стал
неотъемлемойчастьюсовременногорынкаиобладает
большими возможностями регуляции спроса и пред
ложения.Можносказать,чтовнашейстраненаблюда
ется настоящий «торговый бум», который позитивно
влияет на электронную торговлю, глобально развива
ющуюсяпотемжепринципамизаконам,чтоиторгов
ля традиционная. Электронный рынок становится бо
лее развитым, а потребители находят дополнитель
ный источник удовлетворения своих потребностей.
Выигрывают все: разработчики интернет технологий
и компьютерной техники, торговые предприятия и
поставщики, курьерские фирмы и производители то
вара, а главное — потребители, то есть пользователи и
клиенты интернет магазинов.