Standards, Statistiken und Good Practices aus 300 Online-Shops in Deutschland, Frankreich und Großbritannien.

1. Studienband
Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Standards, Statistiken und Good Practices in Deutschland,
Frankreich und Großbritannien
Januar 2013
© eResult GmbH – Results for Your E-Business
(www.eresult.de)‫‏‬

2. Inhaltsverzeichnis
Inhalt
 Problemstellung und Ziele der Studie 003
 Methodik und zentrale Fragestellungen 008
 Ergebnisse 012
– Erkenntnisse zum Gesamtprozess 013
– Warenkorb 018
– Weichenseite 036
– Persönliche Daten 046
– Lieferoptionen 056
– Zahlungsarten 069
– Zusammenfassung/Abschlussseite 083
– Key Facts 097
 Kontakt 108
 Unternehmensvorstellung eResult GmbH 110
 Anhang: Untersuchungsgegenstände der Shop-Analyse 117
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3. Nächstes Kapitel
Problemstellung & Ziele der Studie
Seite 3 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

4. Problemstellung
Internationalisierung im eCommerce
● Kulturelle und nationale Barrieren können im eCommerce
kostengünstiger und mit weniger Aufwand überwunden werden als im
konventionellen Einzelhandel. Eine Internationalisierung ist damit nicht
nur für große Online-Händler interessant.
● Für eine erfolgreiche Expansion ins Ausland reicht es meist nicht aus,
den Webauftritt des Online-Shops in andere Sprachen zu übersetzen.
Etablierte Standards im Hinblick auf Services und Funktionen von
Online-Shops unterscheiden sich - und damit auch die Erwartungen der
Online-Kunden.
● Die Mehrheit der Internetnutzer bringt Online-Händlern aus dem
eigenen Land mehr Vertrauen entgegen als ausländischen Shops. Vor
diesem Hintergrund gewinnt die länderspezifische Anpassung von
Online-Shops zunehmend an Bedeutung.
● Ein Erfolgsfaktor ist dabei die Benutzerfreundlichkeit (Usability).
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5. Problemstellung
eCommerce in Europa
● Europa gehört zu den bedeutendsten Märkten im eCommerce. Vor
allem in Deutschland, Frankreich und Großbritannien hat sich der
eCommerce als wichtiger Vertriebskanal im Versandhandel etabliert.
● Zusammen erwirtschafteten diese drei Länder im Jahr 2010 mehr als
70% des gesamten europäischen Umsatzes im eCommerce.
(Quelle: Centre for Retail Research)
● Für die jeweils mehr als 50 Millionen Internetnutzer in Deutschland,
Frankreich und Großbritannien ist das Online-Shopping ein zentraler
Bestandteil ihrer Aktivitäten im World Wide Web.
● Damit stellen die drei Länder für den grenzübergreifenden eCommerce
attraktive Ziel- und Ausgangsmärkte dar.
Seite 5 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

6. Problemstellung
eCommerce in Europa
Einwohner, Internetnutzer und Online-Shopper in Deutschland, Frankreich und Großbritannien.
59,4
Deutschland 67,5
81,8
45
Frankreich 50,2
64,7
49,2
Großbritannien 52,2
62
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Online-Shopper Internetnutzer Einwohner
Angaben in Mill.
Quelle: Weltbank (2010)/ Europäische Kommission (2010)
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7. Problemstellung
Anforderungen verstehen und Potenziale erkennen
● Im grenzübergreifenden Online-Shopping spielt der Bestellprozess
(Checkout) eine besondere Rolle. Der Nutzer, der bereits eine feste
Kaufabsicht hat, soll durch eine erwartungskonforme Gestaltung
optimal unterstützt werden.
● Mit der Ausrichtung des Bestellprozesses an jeweils landeseigenen
Standards können Kunden im Ausland gewonnen und Kaufabbrüche
verringert werden. Das Wissen um Erwartungen und Wünsche der
Kunden kann außerdem zu einer Steigerung ihrer Zufriedenheit
beitragen.
● Vor diesem Hintergrund werden in der vorliegenden Studie die
typischen Elemente, Funktionen und Darstellungsweisen innerhalb der
Bestellprozesse deutscher, französischer und britischer Online-Shops
beschrieben und verglichen.
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8. Nächstes Kapitel
Methodik & zentrale
Fragestellungen
Seite 8 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

9. Methodik
Analyse von jeweils 100 deutschen, französischen und
britischen Online-Shops
● Zunächst wurden geeignete Shops ausgewählt. Dazu wurden mehrere
Kriterien herangezogen: Für Deutschland wurden die 50 umsatzstärksten
Online-Shops aus dem Jahr 2010 ausgewählt (iBusines-Ranking „Shopping-
Portale und Online-Shops 2010“). Zusätzlich wurden im Online-Panel
„Bonopolis“ Internetnutzer nach ihren Lieblingsshops gefragt. Drittens
wurden Shops hinzugezogen, denen von Usability-Experten und unab-
hängigen Bewertungsgremien eine gute Bedienbarkeit bescheinigt wird.
● Auf der Grundlage von einschlägigen Rankings wurden dann die jeweils
100 umsatzstärksten Online-Shops aus Frankreich und Großbritannien
ausgewählt.
● Für jedem Online-Shop fand ein typischer Bestellprozess statt: Vom
Hineinlegen eines typische Artikels in den Warenkorb bis zur
abschließenden Seite. Dabei wurden zuvor festgelegte Kriterien überprüft.
● Die Ergebnisse aus den drei Ländern wurden jeweils quantifiziert und
einander gegenübergestellt.
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10. Methodik
Anzahl der jeweils untersuchten Webangebote aus
Deutschland, Frankreich und Großbritannien
Sortiment oder Schwerpunkt Deutschland Frankreich Großbritannien
Mode 26 27 26
Technik 15 15 15
Sport/Freizeit/Garten 15 15 17
Vollsortimentler & andere 10 9 11
Medizin/Drogerie/Lebensmittel 14 14 12
Möbel/Wohnen 5 7 7
Bücher/Schreibwaren 15 13 12
Seite 10 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

11. Zentrale Fragestellungen
Fokus der Untersuchung
● Welche Standards bzgl. der Bestellprozesse haben sich innerhalb der
länderspezifischen Online-Shops durchgesetzt?
● An welche typischen Elemente, Darstellungsweisen und Services hat
sich der Online-Shopper im jeweiligen Land also „gewöhnt“?
● Welche Funktionen sind im jeweiligen Land stark verbreitet, welche
weniger? Bieten letztere einen Mehrwert bzw. ist ihr Einsatz prinzipiell
empfehlenswert?
● Wie unterscheiden sich die typischen Elemente, Darstellungsweisen und
Services und ihre Verbreitung in den einzelnen Ländern?
● Welche länderübergreifende Standards lassen sich erkennen?
Seite 11 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

12. Nächstes Kapitel
Ergebnisse
Seite 12 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

13. Nächstes Kapitel
Weichenseite
Seite 13 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

14. Ergebnisse
Kunde oder Neukunde? Wie viele und welche Optionen
werden angeboten?
● Nach dem Warenkorb folgt eine Zwischenseite, auf der der Nutzer
gefragt wird, ob er bereits ein Kundenkonto beim jeweiligen Online-
Shop besitzt. 68% der britischen und deutschen Shops bieten hier zwei
Optionen (Kunde oder Neukunde). In Frankreich sind es 90%.
● Jeder vierte Online-Shop in Deutschland und Großbritannien stellt drei
Optionen zur Verfügung. Mit der dritten Option wird dem Nutzer meist
eine Bestellung ohne Registrierung angeboten. Teilweise kann hier auch
eine andere Art der Identifizierung erfolgen, z.B. für Bestandskunden
ohne Online-Konto.
● In allen drei Ländern bietet eine kleine Minderheit der Shops lediglich
eine Option an oder verzichtet völlig auf die Weichenseite.
Seite 14 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

15. Ergebnisse
Bestellen ohne Registrierung für Neukunden
● Die Möglichkeit, ein Kundenkonto anzulegen, besteht bei mindestens
90% in jedem der drei Länder.
● Eine Bestellung ohne Registrierung stellen rund 40% der deutschen und
britischen Shops zur Verfügung. In Frankreich sind es lediglich 11%.
● Besonders auffällig sind die Unterschiede zwischen den Ländern bei
Shops aus den Bereichen „Medizin/Drogerie/Lebensmittel“ und
„Möbel/Wohnen“.
● Während 50% der deutschen und 58% der britischen Shops aus dem
Bereich „Medizin/Drogerie/Lebensmittel“ eine Bestellung ohne
Kundenkonto anbieten, fehlt diese Option bei französischen Shops
völlig.
● Ebenso ist es in Frankreich bei keinem Online-Shop aus dem Bereich
„Möbel/Wohnen“ möglich, eine Bestellung ohne Registrierung
aufzugeben. In Großbritannien ist diese Option bei 57% der Shops aus
demselben Bereich vorhanden, in Deutschland sogar bei 80%.
Seite 15 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

16. Ergebnisse
Fazit und Empfehlungen zur Weichenseite
● Die Abfrage des Kundenstatus ist sinnvoll, da sie den Bestellprozess für
Bestandskunden stark verkürzen kann. Der Nutzer muss die
vorhandenen Optionen klar unterscheiden können.
● Die Option, ohne Registrierung zu bestellen, bietet bisher nur eine
Minderheit der Shops in Deutschland, Frankreich und Großbritannien
an. Viele Nutzer schrecken jedoch davor zurück, bereits für die erste
Bestellung ein Kundenkonto anlegen zu müssen und sich so dauerhaft
an den Shop zu binden. Diese Zurückhaltung kann durch das geringe
Vertrauen, das Nutzer Online-Shops aus anderen Ländern entgegen
bringen, noch verstärkt werden. Das Angebot einer „Gastbestellung“
ohne Registrierung kann damit insbesondere im grenzübergreifenden
eCommerce zur Verringerung von Kaufabbrüchen beitragen.
● Werden sowohl die Option zur „Gastbestellung“ als auch eine
Registrierung für Neukunden angeboten, sollten die Vorteile eines
Kundenkontos hervorgehoben werden.
Seite 16 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

17. Ergebnisse
Weichenseite – Good Practice: maisondumonde.fr
Seite 17 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

18. Ergebnisse
Weichenseite – Good Practice: maisondumonde.fr
 Angabe des
 Prozessanzeige Bestellwerts.
 Gut unterscheidbare Mit dem Konto
Optionen. verbundene Services
werden kurz und
übersichtlich dargestellt.
Seite 18 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

19. Ergebnisse
Weichenseite – Good Practice: houseoffraser.co.uk
Seite 19 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

20. Ergebnisse
Weichenseite – Good Practice: houseoffraser.co.uk
 Prozessanzeige
 Präzise
Hinweise zur
jeweiligen Option.
 Links zu
weiterführenden  Gütesiegel
Informationen.
Seite 20 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

21. Ergebnisse
Good Practice: tom-tailor.de
Seite 21 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

22. Ergebnisse
Good Practice: tom-tailor.de
 Gut unterscheidbare
Optionen
 Vorteile einer
Registrierung genannt
 Bestellung ohne
Registrierung
Seite 22 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

23. Nächstes Kapitel
Kontakt
Seite 23 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

24. Kontakt
Ihre Ansprechpartnerin für diese Studie
Elske Ludewig
Senior UX Consultant & Teamleitung qualitative Forschung
 +49 551 51 77-424
 elske.ludewig@eresult.de
 +49 551 - 49 569-330
eResult GmbH
Planckstr. 23
37073 Göttingen
URL: www.eresult.de (Unternehmensauftritt)
Blog: www.usabilityblog.de
Seite 24 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

25. Unternehmensvorstellung
eResult GmbH
© eResult GmbH – Ihr User Experience-Partner
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26. Unternehmensvorstellung
eResult GmbH
E-Commerce Research & Consulting
 Usability-Tests & User Experience-Beratung
 Web Analytics & CRO
 Marketing-Forschung & Beratung
● Maßgeschneiderte Lösungen seit 2000
● Nachhaltige Erfolgsoptimierung für
Web | Intranet | Mobile | Software | Consumer Electronics
● Beratung entlang des gesamten Entwicklungsprozesses
• Interdisziplinäres Team von 20 Mitarbeiter/-innen
• 3 Standorte: Göttingen, Hamburg, Frankfurt a.M.
• (mobiles) Usability-Lab
• Eigenes Online-Access Panel bonopolis.de
(> 60.000 Personen, D-A-CH)
Seite 26 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

27. Unternehmensvorstellung
User Experience und Usability-Beratung von A-Z
● Anforderungsanalysen
● Benchmarking
● Expertenevaluationen
● Eyetracking
● Fokusgruppen
● Konzeption & Prototyping
● Online- & Panel-Befragungen
● Personas
● (Remote) Usability-Tests
● Tagebücher
● Web Analytics & CRO
● Zufriedenheitsanalysen
Seite 27 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

28. Unternehmensvorstellung
Ausgewählte Referenzen
zu unseren 200 zufriedenen Kunden zählen u.a.
Seite 28 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

29. Unternehmensvorstellung
DAS deutschsprachige Usability-Portal
redaktionell betreut durch eResult
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30. Unternehmensvorstellung
Warum also eResult?
● Wir sind erfahren: Als eine der ersten UX-Agenturen
Deutschlands bringen wir über 11 Jahre Knowhow mit.
● Hohe Spezialisierung: 100% unseres Umsatzes von
1.2 Mio Euro (2010) erzielen wir im Bereich Usability / User Experience.
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Beratung: Wir sind Problemlöser, Marktforscher und Berater zugleich!
● Hohe Qualität: Durch stetige Reflexion unserer Methoden und Arbeitsabläufe
sowie unseren wissenschaftlichen Beirat
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Mitarbeitern zur persönlichen, fachlichen Weiterentwicklung zu.
Seite 30 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

31. Unternehmensvorstellung
Ihre Ansprechpartner
Thorsten Wilhelm
Geschäftsführender Gesellschafter & Gründer
 +49 551 5177-426
 thorsten.wilhelm@eresult.de
Martin Beschnitt
Managing Director
 +49 40 36166-7981
 martin.beschnitt@eresult.de
Büro Göttingen Standort Hamburg Standort Frankfurt
Planckstr. 23 Ludwig-Erhard-Straße 18 Uhlandstraße 58
37073 Göttingen 20459 Hamburg 60314 Frankfurt / Main
 +49 551 49569-331  +49 40 36166-7980  +49 69 133965-41
 +49 551 49569-330
Website: www.eresult.de Themenblog: www.usabilityblog.de
Seite 31 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

32. Nächstes Kapitel
Anhang:
Untersuchungsgegenstände
Seite 32 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

33. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Mode“
Seite 33 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

34. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Technik“
Seite 34 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

35. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich
„Sport/Freizeit/Garten“
Seite 35 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

36. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich
„Schreibwaren/Bücher“
Seite 36 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

37. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich
„Medizin/Drogerie/ Lebensmittel“
Seite 37 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

38. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich
„Möbel/Wohnen“
Seite 38 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

39. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich
„Vollsortimentler & andere“
Seite 39 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

40. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Mode“
Seite 40 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

41. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Technik“
Seite 41 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

42. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich
„Sport/Freizeit/Garten“
Seite 42 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

43. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich
„Schreibwaren/Bücher“
Seite 43 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

44. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich
„Medizin/Drogerie/ Lebensmittel“
Seite 44 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

45. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich
„Möbel/Wohnen“
Seite 45 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

46. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich
„Vollsortimentler & andere“
Seite 46 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

47. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Mode“
Seite 47 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

48. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Technik“
Seite 48 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

49. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich
„Sport/Freizeit/Garten“
Seite 49 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

50. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich
„Schreibwaren/Bücher“
Seite 50 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

51. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich
„Medizin/Drogerie/ Lebensmittel“
Seite 51 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

52. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich
„Möbel/Wohnen“
Seite 52 Europäische Bestellprozesse im Vergleich

53. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich
„Vollsortimentler & andere“
Seite 53 Europäische Bestellprozesse im Vergleich