Definición de las relaciones públicas

1. Relaciones Públicas 2.0:
Asentando las bases teóricas
Emilia Smolak Lozano, Universidad de Málaga
Congreso Latina, Universidad de La Laguna, 2016

2. Introducción
 La irrupción de Social Media y desarrollo a posteriori de la comunicación 2.0 ha
cambiado el modo de llevar a cabo relaciones públicas en las organizaciones. En
definitiva, la aparición de los medios digitales en sus aspectos sociales, Social Media,
han modificado las formas de expresión, comunicación y accesos a la información
dentro de las sociedades de información y conocimiento (Herrero, 2013).
 Las características esenciales de nuestra comunicación y vida digital moderna abarcan,
según Gershon (2017:136), los siguientes aspectos: interactividad, comunicación virtual,
búsqueda de información (electrónica), personalización, movilidad, convergencia e
inteligencia artificial. Wilcox, Cameron y Xifra (2012: 561) apuntan a la dimensión
tecnológica e internacional de las relaciones públicas modernas que surgió por el
desarrollo de Internet, lo que facilita una comunicación inmediata, al instante y directa,
características emblemáticas de los Social Media.

3.  En este sentido, debido a la interactividad del espacio 2.0, se ha devuelto el
significado de la relación y el diálogo a su teoría y práctica (Grunig, 2009), y se ha
legitimado el campo de relaciones públicas (Solis y Breakenridge, 2009). En los
últimos años, la relación es el núcleo de relaciones públicas en los Social Media, tal
como señalan Coomb y Holladay (2015), junto con la interactividad (Capriotti,
Carretón y Castillo, 2016) y el diálogo (Van Ruler, 2015). Como afirman Saxton, Guo
y Brown (2007: 144 en: Auger, 2013: 371): ´´las nuevas tecnologías web han
facilitado unas interacciones muy intensivas entre las organizaciones y los
ciudadanos, que hasta la fecha no habían sido posibles´´. El estudio longitudinal de
Wright y Hinson (2012, 2013) demuestra la creciente importancia de los Social
Media en las prácticas profesionales de relaciones públicas.
Surgimiento de las Relaciones
Públicas 2.0

4. El objetivo del estudio
 De ahí resulta el papel fundamental de relaciones públicas en la sociedad moderna,
que además debido a la revolución de la información (Toffler, 1980) extiende esta
práctica hasta los medios digitales. En este sentido, sitúan las funciones de
relaciones públicas, que podemos aplicar a relaciones públicas 2.0, en la tercera ola
de desarrollo de las funciones de relaciones públicas en general, lo que
corresponde a la fase de madurez de la profesión y ámbito académico señalado
por Wilcox, Cameron y Xifra (2012).
 De este modo, el trabajo presente responde al gran reto de definir y
conceptualizar a Relaciones Públicas 2.0, aportando a su vez las bases teóricas
necesarias para construir el marco teórico de este nuevo fenómeno
comunicativo de forma unificada, integral y exhaustiva.

5. Metodología
 La investigación documental que fue procesado a través de un método cualitativo
de análisis textual profunda de la amplia literatura académica y científica acerca de
las relaciones públicas y Social Media en la revista más destacada a nivel
internacional dentro del campo académico de relaciones públicas: Public Relations
Review.
 Búsqueda por palabra clave: ´´Social Media´´, obteniendo de esta forma 615
resultados delos artículos que trataban de Social Media en relaciones públicas
desde diferentes enfoques.

6. Metodología
 En segundo paso, con el motivo de delimitar el muestreo a los artículos que trata
de forma más directa posible los conceptos de comunicación 2.0 en relaciones
públicas el estudio se ha centrado en 109 artículos provenientes de Volumen 41-42
de los años 2015-2016 que fueron en exclusiva dedicados a las relaciones públicas
realizadas en el entorno de Social Media.
 El análisis textual de los textos se ha realizado sobre los 26 textos más
representativos siendo el criterio el tema que contenía la palabra clave de ´´Social
Media´´ o digital en contexto de relaciones públicas como campo profesional o de
estudio, así como la novedad de aportación de los autores más destacados.

7.  El objetivo de análisis contextual era extraer los conceptos, definiciones y
enfoques más relevantes, actualizados y profundizados con el motivo de
construir un marco teórico unificado, integral y exhaustivo del disperso
de investigación que presentan hoy en día relaciones públicas 2.0.
 Con el motivo de enlazar los estudios modernos con las teorías clásicas y
emblemáticas de las relaciones públicas hasta la fecha, el estudio fue
complementado con las publicaciones extranjeras y españolas sobre las teorías de
las relaciones públicas, haciendo hincapié a su aplicación teórica.

8. Estado de cuestión
 Social Media como fenómeno científico (Ye y Ki, 2012; Valentini, 2015)
 Socil Media como la cuestión de mayor importancia y relevancia en las
investigaciones académicas recientes (Duhé, 2015 y Valentini, 2015)
 Social Media como un nuevo paradigma de comunicación (Bulut, 2013).
 Las perspectivas de relaciones públicas 2.0 son relaciones públicas digitales (Yaxley,
2012), la comunicación interactiva online (Kelleher, 2009)
 elevado nivel de pluralismo y variedad de enfoques, corrientes teóricos, campos de
estudio (Según Verčič, Verčič y Sriramesh, 2015 y Duhé, 2015).
 En el año 2015 observamos la irrupción de las consideraciones sobre el rol de los
Social Media en la práctica profesional de relaciones públicas: su importancia
(Moreno, Navarro, Tench y Zerfass, 2015)

9. Las dimensiones del estudio de las
Relaciones Públicas 2.0
 interactividad (Kent y Taylor, 1998; Motion, 2001; Jo y Kim , 2003, Hon y Grunig,
1999, Kim, 2001; Gustavsen y Tilley, 2003; Saffer, Sommerfeldt y Taylor, 2013;
Avidar, 2013; Etter, 2013 y Guillory y Sudar, 2014)
 Las contribuciones dialógicas (representadas por Kent, Taylor y White, 2003; Kent y
Taylor, 1998; Sharp, 2001; Hickerson y Thompson, 2009; McAllister –Spooner, 2009;
Kent, 2013, entre otros)
 Se puede concluir que no contamos con muchas contribuciones acerca de la
definición de Relaciones públicas 2.0, en Social Media. Las publicaciones de Aced
(2013) y Solis (2010), Solis y Breakenrdige (2009) sobre relaciones públicas 2.0
constituyen las aportaciones claves en desarrollar la definición de relaciones
públicas más allá de relaciones públicas online (Yaxley, 2012; Hallahan, 2013) y
desde la perspectiva de las relaciones organizacionales online (Vorvoreanu, 2006).

10. Bases teóricas clásicas
 Tal como afirma Castillo Esparcia (2009a: 49):
 ´´Relaciones públicas deben intentar conciliar los intereses de la organización y los
de sus públicos, de manera que exista un entendimiento y una confianza entre
ellos. Y a partir de esta confluencia, es posible establecer una armonía organizativa,
que se basará en la aquiescencia de todos los implicados sin que haya imposición
por ninguna parte´´.

11. 4 dimensiones del estudio
 Partiendo de las aportaciones de Duhé (2015) y Verčič, Verčič y Sriramesh (2015),
así como basándonos en los análisis de varios investigadores de relaciones públicas
offline y online a lo largo del desarrollo de este ámbito académico, podemos
distinguir cuatro elementos esenciales que determinan la definición de relaciones
públicas 2.0:
 Relación-interacción.
 Públicos formados dentro las audiencias digitales.
 Conversación en forma del diálogo.
 e-influencia.

12. 1- Relación interactiva
 Relaciones públicas 2.0 desde la perspectiva conversacional que conlleva la idea de relación mutua,
es el ámbito donde juega un papel primordial los conceptos de confianza, entendimiento, reflexión
(Van Ruler, 2015: 189 a base de: Verhoeven, 2012) y sobre todo la interactividad (Leiner y Quiring,
2008; Capriotti, Castillo y Carretón, 2016).
 La relación es el núcleo y protagonista del análisis de relaciones públicas como sistema
comunicativo y sus actores (Xifra, 2003: 65; Coombs y Holladay, 2015:690)
 En este sentido, la retroalimentación, el contacto personal y el mensaje personalizado, así como la
personalización del contacto, información y formato, son las características sustanciales de la
relación en el marco de relaciones públicas 2.0 (Rodríguez, 2002: 148).
 Gershon (2016: 139) define la interactividad como ´´habilidad de involucrarse en la comunicación
bidireccional (…) y reside en las percepciones y experiencias de los participantes directos en los
procesos de comunicación´´. Como tal, abarca todos los tipos de actividad en medios digitales,
desde las redes sociales hasta los juegos online. La interactividad se basa en comunicar y compartir
las ideas, información y significados en el proceso de comunicación.

13.  Partiendo de la teoría de los seis componentes de la interactividad de Gustavsen y
Tilley (2003), consideramos que la interactividad en las redes sociales se compone
de los siguientes elementos:
 -Acción comunicativa de la organización.
 -Acción y reacción comunicativa de los usuarios dentro o fuera de la comunidad.
 -Credibilidad y confianza expresada en forma de convertirse en el fan de la
organización en la red social o a través de compartir sus publicaciones.
 -Recepción de la comunicación de la organización por parte de sus públicos.
 -Transparencia (comunicación visible, pública y no censurada).

14. 2. Público.
 El estudio sobre los profesionales europeos Moreno, Navarro, Tench y Zerfass
(2015: 249) confirman que los ´´gatekeepers digitales´´ representan una elevada
importancia para lo mayoría de los Dircom.
 El trabajo de Plowman, Wakefield y Winchel (2015: 276) determinan el concepto de
los públicos digitales difusos como dominantes en Social Media (latent diffused
publics) como la respuesta para el criticado concepto del público general que,
según los autores, no encaja con Social Media y combatir la pasividad del concepto
de audiencias . Los autores los definen como:

15.  ´´ públicos en espera, difundidos, expandidos y fragmentados en el complejo
panorama de social media pero que poseen los intereses propios que les facilitan
la movilización en torno de una cuestión de mayor relevancia actual. No son
pasivos como las audiencias y pueden ser activados en cualquier momento. En
relación con social media se recalca dos factores claves: la existencia de los
intereses propios que motivan la acción y base común de los valores compartidos,
así como la existencia de influenciadores (líderes de opinión) que ayudan a
expandir la idea o mensaje debido a la inmediatez de la comunicación en redes
sociales´´ (Plowman, Wakefield y Winchel, 2015: 276).

16.  Partiendo de las teorías anteriormente explicadas, nos parece muy oportuna la
propuesta de clasificación de Míguez González (2010: 83-85), que con el fin de
estar mejor adaptada a Social Media, necesita sólo algunos criterios adicionales e
información complementaria. Asimismo, contamos con los siguientes criterios:

17.  Criterio según tipo de vínculo del público con su organización (funcional, normativo, difuso y
posibilitador de Grunig y Hunt (2000).
 Criterio según su posición frente a la empresa (externo, interno, intermediario y mixto).
 Criterio según el grado de implicación en la comunicación, es decir el nivel de actividad y
participación del público (públicos según la teoría situacional de Grunig y Hunt (2000).
 Criterio según el tipo de compromiso con la organización: defensor, opositor, no comprometido
(Seitel, 2002).
 Criterios según el papel en el proceso de comunicación y posible influencia (moderados,
intermedios, segundarios, primarios, marginales).
 Según la importancia del público para la empresa, es decir su estatus relacional: imparcial, asociado,
aliado y distinguido de Crable y Vibbert (1986).
 Según el grado del poder de ejercer distintos tipos de influencia por parte del público en el
proceso de comunicación de la organización (estrategias, planes, programas, etc.): decisión,
opinión, consulta y conducta (Matrat, 1971).

18. 3. Diálogo.
 Valentini (2015: 170) define directamente a Social Media como las plataformas
conversacionales (´´conversation platforms´´):´´that allow for asynchronic
conversations and the sharing of user generated material using Web 2.0
environment´´.
 la comunicación directa que se desarrolla en el advenimiento y época de las redes
sociales requiere de las organizaciones una actitud dialógica: ´´capacidad de
escucha, empatía, contextualización en los marcos locales, nacionales e
internacionales, identificación de los puntos en común, identificación de los
intereses de los públicos, pedir opinión en asuntos políticos´´

19.  La visión conversacional o más bien dialógica de relaciones públicas 2.0 requiere
que las organizaciones se involucren en las conversaciones (Moreno, Navarro,
Tench y Zerfass, 2015: 245) de forma activa y participativa a base de contenido
tanto propio como aportado por sus fans o seguidores.
 Esto significa que las organizaciones se vean necesitadas en involucrar en las
conversaciones a tiempo real con un gran abanico de públicos. Este diálogo
implica la escucha activa de las opiniones de sus públicos Moreno, Navarro, Tench
y Zerfass (2015: 246).
 Van Ruler (2015) admite y recomienda que relaciones públicas en los espacios
digitales, debido al surgimiento de Social Media, deberían cambiar el paradigma
desde influenciar a los stakeholders hacia involucrarse en las conversaciones.

20. 4. E-influencia.
 Eficacia de la influencia. Esto significa que la aplicación de las técnicas y herramientas
según la estrategia definida está enfocada principalmente en la eficacia de ejercer la
influencia.
 La determinan desde las teorías de doble flujo, destacando el papel de la persona (u
organizaciones) que realizan la investigación propia, se informan, forman una opinión y
la comparten con las demás, pero en su variación de teoría de N-etapas numéricas. Las
redes sociales son las arenas donde más se visualiza este tipo de procesos: ´´Los
individuos rara vez son influidos por un único líder de opinión, sino que interactúan con
distintos líderes de opinión´´.
 Además, en estos espacios, los medios de comunicación, especialmente Social Media
son los mayores creadores de opinión pública (Wilcox, Cameron y Xifra, 2012: 227). Los
Social Media incluso son capaces de ejercer mayor impacto que los medios de
comunicación al ser habitualmente los primeros en mostrar las noticias y por su alto
poder de viralización.

21.  En su estudio sobre la e-influencia de los community managers, Charest y Bouffard
(2015) la consideran como la parte clave de la e-reputación, donde las cuestiones
de comunicación, imagen y reputación offline juegan un papel determinante. Este
estudio aborda un enfoque importante en las consideraciones de Xifra (2003)
según las cuales podemos reflexionar sobre los think tanks como los propios
influenciadores y líderes de opinión en Social Media.
 Además, este estudio nos permite entender el término de la influencia en Social
Media desde la perspectiva de los propios usuarios que se convierten en los
influenciadores. Los elementos claves de este fenómeno son según Charest y
Bouffard, (2015: 302-304): el contenido generado por los usuarios (UGC),
fragmentación de las audiencias, así como los elementos intangibles -
competencias, credibilidad, honestidad, seguridad y personalidad excitante-.

22. Conclusiones
 Moreno, Navarro, Tench y Zerfass (2015: 244) detectan los siguientes beneficios de
relaciones públicas 2.0 : fomentar la participación de los públicos, comunicación
directa con los públicos (sin intermediarios), reparación de reputación, fomentar la
credibilidad organizacional, prevenir la crisis, creación de canales de acceso directo
a la información y canales efectivos para alcanzar los públicos objetivos, entre
otros.

23. Conclusiones
 Valentini (2015: 171), a base de una revisión bibliográfica de los estudios de
relaciones públicas hasta la fecha, destaca los cuatro claves:
 Comunicación directa, sin intermediarios de los medios de comunicación en su rol
como los ´´gatekeepers´´.
 Desarrollo de la relación y diálogo con los públicos.
 Aumento de visibilidad organizacional y fomento de imagen corporativa.
 Posibilidad de influenciar las opiniones de los públicos sobre la marca (y
claramente también al respecto de otras cuestiones).

24.  En resumen, relaciones públicas 2.0 es una filosofía y práctica que permite mejorar
la calidad de trabajo de los responsables de comunicación, ya que permite cambiar
el juego y participar de forma más informada e inteligente. Según el criterio de la
autora del presente estudio, esta es la fusión entre la inteligencia de la
investigación, los mecanismos del Social Media, la credibilidad y poder de
convicción de los influenciadores, combinada con el alcance de los apasionados
evangelistas e ideas atractivas. Solis (2010) concluye que relaciones públicas 2.0
fomentan la credibilidad, apoya el establecimiento de las mejores relaciones con
los stakeholders y permite gestionar la reputación de forma más efectiva mediante
el desarrollo de un poderoso arsenal de las prácticas y aplicaciones comunicativas
de Social Media.

25. Gracias