Artículo incluido en la revista de enero de 2014 de Hosteltur. En él se reflexiona sobre la utilidad y rentabilidad de un formato de promoción de moda: los blogtrips. Entre otros colaboradores, Hosteltur contó también con mi participación.

1. TyE
Cinco expertos analizan sus ventajas e inconvenientes, rentabilidad e influencia
Blogtrips vs. presstrips,
¿ fórmulas compatibles o excluyentes?
El Blogtrip Costa Blanca ha permitido mejorar el posicionamiento SEO del destino en Google y la reputación
online de sus playas en Trivago.
El boom de los blogtrips ha provocado que muchos
destinos se hayan querido subir al carro sin tener
muy claros organización, objetivos y rentabilidad,
provocando una proliferación de viajes promocionales
para blogueros con mayor o menor repercusión. Hemos
preguntado a cinco expertos su opinión sobre su
utilidad, rentabilidad, ventajas e inconvenientes. He aquí
sus respuestas.
L
os blogtrips no son rentables, ni siquiera los que cuentan con la participación de
los grandes blogueros. Así de categórico
se muestra Luca Bocci, director de Marketing
de la Oficina de Turismo de Noruega y uno de
los pioneros en organizar este tipo de viajes en
España, quien reconoce que los resultados no
han sido los esperados. Admite, eso sí, que “es
una inversión a futuro, para la que tenemos
en cuenta la calidad del blog y no la cantidad de
seguidores, pues a ninguno le respaldan cifras
que justifiquen un viaje a Noruega”. Por eso
solo organizan uno al año.
Por ello aboga por compartir en el seno de
la ONETE (Oficinas Nacionales Extranjeras de
Turismo en España) los resultados obtenidos
con esta estrategia de promoción entre sus
miembros porque, según sus propias palabras,
“todo el mundo quiere subirse al carro de
los blogtrips y si pusiéramos en común esos
resultados comprobaríamos que no son rentables para nadie”.
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Enero 2014
La Oficina de Turismo noruega utiliza una
fórmula matemática para medir la repercusión del blogtrip, bajo las siglas VPEO (Valor
Publicitario Equivalente Online), que es el resultado de multiplicar el número de usuarios únicos por las páginas vistas y por CPM (coste de
anunciarse con un banner estándar, que en Europa está estipulado en 24 euros y en Estados
Unidos en seis dólares), dividido entre 1.000.
No obstante, según apunta David Mora, formador y consultor en turismo, “pocos serán los
casos en los que se haya hecho (y demostrado)
una relación directa entre el incremento de
ocupación y la celebración de un press/blogtrip”, a excepción de “los clásicos indicadores de impresiones, incremento de seguidores/
likes, crecimiento de tráfico, equivalencia en
publicidad pagada, etc”. En todo caso, añade, “los costes no son disparatados, especialmente si se reparten entre los DMO y las
empresas del destino, y creo que por eso, en
parte, se siguen haciendo”.
En este sentido coincide con Daniel Agar,
director comercial de Hoteles 2, quien afirma
que “los blogtrips suelen organizarse con menos inversión económica que los presstrips;
por tanto el primer punto sería ver qué capacidad de inversión tenemos a la hora de poner
en marcha uno u otro viaje. Por otro lado, ser
consciente del producto que queremos vender
y evaluar el ROI que nos va a dar cada uno de
ellos. El público objetivo es otro punto a tener
en cuenta, ya que en función de la capacidad de
gasto de ese cliente podremos considerar invertir más o menos en esta partida. El seguimiento
de la repercusión es necesario para obtener un
feedback y tomar medidas correctoras, si fuera
necesario, y evaluar el ROI conseguido”.
Mora destaca que “se han generado por
parte de blogueros modelos de medición del
ROI, como el ROI Calculator de Melvin Böcher
y Keith Jenkins presentado en la ITB”. Sin embargo, según indica Ramón Ramos, director
del Patronato de Turismo Costa Brava-Girona,
tanto blogtrips como presstrips pueden salir
rentables “siempre que el destino no se obsesione con el ROI. Nosotros buscamos resultados mucho más cualitativos y más a medio
plazo; más el ROE (Return On Engagement)
que el ROI. Nuestro objetivo es llegar a tener
nuestros embajadores digitales en la red”.
Y es que, en su opinión, “ahora el tema online
se está basando en resultados a corto plazo
y nosotros miramos más allá, hacia el mediolargo plazo sin olvidar el corto. Hay herramientas muy potentes para medir el resultado de los
viajes, pero siempre se debe conocer el objetivo
antes de iniciarlo, y no dejarse obnubilar con números a corto plazo. La cantidad no debe ser
el único objetivo, aunque a veces lo parece”.
Euforia hispana
El movimiento bloguer a esta escala que se
da en nuestro país es un fenómeno español,
advierte Bocci: “en otros países europeos
también hay blogueros, pero a mucha menor
escala; las oficinas de turismo de Noruega no
organizan blogtrips, sino viajes individuales. La
crisis y la situación económica en España han
hecho agudizar el ingenio y que la gente intente buscarse la vida como puede, pero hay
muy poca profesionalidad, ya que la mayoría
lo empiezan como un hobby, y también poca
humildad, al contrario de lo que aconsejaban

2. en una presentación de blogueros en Dublín”.
En España, según explica Mora, fue en 2009
cuando se dio el pistoletazo de salida a este formato, aunque “es más que probable que con
anterioridad hubiera destinos que invitaran a blogueros turísticos a visitar y hablar sobre ellos”.
El #Catalunyaexperience ese año, seguido en
2010 por el BlogtripF1 de la Agencia Valenciana
de Turismo y el del Patronato de Turismo Rías
Baixas, fueron los detonantes para que a partir
de ahí “se desatara la euforia, lo que ha generado hitos relevantes pero también muchos viajes
que pasaron sin pena ni gloria”.
Mora cree que “ya no puede hablarse de
una moda, es una acción más de las utilizadas por los destinos, que deberán usar o no
en función del momento y de la táctica elegida,
aunque no me cabe duda que algunos lo habrán hecho por moda”. Para Agar, “el blogtrip
es otra forma más de dar a conocer nuestro
producto/destino, y consideramos que actualmente, con el auge de las redes sociales, es
una forma rápida de tener repercusión mediática de impacto, para llegar a mucha gente
de manera inmediata. Por tanto pensamos que,
aunque puede que esté de moda y que todo el
mundo se suba al carro, no quita que sean muy
útiles en la promoción”.
Para el Patronato de Turismo Costa Brava
Girona, según su director, “no se trata de una
moda en absoluto. Hemos creído en él desde
el principio y es una herramienta de comunicación completamente integrada en nuestra
estrategia online. De todas maneras he visto en
algunos destinos el efecto moda, y algunos lo
organizan porque toca. Creo que es un gran
error no implicarte con estos medios, y sobre
todo no hacer un seguimiento constante en el
tiempo, porque los blogueros se darán cuenta y
la marca saldrá perjudicada”.
Ramos asegura que “es un formato internacionalizado. Hay organismos internacionales que hacen grandes proyectos alrededor de
blogueros, como en Australia, Canadá, Belize,
etc”. Sin embargo, Bocci limita el fenómeno a
gran escala a Estados Unidos y el sur de Europa, principalmente España y Portugal.
¿ Formato acabado?
Lo cierto es que, como señala Mario Schumacher, consultor de social media y autor
del hasta ahora único libro sobre blogtrips en
el mundo, ‘Blogtrip Costa Blanca: Un viaje
a las emociones’, “hace un año me dijo un
amigo del sector que los blogs está acabado;
lo mismo se lleva diciendo desde hace más
de 10 años, pero hoy día tienen más visitas
y credibilidad. Un motivo importante es que
en nuestros blogs hablamos desde el corazón,
desde nuestra experiencia humana en un tú aú, con pasión y emoción, sin cobrar un duro por
escribirlo o por anuncios”.
Cada vez más personas
eligen destinos y
productos turísticos por
las recomendaciones de
otros viajeros
Es verdad, argumenta, que “los blogueros
escribimos sin ganar económicamente, pero
con pasión y sin influencia. En los blogtrips se
les invita a la manutención, el alojamiento y el
programa, pero no les pagan por escribir artículos como suele pasar en los presstrips. La prensa tradicional es una parte muy importante en
nuestra vida, pero los periódicos, revistas, radio
y televisión tienen que ganar dinero con sus artículos o con la publicidad”.
Agar subraya entre las ventajas de los
presstrips su “mayor prestigio, ya que parSIGUE EN PÁGINA 100...
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Enero 2014
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3. TyE
...VIENE DE PÁGINA 99
ticipan periodistas especializados y formados en la materia;
el trabajo es de mayor calidad técnica al ser
mucho más profesional; y el impacto en seguidores/lectores suele ser de mayor calado, en
función del medio del que se trate”. Sin embargo, “el retorno es mucho más tardío, entre uno
y cinco meses”.
Por el contrario, en el caso de los blogtrips,
agrega, “el retorno es inmediato, ya que el
bloguer empieza a ‘mover’ sus redes sociales
desde el momento que se encuentra en el viaje,
teniendo un impacto mayor y más real”. Además, “actualmente mucha gente se siente más
identificada con las opiniones y experiencias descritas en los blogs que con la prensa
especializada, ya que transmiten experiencias
reales y más cercanas a la realidad”. El inconveniente es “la calidad de los contenidos,
que suele ser más informal, y por tanto determinados lectores/seguidores pueden interpretarlo como de menor calidad”.
En ello incide también Mora, quien resalta
que “no todos los blogueros tienen la soltura y calidad de redacción de los periodistas, pero ganan en frescura y en capacidad de
transmisión de emociones”. Por su parte, Ra-
CC
mos opina que “las ventajas de los blogueros
son la agilidad y rapidez en la comunicación. También las estadísticas y repercusión
son mucho más medibles y fiables. Además
aportan mucha fiabilidad a sus seguidores, que
son más fieles a ellos que a la cabecera que
pueden representar”.
En cualquier caso, resulta fundamental la selección de los participantes, “una de las claves del éxito del viaje”, considera Ramos, en
función de “criterios objetivos como el número
de seguidores, páginas vistas, klout, kreed, etc.,
pero sobre todo se busca el nivel de afinidad
con el objetivo del blogtrip y nuestro destino, así
como el engagement con sus seguidores”. Mora
entiende que “la selección debe partir de unos
objetivos y estrategia claros”, utilizando para
ello una “eficaz segmentación”.
Relevancia
Realmente no hay un estudio definitivo que
demuestre la repercusión de los contenidos de
los blogs en el ánimo viajero de la demanda.
Sí es cierto que cada vez más personas eligen destinos y productos turísticos por las
recomendaciones de otros viajeros, como
aseveran Schumacher, Agar y Ramos.
En este sentido Ramos especifica que los
E
Enero 2014
Lola Buendía/Vivi Hinojosa
Huércal-Overa, Semana Santa
de Pasión con siglos de Historia
sta localidad situada en la cuenca del río
Almanzora cuenta con una de las Semanas Santas más destacadas de nuestro
panorama nacional.
Semana Santa, tiempo de fervor que marca incluso la idiosincrasia de los propios habitantes de
Huércal-Overa, declarada de Interés Turístico Nacional de Andalucía desde 1983, su escenificación sobrepasa cualquier frontera de la imaginación, ofreciendo una serie de elementos únicos
que hacen de ella un bello y armonioso conjunto
donde se mezcla arte, historia, tradición y fé.
Semana Santa, Semana de Pasión, los Pasos
de la Borriquita, Morado, Blanco y Negro, muestran sus Templos en la calle, sus admirables
imágenes de Salzillo, Bellver, Castillo Lactrucci,
Padros López, Alanguas Puchet, Sánchez Lozano, Bonillo Luque,… llevados por cientos de
horquilleros y costaleros, revelan como han sabido conjugar, a lo largo de decenas y decenas de
lustros, la grandiosidad y elegancia malagueñas
con la armonía y el orden cartagenero, los tro-
100
blogs “influyen muchísimo y aún más dependiendo de la parte del ciclo de decisión en que
se encuentre el potencial viajero. En la fase
inspiracional son muy relevantes y en el apartado informativo son cruciales, ya que aportan
información clave para el viajero que muy difícilmente un estamento oficial puede proporcionar. Además, blogueros y revistas aportan una
credibilidad ante sus usuarios mayor que la
que puede proporcionar una institución oficial”.
Prueba de ello es que instituciones como
la Oficina de Turismo de Noruega organizan los dos tipos de viaje porque “son dos
canales con dos formas de comunicación, de
promoción”. En suma, David Mora apuesta por
“una fusión de ambos mundos, incorporando
participantes que generen material de calidad
en formato video, imagen y sonido”. De hecho, el Patronato de Turismo de la Costa Brava
exige cada vez más contenidos audiovisuales. Mora también sugiere que se les podría solicitar contenidos en inglés, o incluso en otros
idiomas como francés, alemán o italiano; así
como en las lenguas co-oficiales, “especialmente en catalán al aglutinar varios millones
de potenciales viajeros”.
nos tallados en madera o dorados y la orfebrería
sevillana con los bordados en oro y sedas, de
nazarenos, banderas y estandartes lorquinos.
La sencillez de “La Borriquita”, el emocionado sentimiento y la devoción vivencial de “Los
Moraos”, la esplendorosa alfombra de magnificencia y fastuosidad de “Los Blancos” y la
solemnidad y majestuosidad a toque de silencio
de “Los Negros” nos hacen vibrar al unir sensibilidad piadosa con riqueza y lujo.
Por último y no por ello menos importante,
ya que constituye un hecho diferenciador en sí
mismo, como no referirnos a la Presentación
de las Bandas, una cita en la que se dan a
conocer las bandas que formarán parte de las
procesiones. Huércal-Overa puede presumir
de ser uno de los pocos municipios del panorama nacional que cuenta en sus desfiles con
bandas militares tales como los Regulares de
Melilla, la Infantería de Marina de Cartagena o
la Legión de Viator.
Todo esto y mucho más componen el corazón de nuestra Semana Santa, ven y visítanos,
TE ESPERAMOS!