Analisi Spot tv NEscafe'

1. Osservatorio Italiano:
Analisi Spot NESCAFE’

2. Media
Sotto
Sopra
14%
54%
87%
36%
92%
39%
47%
31%
Nescafè Categoria
WEBSURVEY 10-2016 - Chromothinking® method - Sample: 180 National spread (sex, area, age: 18-65)
NESCAFE’: TANTA CREATIVITA’ …
Bene su indicatori classici, meno sul piano di personalità,
con possibile erosione dell’equity nel lungo periodo.

3. … MA LA PERSONALITA’ ?
COSA È LA PERSONALITA’
CHROMOTHINKING®?
Intendiamo con questa terminolo-
gia il livello di “Differenziazione di
Personalità”, così come è realmente
percepito e poi rielaborato dagli
spettatori.
Difatti, uno spot/Brand è come una
persona: se ha un “character” ben
riconoscibile lo si ricorda meglio
anche nel medio-lungo termine,
mentre se è indifferenziato è più
facile che venga ignorato;
Il claim finale dello spot evidenzia l’impronta creativa che si è voluta dare:
“Non c’è nulla come la creatività per reinventare un classico”. Uno spot ben
fatto sotto molti aspetti: originale e fresco certamente, piuttosto in linea con
la media degli spot analizzati nell’Osservatorio Italiano degli Spot Tv e
gradevole dal punto di vista complessivo.
La creatività è importante, ma non è tutto. Analizzandolo più in profondità
emerge come negli spettatori rimanga una personalità dello spot poco
differenziata.

4. Il ritmo della musica dà movimento, ma il setting è tutto al chiuso, al buio,
e questo sottrae dinamismo. C’è un buon focus iniziale sulla sensorialità,
sul prodotto, ma la creatività complessiva ti porta ad immaginare
l’evoluzione dello spot ed interrogarti sulla storia.
Così come c’è il sentimento di fondo che un prodotto come il caffè porta di
suo e che in questo caso è elicitato dal brano musicale. Ma allo stesso
tempo è richiesto uno sforzo cognitivo notevole nei primi secondi dello
spot, quando si passa da una tazzina ed un brano classico ad un brano
remixato in chiave tecnologico-moderna ed un modo moderno di fare il
caffè.
In questi passaggi le dimensioni della personalità un po’ si annullano a
vicenda e si perde quell’energia e direzione che serve a dare senso allo
spot. Infine l’aver optato per un mono soggetto aiuta poco il
coinvolgimento e l’ingaggio.
PERSONALITA’ vs CREATIVITA’

5. COME SI POTREBBE ECCELLERE?
Inoltre, in Italia il caffè ha due connotazioni di fondo:
1) Momento individuale, la ‘’partenza’’ della giornata o la pausa tra
due momenti di attività
2) Rito collettivo, uno scambio emotivo che si offre/condivide con
altri, al bar, alla macchinetta, a casa, persino al bar della stazione di
servizio.
Rinunciare a questo nucleo significa ignorare qualcosa di potente:
l’anima del prodotto. In entrambi i casi modificheremmo la scena finale.
COSA È L’ANIMA?
Per Anima della categoria
intendiamo il profilo di
personalità espressa desi-
derato del mercato, rilevato
col modello Cromothinking.
Se lo vedono più Introverso
o Estroverso, più Affettivo o
più Razionale, più intuitivo o
più Sensoriale.
L’idea creativa va concepita ed indirizzata meglio per aiutare il
messaggio. Va messa cioè al suo servizio, per essere vincente. Lo
spot è gradevole, la musica è bella, in definitiva però fatica ad
ingaggiare, ad attirare l’attenzione dello spettatore.
Se si volesse aggiungere una voce fuori campo, che fin dai primi
secondi accompagni le immagini e ne faciliti la comprensione, il
risultato potrebbe senz’altro migliorare

6. COSA POSSIAMO IMPARARE DA QUESTO SPOT?
 L’eccitazione creativa a volte prende una forza eccessiva a discapito di
altre componenti, non meno importanti nel successo dello spot e nella
decodifica a valle da parte del cliente.
 Essere ricordati e fare uno spot gradevole è solo il primo step verso il
successo del prodotto, poi però, per ingaggiare il cliente, occorre
aggiungere valore attraverso la personalità, la linearità del messaggio
ed il deployment. Ogni singola scena va realizzata per rafforzare una
personalità di fondo per far identificare o aspirare il cliente.

7. Grazie per l’attenzione.
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