Ingeniería de mercados: una aproximación a la disciplina

Revista Colombiana de Marketing
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Facultad de Ingeniería de Mercados
rev_marketing@unab.edu.co
ISSN 1657-4613
COLOMBIA

2001
Felip Dorado Illera
INGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓN
Revista Colombiana de Marketing, junio, número 2
Universidad de Bucaramanga
Colombia
pp. 1-16.

Red de Revistas Científicas de América Latina y El Caribe
Ciencias Sociales y Humanidades
http://redalyc.uaemex.mx

Ingeniería de mercados:
una aproximación 1

Felipe Dorado Illera, MBA *
fdorado@bumanga.unab.edu.co

Resumen Abstract
El artículo pretende hacer una aproximación a The article tries to make an approach of how to
cómo se puede concebir la formación en mercadeo, conceive a marketing formation under an
bajo la perspectiva de la ingeniería y cómo, desde engineering perspective and how from it, expand
ella, se logra ampliar el panorama de los the view of the professionals, allowing them the
profesionales que con su actuar deben permitir la solution of consumer society problems, generated
solución de los problemas de consumo de la interchange process between consumers and
sociedad, generados en el proceso de intercambio companies, who looks for the satisfaction of needs,
que se da entre consumidores y empresas, to reach happiness –the consumers– and
conjunto que busca la satisfacción de sus permanence –the companies– in the complex
necesidades para alcanzar felicidad –en los world of business of the 21st century.
consumidores- y permanencia –de las empresas-
en el complejo mundo de los negocios del Siglo
XXI.

1
La Universidad Autónoma de Bucaramanga, UNAB, institución de educación superior, sin ánimo de lucro y del orden
privado, con el programa de Ingeniería de Mercados impactó la manera de abordar por parte del sistema universitario
la educación en mercadeo, profesión de por sí muy nueva en el mundo académico, y se fijó el reto de utilizar el
concepto ingenieril para impartir formación que permita a quien se decide por el estudio de los mercados, contar con
competencias que lo lleve a la solución de los problemas generados por sus actores y sus relaciones de intercambio.
El autor, desde julio de 1993, ocupa el cargo de decano de la Facultad y durante todo este tiempo ha liderado un
proceso que está permitiendo dar estructura epistemológica y disciplinar al programa.
*
Ingeniero Industrial, UIS - Bucaramanga; Magíster in Business Administration, ITESM – UNAB, México -
Bucaramanga; formación avanzada y de actualización en las diferentes áreas del marketing y en las de finanzas y
operaciones empresariales, así como también en docencia y administración del proceso educativo. Profesor de
teoría del marketing en programas de pregrado y posgrado en la Universidad Autónoma de Bucaramanga, UNAB,
profesor invitado en universidades colombianas y del exterior. Conferencista nacional e internacional; consultor
empresarial. Antes de dedicarse al campo académico y de la formación, desempeñó importantes cargos en empresas
del sector manufacturero en donde lideró procesos de mercadeo y de la dirección general.

1

R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G

Introducción Mercadología y disciplina

Dilucidar el verdadero significado de la Las grandes preocupaciones del hombre en el
Ingeniería de Mercados como profesión en campo del conocimiento apuntan a generar
la que se concreta la disciplina de la grandes disquisiciones en torno a qué es lo
Mercadología, impone la comprensión y científico y qué es lo válidamente reconocido
estudio de dos conceptos: el mercadológico y como ciencia. Es así como en este transcurrir
el ingenieril. ha construido alrededor del pensamiento y su
concreción en conocimiento las grandes
Ello implica alcanzar una clara comprensión, escuelas filosóficas que de una u otra manera
en primer lugar, de la disciplina que sustenta a tratan de explicar bajo determinado punto de
la profesión, entendiendo a aquella como el vista el por qué de los fenómenos que afectan
estudio que se hace de una realidad, con a la naturaleza. Esta explicación, de igual forma,
pensamiento racional y argumentado, con el ha llevado a la construcción de las comúnmente
rigor de las ciencias, dentro de las exigencias denominadas ciencias básicas o naturales. Y
de la metodología por ellas desarrolladas y con todo este proceso ha generado la epistemología
los parámetros establecidos por un estatuto filosófica, la epistemología científica y la gran
epistemológico. Con un objeto de estudio discusión de cuál fue primero: «¿Se origina la
compuesto por un domino material y uno epistemología con el pensamiento filosófico o
formal, con una integración teórica de surge fuera de él, una vez constituida la ciencia
conceptos, con unos métodos y como modo autónomo de conocimiento
procedimientos para abordar el estudio de su crítico? ¿Pertenece la epistemología a la ciencia
objeto y con una profesión en la cual se o a la filosofía?» [Dorado 1999a, 1p.]
concreta [Unigarro 1998, 153 - 154 p.].
Entonces, bajo los anteriores parámetros se
En segundo lugar, se requiere el análisis de lo conforman los diferentes saberes y conceptos
que significa el concepto Ingeniería y lo que fundamentales que componen la disciplina de
implica ejercerla. Es tal el impacto que su la Mercadología. Se concibe como el objeto
práctica ha causado en el mundo que ya existen de estudio, su dominio formal, la
autores [Wright 1994, 26 p.] que la consideran conceptualización y solución de los problemas
no sólo una profesión sino toda una disciplina, generados en la intersección de las necesidades
según lo establecido anteriormente. insatisfechas del conjunto mercado–empresa
[Dorado 2000, 38 p.], las que determinan
Pero, además de comprender ampliamente los intercambios de beneficio mutuo entre sus
conceptos de Mercadología y de Ingeniería, componentes, los consumidores, la
se requiere conocer y entender claramente que competencia y las empresas. En la satisfacción
el profesional de la Ingeniería de Mercados de las necesidades generadas por los
encuentra irremediablemente enmarcado su susodichos intercambios mutuos encontramos
ejercicio por un conjunto contextual que no el dominio material. En estos dos dominios,
puede eludir y que se concreta en el ambiente los intercambios de beneficio mutuo (dominio
cultural en el que se desenvuelven los actores formal) y la satisfacción de las necesidades de
del mercado, ambiente que comprende lo los mercados y las empresas (dominio
social, lo económico y lo político (como forma material), se fundamenta el estatuto
de ejercer el poder económico). epistemológico de la mercadología. El hombre,
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como centro del mundo, se constituye en el comprender cómo se construye una disciplina
sujeto receptor de los beneficios derivados de moderna y cómo ella se debe traducir en una
estos estudios. profesión que permita ser ejercida por quien
se dedique a educarse en ella.
Según Platón, el conocimiento que constituye
la estructura de la disciplina es el que distingue Han corrido 2.500 años desde que los primeros
sistemáticamente entre éste (el conocimiento) filósofos griegos iniciaron el racionalismo
y la creencia, y según Aristóteles es el que occidental y sentaron las bases del
permite ir más allá del to hoti (el simple hecho), conocimiento científico, tiempo que permite
el que lleva al to dioti (hecho razonado), al ta comprender cómo en la hoy denominada
dia ti (el por qué de las cosas). Es necesario postmodernidad se discute la necesidad de
acudir al legado de los grandes filósofos contextualizar culturalmente la ciencia y la
[Dorado, 1999b, 42 p.] para comprender cómo tecnología desarrollada por ella, pues lo
los conocimientos que nos exige el mundo contrario significa desconocer la complejidad
moderno se constituyen en las disciplinas que de la sociedad contemporánea [Hoyos n.d. a,
desde puntos muy específicos de la realidad 414 p ].
tratan de explicarla y actuarla. Y eso es la
Mercadología, un cúmulo de conocimientos, Es prudente no obsesionarse por considerar
una ética, una epistemología, una pedagogía, que únicamente lo racional es lo que produce
una ontología, un lenguaje, elementos de un desarrollo social. También, con la
conocimiento científico, según Platón. Una profundización en la cultura, es posible dar
jerarquización del saber, una dialéctica, una sentido al desarrollo de la ciencia y la técnica
clarificación epistemológica, un análisis y una [Hoyos ídem a, 396 p.]. Se requiere esta
demostración, unos criterios de las premisas precisión por cuanto la mercadología tiene su
demostrativas, una inteligencia o nous, estructura molecular (valga la metáfora), en el
constitutivos de la ciencia para Aristóteles estudio y análisis de cómo la cultura ejerce su
[Dorado 1999a, 3 p.]. El legado de los grandes acción sobre el actuar de los consumidores y
filósofos en necesario tenerlo en cuenta, a pesar cómo él está determinado por dicha cultura.
de las transformaciones que desde su época De otra forma será imposible comprender las
se han dado [Sierra 1996]. complejidades de los comportamientos al
momento de comprar, consumir y permanecer
Mario Bunge, en su libro La Ciencia, su Método leales a un bien o servicio vía una marca.
y su Filosofía [Bunge 1996, 11p.] , manifiesta
que «La ciencia como actividad -como Entonces, estamos hablando del gran
investigación- pertenece a la vida social, en enfrentamiento que se presenta desde mediados
cuanto se la aplica al mejoramiento de nuestro del Siglo XIX, entre ciencias formales y fácticas
medio natural y artificial, a la invención y y ciencias sociales y del comportamiento, en
manufactura de bienes materiales y culturales, lo que tiene que ver con sus métodos para
la ciencia se convierte en tecnología». estudiar la realidad. Estas disquisiciones las
dejamos para otros momentos, por cuanto el
Es necesario entonces dilucidar lo que encierra interés del artículo es el de aproximarnos al
el concepto ciencia (en español), episteme (en concepto de la Ingeniería de Mercados. No
griego), scientia (en latín), pues detrás de él y eludimos el debate sobre la ‘cientificidad’ de
de sus transformaciones a través de la historia la mercadología y su método investigativo.
de la humanidad encontraremos la forma de Simplemente, no es el momento.

Felipe
3 Dorado Illera


Terminamos esta conceptualización de la Ingeniería
mercadología como disciplina trayendo a la
mente el hecho de que la construcción del
‘ethos’ de la universidad se encuentra desde Clarificar este concepto requiere, en primer
sus orígenes en su lucha por buscar la ‘verdad’ lugar, proporcionar un contexto histórico al
y la relación que siempre se ha dado a ella con desarrollo de la ingeniería, la que ha existido
lo racional, con lo correcto, con el más tradicional como profesión mucho antes de que existiera
concepto de lo ético [Hoyos n.d. b,1p.]. el racionalismo occidental y, por lo tanto, los
conceptos de ciencia y conocimiento
Esa verdad, cualquiera que ella sea, es el científico.
fundamento para construir las profesiones en
que se traducen las disciplinas y es necesario Pero antes de hacer una revisión histórica
construir un ‘ethos’ que se ajuste a los veamos rápidamente algunas definiciones de
requerimientos de una sociedad que presiona este concepto. Son muchas las que se han
cambios de rumbo, ante los graves acuñado para contextualizar la Ingeniería. La
desequilibrios producidos por el ‘desarrollo’ Accreditation Board for Engineering and
mal entendido. Por eso la pertinencia del Technology , ABET, la define como “la
quehacer universitario tiene sus raíces en la profesión en la que el conocimiento de las
sociedad, que es la que determina cómo debe ciencias matemáticas y naturales adquirido
ser el servicio que de él se requiere, estando mediante el estudio, la experiencia y la práctica,
su verdadero ‘ethos’ en la «comunicación en se aplica con buen juicio a fin de desarrollar
su interior como en relación con la sociedad, las formas en que se pueden utilizar, de manera
lo que determina la universidad crítica, abierta, económica, los materiales y las fuerzas de la
comprometida con la comunidad» [Hoyos naturaleza en beneficio de la humanidad”
Ídem b,13 p.]. [Wright 1994, 25p.].

Definido el ‘ethos’, entonces, se podrá formar «Es el arte de planificar el aprovechamiento de
a los ciudadanos del Siglo XXI, comprometidos la tierra, el aire, y el uso y control del agua; así
con el desarrollo de su país y dentro de un como de proyectar, construir y operar los
marco de valores en los cuales el diálogo, la sistemas y las máquinas necesarias para llevar
participación en la definición de las soluciones el plan a su término» [Cross 1999, 1p.], es
a los problemas, la pluralidad en los consensos otra propuesta.
y en los disensos relevantes, se constituyen en
la propedéutica que lleve al estudio de los Bueno, creemos que las definiciones son un
intríngulis del poder, vía el estudio de lo político aporte, pero ellas son al fin y al cabo un
[Hoyos, Ibídem]. paradigma en un momento dado. Lo importante
es qué se pretende del ingeniero y de su
Las anteriores precisiones es necesario accionar. Entonces, veamos algo de su historia
presentarlas ya que al momento de proponer y de su proceso de construcción. Ello permitirá
una forma de abordar una realidad, por ejemplo conformar un pensamiento que conduzca a la
la que estudia la mercadología, los intercambios conceptualización y comprensión del concepto
entre los actores del mercado, no se debe dejar de ingeniería y de lo que debe ser un ingeniero.
de lado la esencia de la universidad, cual es la En Introducción a la Ingeniería, de Wright,
de formar para los requerimientos de la Paul H. [Wright Ídem, 1-24p.], encontramos
sociedad que le permite existir. la mayor fuente de nuestra historia ingenieril.
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Desde hace más de 5.000 años, la ingeniería de arquitectos-ingenieros, que desarrollaron los
está impactando en forma contundente el primeros planos, edificios en piedra, trabajos
progreso de la humanidad, hasta tal punto que de agrimensura, topografía, diques, canales y
hoy en día es considerada, por algunos autores, sistemas de drenaje, sistemas de transporte
una disciplina, que cumple con todos los fluvial (sólo hasta 1785 a.c. conocieron los
requisitos definidos desde la antigüedad y con caballos, los vehículos de ruedas, y los
sus transformaciones, por la modernidad, como caminos).
indispensables para que un conocimiento sea
considerado como ciencia: «mundo artificial Continúa la ingeniería con su historia, en la
construido por el hombre, con un creciente vida de los griegos, quienes la teorizaron, dando
cuerpo de ideas, caracterizado como poco valor a las aplicaciones prácticas pues
conocimiento racional, sistemático, exacto, las consideraban poco dignas y respetables.
verificable y falible [Bunge 1996, 11p.] Sin embargo, es con los griegos cuando se
empieza a profesionalizar, con el surgimiento
Su existencia obedece a una continua del famoso architecton griego, maestro y
evolución. Se ha considerado un arte en sus experto constructor con conocimientos y
albores, pasando por la de profesión, hasta experiencia superior a los del ciudadano
nuestros días en que algunos la piensan como común. Constructores de puertos, del primer
toda una disciplina. Sus raíces casi que se faro de la historia, el de Alejandría, considerado
pueden encontrar en el nacimiento de la una de las siete maravillas del mundo antiguo,
civilización, habiendo hecho su progreso a planificadores de las ciudades, este ingeniero
medida que la humanidad lo ha hecho. de la antigüedad dio sus aportes a la sociedad,
contribuyendo así a la hegemonía griega.
Desde que el hombre ha querido explicarse los
hechos de la naturaleza, se ha aplicado en La ingeniería de los romanos, civilización que
menor o mayor forma el método ingenieril, de dio los ingenieros más famosos de la
manera que el estudio y la observación de la antigüedad, contribuye con las obras públicas:
naturaleza han facilitado la acumulación de un estadios, caminos, acueductos, templos,
conocimiento fundamentado en las ciencias edificios públicos, baños y foros públicos.
básicas, desarrollando así dicho método, el que
le ha permitido solucionar los problemas de la La ingeniería de la Edad Media, aunque con
sociedad que conforma y satisfacer sus pocos avances, hace su aporte con las grandes
necesidades. Y aquí encontramos la razón de estructuras y los dispositivos y máquinas que
ser del ingeniero: solucionador de problemas economizaban la energía e incrementaban la
de la sociedad y generador de satisfactores de potencia. Las catedrales góticas, los castillos,
sus necesidades. La historicidad de la ingeniería la casa-fortaleza, el molino de viento y el de
nos enseña que la gran variedad de necesidades agua, mejorados en diseño y aplicación, la
del ser humano ha sido el origen de las rueda y el timón giratorio para los barcos, la
diferentes especialidades en que ella se ha invención de la pólvora, la fabricación del papel
manifestado. y sus procesos, la fundición de hierro, la
manufactura de telas, son la herencia de los
La historia de la ingeniería se remonta a la aciagos ocho siglos de la Edad Media. En
aparición en la antigua Mesopotamia, hoy Irak, justicia, se debe recordar que muchos de los
de la carreta con ruedas. Pasa por la ingeniería aportes y de las técnicas ingenieriles de esta
de los egipcios, con sus ‘jefes de obra’, especie época aparecieron primero en el Lejano Oriente,

Felipe
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especialmente en China. El mundo occidental La historia de la ingeniería le ha permitido
los mejoró y utilizó en forma más avanzada. contribuir al bienestar de la humanidad,
Además, en esta época se utilizó por primera presentándole soluciones a sus problemas y a
vez el término ingeniator o ingeniero (del sus necesidades con desarrollos y diseños que,
latín in generare, crear), para distinguir al aprovechando los materiales y las fuentes de
creador o diseñador de máquinas de guerra. energía, naturales y procesadas, le han dejado
desplegar respuestas a sus requerimientos. La
En paralelo al desarrollo de la historia de la ingeniería se encargó en sus orígenes y por
ciencia, la ingeniería tiene su edad de oro desde mucho tiempo a soluciones en la minería, la
finales de la Edad Media hasta nuestros días, metalurgia, la construcción de caminos, de
con desarrollos que han contribuido en forma acueductos [Baca Ídem, 2 p.]. A medida que
fundamental al bienestar de los ciudadanos del la humanidad ha ido creciendo, las diferentes
mundo, siendo tal vez el más asombroso la y variadas necesidades de los seres humanos
invención del avión y su impulso a la llegada han llevado a la ingeniería, además de construir
del hombre al espacio y a permitir su conquista, todo un método para abordar la solución de
hecho evidenciado con el arribo al satélite los problemas de la sociedad, conocido como
natural de nuestro planeta, la Luna, en julio de el método ingenieril, a diversificar su campo
1969. Sería interminable la relación del de acción y a que sea aplicada no sólo en la
sinnúmero de contribuciones de la ingeniería concepción de soluciones materiales -las cosas-
al mejoramiento de la calidad de vida de los sino en la de las soluciones de complejos
ciudadanos del mundo. procesos como los que se le presentan al
Ingeniero de Mercados.
Ecole des Ponts et Chaussées -Escuela de
Puentes y Pavimentos- es la primera escuela La imagen del ingeniero utilizando «botas de
de ingeniería que registra la historia, en Francia, campo y teodolito» [Krick 1991, 9 p.] ha dado
en 1794, a cuyos egresados se deben algunos paso a un profesional que utilizando su método,
de los encantadores 21 puentes que permiten lo materiales y las fuerzas de la naturaleza,
atravesar el río Sena en París [Baca 1999, 3p.]. presenta a la sociedad soluciones a sus
problemas de satisfacción, generados en el
La ingeniería es un arte y una disciplina [Zarur sinnúmero de necesidades que como ser
1999, 15 p.]; la ingeniería es una arte y una ciencia humano lo acompañan en lo más íntimo de su
[Wright 1994, 26 p.], cuyas pretensiones son ser. El estudio profundo de los materiales, sobre
las de actuar la realidad con talento, con espíritu la base de su disponibilidad, costo, propiedades
de invención, utilizando la facultad de discurrir físicas, su conservación, sus propiedades
con facilidad a través de ella (de la realidad), ambientales, le permiten acercarse a respuestas
para transformarla, convirtiéndose como que se ajusten a resultados económicos
disciplina que es en un instrumento de otras (beneficios superiores a los gastos) y de
disciplinas para constituir profesiones que impacto ambiental, no siendo siempre «la
solucionan problemas de la sociedad mediante solución óptima, el resultado de una clara
la utilización de los materiales y las fuerzas aplicación de principios o fórmulas científicas»
naturales, abarcando un sistema de principios, [Wright, Ibídem].
métodos y técnicas que no se aprenden
simplemente con el estudio. Se requiere de la Es casi un axioma que el ingeniero procede a
experiencia y de la práctica, del discernimiento la solución de los problemas con un método
profesional [Wright, Ibídem]. especialmente diseñado por el proceso de
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pensamiento ingenieril, que se fundamenta en cuestionador, como amo y señor de todo lo
el aprendizaje y el pensamiento creativo: que lo rodea, quien ha llevado a la ciencia y al
conocimiento científico a los sitios de progreso
1. Identificación del problema: no es trivial en donde está.
ni carece de importancia. Plantear
correctamente el problema llevará más
fácilmente a la solución. Ingeniería de Mercados
2. Recopilación de la información necesaria:
su naturaleza es diversa dependiendo del Para comprender por qué en un momento dado
tipo de problema. Mediciones, encuestas, surge la concepción del mercado estudiado
experimentos, etc. como un problema ingenieril, se requiere
3. Búsqueda de soluciones creativas: lluvia de conocer la génesis del mercadeo y su
ideas, listas de verificación, listado de desarrollo, y cómo de una actividad funcional
características, técnica de relación forzada, de la gestión de las empresas que era, ejercida
análisis morfológico. a través del manejo de un conjunto medible y
4. Paso de la idea a los diseños preliminares controlable de variables, se pasó a una
(incluye el modelado): modelos concepción acorde con el desarrollo del mundo
matemáticos, modelos de simulación, de los consumidores y de quienes los
modelos físicos. satisfacen, las empresas.
5. Evaluación y selección de la solución óptima:
análisis económico, análisis ambiental. Hacer marketing era definir un producto, su
6. Preparación de los informes, planos y demás precio, establecer los canales para distribuirlo
especificaciones. y comunicar, generalmente vía la promoción,
7. Puesta en práctica del diseño: CAD, CAE, que algo se vendía. Bajo esta pobre perspectiva,
CAM, patentes, aprendizaje a partir de los el mercadeo o marketing era una función
errores. asumida por una persona u órgano corporativo
[Gil 1997, 19p ]. Podríamos hablar que era un
Las necesidades ingentes del ser humano, quien marketing operativo, que lo único que hacía
se desenvuelve dentro de un contexto cultural era poner en operación una serie de estrategias
que lo inspira, lo modela y aún lo presiona, es concebidas para simplemente vender más
lo que ha llevado a la ingeniería y su ejercicio a productos.
un permanente y veloz cambio. Dentro de este El mundo del Siglo XXI, que para efectos
conjunto de premisas es que el sistema prácticos se inició a principios de los noventas
universitario, en cumplimiento de su misión con todas las teorías de la globalización y
fundamental, ofrece programas de estudio con apertura y la irrupción de la revolución de
el enfoque ingenieril como forma de solución Internet, llevaron a que el marketing fuera
de los problemas planteados por la necesidades concebido como algo más que una operación
de la sociedad y es así como se ha llegado a de la función comercial. Ahora es una forma
programas innovadores que impactan, de aproximación a los problemas de consumo
sorprenden y aún molestan a quienes generados en los intercambios del conjunto
consideran que sólo lo exactamente medible y consumidor- empresa, problemas que se han
experimentable es lo verdadero y lo científico. complicado con el entorno de competencia y
Bueno es recordar que si algo existe en el globalización que hoy rodea a los negocios.
mundo impredecible e inexacto es el Hombre
y su naturaleza humana y es él, con su espíritu Es una filosofía, es una forma de actuar, es

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una forma de abordar la solución de los estudio de la mercadología, los intercambios
problemas del mercado, es una mentalidad, es mutuamente rentables: «la profesión en la que
un deber de la organización. Pero también es el conocimiento de las ciencias matemáticas y
gestión de la actividad comercial de la empresa. naturales adquirido mediante el estudio, la
En la literatura de los grandes pensadores de la experiencia y la práctica, se aplica con buen
administración (Porter, Drucker), los juicio a fin de desarrollar las formas en que
problemas inherentes al mercado son la base se pueden utilizar, de manera económica,
para plantear las propuestas de acción. La los materiales y las fuerzas de la naturaleza
misión y visión empresarial están determinadas en beneficio de la humanidad » (el subrayado
por los mercados y su conquista. El marketing es nuestro). Se observa cómo el gran papel de
es estudio de la cultura y del contexto que rodea la ingeniería es el de proponer soluciones a la
la acción empresarial, estudio, comprensión e problemática de la sociedad, una de ellas la
interpretación de las necesidades cambiantes problemática generada en la fenomenología del
de los consumidores, estudio de sus consumo, soluciones estructuradas en la
comportamientos de compra y consumo, utilización de los materiales que la naturaleza
antes, en y después de las transacciones en nos provee y en las fuerzas que en ella actúan.
que se concretan los intercambios, es el creador Las ciencias formales y fácticas, transformadas
de la relación entre empresa y cliente, es el en tecnología y conocimiento aplicado, son el
operador de la acción y es el generador de modo a través del cual el ingeniero llega a dichas
relaciones duraderas. El marketing es el soluciones.
encargado de solucionar los problemas
empresariales para que la operación genere el Pues bien, ¿acaso hace ya largo tiempo el
volumen que lleve a la rentabilidad y a su mercadeo no estudia la solución a los
permanencia, dentro de un contexto de problemas de los productos que ofrece a sus
competencia implacable y creativa. mercados? Se preocupa por diseños que se
acomoden a las necesidades estudiadas e
«While many view traditional interpretadas de los clientes; busca los
marketing as art and some view materiales que mejor se adapten a las
it as a science, the new características deseadas por el consumidor y
marketing increasingly looks que mejor interpreten los requerimientos
like engineering (that is, ecológicos de la sociedad moderna; define
combining art and science to tamaños, formas colores, olores, sabores, en
solve specific problems)» fín, todas aquellas características encontradas
[Lilien & Rangaswamy 1998, dentro de los deseos del consumidor como
xiii p.]. ideales de satisfacción plena y que logran la
armonía entre estos (los deseos) y el mundo
Introducimos en su idioma original el natural de las cosas. Acaso, ¿desde hace ya
comentario anterior, el que por sí solo expresa varios años las ciencias formales no vienen
la nueva perspectiva del marketing y cómo se siendo utilizadas como manera de apoyar las
puede concebir como parte de los procesos decisiones del marketing, vía las matemáticas
que interesan a la ingeniería moderna. aplicadas, habiéndose desarrollado toda una
teoría que permite aproximarse a ellas a través
En este punto queremos revisar la definición de los denominados «modelos de decisiones»?
de ingeniería propuesta por la ABET, para Y acaso, ¿ellas no vienen siendo utilizadas en
permitirnos su análisis a la luz del objeto de los escenarios de incertidumbre en que se
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mueven los mercados, a través de la Pero, ¿qué es un ingeniero de mercados, qué
matemática de la incertidumbre (la lógica hace, cuál es su quehacer cotidiano? [Páramo
borrosa), que permite manejar su compleja 1999, 1 p.], son preguntas que llevan a la
realidad? angustia a quienes no comprenden cómo el
conocimiento ingenieril, como instrumento de
En la conceptualización de la mercadología y la ciencia, permite a la mercadología desarrollar
de la ingeniería se encuentran elementos en todo un procedimiento que le conduce a la
común que se corresponden biunívocamente. solución del problema que el hombre ha
Veamos: (i) Humanidad y Sociedad son, sí y generado en él mismo, al permitirse su
solamente sí, a Mercados, pues estos están autodescubrimiento y su autorrealización. La
compuestos por los integrantes de la sociedad. fenomenología del consumo es un problema
(ii) Las necesidades son las mismas. (iii) La de la sociedad moderna y el ingeniero de
satisfacción de ellas, los problemas que mercados es quien debe solucionarlo.
genera su afloramiento consciente son los
problemas que resuelve la ingeniería y los que Es necesario entonces comprender muy bien
estudia y soluciona desde su perspectiva la las competencias de formación del ingeniero
mercadología (iv) Los intercambios de mercados, los objetivos de su formación y
mutuamente beneficiosos se corresponden con los conocimientos requeridos para alcanzarlos.
los resultados económicos buscados por el
ingeniero. (v) Las soluciones no siempre La sociedad, la misión de la institución y sus
obedecen a las reglas y principios de cada una ideales educativos, delimitan el marco de
de ellas. referencia de todo programa educativo que
pretenda formar personas que realmente ofrezcan
El ser humano -el consumidor- como sujeto soluciones. Los ideales educativos deben llevar
de la profesión del ingeniero de mercados, a la generación de profesionales capaces de
permite abordar el estudio de su objeto formal, meditar los problemas nacionales, de analizarlos,
la fenomenología y problemática de los de pensar como país de forma integral y de
intercambios mutuamente benéficos, bajo la cómo la nación se relaciona con el mundo, de tal
perspectiva del método ingenieril, utilizando los manera que las soluciones propuestas lleven al
materiales y las fuerzas de la naturaleza como desarrollo anhelado y al encuentro de la a veces
forma de aproximarse a las soluciones cada vez más lejana felicidad.
requeridas. Pero en este punto tal vez viene lo
más apasionante de los estudios del ingeniero Hablar de la formación de ingenieros, médicos,
de mercados; cómo la solución a los abogados, economistas, es pensar parcial-
fenómenos de consumo debe necesariamente mente. Es pensar en la forma fácil de educar,
ser pensada también, con el estudio del basándose en la enseñanza de reglas, principios,
complejo mundo de los individuos y las culturas reglamentos. ¿Y qué pasa entonces con la
que ellos conforman. Porque el hombre, la verdadera formación, aquella que además de
mitad es racional y la mitad es afectividad. No educar en los principios específicos de una
se pueden ofrecer soluciones que sólo disciplina, enseña a aplicar el buen juicio, a
satisfagan lo racional. El ingeniero de mercados discernir, a juzgar bien? Las profesiones en que
debe armonizar las propuestas de tal forma que se concretan las disciplinas son parte del
ellas respondan a una doble vía, los estímulos problema de las instituciones educativas, pero
de las cosas racionales y los estímulos no el todo. Por eso a veces parece estéril la
afectivos. forma en que nos concentramos en defender

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las profesiones. Veamos lo que al respecto Conocer e interpretar las necesidades de los
comenta Hardy Cross en su libro Ingenieros y mercados, como punto de partida, permitirá
la torres de marfil: « ...la diferenciación entre definir la manera de satisfacerlos integralmente.
las facultades alcanza la condición de la El análisis profundo de los deseos insatisfechos
bondadosa dama quien daba gracias a Dios de los consumidores llevará a una propuesta
porque, aun cuando por medio de la iglesia a la que solucione los problemas de consumidores
que pertenecía se habían salvado solamente y empresa. La capacidad argumentativa del
dos pecadores durante el año, la vieja y ingeniero de mercados le permitirá actuar
horrorosa congregación religiosa del final de convincentemente y en dos vías: dentro de la
la calle no había salvado ni una maldita alma empresa al ser aceptada su propuesta, y al
en todo ese tiempo. Los profesores, a veces, exterior de ella, cuando de presentarla a los
parecen ansiosos de maldecir alguna otra rama mercados se trate. Entonces, capacidad de
de la enseñanza en lugar de iluminar la senda interpretación, de argumentación y de
de la educación» [Cross 1999, 20-21 p.] . proposición son las competencias de formación
del ingeniero de mercados, las que se deben
Interpretar, argumentar y proponer soluciones conjugar con las definidas institucionalmente
integrales a los problemas generados en la como paradigma de formación.
fenomenología del consumo, de tal forma que
sus actores -consumidores y empresas- logren El quehacer profesional, la ingeniería de
alcanzar sus objetivos y a través de ellos mercados, está relacionado directamente con
generar desarrollo del país, se constituyen en las competencias y se desarrolla en por lo
los pilares objetivos del ingeniero de mercados, menos tres actividades [Páramo Ibídem, 5 - 7
los que deben permitir el planteamiento de un p.] y cuya mejor concepción se observa en la
currículo capaz de armonizar el materialismo figura No.1, adaptada del documento citado.
de las cosas con la afectividad del ser humano.
El ingeniero de mercados debe actuar en tres
Las competencias del ingeniero de mercados escenarios bien diferentes que corresponden a
se pueden sintetizar en cuatro grandes grupos: los tres escenarios en que se mueve el sujeto
de su acción. El conocimiento de los mercados,
u Alta capacidad para conocer e para interpretarlos, lo hará con el marketing
interpretar el mercado. estratégico, en donde lo que necesitará será
u Alta capacidad ingenieril que le permita buscar información, procesarla e interpretarla,
plantear soluciones óptimas, utilizando basándose en un sistema que se desarrolla
para ello el conocimiento del mercado, alrededor de la concepción moderna del
los materiales provistos por la naturaleza denominado Data Base Marketing. Esto le
y las fuerzas que en ella actúan. permitirá proponer soluciones con las que
u Alta capacidad estratégica que lo lleve deberá impactar al mercado, a través de la
al mejor desarrollo e implementación de planeación del marketing y s u posterior
los procesos del marketing. operación.
u Alta capacidad de liderazgo y gestión
que le permitan conducir la empresa al La utilización del método ingenieril lo llevará a
dominio de los mercados que sirve y a concebir, desarrollar y utilizar modelos que le
que actúe siempre en función del cliente, facilitarán la comprensión de los difíciles
con orientación hacia la competencia y mercados del Siglo XXI para darles respuesta
con visión de rentabilidad y largo plazo. ordenada, oportuna y eficiente. Identificar
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Figura 1

problemas a través de la investigación, recopilar efectuado la investigación científica hasta hoy
información, buscar soluciones creativas y conocida. Sobre estos métodos, el
desarrollarlas, realizar diseños preliminares de epistemólogo Razzaque [Razzaque, 1998, 1 p.],
las soluciones encontradas, seleccionar las manifiesta, antes de describirlos: a) La palabra
óptimas, preparar informes y planear y echar a método viene del griego ‘methodos’ que
andar el proceso que le permitirá llegar a la significa la forma o manera de hacer algo o el
satisfacción de los mercados son parte del medio de alcanzar un fin y que combinada con
método ingenieril a utilizar [Wright 1994, 72 p.]. científico, es lo que pertenece a lo conocido o
a lo sabido. b) Define el método científico
Como ingeniero, propenderá por el uso de los como la forma de proceder de un punto de
mejores materiales y fuentes energéticas, de partida conocido, el dominio del conocimiento,
tal forma que las soluciones propuestas a uno desconocido y que en ese camino de
conjuguen las características que lleven a la una u otra forma se puede vincular este hecho
racional utilización de los recursos provistos desconocido con el punto inicial de partida. c)
por la naturaleza, su conservación y su limpia Que es un mito pensar que hay uno y solamente
utilización. El uso con creatividad de las un método científico [Razzaque, op. cit., 2 p.,
enseñanzas y aplicaciones de las ciencias citando a Anderson 1982; Lutz 1982; Peter &
naturales, serán parte de sus propuestas Olson 1983]. d) El debate sobre lo que debe
holísticas. ser el ‘método científico’ ideal continúa
[Razzaque, op. cit., 3 p., citando a Van Dyck
En este punto es necesario dedicar un espacio 1960, Goldberg 1963, Feigl 1953, Hunt 1976a,
al sistema investigativo en el que debe ser 1976b]. e) Los determinantes del poder del
educado el ingeniero de mercados, por lo que método científico [Razzaque, Ibídem, citando
se precisa conocer las concepciones a Tweney & Doherty & Mynatt 1981, 323 p.]
gnoseológicas con las que se aborda, por parte son la habilidad del investigador para observar
de la comunidad científica, el estudio de los los fenómenos de interés precisa y completamente
fenómenos de la naturaleza y de los que tienen y el desarrollo de teorías que los expliquen y
que ver con el ser humano y la realidad a su lleven a lo desconocido. f) La controversia es
alrededor [Dorado 2000, 45 - 47 p.]. sobre si las inferencias inductivas de las
observaciones empíricas son una condición
Existen dos grandes corrientes, la positivista y necesaria para los interrogantes científicos y
la relativista, bajo cuyo paradigma se ha si probadas o refutadas, una verdad emerge.

Felipe
1 1 Dorado Illera


En la figura No. 2 se puede observar la forma Bajo el otro paradigma, el de los R/C, el método
en que los dos métodos conciben la toma al objeto de estudio en su realidad, en
investigación: donde lo observa en su comportamiento y de
él induce las leyes válidas dentro del contexto
Las dos grandes corrientes para la investigación en el cual actúa el objeto de estudio. Es un
científica se describen de la siguiente manera: método inductivo.
[Razzaque, op. cit., 3 - 6 p.]: 1) La escuela de
los positivistas / empíricos, los P/E, que ve la El afán de implementación de metodologías que
construcción de la ciencia como un proceso. sigan “estrictamente el método científico”, ha
2) La escuela de los relativistas/ llevado, en nuestro concepto, a profundos
constructivistas, los R/C, que la concibe como desacuerdos cuando de estudiar los mercados
una construcción dentro de la realidad para un se trata, dejando de lado lo fundamental, es
contexto específico. decir, la búsqueda de cómo implementar un
método que responda a las verdaderas
El paradigma de los P/E se fundamenta en necesidades del conocimiento correspondiente,
que el investigador toma su objeto de estudio en nuestro caso a las de la mercadología y la
y lo saca de su realidad y en esta situación profesión en que ella se concreta, Ingeniería
lleva a cabo todo el proceso de observación, de Mercados. Se ha olvidado además que las
estudio, experimentación, establecimiento, comunidades científicas son parte del contexto
prueba y/o rechazo de hipótesis, deducción cultural y que el producto de su trabajo
y establecimiento de leyes, retorno a la realidad científico debe ser estudiado y comprendido
y aplicación a toda la realidad, como leyes utilizando la hermenéutica, que permita ubicarlo
universales. Es un método deductivo, de tipo en el momento en que él se produce [Kuhn
científico. 1996, 15 - 23 p.].

Figura 2

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Entonces, el ingeniero de mercados debe tener ser un recorrido metódico por las diferentes
una claridad conceptual sobre los procesos áreas del saber requerido, que le proporcione
investigativos que le permitirán abordar el profundidad y espacio de acción.
estudio de los fenómenos del consumo, los
problemas que ellos traen consigo y las En la figura No.3 se resumen las cualidades,
soluciones que a partir de dicha investigación las competencias y los conocimientos del
propondrá para satisfacer al sujeto de su acción, ingeniero de mercados:
consumidores y empresas. Le será imposible
estudiar los mercados si no comprende y utiliza Los anteriores conceptos de cómo debe
en su justa dimensión los paradigmas de concebirse un currículo para un programa en
investigación -cuantitativos y cualitativos- que Ingeniería de Mercados, necesariamente deben
el mundo del conocimiento tiene a su complementarse con todo un proceso
disposición. Creemos que su gran aporte será metodológico que permita coherencia entre el
aquel que permita el desarrollo de instrumentos diseño y la enseñanza. El método ingenieril
propios, sin estar preocupados por la utilizado como forma de abordar el estudio y
adaptación de métodos utilizados por otras análisis de los mercados no se propone por el
ciencias. Al respecto, veamos lo que propone simple hecho de hacer más llamativo un
Gil Lafuente en su libro Marketing para el programa y captar así a estudiantes incautos
nuevo milenio: Nuevas técnicas para la gestión que, ávidos de obtener una formación en
comercial en la incertidumbre: «Quizá sea esta profesiones novedosas, ven en ella la forma
la primera vez que los economistas no hemos de sobresalir en una sociedad competitiva e
tenido que hurgar en las ciencias afines para implacable en el momento de asignar sus
crear nuestros propios instrumentos sino que limitados y escasos recursos.
están siendo otras las ciencias que se están
acercando para buscar nuestros hallazgos y El perfil del docente de Ingeniería de Mercados
utilizarlos en otros ámbitos del conocimiento» debe corresponder a aquel que encuentre un
[Gil 1999, 53 p.]. Este pensamiento se expresa verdadero balance entre el conocimiento en el
en el análisis de los desarrollos alcanzados con cual forma y la comprensión y entendimiento
la utilización de la matemática de la de la mercadología y la ingeniería como
incertidumbre y su sustento la lógica borrosa, elementos fundamentales de la formación en
en el estudio de los fenómenos económicos esta profesión. Se perderán muchos esfuerzos
que afectan las relaciones de intercambio entre si quien forma en Ingeniería de Mercados no
empresas y sus consumidores. comprende que ella es multidisciplinar por
excelencia y como tal exige de mucha
La formación del ingeniero de mercados deberá dedicación y profundización, con el fin de que
hacerse bajo una concepción curricular que el estudiante encuentre pertinencia en los
permita balancear los conocimientos conocimientos incluidos dentro del currículo
requeridos de las ciencias naturales y las académico.
ciencias sociales, con los que modelan el
paradigma de formación institucional, de tal Conclusiones
forma que se alcance el ideal de formación que
permita profesionales capaces de
contextualizar su actuar dentro de una realidad Es un hecho que la realidad del Siglo XXI es
nacional inmersa en un mundo global, otra, con un conjunto de acciones dentro del
tecnológico y profundamente informado. Debe desarrollo del ser humano como persona que

Felipe
1 3 Dorado Illera


Figura 3
Q u é d e b e tte n e r :: conocimientos reales, destrezas y capacidades
Qué debe ener
en diferentes áreas; aptitudes interrogantes, objetivas, profesionales
y de mente abierta; capacidad de superación continua.

Competencias interpretativas del mercado: conocimientos reales
Competencias interpretativas del mercado:
en: mercadología, Economía, fundamentos de mercadeo, el
consumidor, la competencia, teoría de la globalización, SIM (Data
Base Marketing, investigación cuanti, cuali), medición y pronóstico
del mercado, computación.

Ingeniero C o m p e tte n c iia s iin g e n iie r iille s :: conocimientos reales en: teoría del
Compe enc as ngen er es
de mercados conocimiento, matemáticas formales, matemática aplicada, física,
química, fundamentos de diseño, expresión gráfica, teoría del
pensamiento, técnicas de programación.

C o m p e tte n c iia s d e e s ttr a tte g a :: conocimientos reales en: teoría y
Compe enc as de es ra ega
práctica de la administración, teoría y práctica de las finanzas
corporativas, planeación estratégica
del mercadeo, mezcla del mercadeo, marketing electrónico,
mercadeo y negocios internacionales, gerencia de ventas, gerencia
del servicio, auditoría del mercadeo.

Competencias de líder y ciudadano: líneas institucionales que
Competencias de líder y ciudadano:
forman el ser, líneas contextuales (política, economía, sociedad),
cultura y mercadeo, antropo-
logía cultural, sociología, conocimientos jurídicos.

ha llevado a que el mundo cambie su paradigma problemas que aborda para su solución, las que
sobre cómo debe ser tenido en cuenta, por muy raras veces son únicas [Cross Ídem, 3 p.].
cuanto su presencia en él obedece a una misión Dependiendo del paradigma con el que se
específica -búsqueda de la felicidad- dejando construya un programa en Ingeniería de
en este proceso todo un impacto social que Mercados, se debe recordar que la ingeniería
conlleva el encuentro de la felicidad de la como profesión siempre ha sido clasificada
colectividad. como componente de tres trilogías [Cross
1999, 37 p.]: a. Ciencia Pura, Ciencia Aplicada
La complejidad del mundo actual exige del e Ingeniería. b. Teoría Económica, Finanzas e
sistema educativo el diseño de programas Ingeniería. c. Relaciones Sociales, Industriales
acordes con la realidad que lo delimita. De su e Ingeniería. Vemos, en cualquiera de estas
proceso de formación depende el futuro del concepciones la multidisciplinariedad de este
país y de su gente. profesional, lo que impone grandes retos a
quienes abordan su formación.
El análisis hecho a través del presente
escrito permite responderse a la pregunta de La formación del ingeniero de mercados
si es posible formar un profesional en implica al mercadólogo y al ingeniero y, por lo
Ingeniería de Mercados. La respuesta tanto, es necesario saber balancear los
definitivamente es positiva y amplia, por cuanto el diferentes saberes requeridos, de tal forma que
ingeniero históricamente ha sido más hombre ellos sean pertinentes con el ideal de formación
que exactitud, más ser humano que procedimientos de la institución que ofrece el programa y con
de laboratorio. Nada hay más falso que quienes las competencias esperadas al final de su
conciben al ingeniero con una solución única a los formación.
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