El 17 de junio de 2016 disfrutamos de un #Aprenday de @EscuelaYoungle impartido por Marián Morón y Elisa Calvo en las oficinas de Innn (@innn). Dejamos la presentación en la que se apoyó la formación Marián Morón y Elisa Calvo

1. Transcreación:
la mirada traductora a la publicidad
Elisa Calvo | ecalenc@upo.es
Marián Morón | mmoron@upo.es

2. Let’s get started…
@Escuela Youngle

3. Let’s get started…
Localización vs. Traducción
Localización vs. Transcreación
1. Localising also implies adapting to a certain locale …
(Alonso y De la Cova)
Original content - locale identification- translation/adaptation
2. Marketers localise their content, beyond simply
translating content. Marketing content needs to appeal to
people’s senses > highly subjective: values, creativity
Marketing brief vs. Original content – locale identification-
localization/copywriting
@Escuela Youngle
SDL, 2016

4. ¿Qué es la transcreación entonces?
@Escuela Youngle
The transcreation approach is therefore a creative,
subjective, emotive process, where parts of the messaging
are translated, but other parts are adapted for the target
market. (SDL, 2016)
Contenidos publicitarios:
Gráfico
Audiovisual
Online (web, inbound, contenidos)
SEO
360º …

5. El mercado y el público objetivo
@Escuela Youngle
-55% of the 3,002 respondents buy only at websites where information
is presented in their language. For those with limited English, the
preference for mother-tongue purchases increases to 80% or more.
-60% rarely or never buy at English-language sites.
- Global brands can trump language, causing prospects to choose
such products over one with information in their native tongue.
-56,2% said that when making a purchase decision, information written
in their own language was more important than a low price (De Palma
2014)
-64% de los encuestados afirman que accederían a publicidad previa
para visualizar contenido en su lengua nativa (Romaine y Richardson,
2009: 562 respuestas de usuarios de redes sociales)

6. ¿Y en qué se traduce esto para la empresa?
¿Qué necesito?
¿De qué recursos dispongo? (personal, €, tiempo…)
@Escuela Youngle

7. ¿Qué es transcreable?
From Translation to (Trans) Creaction
¿Qué necesito?
¿De qué recursos dispongo? (personal, €, tiempo…)
Lionbridge.com

8. El valor añadido
@Escuela Youngle
• ISO 17100
• Transcreación- Copywriting
• Marketing intercultural o Ethnicity
• Branding validation
• Nation branding (marca de país)
Futurebrand.com

9. Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle
Publicidad audiovisual
Anuncio L’oréal “traducido” (20’’)
Anuncio L’oréal original (actual) (20’’)
Anuncio L’oréal “transcreado” (31’’)

10. Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle
Translation vs. Localization vs. Copywriting
Sitios web: local copywriting vs. international copywriting
González (2016) JOOMLA vs WIX: blog corporativo

11. Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle
64

12. Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
I’d like to teach the world to sing (en los 70) (59’’)
America The Beautiful… (1’)
and no so open to intercultural marketing…
http://sarabbit.openphoto.net/gallery/
http://openphoto.net/gallery/image/view/24563

13. Veamos algunos ejemplos

14. Veamos algunos ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
1. Corrección idiomática
Coste: 2 millones €

15. 2. Estereotipo:
valores culturales
Coste: ???????
Ejemplos

16. Intención:
Reflejar pasión por Semana Santa andaluza,
Camino de Santiago, San Fermines.
Resultado:
Si tú no sabes nada de estos eventos
culturales….
¡ESPAÑA TRAUMATIZA!
ICONOGRAFÍA EQUÍVOCA
España marca: 2 sentidos
Spain marks: más negativo

17. Intención:
Reflejar pasión por Flamenco, Las Meninas,
Los Pirineos…
Sí funcionaba mejor la imagen positiva...
aunque seguía «traumatizando»

18. Ejemplos
2. Estereotipo:
Uso del idioma como vínculo con estereotipo (Senra 2015)
45’’
1,00’ 30’’

19. Ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
3. Estereotipo:
Uso del idioma, uso/abuso del estereotipo o cliché
(30’’)
"Burger King Corporation has made the decision to
revise the Texican Whopper advertising creative out of
respect for the Mexican culture and its people,”
http://www.aol.com/article/2009/04/15/burger-king-scraps-texican-whopper-ads-after-complaints/1518048/

21. Ejemplos
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
4. Estereotipo:
Uso del estereotipo, reforzado por el idioma (Carballar, 2016)
Caso: marca tecnológica alemana30’’
39’’

22. Análisis de publicidad de 10 modelos VW (Carballar, 2016)
Antes Después
Alemán Alemán
Inglés Inglés
Español Español

23. Ofertas de empleo en el sector
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
Spanish Speaking Transcreation Account Manager
Digital producer
Transcreation and SEO Account Manager
Client Insight Manager - Marketing and Localisation –
Creative Environment

24. Y, ¿para concluir? ¿Qué hacemos nosotros?
Observar, estudiar e identificar patrones y tendencias
Identificar necesidades de formación
Jugar… y retar a nuestros estudiantes
PG Tips (Cabello 2014)
I can’t believe its not butter (Mesa 2006)
Aprender y enseñar
1’
30’’

25. To sum up…
@Escuela Youngle / @ClaudiaPastorV
- Global  Local
- Global  Global
- Local  Local
GILT (G11N + I18N + L10N + T9N) (Alonso y De la Cova)
son necesarios los perfiles mixtos:
copywriter/traductor/localizador: TRANSCREADOR

26. www.youngle.es
escuela@youngle.es
@EscuelaYoungle
#JunglaDigital | #Aprenday
Aprende Bestialmente

27. Referencias
Alonso, E. y De la Cova, E. (2016) Aprenday: The Localisation Idustry: a 38 billion dollar market. INNN.
Cabello, M. (2014) Informe y plan creativo de transcreación de la campaña publicitaria de la marca PG Tips
para el mercado español, tutorizado por la Dra. Elisa Calvo. UPO, junio 2014.
Carballar, E. (2016) Volkswagen: identificación de estrategias de marca, traducción publicitaria y transcreación
en catálogos comerciales (inglés, alemán y español) (inédito), tutorizado por Elisa Calvo. UPO, mayo 2016.
De Palma, D., Hedge, V. y Stewart, R. B. (2014) Can’t Read, Won’t Buy: How Translation Affects the Web
Customer Experience and E-Commerce Growth, Common Sense Advisory, Inc., Cambridge, Massachusetts.
FutureBrand (2015) Country Brand Index 2014-2015. FutureBrand.
González, G. (2016) Análisis traductológico, revisión y adaptación a español peninsular del blog corporativo de
la empresa Wix (inglés- español), tutorizado por Elisa Calvo. UPO, mayo 2016.
Mesa, M. A. (2015) Adaptación de la marca I Can’t Believe It’s Not Butter® al mercado español:
Plan de transcreación y localización parcial del sitio web, Trabajo de fin de grado (inédito), tutorizado por la Dra.
Marián Morón. Universidad Pablo de Olavide, mayo 2015.
Romaine, M. y Richardson, J. (2009) State of the Translation Industry 2009: Smarter, more casual. MyGengo.
Inc.
SDL (2016) How Transcreation Can Address the Challenges in Global Marketing. SDL
Senra, C (2015) El uso de lenguas extranjeras en publicidad: francés y el inglés en la publicidad de cosméticos
y perfumería en anuncios de prensa en España, tutorizado por. E. Calvo. UPO, junio 2015.

28. Empresas y marcas registradas citadas en esta presentación:
Empresas de marketing y transcreación
Textappeal
Lionbridge
TravelingBrand
General
Lóreal Campaña Yes We Want (Comunidad de Madrid)
Wix Campaña Spain Marks (TourSpain)
Joomla PG Tips
Ikea I can’t believe it’s not butter
Coca Cola VW
Lapolla Opel
Follador Bosch
Sidroga Calvin Klein
Bimbo Chanel
Eau de Té Gyvenchy
Alpedo Cacharel
Dyc Burguer King
Volvic Absolut Vodka