Este documento discute situaciones en las que una empresa puede querer mantener un perfil bajo en los medios de comunicación. Identifica momentos como cuando no hay noticias importantes que comunicar, en situaciones de crisis, ante reveses económicos o investigaciones legales. También analiza los peligros de mantener un perfil bajo y cómo justificarlo ante periodistas de manera honesta y transparente. Expertos en comunicación ofrecen consejos sobre cómo manejar estos momentos delicados para la reputación de una empresa.

1. Cuándo hay que tener un
perfil bajo en medios de
comunicacion
Existen momentos o situaciones en los que a una empresa (o institución)
interesa tener escasa presencia en los medios.
ARTÍCULO PATROCINADO POR PUNTONEWS
POR REDACCIÓN. lunes 12 de noviembre de 2018
Es una importante decisión estratégica en materia de comunicacion. Para dar
respuesta a la misma, hemos consultado a los siguientes expertos: Carlos del
Hoyo, Director General de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación; Marisol
García Pino, Directora de Selfie (Agencia Reputación y Comunicación del Grupo
Entusiasmo); Pedro Tortosa, Director de PR en Coonic, y Charo Gómez, socia de Estudio
de Comunicación.
A manera de introducción, Charo Gómez (Estudio de Comunicación) considera que el
perfil público de una empresa no debe ser un fin en sí mismo: “Alto o bajo, lo
importante es que obedezca a una estrategia de comunicación clara y
planificada. Dicho esto, es fundamental aceptar que hoy para las empresas y sus
directivos es muy complicado mantenerse en el anonimato. Y que además el
alcance y la rapidez de las noticias se ha incrementado de forma inimaginable, por
lo que en ocasiones el mantener un bajo perfil en los medios no es una decisión
unilateral. La clave está en la gestión de la comunicación”.
Para Charo Gómez (Estudio de Comunicación), “en comunicación empresarial no es
posible plantear estrategias universales. No existe el dogma. Hay que valorar las
singularidades de cada proyecto empresarial, de cada operación corporativa, de
cada situación de crisis para plantear la mejor estrategia. En cualquier caso, es
imprescindible aclarar que, a mi juicio, mantener un perfil bajo en los medios de
comunicación no debe interpretarse como no dar información. No se trata de
cerrase en banda, sino de facilitarles lo que se pueda en cada momento”.

2. Más concretamente, los expertos consultados para realizar este reportaje han
identificado las siguientessituaciones o momentos en los que es conveniente para una
empresa mantener un perfil bajo de comunicación:
Cuando no haya nada relevante que comunicar
Carlos del Hoyo (Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación) considera que, en
ocasiones, las empresas e instituciones no tienen asuntos o noticias realmente
importantes para comunicar, por lo que cabe considerar la posibilidad de
mantenerse alejados de los medios. En su opinión, hay que mantener un perfil bajo
“cuando no se tenga que decir algo de verdadera relevancia: no se debe hablar por
hablar si no es para aportar algo”. También hay que rechazar aparecer en la prensa
“cuando se requiera su presencia en cuestiones que no aporten a la reputación o
resultados de la compañía o institución que se representa: “¿Tengo / tiene mi
empresa que formar parte de esa historia?, ¿me / nos conviene?”. Del Hoyo se
refiere además a las apariciones de los propios directivos o empresarios, y
recomienda mantener un perfil bajo “cuando uno no sea la persona más adecuada
del equipo para el objetivo concreto de cada oportunidad de comunicación: ¿Soy yo
el más apropiado en este equipo… o para “contar” esto lo es XXX? “.
Sobre esta misma cuestión, Marisol García Pino (Selfie) explica: “la reputación de una
entidad o colectivo no sólo se labra a golpe de mensajes lanzados a la opinión
pública, sino también con los oportunos silencios. Y cuando hablo de silencio, no lo
utilizo como sinónimo de ocultamiento, sino como parte de una política de
comunicación que dosifica los niveles de exposición. No siempre se maneja
información de interés para los medios y, por ende, de interés público. No todo es
noticiable o aporta valor a la imagen corporativa. Los silencios, bien gestionados,
son oportunos como medida de protección, pero también como síntoma de una
administración inteligente de contenidos”.
Y añade: “Las agencias nos vemos obligadas en muchas ocasiones a lanzar comunicados o
verter información a los medios con un acusado sesgo publicitario y sin ningún valor
noticiable, alentados por departamentos de marketing o comunicación que
pretenden utilizar cualquier excusa o novedad en la dinámica empresarial (a veces
relevante internamente, pero con nulo interés informativo), para lanzar la
consabida nota de prensa. Pero eso no favorece una relación fructífera con los
soportes, sino al contrario, la erosiona. Por tanto, es necesario realizar una labor
didáctica con el cliente para armonizar los intereses puramente periodísticos con
la necesidad que toda entidad tiene de trasladar mensajes de interés a la opinión
pública, utilizando como vehículo a los medios”.
Situaciones de crisis

3. Para Carlos del Hoyo (Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación), en una situación
de crisis hay que procurar la “protección de la máxima autoridad de la compañía o
institución para considerar la evolución de una situación de crisis y emplear si
figura en el momento definitivo”.
Por su parte, Marisol García Pino (Selfie) considera que “ante una situación de crisis,
es necesario medir muy bien los tiempos y los contenidos. Es uno de los momentos
más comprometidos para la reputación y en los que las empresas se muestran más
vulnerables. Aquí la máxima, más que callar, es decir siempre la verdad".
Revés económico.
Según Pedro Tortosa (Coonic), “este es un momento por el que atraviesan todas las
empresas en algún momento de su trayectoria, más tarde o más temprano. Es
complicado comunicar algo, un producto, un servicio o una novedad, sin que en la
relación con los medios no surja la pregunta en torno a la situación económica, que
será complicado poder eludir. Un desplome en Bolsa, el cierre de una planta
productiva, un varapalo judicial… son situaciones que se dan todos los días en las
empresas y ante las que conviene estar preparados para rebajar el tono de la
comunicación”.
Investigación judicial-policial por accidente.
Para Charo Gómez (Estudio de Comunicación), otra situación en la que es
recomendable tener un perfil bajo es “cuando se abre una investigación policial
y/o judicial para identificar las causas de accidentes industriales que ocasionen
heridos o muertos. No hay lugar para informaciones que puedan crear confusión
en los familiares de las víctimas. Es obvio que una empresa debe dar, en un primer
momento, un “paso atrás” y remitirse a los comunicados que se den por parte de
las autoridades médicas, policiales y/o judiciales. Eso sí, deberá mostrar
públicamente su incondicional apoyo a las víctimas y sus familiares así como su
total disponibilidad para contribuir a las investigaciones”.
Credibilidad cuestionada de los directivos.
Las situaciones delicadas vividas por directivos son, para Pedro Tortosa (Coonic),
pueden hacer recomendable mantenerse alejados por un tiempo del foco
meciático: “Puede ser una incorporación o un despido de persona relevante, un
cambio de accionariado o un cambio de rumbo. Los cambios estructurales o de
directivos, un fichaje polémico de un directivo, cambios de accionariado relevantes
o un cambio brusco de rumbo de una compañía siempre deben comunicarse de
una forma ordenada, con una estrategia que permita contarlos en primera persona
y evitar ruido exterior, posibles elucubraciones, rumores más o menos
malintencionados…”.

4. Operaciones corporativas.
Charo Gómez (Estudio de Comunicación) apunta otro momento delicado: “Cuando se
pretende abordar una operación corporativa (compra, venta, opa ..) que afecte a
empresas cotizadas y, por tanto, pueda incidir en el valor de las acciones. En
comunicación financiera hay que conocer, respetar y cuidar las limitaciones de los
reguladores en determinados momentos de cada proceso en cuestión. Ahora bien,
salvo en determinados momentos cualquier operación financiera debe abordarse
con la mayor transparencia para generar confianza. Y la transparencia implica
comunicación abierta”.
Los productos y/o servicios de dan problemas importantes.
Para Pedro Tortosa (Coonic), “una crisis de reputación siempre es complicada de
abordar desde el punto de vista de la comunicación si no contamos con las
herramientas, la consultoría y el expertise suficientes como para saber tratarlas
cuando se producen. Crisis que siempre suelen suceder en el momento más
inesperado: un mal servicio, un producto defectuoso, una declaración equivocada,
mal entendida o malinterpretada… Ahora, además, azuzada por las redes sociales,
pueden crear unas enormes bolas de nieve que son difíciles de frenar. Un accidente
en una compañía de transporte, una huelga de un servicio con miles de usuarios…
Contar con un plan anticrisis, un protocolo de actuación y ser siempre veraces y
contundentes son algunas armas importantes para que, manteniendo un perfil bajo
de comunicación, poder transmitir nuestros mensajes”.
Reorganizaciones internas de la empresa.
Para Charo Gómez (Estudio de Comunicación), también puede ser conveniente guardar
un perfil bajo “cuando se vaya a realizar una reorganización que afecte a los
empleados de forma importante. Nunca hay que hacerla pública antes de
comunicárselo a los propios afectados y/o a sus representantes sociales. Son ellos
los primeros que deben tener conocimiento de algo que les afecta directamente, así
como de las negociaciones que se lleven a cabo”.
PELIGROS E INCONVENIENTES DE TENER UN PERFIL BAJO
Una vez que hemos visto las situaciones concretas en las que hay que mantener
una especial prudencia informativa, conviene pensar en cuáles son los problemas
que acarrea mantener un perfil bajo de comunicación. Se lo hemos preguntado a
los expertos y esto es lo que opinan.
Pedro Tortosa (Coonic) señala principalmente “los que pueden derivarse de no
querer establecer una comunicación fluida con los medios, con lo que conlleva de
posible tratamiento negativo por parte de los medios y, por extensión, de los
usuarios o clientes de la compañía. El mantener un perfil bajo también implica el

5. no querer hacer más ruido que el estrictamente necesario. Y también es negativo
para la marca porque es una época en la que deja de comunicar, frena a la hora de
realizar grandes anuncios o no cuenta con la cintura suficiente como para hacer
lanzamientos o comunicaciones relevantes”.
Tortosa alude a otros inconvenientes: “Ser sobrepasados por la competencia,
perder oportunidades de negocio, restar credibilidad a tu empresa o tu marca y
ser, cuando queremos retomar la comunicación, ninguneados por determinados
medios, son posibles inconvenientes de ese perfil bajo comunicativo. Y también
pueden darse otro peligro como no reaccionar a tiempo ante una avalancha de
críticas, el generar desconfianza en los medios al no querer tener una
comunicación fluida con ellos o, incluso, que los propios empleados estén
desinformados ante una situación excepcional”.
Para Marisol García Pino (Selfie), “mantener un perfil hermético ante los medios
puede ser una política de comunicación lícita e incluso menos comprometida, pero
impide en muchas ocasiones el preservar una relación fluida con los medios, que
posibilite un mejor tratamiento en caso necesario. Si ambas partes logran
conocerse y respetarse y, sobre todo, establecen dinámicas que permitan el trabajo
profesional y el intercambio informativo, respetando los tiempos siempre
exigentes de las redacciones y sus necesidades de información cierta, las entidades
tienen menos posibilidades de obtener un retorno mediático peyorativo”.
Carlos del Hoyo (Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación) identifica los
siguientes peligros o inconvenientes: “Perder oportunidades asociadas a la
visibilidad (comerciales, de negocio, de influencia, de colaboración,…); no ser
tenido en cuenta como referencia informativa en el contexto (de un sector, de un
tema, de un país, de una industria, …); no poder hacer valer la reputación de una
buena gestión empresarial o institucional por no ser esta lo suficientemente
reconocida; aportar menos valor del posible a la compañía y/o institución que
dirija o represente; escaso valor como interlocutor ante terceros; falta de aprecio y
reconocimiento del propio equipo / empleados, o dificultad para exigir a terceros
la visibilidad que uno no procura para sí”.
Por su parte, Charo Gómez (Estudio de Comunicación) afirma: “El mayor peligro es que
lo que no diga la empresa pueden decirlo otros en contra de nuestros intereses. En
Estudio de Comunicación lo ejemplificamos con la teoría de los gases: el espacio
que no ocupan unos lo ocupan otros. Asimismo, si no se ofrece información alguna
se corre el peligro de que los periodistas acaben “pasando” de la empresa incluso
como fuente de contraste, lo que es un gran riesgo para la reputación e imagen de
la Empresa. El silencio total genera desconfianza y puede dar lugar a informaciones
muy negativas”.
Gómez añade: “Desde la perspectiva interna es también muy importante que en
momentos críticos los trabajadores “escuchen públicamente” la voz de su empresa
y no solo de otras fuentes contrarias. Y no únicamente ante las dificultades sino

6. también ante los proyectos que refuercen la reputación de la empresa. Sin duda,
ello contribuirá a reforzar el orgullo de pertenencia de los empleados y a retener el
talento, objetivos fundamentales de la comunicación interna en las organizaciones.
Y también a atraer talento nuevo”.
CÓMO SE LO CUENTO A LOS PERIODISTAS
Otra cuestión que hemos planteado a nuestros expertos es cómo hay que justificar
ante los periodistas el hecho de no querer aparecer en un reportaje o conceder una
entrevista, en esos momentos en los que a la compañía le interesa mantener un
perfil comunicativo bajo. Carlos del Hoyo (Asesores de Relaciones Públicas y
Comunicación) responde: “Con la mayor transparencia y respeto a la verdad: las
mentiras tienen los pies cortos. Si hay que explicar al periodista la NO conveniencia
en el tiempo o en el tema de aparecer debe explicarse, aunque no necesariamente
se coincida en los puntos de vista. El buen periodista agradecerá la confianza y
valorará el criterio empleado, aunque en ese momento no facilite su trabajo”.
Para Charo Gómez (Estudio de Comunicación), hay que hacerlo desde la honestidad
y la sinceridad: “Los periodistas están haciendo su trabajo que es buscar
información y, salvo raras excepciones, entienden perfectamente que hay
momentos en los que es imposible facilitarles todos los datos e información que
solicitan. Y también que no tiene por qué ser el ejecutivo que ellos solicitan
(normalmente siempre, como es lógico, piden que sea el presidente o el CEO) el
que les conceda una entrevista. Los argumentos justificativos variarán en función
del caso en concreto, pero si hay algo que tengo muy claro es que NUNCA hay que
mentir”.
Marisol García Pino (Selfie) explica que la casuística es variada y no existen fórmulas
mágicas: “Como en cualquier relación, la inteligencia emocional, el sentido común y
el rigor deben imperar también en las relaciones con los periodistas. De la misma
forma que un medio está en su derecho de no reproducir nuestra nota de prensa o
cubrir una convocatoria, las empresas también pueden determinar cuándo es
conveniente, por múltiples motivos, el aceptar una entrevista”.
Según Pedro Tortosa (Coonic), hay que mantenerse siempre dentro de la ética
profesional y transparencia: “Lo ideal en estos casos es hacer entender al
periodista cuál es el momento de la marca o la compañía, sin ser demasiado
exhaustivos o entrar en demasiados detalles en la explicación, pero sí haciéndole
ver que no es el mejor momento de hacer una entrevista o de exponernos en
aparecer en un reportaje que quizá no nos interesa por el momento en el que
estamos. De esta manera, no solo estamos evitando exponer al cliente en un
momento delicado, sino que estamos ganando en credibilidad de cara al periodista
o al medio, comprometiéndonos, en la medida de lo posible, a atenderles más
adelante, ofrecerle una entrevista en un momento mejor o retomando el contacto
en cuanto podamos volver a la comunicación normal de la compañía”.