Cómo trabajar la intención de búsqueda para el diseño de la experiencia de voz

11
CÓMO TRABAJAR LA INTENCIÓN DE BÚSQUEDA PARA LA EXPERIENCIA DE VOZ
Google Campus. Madrid, 4 de diciembre 2019
Ponente: @esther_checa
Comunidad Women in Voice España

2
@esther_checa en #WomenInVoiceSp
2 HEAD OF INNOVATION EN T2O MEDIA
Profesora en Escuelas de Negocio (Search Marketing, Voice Search & Reputación online)
Colaboración activa con @WomeninVoiceSP #WomeninTechSpain & Mujeres Tech Madrid y Barcelona
@esther_checa

33
HOY VAMOS A HABLAR CÓMO LA INTENCIÓN DE BÚSQUEDA DE LA
WEB GRÁFICA AYUDA EN EL DESARROLLO DE LA EXPERIENCIA DE
VOZ

44
Cuando se está conversando, generalmente se habla
a una velocidad de 110 a 130 palabras por
minuto. Cuando se escribe un diálogo, éste hay que
escribirlo en la forma en que las personas hablan.
[Wordcounter]

55
La voz obliga a definir y aprender nuevas formas de
interacción con el cliente para garantizar la experiencia
con la marca = Las marcas tienen que pensar qué tipo de
conversación quieren tener con sus clientes

6
INTENCIÓN DE
BÚSQUEDA

77
ENTENDER CÓMO EL CONSUMIDOR BUSCA EL CONTENIDO
Fuente: Asistentes Virtuales de voz. Octubre 2019. AIMC
Tareas para las que se usa la Voz Usos de móviles como principal punto de acceso a
los Asistentes de Voz

88
CÓMO SE ORDENA LA INTENCIÓN DE BÚSQUEDA DEL USUARIO
KNOW
[Informacional]
DO
[Transaccional]
WEBSITE
[Navegacional]
VISIT-IN-PERSON &
USER LOCATION
Preguntas ‘Know Simple
Query’
Preguntas Informacionales
amplias, ambiguas, complejas…
Ej: cuánto metros tiene el
Everest
Cuantos habitantes tiene
Madrid
Fuente: Google
Preguntas donde los usuarios
quieren hacer algo (descargar,
comprar, obtener, entretenerse
o interactuar). Su dispositivo
de interacción es el Móvil
Ej: realizar test de personalidad
comprar billete a Londres
Preguntas orientadas a localizar
un sitio web o página específica
Ej: Youtube, ebay….
El usuario va con el móvil todo
el día, y parte de su interacción
con éste es realizar búsquedas
de ubicaciones y locales físicos
(tiendas, colegios,
supermercados, etc)
Ej: restaurantes japoneses
cerca de mí
A qué hora cierra Zara de calle
Orense
[integración Google Maps]

99
EL USUARIO DIGITAL BUSCA OBTENER INFORMACIÓN PARA SUS MICROMOMENTOS
Fuente: Crece el interés de los españoles sobre la comida saludable, una oportunidad para las marcas. Google
MOMENTOS ‘QUIERO
SABER’
65%
de los consumidores online
buscan más información online
hoy que hace unos años
66%
de los usuarios de móvil lo usan
para buscar información sobre
algo que vieron en un anuncio de
TV
MOMENTOS ‘QUIERO
IR’
2X
Incremento en búsquedas ‘cerca
de mí’ en el último año
82%
de los usuarios de móvil usan un
buscador para encontrar un
negocio local
MOMENTOS ‘QUIERO
HACER’
91%
de los usuarios de móvil lo usan
para obtener ideas mientras
desempeñan una tarea
100M+
de horas de contenido ‘how-to’
visionados en YouTube en lo que
va de año
MOMENTOS ’QUIERO
COMPRAR’
82%
de usuarios de móvil lo utilizan
dentro de la tienda para tomar sus
decisiones de compra
29%
incremento en tasas de conversión
móvil en el último año

1010
Y ESTOS MICROMOMENTOS CONVERSACIONALES VAN A VARIAR SEGÚN EL JOURNEY DEL CONSUMIDOR
Búsqueda/
navegación sobre
productos y servicios
Recomendaciones
personalizadas de
productos
Creación de una lista
de compra
Compra de productos
(comestibles/
cuidado del
hogar/ropa)
Realización de pago
del producto servicios
Otras interacciones
de servicio al cliente
después de la compra
(reservar una cita,
guía para hacer una
receta paso a paso,
etc)
Customer Journey para Productos de Consumo y Retail
Preferencia
futura
Preferencia
actual
Checking de compras
& y estatus de
devoluciones
Asistente de Chat Asistente de VozFuente: Cap Gemini

1111
Y ESTOS MICROMOMENTOS CONVERSACIONALES VAN A VARIAR SEGÚN EL JOURNEY DEL CONSUMIDOR
Fuente: Cap Gemini
Conocimientos
sobre productos
y servicios de
banca/seguros
Asistencia en la
selección de un
producto
Onboarding y
proceso de
Conocimiento
del Consumidor
(KYC- Know Your
Customer)
Checking de
estatus de
cuentas,
balance, fecha
de vencimiento
de la tarjeta de
crédito, pago de
prima pendiente
o reclamos
Estatus de
actualización
para productos y
servicios tales
como capital y
cuota de seguro,
oferta de
productos,
etc
Realización de
pagos/
transferencia de
fondos de una
cuenta a otra
Customer Journey para Banca Minorista y Seguros
Preferencia
futura
Preferencia
actual
Para el manejo de
consulta y
resolución de
problemas, y
preocupaciones
Actualización
existente/
compra de
nuevos
productos/
política del
banco/
asegurador
Asistente de Chat Asistente de Voz

12
DISEÑAR LAS
CONVERSACIONES

1313
CÓMO SE DA RESPUESTA MEDIANTE VOZ A CONTENIDOS QUE ESTÁN EN AMBOS ENTORNOS
Web Gráfica & Mobile Voz
Intención de búsqueda
& contenido indexado
que responda a esa
intención de búsqueda
Intención de búsqueda
& conversación definida
en el script del flujo
conversacional

1414
Alarma
Escuchar Radio
Hora
Tiempo
Luces
Funcionalidades que EXTIENDEN LAS
FUNCIONALIDADES DEL ASISTENTE: Skills & Actions
INFORMACIONALES & OCIO
ASISTENCIA
Funcionalidades NATIVAS de
los Asistentes de Voz
Funcionalidades de CONTENIDOS
INDEXADOS & Acuerdos con TERCEROS
Google
Bing
Baidu
…
TRANSACCIONALES
Fuente: Via Nieves Ábalos @nieves_as
DÓNDE SE PRODUCEN LAS INTENCIONES DE BÚSQUEDA
Aquí es donde se producen intenciones de búsqueda asociadas a micromomentos de los
usuarios, éstas pueden ser desarrolladas y entrenadas

1515
PROCESO DE DISEÑO DE CONVERSACIONES
Web Gráfica & Mobile Voz
Contenidos Indexados que dan
respuesta a preguntas
Diseño del diálogo que tendrá el
asistente de voz & el usuario

1616
PROCESO DE DISEÑO DE CONVERSACIONES
Fuente: Conversation Design Process. Google & Write simple dialogs. Google
IDENTIFICAR A LOS USUARIOS
¿Quiénes son sus usuarios?
¿Cuáles son sus necesidades?
¿Cómo están completando estas tareas hoy?
¿Qué palabras y frases usan para hablar sobre estas tareas?
¿Qué situaciones o circunstancias desencadenan estas tareas?

1717
EL 80% DE LOS USUARIOS SIGUEN EL 20% MÁS COMÚN DE LAS RUTAS POSIBLES EN UN
DIÁLOGO
Fuente: Conversation Design Process. Google & Write simple dialogs. Google

1818
ALEXA AMAZON | MODELO DE INTERACCIÓN
Intent
[Intención]
Utterance
[Expresión]
Slot
[Variantes]
Representa una acción que
cumple la solicitud de un
usuario
Cada intent puede tener
varias utterances
Los intents pueden tener
opcionalmente valores
llamados slots. Los slots se
organizan por Slot Type
Son las palabras o frases que
los usuarios pueden decir
cuando invocan un Intent
Fuente: Amazon
Invocation
Una frase de invocación
describe una función
específica de una skill

1919
ALEXA AMAZON | MODELO DE INTERACCIÓN
Fuente: Amazon
Alexa, pregunta a Plan My Trip cómo preparar un viaje de Seattle a Portland en Viernes
Intent
Slot
fromCity
Slot
toCity
Slot
travelDate
AMAZON.DATE type
‘hoy, ahora, mañana, esta
semana…’
AMAZON.US_CITY
‘New York, Los Angeles,….’
Utterance
Nombre de
invocación
Motivación detrás de una
entrada de usuario
Datos útiles de las entradas

2020
BEST PRACTICES PARA EL INVOKING CUSTOM SKILLS [NOMBRE DE INVOCACIÓN]
Nombre de invocación
Alexa, pregunta a Plan My
Trip sobre viajes a Seattle
Alexa, abre Plan My Trip Alexa, Plan My Trip
Tres formas en las que los usuarios pueden decir el nombre de invocación para empezar a
interactuar con la skill:
Fuente: Understand How Users Invoke Custom Skills. Amazon
Apertura

2121
CADA INTENT PUEDE TENER VARIAS UTTERANCES, ES DECIR, EL USUARIO PUEDE
INVOCAR Y PREGUNTAR DE DIFERENTE FORMA UN MISMO TEMA
Fuente: Create a New Custom Intent. Amazon
Intent
Slot
fromCity
Slot
toCity
Slot
travelDate
AMAZON.DATE type
‘hoy, ahora, mañana, esta
semana…’
AMAZON.US_CITY
Utterances
Nombre de
invocación
entrada de usuario
me voy de viaje el viernes
quiero visitar Portland
quiero viajar de Seattle a Portland el próximo viernes
conduzco de Seattle a Portland
estoy conduciendo a Portland para ir de excursión
…

2222
DISEÑAR LA EXPERIENCIA DE VOZ EN AMAZON
Fuente: Guía de diseño de Alexa
Be Adaptable
[Adaptable]
Be Personal
[Personal]
Be Available
[Disponible]
Be Relatable
[Identificable]
Los usuarios pueden querer lo
mismo pero preguntar por esto de
diferente forma:
‘"Me gustaría ir de viaje".
"Comencemos a planificar un viaje".
”Planificar un viaje."
"Necesito vacaciones."
A medida que un usuario utiliza una skill
recurrentemente, se siente más cómodo y
recuerda lo que sucede. Considerar hacer
que las indicaciones posteriores sean más
cortas y directas, e incluso reconozca la
frecuencia de uso (variedad de prompts =
indicaciones adaptativas)
Usuario: "Alexa, dile a Mi Tutor que juegue la
lección de hoy".
Alexa (primera vez): "Está bien, jugando la lección
de hoy".
Alexa (Variación 1): "¡Esto va a ser divertido!
Disfruta la lección de hoy".
Alexa (Variación 2): "¡Buena suerte! ¡La lección de
hoy es genial!"
Alexa (Variación 3): "Tocando la lección de hoy
ahora. ¡Diviértete!"
Creación de nombres de
invocación efectivos; definir
tareas concretas; diseñar los
tiempos de respuestas;
evitar la ambigüedad y las
tareas complejas; dar
opciones, etc.
Mantener interacciones
breves, cada palabra cuenta;
agregar pausas y signos de
puntuación; evitar frases
repetitivas

2323
GOOGLE ASSISTANT | MODELO DE INTERACCIÓN
Ok Google, pregunta a Iberia cómo preparar un viaje de Seattle a Portland en Viernes
Intent actions.intent.xxxx
Entity
schema
Entity
schema
Entity
schema
‘hoy, ahora,
mañana, esta
semana…’
Frases de Entrenamiento
Nombre de
invocación
entrada de usuario
me voy de viaje el viernes
quiero visitar Portland
quiero viajar de Seattle a Portland el próximo viernes
conduzco de Seattle a Portland
estoy conduciendo a Portland para ir de excursión
…

2424
BEST PRACTICES PARA EL INVOKING GOOGLE ACTIONS [NOMBRE DE INVOCACIÓN]
Invocation
[Explicit/Implicit]
Una frase de invocación describe una función
específica de una Google Action
Ok Google, hablar con
El Tenedor [quiero reservar]
Google Action name
Invocation Explicit
[Invocaciones Explícitas]
Invocation Implicit
[Invocaciones Implícitas]
Cuando los usuarios le dicen al Asistente qué desean
explícitamente usar su Google Action. A los usuarios
se les debe debe informar para que sepan qué frases
comienzan una conversación con su Google Action
Ok Google, quiero hablar con
El Tenedor Ok Google, quiero reservar
para cuatro
Invocation Google Action Name
Ocurre cuando el Asistente elige invocar una
Google Action sin que los usuarios la llamen
por su nombre. El Asistente opta por invocar
su Google Action para esa tarea porque puede
cumplir la intención del usuario

2525
BEST PRACTICES PARA ENTITIES & TRAINING PHRASES [FRASES COMUNES]
Training phrases
Frases de ejemplo de cómo los usuarios expresarán su
intención en lenguaje natural. Agregar numerosas frases
con diferentes variaciones y parámetros
Ok Google,
[dame mi horóscopo]
[quiero saber mi horóscopo]
[qué horóscopo soy]
Entities
Las entidades permiten identificar y extraer datos útiles
de las entradas del lenguaje natural
Ok Google, ¿Cuál es la calidad del aire
en San Francisco mañana ?
actions.intent.CHECK_AIR_QUALITY
Location = San Francisco
Duration = mañana

2626
FRAMEWORKS PARA EL DESARROLLO | DÓNDE SE UBICA CADA ELEMENTO APRENDIDO
Consola de desarrollo Alexa (Amazon)
https://developer.amazon.com/alexa/console/ask/build/custom/amzn1.ask.skill.45ee182b-5582-43b2-b8cc-
6043f0d94249/development/en_GB/dashboard
Consola de desarrollo Dialogflow (Google) https://dialogflow.cloud.google.com/#/agent/

2727
DÓNDE LA INTENCIÓN DE BÚSQUEDA DE LA WEB GRÁFICA PUEDE IMPACTAR
DEFINICIÓN ALEXA AMAZON (SKILLS) GOOGLE ASSISTANT
(ACTIONS)
SEARCH ENGINE
INTENT
Frase/Término/Nombres de invocación describe
una función específica Invocation name Invocation name
🔵
Representan una acción que cumple la solicitud
oral del usuario Intent Intent 🔵
Las palabras que el usuario le dice al asistente para
transmitir lo que quieren hacer o para responder a
una pregunta que le hace el asistente Utterances Frases de entrenamiento 🔵
Un argumento para un intent que le da al asistente
de voz más información sobre esa solicitud Slot Entity 🔴
Frases/cadena de textos que pueden utilizar los
asistentes de voz para solicitar más información al
usuario
Prompts Pompts 🔴
Fuente: Glosario Amazon & Glosario Google

2828
CÓMO IMPACTA EL CONTENIDO QUE PROCEDE DE LA WEB GRÁFICA
People Also
Ask
Featured
Snippets
Noticias Imágenes App Knowledge
Graph
Places/Local Video Shopping
Fuente: Featured Snippets: impacto en una estrategia de búsqueda por Voz [caso de estudio]
Google presenta su información con más de de +40 tipos de formatos (snippets):
Maps, Carousel, MyBusiness, Imágenes, Vídeos Pack Local Fragmentos destacados, Translate, Noticias, …

2929
DE DÓNDE SALE LA INFORMACIÓN QUE PRESENTAN LOS ASISTENTES DE VOZ
Los Featured Snippets que lee Google Assistant: Tablas, Listas y Párrafos
Featured Snippet de LISTA Featured Snippet de PÁRRAFO Featured Snippet de TABLA Fuente: Semrush

3030
Los Featured Snippets que lee Google Assistant: Lista

3131
Los Featured Snippets que lee Google Assistant: Párrafo

3232
Los Featured Snippets que lee Google Assistant: Tabla

33
LOS TRIGGERS QUE ACTIVAN
LOS FEATURED SNIPPETS
The next Generation of Search: Voice. Ok Google, How Can my Site be the Single Answer?How to Earn Google Featured Snippets for Mobile: Large-scale Study

3434
Google Amazon Apple
Las fuentes de datos en los procesos de Búsqueda Local son diferente según plataforma

35
Ok Google ¿cuál es el Corte Inglés más cercano?
Ok Google ¿cuál es el Corte Inglés más cercano
de mi?
Ok Google ¿cuál es el teléfono del Corte Inglés
más cercano?
Ok Google, ¿hasta qué hora está abierto el Corte
Inglés más cercano?

36
Ok Google ¿cómo quitar la grasa
de un pantalón?
Alexa ¿cómo quitar la grasa de un
pantalón?

37
Fuente: SEMRush
Herramientas que ayudan a entender el impacto en Featured Snippets

38
HERRAMIENTAS PARA
RESPONDER LA
INTENCIÓN DE
BÚSQUEDA

3939
HERRAMIENTAS PARA INVOCATION NAMES
GOOGLE TRENDS: da las tendencias de términos y temas en Google. Gratuito.

4040
HERRAMIENTAS PARA INVOCATION NAMES
PLANIFICADOR DE PALABLAS CLAVE (GOOGLE): herramienta de sugerencia de términos. Exportación en csv. Gratuita, vinculada a
campañas activas.

4141
HERRAMIENTAS PARA INTENTS & UTTERANCES / ENTRENAMIENTO DE FRASES
GOOGLE SUGGEST: funcionalidad de autocompletado de Google. Gratuito.

4242
KEYWORD TOOL (keywordtool.io/): permite la búsqueda por frases y frases con preposiciones, sugiere palabras clave acorde con la búsqueda, búsqueda de en los
verticales Amazon y eBay. Permite la exportación de los listados en csv. De pago/consulta gratuita parcial.

4343
HYPERSUGGEST (www.hypersuggest.com/): permite la búsqueda de términos y genera preguntas con éstos, búsqueda de en los verticales Amazon y eBay. Permite la
exportación de los listados en csv. De pago/consulta gratuita parcial.

4444
SERPSTAT (serpstat.com): Genera preguntas en base a términos de búsqueda. Permite la exportación de los listados en csv. De pago/consulta gratuita parcial.

4545
KEYWORDS EVERYWHERE (chrome.google.com/webstore/detail/keywords-everywhere-keywo/hbapdpeemoojbophdfndmlgdhppljgmp): ofrece
palabras palabras clave de variante cercanas y enmascaradas (vs. Planificador de Palabras Clave de Google). Permite la exportación de los listados en
csv. De pago/Instalación plug in gratuita en Chrome y Firefox.

4646
EXTRACT PEOPLE ALSO SEARH PHRASES IN GOOGLE (https://chrome.google.com/webstore/detail/extract-people-also-
searc/jepjhbfaflooeafdniebnnjfdpcdkejd/related): muestra las frases de ‘La gente también busca’ acorde con los términos de búsqueda. Instalación plug in
gratuita en Chrome.

4747
KEYWORDS SHEETER (keywordsheeter.com/): Genera un gran volumen de palabras clave relacionadas con el término de búsqueda, CPC y volumen de búsqueda. Permite
la exportación de los listados en csv. De pago/consulta gratuita parcial.

4848
ALSOASKED.COM (alsoasked.com): Genera preguntas procedente ’‘La gente también busca’ sobre la base de una palabra clave. Permite la exportación de los
listados en csv. Gratutito.

4949
ANSWER THE PUBLIC (answerthepublic.com/): Genera preguntas, frases con preposiciones, frases relacionadas y listado de frases de forma alfabética.
Permite la exportación de los listados en csv. De pago.

5050
HERRAMIENTAS FOROS Y VERTICALES ESPECIALES PARA REALIZAR SCRAPING
SCRAPER: para la extracción de contenidos (https://chrome.google.com/webstore/detail/scraper/mbigbapnjcgaffohmbkdlecaccepngjd) ejemplos.
En foros y verticales especializados. Plug in de Chrome para extracción de información procedente de web. Gratuito.

5151
HERRAMIENTAS PARA LA RELACIÓN ENTRE LOS TÉRMINOS Y SUS CONTEXTOS: TESAUROS
Fuente: Tesauros del Patrimonio Cultural de España Fuente: Tesauro de la UNESCO
TESAUROS: herramientas para conocer la estructura jerárquica de los términos, sinonimia y términos relacionados dentro de territorios temáticos.

5252
HERRAMIENTAS PARA LA RELACIÓN ENTRE LOS TÉRMINOS Y SUS CONTEXTOS: ONTOLOGÍAS
PROTÉGÉ (protege.stanford.edu/): herramienta para la creación y edición de una o más ontologías en un único espacio de trabajo a través de una
interfaz de usuario completamente personalizable. Esta herramienta de visualización permite la navegación interactiva de las relaciones ontológicas.

5353
OTRAS HERRAMIENTAS
Fuente: Venturebeat Fuente: Moz

54
TAKEAWAYS

5555
GOOGLE VE LA BÚSQUEDA POR VOZ COMO UNA EXTENSIÓN NATURAL EN EL JOURNEY
DEL CONSUMIDOR, COMPORTAMIENTO OBÍCUO
El usuario interactúa con su Google
Home para preguntar por un producto
v11
Dar la respuesta
Estos datos se comparten en la
App que lleva
el usuario en el móvil
El usuario busca en Google Maps
dónde encontrar el producto sobre el
que se estaba informando
v11
2
43
1

5656
BERT es el segundo gran cambio en el sistema de búsquedas de Google tras RankBrain
BERT es un marco de lenguaje natural de aprendizaje profundo pre-entrenado para la
comprensión del lenguaje contextual en el contenido y las consultas, y por lo tanto, la
intención, particularmente para la búsqueda conversacional.
LO QUE OCURRE EN LA WEB GRÁFICA TAMBIÉN HAY QUE PRESTARLE ATENCIÓN

5757
Tareas de procesamiento del lenguaje natural sobre las que BERT tiene capacidades:
Análisis de sentimientos
Determinación de entidades con nombre
Implicación textual (también conocida como predicción de la siguiente oración)
Etiquetado de roles semánticos
Clasificación de texto
resolución de co-referencia
Desambiguación de palabras (palabras polisémicas, en contexto)
LO QUE OCURRE EN LA WEB GRÁFICA TAMBIÉN HAY QUE PRESTARLE ATENCIÓN

5858
¡Muchas Gracias por Vuestra Atención!
Google Campus. Madrid, 4 de diciembre 2019
Ponente: @esther_checa
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