Non customer discovery In depth interview Ethnographic approach

1. 非고객탐색과 시장검증
Approach & Method
(주)포텐셜아이즈 founder & ceo

2. • 디자인씽킹, 경험디자이너(UX)
• 시장조사, 고객경험분석(CX)
• 질문 코치, certified SMILE University Master-Coach, USA
(주)포텐셜아이즈 founder & ceo

3. Today’s topics
Why, 비고객 탐색의 관점과 접근
How, 심층인터뷰와 관찰 기법
*사례와 도구 – 관찰기법, 고객인터뷰 큐 시트

4. Topic 1.
Why
비고객 탐색 관점과 접근

5. 고객을 아는 만큼 가두지 않게 된다.
>> 기존 시장 경계의 재구성, 또는 확장
非고객탐색으로 우리가 얻을 수 있는 것은…

6. 非고객탐색으로 우리가 얻을 수 있는 것은…
(신규)제품서비스의 효용가치를 선점할 수 있다.
>> 대부분 고객으로 부터 정의됨.

7. 귀납적 접근, 확인이 아닌 ‘발견과정’이 핵심
현상
수집
패턴
추출
가설
설정
비고객
발견
현장에 나가서 고객을 집적 만나는 방법
非고객 탐색 및 검증 어프로치(1)

8. 非고객 탐색 및 검증 어프로치(2)
고객의 관념과 관점의 재구성
알고 있는 고객
목적지향, 의식적, 분석, 수집
미처 몰랐던 고객
맥락지향, 무의식적, 종합, 선점
(고객의 속성과 성질로 규명) (고객의 관념과 관점의 재구성)
시장의 이동

9. 드러내지 않는 非고객 탐색 수단은?
非고객 발견, ‘아는 만큼 보인다!’
- 19c, 딜타이, 슐라이어마허의 현상학적 해석
CUSTOMER SAY,
BUT DOING SO?
CUSTOMER DO,
BUT KNOWING SO?
(시장)넓고 멀리 ‘관찰’ (고객)깊고 세심한 ‘대화’

10. Topic 2.
How,
심층인터뷰와 관찰 기법

11. Ethnography
‘에스노그라피’(ethnography)는 문화를 연구하는 학문인 인류학의 한 분야로, 일상생활
이라는 맥락 속에서 사람들을 관찰하고 대화를 나누는 조사 방법을 통해
전체를 파악할 수 있는 접근법이다

12. XEROX PARC video ethnography(1984)
• Peer Shadowing/Tracking
• Fixed Camera
• Physical Tracing
• Shop Along
…
• Photo Diary
• Video Diary
…
• Home Visiting
…
사용주기가 매우 긴 상품의 경우 상품의 인지와 구매, A/S, 폐기,
재구매 등에 대한 정보를 제공하지 못할 가능성이 있다는 단점이
있다. ( TV, 에어컨, 휴대폰, 인터넷, 가구 등 )
Ethnographic Method: 관찰과 대화
非고객탐색– 관찰기법

13. • Home visiting

14. • Shop Along

15. 관찰기법
非고객 발견 및 방법론

16. Approach & Method
#1. Seeking inspiration In New Places
낯선 장소에서 새로운 영감 얻기!
#2. In Context Immersion
맥락에 몰입하기!
#3. Interview technique
인터뷰!
#4. Observation & Interpretation
관찰과 해석!

17. Introduction
Seeking inspiration
In New Places
주제와 관계가 없는 다른 장소에서 새로운 영감 얻기!
Method #1.
01. 관찰하고자 하는 고객 여정맵 나열하기
02. 나열된 경험과정의 일부 또는 전혀 다른 상황을 선택하기
03. 선택된 전혀 다른 상황을 찾아가 다른 사용자의 경험과정 관찰/기록하기
04. 사진, 비디오 등 관찰 결과의 해석과 사용자 이해하기
05. 새로운 아이디어로 구체화 또는 기존 서비스에 적용하기
Practice
• 관찰조사 주제를 한정하는 대신 다른 상황에서 발생한 유사한 사용자 경험을 살펴보는 것.
• 사용자 상황의 일부 또는 전부를 포함하는 다른 사용 상황을 찾아가 그 사용자의 감정, 느낌, 경험의 변화를 관찰.
예) 항공사 승무원이 호텔 프런트 데스크 관찰하기

18. Introduction
In Context
Immersion
특정 맥락에 몰입하기!
• 실제 사람들이 살고, 일하고, 교류하는 곳에서 사람들을 만나 그들의 환경적 맥락에 몰입하므로 이해와 공감대가
높아진다.
• 몇 시간 동안 그들과 함께 같은 시간을 보내면 새로운 통찰력과 예기치 않았던 기회와 영감을 얻을 수 있다. 예) 함께 일하기,
가족 홈스테이, 게임 등
Method #2.
Practice
01. 실제 사용자와 함께 같은 시간을 보낼 수 있는 시간/이벤트 선택하기
02. 관찰 항목 자성하기
03. 직접 체험한 느낌과 그들의 니즈, 문제, 장애와 제약사항을 관찰/기록하기
04. 사진, 비디오, 노트 등 관찰 결과의 해석과 사용자 이해하기
05. 새로운 아이디어로 구체화 또는 기존 서비스에 적용하기

19. Introduction
Interview
techniques
인터뷰 테크닉!
Method #3.
• 인터뷰는 고객으로부터 정보를 얻어 내는 것과 그들에게 호기심을 부여하고 공감대를 형성하는 목적으로 실시한다.
• 인터뷰 질문은 구체적인 일상의 주제에서 출발하여 그들의 니즈가 반영된 자신의 생각을 솔직하게 이야기할 수 있도록 한다.
Practice
01. 인터뷰 주제를 주요 카테고리와 키워드로 분류하여 목록 작성하기
02. 인터뷰 대상 사용자 찾기(*극단적인 성향성향을 지닌 사람을 찾는 것이 도움이 됨)
03. 인터뷰 실시는 ‘만약 ~~ 라면 어떻게 될까(What If~)?’와 같은 시나리오를 던지며 실행하기
04. 인터뷰 결과의 해석과 사용자 이해하기
05. 새로운 아이디어로 구체화 또는 기존 서비스에 적용하기

20. Introduction
Mind set:
Observation & Interpretation
관찰과 해석, 인사이트 공유하기!
Method #4.
• 관찰을 통해 사람들과 공감대를 형성한다는 것은 그들의 행동과 동기를 이해한다는 것이다.
• 이를 통해 제품, 서비스 경험의 정서적, 인지적, 사회문화적인 니즈를 파악할 수 있다.
Practice
01. 사진에서 무엇이 일어나고 있는가? 라는 질문과 해석을 시간을 갖는다.
02. ‘왜 이런 행동이 일어나고 있는가(동기)?’를 질문하고 해석한다.
03. ‘어떻게 하면 실제 제품, 서비스에서 사용자 경험에 반영할 수 있을까?’에 대한 해석을 한다.
04. 발표하고 토론하며 사용 행동과 동기를 이해하고 공감대 형성한다.

21. 관찰과 해석, 사용 행동과 동기를 이해하고 공감대 형성
01. 사진에서 무엇이 일어나고 있는가? 라는 질문과 해석을 시간을 갖는다.
02. ‘왜 이런 행동이 일어나고 있는가?’를 질문하고 해석한다.
03. ‘어떻게 하면 사용자 경험을 제품에 반영할 수 있을까?’에 대한 해석을 한다.

22. In-depth Interview
어떤 틀에 고정됨 없이 유연하고, 빈틈없이 다각도로 사고하며, 질문의 계속적인 재구조화
가 요구되는 과정이다. (Rubin & Rubin, 1995)
비구조화 면접, 자연적(naturalistic) 면접, 집중(intensive) 면접, 자전적(autobiographical) 면접, 서사(narrative) 면접.

23. 광부와 여행자
‘기업은 물론 고객도 고객이 진정 원하는 것이 무엇인지 모른다’
非고객탐색_심층인터뷰(IDI)

24. 구조화 인터뷰와 다르다.
 심층 인터뷰인지 대상자가 모르는 경우도 있다. 즉 고지하지 않아도 된다.
非고객탐색_심층인터뷰(IDI)
 심층 인터뷰는 질문의 요지와 순서가 응답자나 상황에 따라 달라질 수도 있다.
 배정된 시간동안 지침서에 따라 인터뷰를 끝내지 않아도 된다.
 인터뷰 진행자가 중립적인 태도를 버리고, 특정 응답 사항에 깊은 관심을 보일 수 있다.
 인터뷰 대상자의 반응에 따라 농담, 재치, 이야기, 일화 등 다양한 진술도 가능하다.

25. 라포(rapport)
 인터뷰 대상자와 친밀한 관계, 즉 라포(rapport)의 자연스러운 형성이 중요하다.
 솔직한 경험을 이야기하기 위한 ‘사소한 개인적인 비밀을 공유하라’
非고객탐색_심층인터뷰(IDI)

26. 질문의 힘
1) 질문을 하면 답이 나온다. Questions demand answers
2) 질문은 생각을 자극한다. Questions stimulate thinking
3) 질문을 하면 정보를 얻는다. Questions give us valuable information
4) 질문을 하면 통제가 된다. Questions put you in control
5) 질문은 자기 생각과 관점을 드러냄으로써 마음을 열게 한다. Questions get people to open up
6) 질문은 귀를 기울이게 한다. Questions lead to quality listening
7) 질문에 답하면 스스로 설득이 된다. Questions get people to persuade themselves
• Ref. 도로시 리즈의 [질문의 7가지 힘]
非고객탐색_심층인터뷰(IDI)

27. 개방형 질문(open-ended question)
 더 많은 정보나 아이디어를 구하는 개방형 질문
 전제와 가정을 사고하고, 탐색하게 만드는 긍정형/미래형 질문
非고객탐색_심층인터뷰(IDI)

28. “우리가 어떻게 하면
교사들 휴게소에 푹신한 의자를
놓을 수 있을까요?”
“우리가 어떻게 하면
교사들이 수업과 수업 중간
휴식시간에 잠시 쉴 수 있는 공간을
만들 수 있을까요?”
“혁신적 제품(컨셉)의 경우, 기능 자체보다 상황에 대한 질문에 초점을 맞춘다”

29. 인터뷰 대상자 interviewee
어떤 사람들이 현재 진행되고 있는 프로젝트에 좋은 참여자인가?
 극단적, 또는 선도적 사용자(Lead User) 고객층을 인터뷰하라.
- 현재 제품의 불충분한 점들 이미 알고 있고, 그들 스스로 욕구 충족 방안을 고안하고 있다.
- 선도적 사용자에게는 명확한 문제가 시장 대다수의 드러나지 않는 잠재된 요구로 해석이 가능하다.
- 시장에서 대다수의 사용자들보다 수개월 혹은 수년 앞서 요구를 경험했으며, 제품 혁신에 궁극적으로 혜택을 받는 고객이다.
 구매자와 실제 사용자는 같거나 다를 수 있다.
非고객탐색_심층인터뷰(IDI)

30.  고객 요구의 90%정도가 대략 30번 이상의 심층인터뷰로 발견된다.
 10회 미만의 인터뷰는 불충분, 50회의 인터뷰는 너무 많다.
 1회 ~ 2회 분의 인터뷰는 ‘허니문 데이터’이다.
 심층인터뷰는 고객을 납득시키는 것이 아니다.
심층인터뷰 유효성
우리 목표 시장에서 유효한 고객과 얼마나 자주 접촉하였는가?
非고객탐색_심층인터뷰(IDI)

31.  고객들로 부터 있는 그대로의 데이터를 수집한다.(녹취/동영상)
 미가공 데이터를 고객의 요구를 나타내는 용어로 바꾼다.
 시각적 자극(stimuli)과 소품(props)을 사용한다.(프로토타입)
 고객이 놀람이나 비언어적 표현에도 잠재적 요구가 숨어 있다.
인터뷰 진술 데이터의 수집과 가공
잠재적 요구를 포착하기 위해 기존 제품요구 이상의 것을 볼 수 있었는가?
非고객탐색_심층인터뷰(IDI)

32. 인터뷰 진술 데이터의 해석
非고객탐색_심층인터뷰(IDI)
 ‘어떻게’가 아니고 ‘효용’ – 제3의 효용
 사용 상황의 특이성 – 컨텍스트 분석
 긍정/부정 경험 구분 -경향과 패턴

33. 인터뷰 진행 Tip
 전문지식을 요청/설명은 삼가할 것(기술, 원리 설명 등)
 개방형 질문, 정오답이 없음, 솔직한 의견 수렴이 목적
 그룹으로 진행 할 경우, 되도록 Discussion이 이뤄질 수 있게.(소수 의견 부터 듣는다)
 고객의 동기와 무의식적 욕구 파악이 중요. 고객의 언어 수집 + 바디렝귀지/표정 등
非고객탐색_심층인터뷰(IDI)

34.  무리한 결론과 정해진 가설 확인을 위한 유도 질문은 금물.
 후속 필드 리서치의 가설 설정을 염두해 둘 것
 남의 이야기가 아닌 자신의 이야기로 유도
 당장 판매 목적으로 질문 태도를 보이면 않됨. *구매 하시겠습니까? (x)
 라포(rapport)형성을 위해, eye contact과 호응, 칭찬, 맞장구
인터뷰 진행 Tip
非고객탐색_심층인터뷰(IDI)

35. “고객 내면에 근본적으로 원하는 게 무엇인지 깨닿기!”
Fundamental
Human Needs Lens
非고객 효용의 탐색과 욕구 해석(수단)

36. Human needs Lens. (3 Categories / 10 Sub-categories / 32 Items)
고객의 내재적 욕구 관찰을 위한 Human Needs lens
Existence
Privacy 안전, 보안, 프라이버시
Protection / Safety / Privacy
Stable & Caring 조화, 안정, 지속 Balance / Care / Relaxation / Retrospect
Hedonism 쾌락, 일탈, 자극 Fantasy / Stimulation / Self-Indulgence / Entertainment
Relation
Identity 자기표현, 자아투영, Identity Personality / Expression / Interdependence
Friendship 소속감, 애정, 친화 Participation / Sharing / Affection / Oneness
Confidence 신뢰, 믿음 Belief / Integrity / Trust
Power 권력, 능력, 관심, 평판, 신분, 주목 Respect / Control / Leadership / Attention
Accomplishment
Exploration 탐구, 지식, 진리 Wonder / Truth / Education
Challenge 모험, 프론티어 Competition / Challenge / Excitement
Creation 창조, 자아실현, 자유의지 Freedom / Beauty
HumanNeeds
(3 Categories) (10 Sub-categories) (32 Items)
非고객 효용의 탐색(수단)

37. 01
쾌락, 자극, 일탈, 재미
일상으로부터의 탈출과 함께 자극적인 것들을 감각적으로 수용하려는 욕구.
특히 인터넷 환경에서의 익명성, 가상세계(Virtual reality) 속에서 제2의 자아를 드러내려는 욕구.
Existence: 존재의 욕구
Hedonism
Human needs Lens.

38. 안전, 보안, 프라이버시
타인들로부터 자신의 안전과 정보의 보안을 유지하려는 욕구 뿐만 아니라, 자신의 감정, 신체 또는 경제적 사안의 노출을 꺼리는 욕구.
개인에게 축적되는 수많은 정보자산(Information property)가치가 확장, 오용되면서 보안과 프라이버시는 요구는 높아짐.
02Existence: 존재의 욕구
Privacy
Source: http://insights.wired.com/
Human needs Lens.

39. 조화, 안정, 노스텔지아, 복고
변화보다는 지속가능한 안정된 라이프스타일을 영위하고자 하는 욕구.
미래지향적이기 보다는 과거의 기억과 향수를 동경하고 현실 속에서 정신적인 힐링(healing)을 추구하려는 욕구.
03Existence: 존재의 욕구
Stable & Caring
The WellBe
Human needs Lens.

40. 자기표현, 자아투영, 개성
자신이 속한 사회, 타인과의 관계에 대해 누적된 경험에 대한 자기만의 표현욕구.
선호 브랜드 소유와 공유 등, 자기만의 세계를 적극적으로 들어내려는 욕구
04Relation: 관계의 욕구
Identity
Human needs Lens.

41. 05Relation: 관계의 욕구
소속감, 애정, 친화
다른 사람들과 좋은 관계를 유지하려고 노력하며, 특정 소셜 그룹의 소속감을 중시하는 욕구.
긍정적인 사고와 열린 사고로 타인을 자신의 영역에 함께하려는 욕구.
Friendship
Human needs Lens.

42. 06Relation: 관계의 욕구
Confidence
신뢰, 믿음, 자신감
다른 사람과의 약속을 이행하는데 있어 확신과 믿음을 주려는 욕구.
신뢰가 있는 타인과의 관계가 만들어진다면 뭐든지 잘 할 수 있다는 자신감을 가지려는 욕구.
Google Talking Shoe
Human needs Lens.

43. 07Relation: 관계의 욕구
Power
권력, 능력, 관심, 신분, 주목
높은 권력욕구를 가지고 리더로써 남을 통제하며, 남들로 하여금 자신이 비교우의에 있고자 하는 욕구.
Human needs Lens.

44. 08Accomplishment: 성취의 욕구
Creation
창조 가치 추구, 자아실현, 자유의지
특정한 관점에서 독특한 창조적 욕구를 가지고 있으며, 기능보다는 상징적 또는 주관적인 창조 가치를 성취하려는 욕구.
Human needs Lens.

45. 09Accomplishment: 성취의 욕구
Explore
탐구, 호기심, 진리
모호하거나 잘 알지 못하는 외부 환경에 대해 알려고 노력하는 욕구.
스스로의 호기심, 알고자 하는 대상에 대한 명쾌한 해결 능력을 성공적으로 발휘함으로써 자긍심을 높이려는 욕구.
Human needs Lens.

46. 10Accomplishment: 성취의 욕구
Challenge
모험, 프론티어, 도전
도전의식이 투철하고, 미지의 세상에 대한 강한 동경으로 새로운 능력을 개발하고자 하는 욕구. Sony’s Smart Tennis Sensor serves deep
statistics for tennis players
Human needs Lens.

47.  미처 알지 못한 다른 고객과 시장을 발견하고 있는가?
 전혀 다른 문제를 해결하고 있는가?
 그들과는 다른 해법을 갖고 있는가?
 완전히 다른 형태로 구별되어 보이는가?
BOBD - 비즈니스모델의 근본적인 질문…

48. 非고객 발견이란,
항상 사물(고객)들이 우리가 믿어왔던 대로가
아니라는 것을 깨닫는 것을 의미한다.
더 많이 발견하기 위해서는,
가장 먼저 이미 확립된 (고객 관점)지식에 대한
가장 분명한 확신을 버려야 한다.
참조: 장 엡탱 (Jean Epstein), Kino eye, Ecrit sur le cinema

49. 非고객탐색과 시장검증
Approach & Method
(주)포텐셜아이즈 founder & ceo
potentialeyes@gmail.com
Thank you
https://www.facebook.com/potentialeyes/