1. Web Analytics na Criação de Personas
#wawsp
Web Analytics Wednesday São Paulo
E-group Web Analytics Brasil:
webanalytics_brasil@yahoogrupos.com.br
São Paulo, 14 de março de 2012
#wawsp

2. WAW: Utilizando o web analytics
na criação de personas
Web Analytics Wednesday (WAW), fundado por Eric
Peterson e June Dershewitz, é um evento que ocorre no
mundo inteiro desde 2005 com foco em medição digital.
Para participar do fórum Web Analytics Brasil:
http://groups.yahoo.com/group/webanalytics_brasil/
Acompanhe no Twitter: #wawsp
Save the date! Próximo WAW-SP: dia 11/04 ;)
Realização:
Responsável:
Sub-comitê de Eventos SP
Comitê Web Analytics do IAB Brasil

3. Web Analytics na Criação de Personas
Daniel Grossi de Salles
dgsalles@abril.com.br
#wawsp

4. Conhecer o seu público é fundamental
“É necessário entender os tipos de pessoas que
vão usar o sistema. (...) Conhecendo as
experiências de trabalho, o nível educacional,
idade, experiência prévia com computador e
outras informações, é possível antecipar e
dimensionar suas dificuldades de aprendizado e
melhor preparar os limites da interface para o
usuário.”
Jakob Nielsen
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5. Segmentos são muito amplos
Crianças de 5 a 8 anos, classe AB, que moram na cidade de
http://www.flickr.com/photos/pikmin/2315215855/
São Paulo e adoram de brincar
http://www.flickr.com/photos/emaia/3362443499/ http://www.flickr.com/photos/56192190@N05/5203686930/
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6. Utilizar média não resolve
• Como seria um site para a média desse
público?
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7. Utilizar média não resolve
Audiência consolidada x audiência real. Adaptado do livro Web Analytics 2.0 (KAUSHIK, 2010, p. 88)
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8. Personas para conhecer o público
• Conceito apresentado por Alan Cooper,
designer de software, conhecido como pai do
Visual Basic, no livro The Inmates are Running
the Asylum (1998)
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9. PERSONAS
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10. O que são personas?
• As personas são descrições de pessoas fictícias
que representam grupos importantes de
consumidores ou usuários de um produto
• Não são pessoas reais, mas as representam
• Não são inventadas, mas descobertas através
de um processo de investigação e pesquisa
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11. Pesquisa e personas
• Pesquisas qualitativas:
– Entrevista com os usuários
– Observação dos usuários
– Conversas com stakeholders e experts no assunto
– Focus groups
• Pesquisas quantitativas:
– Questionários
– Relatórios de mercado
– Relatórios financeiros
– Web analytics
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12. Exemplos
Exemplo de representação de persona de um site de games, adaptado do livro The Persona Lifecycle (ADLIN e PRUITT, 2006, p. 330)
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13. Composição das personas
• Objetivos
– Como quer se sentir ao usar o produto (objetivo
de experiência)
– Motivação do usuário (objetivo final)
– Aspirações do usuário (objetivo de vida)
• Características de comportamento
• Características demográficas
• Características geográficas
• Representações visuais
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14. Personas são visuais
Cartas representando personas (p.330) e pôster (p. 333), extraídos do livro The Persona Lifecycle (ADLIN e PRUITT, 2006) #wawsp

15. Por que utilizar?
• Compreender profundamente as
características e objetivos dos usuários
• Comunicar claramente as características do
público
• Humanizar os usuários
• Gerar empatia com os usuários
• Prevenir o design “auto-referente”
• Reduzir o efeito do “usuário elástico”
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16. Referências
Alan Cooper,
Robert Reimann e David Cronin John Pruitt e Tamara Adlin
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17. Objetivo do trabalho
• Propor um método prático, fácil, de baixo
custo para a criação de personas para sites na
internet, utilizando web analytics, que possa
ser aplicado por profissionais de
marketing, design e conteúdo
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18. WEB ANALYTICS
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19. Conceito de Web analytics
Web Analytics
“Web analytics é a coleta, mensuração, análise e exposição de dados de Internet com
a finalidade de entender e otimizar o uso da web”
Web Analytics Association
Web analytics 2.0
“É a análise de dados quantitativos e qualitativos de um site e da concorrência, com
foco na contínua melhora da experiência online dos consumidores e potenciais
consumidores, a fim de obter os resultados desejados (online ou off-line)”
Avinash Kaushik (Web Analytics 2.0)
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20. Coleta de dados
• Coleta através de tags javascript:
– Método utilizado pelas ferramentas mais
avançadas
– Pode ser customizada para coletar dados
específicos de determinadas páginas (ex: coletar
informações de venda de um produto em uma
loja online)
– Permite a inserção de cookies para reconhecer um
mesmo usuário enquanto estiver navegando ou
quando retornar ao site
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21. Ferramenta utilizada:
• Utiliza coleta por tags javascript
• É gratuita
• É fácil de usar
• É de fácil de implementação
• Não depende de infraestrutura própria
• Possui recursos importantes:
– Segmentos avançados
– Variáveis customizadas
– Relatórios customizados
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22. UTILIZANDO O WEB ANALYTICS NA
DEFINIÇÃO DE PERSONAS
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23. Método proposto
Identificação dos
Análise de dados Pesquisa qualitativa com
padrões de
internos do negócio os usuários do site
comportamento
Cruzamento dos dados
obtidos com
Determinação da ordem Definição e construção
informações da
de prioridade dos esqueletos
ferramenta de web
analytics
Transformação dos Validação das personas
esqueletos em personas criadas
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24. Exemplo: Prato do Chef
• Site fictício de gastronomia com guia de
restaurantes de São Paulo e receitas
• Criado há 5 anos, possui média de 1 MM de
visitantes e 4,5 milhões de pageviews
• Modelo de negócios baseado em publicidade
e e-commerce (loja virtual de produtos de
culinária)
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25. 1º passo: Análise de dados internos do negócio
• Análise de dados internos, mais rápidos, fáceis e
baratos
– Relatórios financeiros
– Plano de negócios
– Relatórios de vendas (no caso de ser um site de vendas
online)
– Banco de usuários cadastrados
– Pesquisas que porventura tenham sido realizadas
anteriormente com os usuários do site
– Relatórios de web analytics
• Orienta a busca dos usuários que serão entrevistados
ou observados na pesquisa qualitativa
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26. 1º passo: Análise de dados internos do negócio
• A maioria dos usuários são de São Paulo
• As áreas com maior audiência em pageviews são:
– 52% Guia de restaurantes
– 21% Banco de receitas
– 17% Homepage
– 8% Loja virtual
• Entre os usuários logados, 80% tinham entre 20 e 45
anos
• 90% da receita é obtida através de publicidade e 10%
através da loja virtual
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27. 2º passo: Pesquisa qualitativa com os usuários do site
• Entrevistas com os profissionais envolvidos
com o público ou com o site
• Entrevistas com especialistas no assunto
• Entrevistas com os usuários
• Observação dos usuários / pesquisa
etnográfica
• Focus groups
• Testes de usabilidade
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28. 2º passo: Pesquisa qualitativa com os usuários do site
• Objetivos dos usuários:
– Conhecer lugares novos
– Escolher o destino do fim de semana
– Fazer críticas a restaurantes
– Obter informações específicas de um restaurante, como endereço ou
preço
– Cozinhar no fim de semana
– Economizar na compra de produtos
• Motivações para uso do site:
– O guia de restaurantes é o mais completo
– A comunidade é bastante ativa e os usuários sempre deixam sua
opinião sobre as críticas postadas
– Não tem uma motivação específica, acessa o site que oferecer a
resposta mais prática ou mais completa quando precisar
– Preço de determinado produto era atrativo
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29. 3º passo: Identificação dos padrões de comportamento
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30. 3º passo: Identificação dos padrões de comportamento
Exercício de assimilação
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31. 4º passo: Cruzamento de dados obtidos com
informações da ferramenta de web analytics
“A maior parte das pessoas é incapaz de avaliar o
seu próprio comportamento, especialmente quando
estão fora do contexto de suas atividades”
Cooper, Cronin e Reimann
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32. 4º passo: Cruzamento de dados obtidos com
informações da ferramenta de web analytics
• Web analytics é pesquisa de observação sem
invadir a rotina, sem perturbar ou intimidar o
usuário
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33. 4º passo: Cruzamento de dados obtidos com
informações da ferramenta de web analytics
• Segmentos avançados
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34. 4º passo: Cruzamento de dados obtidos com
informações da ferramenta de web analytics
• Ferramentas de questionários de pesquisa
integradas à ferramenta de web analytics
4qsurvey.com
userreport.com
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35. 5º passo: Definição e construção de esqueletos
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36. 6º passo: Definição da ordem de prioridade
• Alguns critérios possíveis:
– Frequência de uso do produto
– Tamanho do mercado
– Histórico e potencial de receita
– Importância estratégica
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37. 7º passo: Transformação dos esqueletos em personas
• Dar vida aos esqueletos :D
– Acrescentar imagens, fotografias, ilustrações de
referência
– Incluir elementos do cotidiano e da vida pessoal.
Ex:
• Descrição de um dia da vida da persona
• Relação com outras personas no ambiente de uso
• Traços de personalidade
• Valores e opiniões
• Etc
– Criar uma narrativa para as personas
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38. Marina Passos, 28 anos, “Curtir cada dia”
A Marina é uma jovem arquiteta que gosta de aproveitar a vida. Sair com os amigos e com o namorado para se divertir é
sempre uma prioridade. Curte baladas, mas normalmente prefere ir a um barzinho ou restaurante. Conhece vários
lugares legais, mas quer sempre novas recomendações.
Mora sozinha em um apartamento em Perdizes e trabalha em um escritório pequeno em Pinheiros. Passa pouco tempo
em casa: divide seu tempo entre trabalho, amigos e o namorado (tentando às vezes encaixar a academia). Sai de seu
apartamento por volta das 9hrs e não chega antes das 22hrs.
Relação com o produto:
A Marina é usuária fiel: sabe o endereço de cabeça, mas às vezes digita no campo de busca e acessa pelo Google. Entra no
site pelo menos duas vezes por semana.
Nos dias de semana, acessa do trabalho, sempre entre as 17 e 20hrs, quando vai combinar de sair com os amigos e com o
namorado. Nos fins de semana, visita de casa, sempre 1 ou 2 horas antes de sair.
Normalmente, primeiro, entra na homepage do site e vê as indicações. Utiliza muito o menu de seleção para encontrar
restaurantes de determinados tipos de comida ou mais próximos de sua casa. Eventualmente, busca o nome de um
restaurante específico que quer encontrar.
Sempre compara vários restaurantes e passa um bom tempo no site. Não costuma postar críticas, mas quando gosta de
alguma, sempre dá sua avaliação.
O que gosta:
Acha o guia de restaurantes é completo, fácil de usar e as críticas dos usuários são boas.
O que poderia melhorar:
Gostaria de ter descontos e conseguir reservar mesas pelo site
Relação com outras personas:
Vota nas críticas do Felipe Bielsa, o “crítico gastronômico”
Habilidades e recursos:
Não é expert em informática, mas passa muito tempo no computador e na internet, não enfrentando dificuldades para
executar as tarefas que deseja.
Utiliza banda larga em casa e no trabalho. Seu computador pessoal é um notebook intermediário, já o computador
profissional é um desktop de ponta
Foto: http://www.flickr.com/photos/duvalguillaume/2494518978/ #wawsp

39. 8º passo: Validação das personas criadas
• Revisar as personas comparando com as
pesquisas e fontes originais de informação
• Pedir para que especialistas ligados ao público
de seu produto examinem as personas criadas
• Pedir para que usuários que são
representados por cada persona examine sua
persona
• Conduzir visitas para checagem de realidade
• Conduzir pesquisas com questionários ou
entrevistas com ampla amostragem
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40. Considerações finais
• Deve-se considerar questões éticas no uso de
web analytics
• Métodos de persona não são ciências exatas:
podem ser mais ou menos profundos, feitos
com maior ou menor agilidade
• Não há como obter dados retroativos:
planejamento é fundamental
#wawsp

41. Obrigado! :D
Apresentação: http://bit.ly/waw_personas_PPT
Monografia: http://bit.ly/waw_personas_DOC
Daniel Grossi de Salles
dgsalles@abril.com.br
@danielsalles
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