Маркетинговое управление продажами в ритейле

1. АВГУСТ 2020 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ совторг.рф
58 МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ
Н
изкий уровень
профессиональной
подготовки приво-
дит к размыванию вектора
приложения ресурсов и
усилий ритейл-компании.
Ведь маркетинг — это как
тактическая и стратегиче-
ская разведка военного
подразделения, своего
рода разведотряд, кото-
рый держит руку на пульсе
ритейл-событий и плани-
рует бизнес-процессы.
Маркетинговое управле-
ние продажами в ритейле
базируется на четырех
«китах»:
1. Создание и управле-
ние клиентскими програм-
мами CRM.
2. SWOT-анализ (анализ
позиционирования своей
сети и мониторинг конку-
рентов).
3. Управление торговы-
ми акциями, управление
маркетинговым бюджетом
(своим и поставщиков).
4. PR-акции, управление
интернет-контентом.
Рассматривая стратеги-
ческие ресурсы ритейла,
могу предоставить четкую
систему приоритетов их
100-процентного успеха.
Если 10 лет назад концен-
трация усилий была следую-
щей: 80% — товары, 20% —
магазин (пространство,
визуальное восприятие, си-
стема активности, оборудо-
вание, оснащение, мерчан-
дайзинг), то с появлением и
развитием покупательской
среды, «вооруженной» гад-
жетами и онлайн-интерфей-
сами, приоритеты успеха
ритейла поменялись: 40% —
покупатели, 30% — товары,
30% — магазин. Сегодня тот,
кто не понимает смены при-
оритетов, уходит со сцены
ритейла!
Итак, рассмотрим, как
существует ритейл без
эффективного маркетинга.
СЕО и топы прячут от соб-
ственника огрехи управле-
ния в размытых показате-
лях. Собственник, часто он
же и СЕО, получает в итоге
падение стоимости сети,
падение продаж и EBITDA
(прибыль до вычета нало-
гов, процентов и амортиза-
ции. — Прим. ред.).
Проблемы ритейла все
растут, о потерях и просче-
тах СЕО и топ-менеджмент
не отчитываются, умал-
чивают, боясь потерять
работу или испортить
себе резюме. В итоге за их
ошибки расплачивается
только собственник. Все
топы рапортуют о новых
форматах, путях развития
и т.д., «забывая» обсуждать
Маркетинговое управление
продажами в ритейле
Не секрет, что найти грамотного маркетолога в торговую сеть — большая
проблема. Часто выдают себя за маркетологов активные PR-менеджеры
либо слабо обученные основам маркетинга мерчандайзеры и категорий-
ные менеджеры. В этом болезнь и боль российского ритейла. Но выход
есть.
Андрей Калмыков
Эксперт, концептмейкер
в области внедрения эффек-
тивных концепций розничных
магазинов разных форматов
всех направлений: Food & NF,
ТЦ и ТРЦ. Автор учебника по
основам retail «Современные
торговые технологии и тор-
говые форматы. Основные
законы». Автор ряда запатен-
тованных методик RA Ритейл
Аналитики.
БИО АВТОРА

2. совторг.рф СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ АВГУСТ 2020
59МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ
неудачи и просчеты, и в
этом сегодня заключается
порочный круг ритейла.
По подсчетам «РБК.
Исследование рынков», с
конца 2017 года с рынка
России ушло 35 региональ-
ных сетей (включающих от
семи магазинов). Суммарно
это более тысячи магази-
нов.
Среди этих сетей — не-
когда очень известные,
федеральные и региональ-
ные, такие как «Семья»,
«7 континент», «Наш», «Оли-
вье», «Мосмарт», «Лукош-
ко», «Тележка», «4 сезона»,
«Алые паруса», «Калинка»,
«Радуга вкуса», «Эконом» и
др.
Значительно реформи-
руются гипермаркеты «Ка-
русель», «Магнит», «О'кей»,
Auchan, «Эссен».
На мой взгляд, эти про-
счеты в работе сетей по-
следних 15 лет получены,
потому что их управление
обойдено маркетинговым
вниманием.
Бизнес-задачи марке-
тинга похожи на глубокое,
не поверхностное, профес-
сиональное исследование
и «разведку»:
1. Стратегическая.
Разработка, курирование и
контроль за реализацией
маркетинговой стратегии
компании:
• определение стратеги-
чески важных покупатель-
ских и товарных сегментов;
• стратегия качества,
ценообразования, сервиса,
продвижения и стимулиро-
вания;
• сбытовая стратегия
(каналы продвижения и от-
дельные объекты);
• планирование целевых
показателей (объемы про-
даж, темп роста продаж,
темп роста рынка и доли
рынка).
2. Информационно-
аналитическая. Проведе-
ние исследований:
• оценка емкости рынка
и ее динамики в разрезе
регионов;
• оценка привлекатель-
ности рынка конкретного
региона;
• оценка доли компании
и динамики ее изменения;
• оценка привлекатель-
ности площадки и отдачи с
квадратного метра;
• измерение удовлет-
воренности потребителей
(качеством, ассортиментом,
сервисом);
• мониторинг уровня
цен на товары-индикаторы
(могут быть все товары
группы А);
• оценка наиболее эф-
фективных каналов комму-
никации;
• оценка различных
характеристик спроса на
продукцию, в том числе
моды, тенденций измене-
ния потребностей;
• анализ непрогнозируе-
мого роста/падения про-
даж в конкретных магази-
нах.
3. Оперативная. Ку-
рирование и контроль за
реализацией комплекса

3. АВГУСТ 2020 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ совторг.рф
60 МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ
маркетинговых меропри-
ятий:
• контроль сервиса и
уровня обслуживания в
рознице;
• горячая линия;
• тайный покупатель;
• анализ и контроль
эффективности отдельных
каналов товародвижения;
• анализ и контроль
эффективности рекламы и
стимулирования;
• управление интернет-
контентом.
СОЗДАНИЕ
И УПРАВЛЕНИЕ
КЛИЕНТСКИМИ
ПРОГРАММАМИ CRM
Это САМОЕ ВАЖНОЕ в
маркетинге.
Данная клиентская про-
грамма была поставлена
автором в 2000–2002 годах
в «Лента Cash & Carry»,
живет и глубоко развита
от «Лента» до «Лента Pro».
И важна не выдача клиент-
ских карт — это вершина
айсберга, или 5% успеха, а
важно управление группа-
ми покупателей, и это 95%
айсберга. Выделяя шесть
групп покупателей по диа-
пазону стоимости покупок,
среднему чеку и количе-
ству чеков, предваритель-
но анкетируя их закрытыми
вопросами, маркетинг
понимает мотивы совер-
шения покупок каждой
из покупательских групп.
И стиль поведения покупа-
теля при покупке «бутылка
кефира + полбатона» отли-
чается от покупки «товары
на семью на две недели».
Результат клиентской
программы:
• Создание базы дан-
ных о покупателях с пол-
ной информацией.
• Разделение покупа-
тельских групп на целе-
вые и нецелевые.
• Анализ и управление
покупательской квотой.
• Анализ пенетрации
акционных товаров в
чеки.
• Анализ структуры
покупки покупателей с
карточками.
• Управление ростом
среднего чека покупки и
количеством чеков.
• Проведение целе-
вых и сфокусированных
акций.
Только не думайте, что
все написанное выше —

4. совторг.рф СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ АВГУСТ 2020
61МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ
не высшая математика и
можно сдать «на шару».
В примере показана
целевая покупательская
группа, которая в диапа-
зоне от $23 за средний чек
делает 13% + 16% + 42% =
71% оборота, при этом со-
ставляя 29% чеков.
Какой вывод можно
сделать на основе этого
примера? Приоритетом
управления категориями
товаров являются показа-
тели клиентских групп, а
не только товарных кате-
горий! И, конечно, наличие
обученного менеджера по
работе с клиентами обяза-
тельно в маркетинговом
департаменте/отделе.
Пример грамотной мар-
кетинговой стратегии (сеть
«Лента Cash & Carry»):
1. Программа карт ло-
яльности была запущена в
2000 году.
2. В 2013 году была под-
ключена программа Big
Data, детально изучающая
покупательские предпо-
чтения.
3. К 2014 году картами
обладали 6 млн покупате-
лей.
4. С их использованием
совершалось около 90%
покупок.
5. В конце 2016 года
«Лента» перешла на новую
программу — «Лента Pro»,
увеличивающую возможную
скидку для «профессиональ-
ных» покупателей до 9%.
Стратегия дала возмож-
ность:
— полноценно анализи-
ровать продажи в целом и
предпочтения конкретных
покупателей;
— ориентироваться не
на усредненного покупате-
ля, а на девять различных
профилей клиентов;
— иметь возможность
повышать лояльность кли-
ентов за счет более реле-
вантного ассортимента.
SWOT-АНАЛИЗ
(АНАЛИЗ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
СВОЕЙ СЕТИ
И АНАЛИЗ
КОНКУРЕНТОВ)
Этот важнейший блок
тактической «разведки»
маркетинга выполняется с
поиском именно сильных
сторон прямых конкурен-
тов.
Вряд ли торговой сети
помогут слабые стороны
и «болезни» другой торго-
вой сети, как не помогает
перечень болезней одного
человека выздороветь
другому. По результатам
нахождения сильных сто-
рон принимаются решения:
сможет ли и наша сеть

5. АВГУСТ 2020 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ совторг.рф
62 МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ
делать так же (а потом и
лучше) и какие ресурсы для
этого нужны.
SWOT-анализ подра-
зумевает:
• Изучение конкурен-
тов (определение прямых
и непрямых конкурентов
Food/Nonfood retail). Ре-
зультат: таблица прямых
и непрямых конкурентов с
основными характеристи-
ками форматов и магази-
нов.
• Ценовое сравнение
высокорейтинговых
товарных А-позиций (по
рейтинговому анализу
продаж А. Калмыкова) из
покупательской корзины
для прямых конкурентов.
Результат: таблица цено-
вого сравнения с выво-
дами.
• Оценку локаций сво-
их магазинов. Результат:
нанесение локаций своих
маркетов и их радиусов
активности, а также место-
положения прямых конку-
рентов на карту местности.
Определение микро-
районов/участков пред-
почтительного развития
(создание нового объекта)
или объектов поглощения
своей сетью.
• Посещение магази-
нов прямых конкурентов
в зоне активности своей
локации с целью опре-
деления сильных сторон
бизнеса конкурентов в
сравнении со своим. Ре-
зультат: перечень сильных
и слабых сторон бизнеса
конкурентов, сравнение со
своими сторонами бизне-
са, выводы и предложе-
ния для управленческих
решений.
Прямой конкурент
торговой сети / магазина
имеет:
• подобный формат
торговли: гипермаркет,
cash & carry, супермаркет,
деликатесный супермаркет,
супермаркет с дисконтным
характером, дискаунтер,
«магазин у дома», пега-
дискаунтер/оптомаркет,
специализированный
супермаркет, брендовый
магазин, бутик, мини-мар-
кет и т.д.;
• торговые площади,
находящиеся в диапазоне
формата;
• количество касс,
близкое к формату (± одна
касса, ± две кассы в редких
случаях);
• одинаковые высоко-
рейтинговые товарные
группы (проверяется по
списку товарных групп соб-
ственного АВС-анализа);
• подобную среднюю то-
варную наценку (1-й метод:
сравнивается через знание
входных цен поставщиков
и цен продажи; 2-й метод:
ценовое сравнение).

6. совторг.рф СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ АВГУСТ 2020
63МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ
УПРАВЛЕНИЕ
ТОРГОВЫМИ
АКЦИЯМИ,
МАРКЕТИНГОВЫМ
БЮДЖЕТОМ — СВОИМ
И ПОСТАВЩИКОВ
В течение года
(365 дней) существуют
обыкновенные дни про-
дажи (~300) и пиковые
дни продажи (~65), когда
активность покупателей
повышается. Активность
покупателей связана с
циклически повторяющим-
ся из года в год ритмом
смены работы/отдыха и
времен года (зима-весна/
лето-осень). Пиковые дни
продаж для ритейла можно
сравнить с Олимпийскими
играми. Вопросы победы
на Олимпиаде ритейла:
Вопрос 1: как готовы
команды ваших магазинов
пригласить покупателей в
пиковые дни продаж?
Вопрос 2: как готовы
команды ваших магазинов
обслужить покупателей в
пиковые дни продаж?
Управление торговы-
ми акциями делается на
основе календаря торговой
активности торговой сети
в регионе, который состав-
ляется отделом маркетинга
на каждый год и согласо-
вывается в коммерческом
и операционном департа-
ментах.
Все акции в ритейле де-
лятся на регулярные (чаще
двухнедельные) и тема-
тические/сезонные (1 раз
в 3–4 месяца).
Какие преимущества
дает грамотный календарь
торговой активности (КТА)
торговой сети:
• единый календарь
промоактивностей для всех
департаментов торговой
сети;
• единые даты и назва-
ния периодов на календар-
ный год;
• подобранный к сезону
ассортимент товаров —
участников акций;
• предварительно закре-
пленные места промопози-
ций в торговом зале;
• возможность заранее
спланировать торговые
акции, заранее спрогно-
зировать объемы, оборот,
доход, затраты продаж,
предварительно получить
цены поставщиков.
Управление торговыми
акциями — это управле-
ние «оркестром» ритейла!
Торговые акции по силе
управления делятся на
латентные (тихие) с ростом
продаж на 5–40% и дина-
мичные с ростом продаж
на 50–300%. Умение дири-
жировать этим оркестром
и ставится в третью задачу
маркетинга! И если вы
спросите, что самое важное
в торговых акциях, отвечу:
«Самым важным в торговых
акциях является принятие
решения по лучшей подго-
товке следующей акции на
основе анализа результа-
тов предыдущей!»
Управление маркетин-
говым бюджетом (своим
и поставщиков) правиль-
но строить по принципу:
деньги, получаемые от
маркетингового дохода
поставщиков, торговая
сеть тратит на собственную
маркетинговую активность.
Если торговая сеть начина-
ет зарабатывать на этом, то
вскоре ее маркетинговая
активность умирает.
Андрей Калмыков