La consulenza esce dall'ufficio ed entra sempre più nel web. Di Raimondo Marcialis e Maurizio Primanni.

1. 62 | formazione aprile 2014 bluerating
P
romotori, clienti, banca e ser-
vizi digitali: esiste una combi-
nazione virtuosa? Di seguito,
proponiamo un’analisi sul tema.
La distribuzione dei servizi finan-
ziari in Italia: efficacia ed effi-
cienza del modello banca-rete.
La distribuzione dei servizi finan-
ziari nel mercato domestico si svi-
luppa prevalentemente tramite tre
modelli di business:
Il modello bancario tradiziona-
le: distribuzione tramite filiali.
Il modello banca online: distri-
buzione tramite canali diretti.
Il modello banca-rete: distribu-
zione tramite promotori finanziari.
Escludendo le banche online che
ad oggi, dopo una prima fase di
rapido sviluppo, stanno affrontan-
do una fase di revisione dei loro
modelli distributivi (per esempio,
apertura di filiali tradizionali), la
distribuzione di servizi finanziari
avviene prevalentemente tramite
filiali tradizionali e promotori
finanziari.
Da un recente studio realizzato dal-
l’università Bocconi, il modello di
servizio più efficace risulta essere
quello dei promotori finanziari.
In particolare, l’analisi ha eviden-
ziato tre specifici elementi di supe-
riorità dei promotori.
Capacità di erogare servizi alle
famiglie, in particolare servizi di
investimento, ad alto valore
aggiunto. I promotori attraggono
maggiormente clienti orientati
all’acquisto di servizi a maggiore
valore aggiunto (in media l’inci-
denza delle commissioni da servizi
rispetto al margine di intermedia-
zione al 2012 è stata per le banche
con promotori del 68% contro il
33% delle banche tradizionali) e
hanno una maggiore capacità di
assistere la clientela nella gestione
dei risparmi (in media l’incidenza
delle commissioni da risparmio
gestito, consulenza finanziaria e
prodotti assicurativi è stata nel
2012 del 63% per le banche di pro-
motori e del 13% per le banche tra-
dizionali).
Efficienza operativa e flessibili-
tà. I promotori sono maggiormente
flessibili e più efficienti (in media il
cost-to-income ratio al 2012 per le
banche di promotori è stato del
56% contro il 69% delle banche tra-
dizionali).
Capacità di reggere l’impatto
della crisi finanziaria. In termini
di redditività i promotori finanziari
premiano maggiormente gli azioni-
sti rispetto alle banche tradizionali,
aggravate dalle rettifiche sui crediti
e dalle svalutazioni dei titoli in por-
tafoglio (al 2012 la media roe regi-
strata presso le reti è del 30% con-
tro il -5% registrato dalle banche
tradizionali).
Guardare alla leva tecnologica
per far evolvere il proprio modello
di servizio è una strategia
che stanno adottando numerosi
attori finanziari in tutta Italia.
La scelta oggi ha molto senso
La consulenza esce dall’ufficio
ed entra sempre più nel web
di Raimondo Marcialis*
e Maurizio Primanni**
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2. Nonostante questi elementi di rilie-
vo, anche il modello di servizio dei
promotori necessiterà per il futuro
di un rinnovamento per fare fronte
alle continue evoluzioni delle esi-
genze della clientela.
L’innovazione tecnologica per
l’evoluzione del modello di servi-
zio dei promotori finanziari.
Guardare alla leva tecnologica per
far evolvere il proprio modello di
servizio è una strategia che stanno
adottando numerosi attori finan-
ziari. La scelta ha senso anche per
rendere più efficace ed efficiente il
modo di lavorare dei promotori. I
razionali di tale scelta sono da
ricercare in alcuni trend sociali che
stanno caratterizzando l’attuale
contesto di mercato.
Ampia diffusione di Internet: la
diffusione di Internet in Italia sta
raggiungendo il 50% della popola-
zione italiana. Aumentano gli uten-
ti connessi a Internet, gli utenti
attivi nel mese, gli utenti attivi nel
giorno medio, e circa due terzi delle
famiglie hanno accesso a Internet
da casa.
Forte penetrazione
dell’Internet banking: circa 10
milioni degli italiani bancarizzati
usano con continuità tutte le fun-
zionalità del proprio Internet ban-
king.
Ampia diffusione di dispositivi
mobili: crescita a doppia cifra degli
smartphone, che hanno segnato un
+40% nel 2012 rispetto al 2011, e
dei tablet, che hanno registrato
nello stesso anno un +100% sem-
pre sul 2011.
Mutamento nel comportamen-
to d’acquisto: la ricerca di infor-
mazioni e la comparazione tra
diverse possibili opzioni anche per
prodotti e servizi finanziari avviene
sempre più spesso tramite siti
Internet (per esempio community,
aggregatori, eccetera).
Sviluppo della multicanalità: il
cliente è libero di scegliere quali
fasi del processo d’acquisto esegui-
re online o in filiale.
Maggior profittabilità sui
clienti “Internet oriented”: alla
clientela maggiormente attiva
sull’Internet banking si associano
spesso migliori tassi di cross-sel-
ling, maggior patrimonio gestito e
maggiori ricavi dalla banca.
Pensando all’attuale modello
distributivo dei promotori finan-
ziari, l’innovazione tecnologica
può intervenire direttamente e
positivamente sulle relazione esi-
stenti tra banca, promotore e
cliente.
In particolare gli assi di relazione
che potrebbero beneficiare dell’in-
novazione tecnologica sono:
Relazione banca-cliente: intesa
come innovazione tecnologica
applicata a nuovi servizi offerti al
cliente.
Relazione banca-promotore:
intesa come innovazione tecnolo-
gica applicata a nuovi servizi di
cui può usufruire il promotore.
Relazione promotore-cliente:
intesa come innovazione tecnolo-
gica per migliorare e rafforzare la
relazione tra il cliente e il promo-
tore finanziario.
Innovazione tecnologica come
mezzo per migliorare la relazio-
ne tra il promotore e il cliente.
Relativamente alla relazione pro-
motore-cliente, di seguito si ripor-
tano alcuni primi esempi di possi-
bili innovazioni tecnologiche che
il promotore potrebbe adottare per
rafforzare il suo modello di servi-
zio:
Strumenti di operatività in
mobilità: inteso come l’utilizzo di
dispositivi elettronici (personal
computer, tablet, smartphone) da
parte del promotore finanziario
per erogare i servizi dispositivi per
la propria clientela (per esempio,
sottoscrizione cdi ontratti con
firma elettronica su tablet, invio di
ordini da smartphone per l’acqui-
sto o la vendita di titoli e/o fondi,
e via dicendo) direttamente a casa
del cliente.
Strumenti di acquisizione
nuova clientela: inteso come
l’utilizzo di community online e
social network da parte del promo-
tore finanziario per sfruttare
“l’oceano blu” di Internet al fine
di sviluppare il proprio bacino di
clientela (per esempio, con il pro-
filo di LinkedIn che riporta il cur-
riculum del promotore finanzia-
rio, con un gruppo di discussione
su Facebook dedicato a particolari
tematiche, eccetera).
Strumenti di education
online: intesa come l’utilizzo da
parte del promotore finanziario di
strumenti di education disponibili
online per accrescere il livello di
educazione finanziaria della clien-
tela (per esempio, strumenti tratti
da siti web specializzati per calco-
lare la previsione di spesa dei pro-
pri figli, per calcolare le spese di
acquisto e gestione di asset immo-
biliari, e via dicendo).
Riteniamo che il tema dell’innova-
zione tecnologica applicata al
modello di servizio dei promotori
finanziari sia una delle frontiere
più rilevanti di sviluppo della pro-
fessione per il futuro.
Numerosi saranno presumibil-
mente i cambiamenti che verran-
no introdotti rispetto al modo di
lavorare dei promotori finanziari,
dovute a un sempre crescente
sfruttamento della leva tecnologi-
ca, che andranno viste dagli opera-
tori come opportunità di rafforza-
mento della relazione con i clienti
attuali e di accesso ai segmenti di
clientela più attenti all’uso della
tecnologia applicata ai servizi
finanziari.
*consigliere delegato Zenit sgr
**presidente
Excellence Consulting
formazione | 63aprile 2014 bluerating
La quota della popolazione
italiana presso cui è diffuso
Internet attualmente
50%
Sono gli italiani bancarizzati
che usano tutte le funzionalità
dell’Internet banking
10 mln
È la crescita a doppia cifra
degli smartphone segnata
nel 2012 rispetto al 2011
+40%
Il tema dell’innovazione applicata all’attività dei promotori
rappresenta una delle frontiere più rilevanti di sviluppo
della professione per il futuro. Senza dubbio
bisogna aspettarsi molti cambiamenti su questo versante
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