Modulo ii. sesion comunicacion y publicidad online 23.02.2012 (1)

Módulo II
Sesión: Comunicación y Publicidad Online

María del Carmen Izquierdo Bernal
izqdomaricarmen@twitter

23/02/2012

Experto en Redes Sociales y Marketing Online

1.- Tendencias actuales en los
hábitos de consumo de medios

Inversión por medios
convencionales
Inversión real estimada
2011

Inversión Real Estimada

6.068,8 Millones de €

Fuente: Infoadex, datos pendientes de cierres por parte de Infoadex; Medio Internet: Infoadex / IAB, dato de
cierre de inversión estimado por IAB

Datos año 2011 TV
Diarios
+0,8%
Evolución de -1,4%

audiencia 88,5% 37,4%

Supl. Dom Revistas Radio
-5,2% -2,8% +3,0%

18,15% 48,9% 58,5%

Cine
Exterior -14,5% Internet
+11% +10,8%
57,1% 3,4% 42,5%
Penetración del medio en el último periodo
Fuente: EGM 3er acumulado móvil 2011

Migración hacia las versiones
Datos año 2011 ON de los medios OFF

Evolución de
Radio en Internet
audiencia +16,1%
3,7%

TV en Internet Revistas en Internet
+32,9% +16,5% Diarios en Internet
+17%

2,4%
1,64% 15,9%

Penetración del medio en el último periodo

Internet
Evolución de la inversión en Internet *

* Millones de Euros
** Dato estimado para el cierre del año 2011 por IAB, cifra aún no publicada
Fuente: Infoadex
A partir de 2003: Fuente IAB/Infoadex

Evolución de Internet
% de usuarios de Internet (último mes)

Fuente: Olas EGM
Universo: usuarios último mes

Acceso a Internet
Disminución de otras
actividades para
conectarse a Internet (*)
% sobre usuarios de Internet que
visitan sitios Web españoles.

Actividades realizadas en el último mes
% sobre total internautas (último período 22.528.800)

Fuente: 3ª Ola EGM 2011
(*) 13ª Encuesta a Internautas AIMC

Consumo de medios internautas
(último mes) vs. total población

Los internautas tienen una penetración en los
medios tradicionales superior a la del conjunto
de la población, salvo en televisión, donde la
penetración es algo menor.
* Internet Ayer

2.- Indicadores de eficacia en la
planificación de medios (ON y OFF)


Indicadores de eficacia en la
Unidades de Medios OFF
 Audiencia: conjunto de individuos que contactan con un determinado
medio o soporte publicitario en un periodo de tiempo determinado.
 Audiencia Útil: parte de la audiencia total que pertenece a nuestro público
objetivo o core target.
 Audiencia Acumulada / Audiencia útil acumulada: audiencia total obtenida
por un medio o soporte después de más de una inserción.

 Cuota o Share: % de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia
total del medio en un periodo de tiempo determinado.
Share es la audiencia de una cadena con respecto a los que ven la televisión
en un periodo de tiempo determinado.
 Índice de afinidad: es la proporción de individuos del P.O. que se concentra
en un medio o soporte, con respecto a la población total o broad target. Este
dato nos sirve para determinar el aprovechamiento de un soporte o medio con
respecto a un target de referencia.

 Impacto o Contacto: se logra cuando se pone en relación la emisión de un
mensaje publicitario con cada individuo que recibe el mensaje.
 Cobertura: porcentaje de individuos de nuestro P.O. alcanzados con un
soporte, medio o campaña, al menos una vez.
 Frecuencia (OTS/OTH): nº de veces que los individuos están expuestos al
mensaje.
 Rating Point (R.P.): porcentaje de audiencia alcanzada por un soporte
sobre nuestro P.O. o sobre una población determinada. 1 R.P. = el 1% de la
audiencia.

 Gross Rating Point (G.R.P.): audiencia bruta total alcanzada con los soportes
que conforman una campaña. Es decir, la suma de los R.P. de cada una de las
inserciones de una campaña.
 Coste GRP: nos indica lo que nos ha costado cada punto bruto de audiencia.
 Distribución de contactos: % de P.O. que recibe al menos n contactos. Si
fijamos un número óptimo de OTS / OTH, nos permite ver qué % estuvo
expuesto a la campaña ese nº óptimo de veces.

Unidades de Medios ON
 Impresiones: Se logra cuando se pone en relación la emisión de un formato
publicitario con un individuo receptor del mensaje.
 Visitas o Páginas vistas: Nº de veces que una página determinada es
enviada a un ordenador. El que una página tenga 1.000 impresiones no
significa que haya sido vista por 1.000 personas, ya que desconocemos
cuántas veces ha visto la página un mismo individuo (duplicaciones…)
 Usuarios únicos: Individuos diferentes que ven una determinada página web
desde una única IP, independientemente del nº de visitas que realicen.

 Alcance: % de usuarios únicos impactados al menos una vez por un
soporte, medio o campaña, en un periodo de tiempo definido. Puede
expresarse sobre el total universo activo (internautas) de nuestro P.O., o bien
sobre el universo total del P.O.
 Tiempo medio de visita: Se refiere al tiempo promedio que navegamos en
una determinada página web durante un periodo concreto.
 Frecuencia media de impacto: se refiere al nº medio de veces que un
usuario ha sido impactado por nuestro mensaje.
Su fórmula es: Impresiones / Usuarios únicos

 Clic Through Rate (CTR): ratio de clic alcanzado respecto al nº total de
impresiones lanzadas.
Su fórmula es: Clics / Impresiones x 100
Este ratio se calcula para cada formato publicitario display y/o creatividad
utilizada. Suele oscilar entre 0,25% – 0,5%.
 Lead Through Rate (LTR): % de registros respecto al total de clics
generados: Registros / Clics x 100
 Acquisition Trough Rate (ATR): % de compras respecto al total de clics
generados: Compras / Clics x 100

Métricas adicionales al CTR:
 Tiempo entre marca y consumidor: enfocando el ROI en métricas como
“tiempo de exposición” y “tiempo de interactividad” con la marca, algo que
inicialmente no genera respuesta directa pero que sí genera Top of Mind y,
por tanto, posibles ventas.
 Interacciones totales: Nº total de clics e interacciones de mouseover /
rollover el anuncio (incluyendo play, pause, stop, replay, audio on, audio off,
expandir, contraer …).
 Tiempo de Interactividad: Tiempo en segundos que el usuario estuvo
interactuando con la pieza.
* Fuente: IAB

 Ratio de Interactividad: Mide la proporción de impresiones con las que se
mantuvo contacto de forma intencionada. Es el número de impresiones sobre
las que el usuario estuvo interactuando respecto al total de impresiones
servidas.
 Ratio de Interacciones única: Número total de interacciones únicas
(realizadas por usuarios únicos) entre el total número de impresiones.
 Tiempo medio de Visibilidad: Tiempo medio en el que los usuarios han
tenido la creatividad visible en sus pantallas.

* Fuente: IAB

 Ratio de Expansión: Proporción de expansiones totales entre las
impresiones servidas, incluyendo tanto las intencionadas como las expansiones
iniciadas automáticamente.
 Ratio de visualización de Vídeo: Nº de vídeos con más de x% de su duración
total reproducido (25%, 50%, 75%, 100%), entre el nº de vídeos iniciados.
 Tiempo promedio visualizado: Tiempo total de vídeo visualizado por los
usuarios (medido en segundos) dividido por el número total de impresiones.
 Links: Registramos todos los enlaces que redirigen a diferentes URLs en el
banner.

* Fuente: IAB

3.- Modelos de Pricing


Modelos de Pricing
CPA
Tiendas online
El más alto coste unitario
El más beneficioso para el anunciante y el más perjudicial para el
medio
El más alto ratio de conversión

CPL MODELOS DE PRICING CPM
Recabar información para convertirlos en Escaso valor aportado por cada individuo
futuros clientes Campañas de Branding
Coste unitario superior, pero el valor Riesgo reside en el anunciante
aportado por cada usuario es mayor

CPC
Objetivo generar tráfico a la web
Riesgo compartido anunciante / medio
Ratio de conversión mayor a CPM PAGO FIJO
Complemento ideal al resto

¿Cuál es el modelo idóneo?
 Desde el punto de vista del anunciante … CPL o CPA
 Desde el punto de vista del medio … CPM o Pago Fijo

El modelo que equilibra en mayor medida el riesgo es CPC, ya que
ambas partes obtienen beneficios sólo cuando el usuario hace clic.
Lo recomendable: campañas mixtas que nos permitan identificar qué
modelo funciona mejor con cada formato publicitario.

Modelos de Pricing
Distribución de ingresos por Modelo de Pricing
1er Semestre 2011. Publicidad Display

* Fuente: IAB

4.- Formatos de Publicidad Display
Principales Tipologías y Eficacia


Formatos de Publicidad Display
Objetivos:

 Generar en el usuario un interés.

 Generar tráfico a nuestra web que de otra forma no conseguiríamos.

Es importante estar presentes en aquellas webs más visitadas por nuestro
público objetivo, con el objeto de no desperdiciar impresiones en perfiles de
usuarios poco afines al consumo de nuestra marca.

Formatos de Publicidad Display
Destacamos cuatro formas de medir el uso de Internet:
 Encuestas personales a la población: EGM. Ofrecen datos de audiencia
del medio y de páginas web previamente citadas.
 Encuestas online a internautas: Navegantes en la Red de AIMC o el
Estudio General de Internet (EGI). Proporcionan datos de uso de la red.
 Paneles de internautas: Nielsen NetRatings o ComScore. Ofrecen datos
de audiencia de páginas web.
 Datos de tipo censal: OJD-WWW y que también emplean otros como
Nielsen NetRatings o ComScore. Informan de usuarios únicos y páginas
vistas, entre otras informaciones.

Formatos de Publicidad
Gráfica o Display ¿Cuáles son los más
Tipologías principales eficaces a nivel de …
o BANNER Recuerdo Publicitario?
o RASCACIELOS
FORMATOS o ROBAPÁGINAS
INTEGRADOS o BOTÓN
o ENLACE DE TEXTO

o POP UP
o POP UNDER FORMATOS
o LAYER FLOTANTES
o INTERSTITIAL

o PATROCINIOS
OTROS FORMATOS o SUPERSTITIAL
o WALLPAPERS
o PRE-ROLL
o OTROS …

¿Qué tipología de formatos utilizarías
en el mix de tu planificación?

Depende de tus Objetivos de
Medios previamente establecidos …

Publicidad Gráfica o Display
Recuerdo publicitario en Display

 8 de cada 10 encuestados
recuerda alguna campaña
gráfica vista en las últimas 24 h.
 Los hombres recuerdan más
campañas concretas, con una
diferencia de 6 puntos.
 El promedio de anuncios que
se recuerda es alto, y muy
similar al obtenido en la oleada
anterior (3,3 vs. 3,4).

* Fuente: IAB

Formatos que se recuerdan …

* Fuente: IAB

Distribución del recuerdo por formato

* Fuente: IAB

Mix de formatos utilizados por las marcas más notorias

* Fuente: IAB

Formatos que se recuerdan de las marcas más notorias

* Fuente: IAB

Valoración cualitativa de los formatos

* Fuente: IAB

5.- Pasos para la elaboración de
un Plan de Publicidad Display


ETAPAS

1.- Análisis de antecedentes Fase de recogida de la información

2.- Definición de objetivos Fase de acción
3.- Recomendación de periodos de actividad e intensidad y presupuesto
para cada periodo
4.- Selección y recomendación de soportes
5.- Elaboración del calendario de inserciones y presupuesto
6.- Prevaluación de Resultados
7.- Negociación y Compra de Espacios publicitarios
8.- Control y Seguimiento
9.- Postevaluación

ETAPA 1. ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
A) BRIEFING DE MEDIOS
Contenidos:
 Marcas Competidoras
 Público Objetivo
 Tipo de Campaña (lanzamiento, mantenimiento, reposicionamiento …)
 Objetivos
 Indicaciones sobre periodo de la Campaña
 Indicaciones sobre cobertura geográfica
 Información sobre los requerimientos creativos: formatos publicitarios
 Presupuesto para Medios
 Aspectos legales (en caso de existir limitaciones)

ETAPA 1. ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
B) ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA DE LA COMPETENCIA
 Impresiones lanzadas (Presión)
 Inversión Publicitaria
 Medios y Soportes utilizados
 Estacionalidad

ETAPA 2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
A) DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO PARA MEDIOS (TARGET)
 CORE TARGET (segmento potencial consumidor de nuestro producto)
 BROAD TARGET (segmento susceptible de adquirir nuestro producto)
Afinidad

B) DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE EXPOSICIÓN O MEDIOS
Son los Objetivos que deseamos alcanzar con la Difusión de nuestra
campaña de publicidad Display.

AFINIDAD: concentrar nuestra inversión en web sites donde se
concentra prioritariamente nuestro Core Target. Nos garantiza que las
Objetivos de
impresiones serán recibidas por individuos de nuestro Core. Exposición o
Medios
COBERTURA: dirigirnos a web sites líderes en audiencia que nos
permitan maximizar el alcance, aunque para ello tengamos que ir en
detrimento de la afinidad.

ETAPA 3. RECOMENDACIÓN DE PERIODOS DE
ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y
PRESUPUESTO PARA CADA PERIODO
En esta Fase determinamos el Timing de nuestra campaña, así como el reparto
de intensidad y presupuesto que asignaremos a cada uno de los periodos u
olas que componen el Timing.

ETAPA 4. SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE
SOPORTES
A) RANKING DE SOPORTES
 Análisis de los factores cuantitativos de los soportes líderes de cada uno
de los medios seleccionados (Audiencia, Afinidad, CPM, CPM útil) 
Para ello recurrimos a fuentes como Nielsen NetRatings o ComScore.

 Análisis de los factores cualitativos que aconsejan incluir o rechazar
unos u otros soportes (por ej. partidos de fútbol en prensa digital
deportiva…).

B) ELECCIÓN DEL MIX MÁS CONVENIENTE QUE NOS PERMITA
ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE EXPOSICIÓN O MEDIOS.

ETAPA 5. ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE
INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO
A) PLANES TÁCTICOS DE MEDIOS

Desarrollamos los calendarios, denominados Planes Tácticos de Medios,
proceso en el cual ubicamos las impresiones que vamos a lanzar en cada
uno de los soportes.

B) CONFECCIÓN DEL PRESUPUESTO TOTAL Y DESGLOSADO POR
PERIODOS Y POR MEDIOS

Elaboramos los presupuestos totales de campaña, diferenciándose por
Oleadas así como por Medios.

ETAPA 6. NEGOCIACIÓN Y COMPRA DE
ESPACIOS PUBLICITARIOS
Procedemos a la compra de los espacios planificados.
Normalmente, el proceso de negociación ha sido llevado a cabo a medida
que confeccionábamos el Plan.

ETAPA 7. CONTROL Y SEGUIMIENTO
Lo que nos permite conocer las posibles desviaciones que se vayan
produciendo durante el periodo de ejecución de una campaña y corregir
desviaciones.

Se realiza un control, bien diario o bien semanal, de las impresiones que
se van lanzando así como los clics que cada uno de ellos está recibiendo
 efectividad de formatos.

ETAPA 8. POSTEVALUACIÓN
Nos permite conocer los resultados obtenidos una vez ejecutado el plan.
En esta fase, analizamos los indicadores de eficacia que nos permiten
definir el alcance real de nuestra campaña y corregir posibles desviaciones
para futuras campañas.

Integremos medios ON y OFF en un
Plan de Medios
BRIEFING OBJETIVOS DE MEDIOS

COBERTURA / AFINIDAD

MEDIOS Y SOPORTES QUE MAXIMICEN
LA UTILIDAD DE LOS IMPACTOS

POST-EVALUACIÓN
IMPACTOS Y OPTIMIZACIÓN
“DESPERDICIADOS” RENTABILIDAD MAYOR ROI
MINIMIZADOS

¡Muchas gracias por vuestra
atención!

Consultas, Dudas, Sugerencias:
izquierdobernalmaricarmen@yahoo.es
mariacarmen.izquierdo@mediasur.es

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