Presentación diseño e implantación del pmo [modo de compatibilidad]

El papel de los medios digitales
en las estrategias de marketing
Diseño e implantación de un plan de
marketing online
Ángel Francisco Villarejo Ramos
@currovillarejo

01/03/2012

Experto en Redes Sociales y Marketing Online

En el capítulo de hoy…

• Análisis de la situación y diagnóstico. Clasificación y
determinación del público objetivo
• Análisis de la competencia
• Establecimiento de objetivos de marketing
• Formulación estrategias de marketing. Blended
Marketing
• Programa de acciones de marketing en el contexto
online
• Control sobre las acciones del plan


Plan de Marketing online-Blended Marketing
DISEÑO PROGRAMAS
DE ACCIÓN DE CONTROL
ANÁLISIS SITUACIÓN ACTUAL MARKETING OFF/ON
LINE • Utilización
• Planes de acción estándares
Análisis externo Análisis interno • Planificación temporal objetivos
• Mercado • Marketing • Asignación de
• Competencia • Producción responsabilidades • Medición de
• Macro-entorno • Finanzas, etc. • Establecimiento de resultados
presupuesto
• Análisis
Amenazas y Fortalezas y desviaciones
oportunidades debilidades
FORMULACIÓN • Acciones
ESTRATEGIAS DE correctivas
MARKETING
ESTABLECIMIENTO • Segmentación
OBJETIVOS DE • Posicionamiento
MARKETING • Marketing-mix IMPLICACIÓN
• Marketing online


Análisis de situación y diagnóstico
El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades; SWOT) nos ofrecerá los factores de
éxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar los objetivos y la
estrategia de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas.

1.- Oportunidades 2.- Amenazas
Factores externos a la Factores externos a la

Demanda y oferta
organización que influyen organización que influyen
favorablemente en la consecución desfavorablemente en la
de los objetivos de la organización. consecución de los objetivos de la
organización.

3.- Fortalezas 4.- Debilidades
Factores internos a la organización Factores internos a la
que influyen favorablemente en la organización que influyen
consecución de los objetivos de la desfavorablemente en la
organización. consecución de los objetivos de la
organización.


Análisis de la situación: Población objetivo
Clasificación de publico objetivo:
Core / Broad Target
Comprador / Prescriptor
Primario / Secundario

Determinación del público objetivo:
Por variables socio-demográficas
Ventajas buscadas
Variables psicográficas
Comportamiento de compra


Clasificación público objetivo
El objetivo de este análisis es concentrar nuestros esfuerzos de
marketing y comunicación en aquellos grupos en los que prevemos
conseguir una mayor respuesta ahora o en el futuro.

Diferenciamos pues entre:

Core Target (Tarjet vital o público primario)
y Broad Target (público secundario)

Compradores y prescriptores


Clasificación público objetivo

Target primario [core target]: Está
configurado por aquellos individuos con
más propensión a nuestra marca o
producto.
Target secundario: Aquellos individuos
susceptibles de comprar nuestro producto,
aunque no esté específicamente dirigido a
ellos por cualquier característica (por
ejemplo, edad). La importancia del público
secundario es normalmente menor para
nuestra campaña.

Comprador: El que compra físicamente el
producto (ej., padre con niños).
Prescriptor: No compra físicamente el
producto pero prescribe su compra (ej., niños). Experto en Redes Sociales y Marketing Online

Determinación público objetivo
CUANTITATIVA
1.- Socio-demográficas 2.- Ventaja buscada
Definiremos a los individuos a los
El segmento de los Economía: precio bajo y
que se pudieran dirigirse nuestras
mayores de 65 años calidad razonable.
acciones de marketing y
para, por ejemplo, los Duración y calidad: larga
comunicación por sus variables
servicios de cuidados de duración, artesanal
socio-demográficas más
la salud. Simbolismo: valor
discriminantes: sexo, edad, clase
estético (ej. Reloj)
social, hábitat, geografía, etc. o
bien, aspectos relativos al 3.- Comportamental 4.- Estilos de vida
comportamiento como usuario. Estatus de usuario: El objetivo es
potencial, regular, etc. comprender los
CUALITATIVA Tasa de uso: pequeño, comportamientos sobre
Se tendrá en cuenta cómo son, es mediano o gran cliente. la base de valores,
decir, sus estilos de vida, sus Estatus de fidelidad: leal, actividades, intereses u
actitudes y motivaciones hacia las favorable a la marca, etc. opiniones.
marcas y. características relativas a
la ventaja buscada.

Determinación público objetivo

Core target

Sexo: Hombre
Sexo: Hombre Edad: 14-30 años
Edad: 14-30 Clase social: Alta- Media alta
años Hábitat: +50.000
Clase social:
Alta- Media alta
Hábitat: +50.000

Broad target

Sexo: Individuos
Individuos Edad: +14 años
+14 años


Perfil usuarios Redes Sociales

Fuente: Observatorio de Redes Sociales 2011. The Cocktail Analysis Experto en Redes Sociales y Marketing Online

Perfil Usuarios Redes Sociales


Análisis de la competencia
Estudio que determina nuestra competencia:

Quiénes son nuestros competidores
En relación a su cuota de mercado, distribución
geográfica, posicionamiento de marca etc...

… y (2) el conocimiento de sus pautas en
comunicación:

COMUNICACIÓN: inversión, presión, notoriedad,
…


Establecimiento de objetivos de marketing
Deben ser compatibles con los objetivos generales de la
empresa.

Escritos.

Deben ser precisos y mensurables.

Expresados en términos cuantitativos.

Definidos en el tiempo y geográficamente.

Suficientemente estimulantes [retos > habilidades].

Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios
necesarios para ponerlos en práctica.


Objetivos de marketing
Notoriedad
marca Ventas
Expectativas
cliente

Rentabilidad
Satisfacción Fidelidad
empresa

Percepción Cuota de
producto mercado
Cuota de
abandono


Formulación estrategias de marketing
Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre
los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los
múltiples grupos participantes en la organización.

ESTRATEGIA DE CARTERA

ESTRATEGIA DE
SEGMENTACIÓN y
POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIA DE
MARKETING-MIX Y
MARKETING ONLINE

Estrategias de Cartera

Según Ansoff

•ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN Según BCG (Boston Consulting
Group)
•ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
PRODUCTOS • MATRIZ DE CRECIMIENTO-
PARTICIPACIÓN
•ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
MERCADOS


Estrategias de cartera. Ansoff
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN
Con ella se persigue la obtención de una mayor presencia
en el mercado.

A. El incremento en la tasa de utilización del producto
por parte de los consumidores actuales mediante el
incremento en el tamaño de la unidad comprada, la
rápida obsolescencia, la comunicación de otros usos y
la disminución de los precios para incentivar su uso.
B. La captación de consumidores de la competencia
mediante, por ejemplo, el incremento de los esfuerzos
promocionales y la reducción de los precios de forma
transitoria.
C. La atracción de los no usuarios [del segmento] hacia
la adquisición del producto a través de la inducción a
la prueba mediante la distribución de muestras y otras
actividades promocionales, la modificación de los
precios y la difusión de nuevos usos del producto.


ESTRATEGIA DE
DESARROLLO DEL MERCADO
Con ella se pretende la venta de los
productos actuales en nuevos mercados.

La entrada en otros mercados
geográficos por la vía de la expansión
regional, la expansión nacional o la
expansión internacional.

La entrada en otros segmentos del
mercado mediante el desarrollo de versiones
del producto, la introducción en nuevos
canales de distribución y la utilización de la
comunicación.


ESTRATEGIA DE DESARROLLO
DEL PRODUCTO
Con ella se busca el desarrollo de otros
productos para los mercados actuales.

El desarrollo de variaciones en la calidad.
El desarrollo de modelos y tamaños
adicionales.
El cambio en los atributos del producto
mediante la modificación del color, sonido,
olor, forma y diseño, el aumento de la
solidez, amplitud y valor extra. La reducción
de la debilidad y fragilidad, la sustitución de
componentes o procesos y la combinación de
unidades, propósitos o apariencias.


Estrategias de cartera: BCG

Producto estrella Producto dilema
Alta TCM

Producto vaca lechera Peso muerto (perro)
Baja TCM

Alta PRM Baja PRM

Estrategias a seguir según posición BCG

• INTEGRACIÓN (hacia adelante,
atrás u horizontal)

• CRECIMIENTO INTENSIVO:
Penetración, desarrollo de mercados,
desarrollo de productos

• DIVERSIFICACIÓN (Pura o
concéntrica)

• DEFENSIVAS (Desprendimiento o
liquidación)


Estrategias de segmentación y
posicionamiento
PROCESO DE
SELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO OBJETIVO DEL PRODUCTO
MERCADO

1. Valoración del
1. Identificación de los atractivo-capacidad de 1. Identificación de los
criterios o variables de cada segmento conceptos de
segmentación posicionamiento para
2. Selección del cada segmento
2. Segmentación del segmento / público
mercado objetivo 2. Selección, desarrollo y
comunicación del
3. Descripción o 3. Elección de la concepto de
desarrollo de los estrategia de posicionamiento
perfiles de los cobertura: escogido
segmentos concentración,
diversificación, etc.

Criterios para segmentar los mercados

Geográficos Socioeconómicos

Relacionados
Demográficos con el producto
Psicográficos

Demográficos:
edad


Psicográficos:
estilos de vida


Relacionados con el
producto:
forma de consumo


Relacionados con el
producto:
forma de compra


Estrategias de mercado segmentado

Estrategia de concentración Expansión de la línea de productos
El objetivo de la empresa es dirigirse a un La empresa se dirige con varios productos –
segmento con un producto. Es una estrategia generalmente pertenecientes a una misma
característica de pequeñas empresas línea- a un único segmento suficientemente
especialistas con recursos limitados [alto grande y rentable como para no precisar de
riesgo] otros segmentos.

Expansión a varios segmentos Diversificación
Consiste en especializarse en un producto y Consiste en diferenciar la oferta de productos al
atender con él a diversos segmentos. La objeto de satisfacer las necesidades de
entrada en un segmento nuevo no debiera múltiples segmentos del mercado.
mermar las expectativas del anterior.


Posiciomamiento

El posicionamiento hace referencia
a la manera en la que la empresa,
producto o marca es percibida por
los consumidores frente a los
competidores. Es el lugar que
ocupa en la mente del consumidor


Etapas del proceso para alcanzar el
posicionamiento

1. Identificar a la competencia.
2. Conocer los atributos sobre los que los consumidores
perciben productos o marcas.
3. Determinar las posiciones que ocupan los competidores en
relación a esos atributos.
4. Análisis de las posiciones de los posibles segmentos de
mercado
5. Comunicar al mercado el posicionamiento deseado


Estrategias de marketing. Blended Marketing
• Producto: desarrollo nuevos productos,
estrategias de marca, presentación
ESTRATEGIA DE • Precio: precios selección/penetración,
MARKETING-MIX discriminación de precios
• Distribución: elección canales,
intensiva-selectiva-.exclusiva
• Comunicación: mix de comunicación
Blended Marketing
• E-branding /web, blog, RRSS
• Product e-marketing (viral/catálogo
online)
ESTRATEGIA DE • E-comunicación / RRSS, comunidades,
MARKETING ONLINE promociones virtuales, cupones
electrónicos, publicidad digital
• E-commerce, servicio cliente online

Programas de acción plan de marketing

¿QUÉ HACER? Acciones concretas

¿CUÁNDO Calendario actuaciones
HACERLO?

¿QUIÉN LO
Asignación
HACE? responsabilidades

¿CUÁNTO Presupuesto
CUESTA?


Planes de Acción del Plan de Marketing Online

E-RESEARCH: Monitorización (ej. Pirendo), encuestas online
(Google Docs) comportamiento de compra,…

E-BRANDING: posicionamiento SEO-SEM, blog/Fan-Page corporativo
en Facebook-Google +,…
PRODUCT E-MARKETING: diseño catálogo en Flickr, campaña viral
en YouTube,..
E-COMUNICACIÓN: Contenidos y eventos en Twitter, minisites
promocionales,…
E-COMMERCE: Plataforma e-commerce y atención al cliente,…


Control sobre las acciones del plan de marketing
1ª ETAPA 2ª ETAPA
Identificación de Medida del nivel de
normas y estándares desempeño

4ª ETAPA 3ª ETAPA

Adopción de acciones Detección desviaciones.
correctoras Evaluación y comparación


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