Este documento presenta información sobre la migración de los medios tradicionales a formatos en línea, modelos de precios de publicidad en Internet, y pasos para la elaboración de un plan de publicidad digital. En menos de 3 oraciones, resume lo siguiente: 1) Los medios tradicionales como radio, televisión, revistas y periódicos están aumentando su presencia en Internet; 2) Existen diferentes modelos de precios como CPM, CPC y CPA; 3) Un plan de publicidad digital debe incluir un análisis, definición de objetivos, sele

1. Módulo II
Sesión: Comunicación y Publicidad Online
María del Carmen Izquierdo Bernal
@izqdomaricarmen
23/02/2012
Experto en Redes Sociales y Marketing Online

2. Inversión por medios
convencionales
Inversión real estimada
2011
Inversión Real Estimada
6.068,8 Millones de €
Fuente: Infoadex; Medio Internet: Infoadex / IAB, dato de cierre de inversión estimado por IAB

3. Migración hacia las versiones
ON de los medios OFF
Radio en Internet
Datos de Audiencia +16,1%
3,7%
TV en Internet
+32,9% Revistas en Internet
+16,5% Diarios en Internet
+17%
2,4% 1,64% 15,9%
Penetración del medio en el último periodo
Fuente: EGM 3er acumulado móvil 2011

4. Evolución de Internet
% de usuarios de Internet (último mes)
Fuente: Olas EGM
Universo: usuarios último mes

5. Perfil del Internauta
% de Crecimiento Frente a 2010
Fuente: EGM 3er acumulado móvil 2011

6. Indicadores de eficacia en la
planificación de medios (ON y OFF)
Es necesario que conozcamos y manejemos las
unidades de Medios ON vs. OFF utilizadas para la
medición de la eficacia de un plan de medios
IMPRESIONES AUDIENCIA
VISITAS AFINIDAD
ON USUARIOS ÚNICOS COBERTURA
ALCANCE
IMPACTOS
RATIOS DE EFICACIA
GRP’S
CLICS / CLICS ÚNICOS OFF OTS / OTH
FRECUENCIA MEDIA DE IMPACTO
DISTRIBUCIÓN DE CONTACTOS
INDICADORES DE INTERACCIÓN
UTILIDAD
ANÁLISIS POST VIEW / POST CLIC
COBERTURA EFECTIVA

7. Modelos de Pricing
CPA
Tiendas online
El más alto coste unitario
El más beneficioso para el anunciante y el más perjudicial para el
medio
El más alto ratio de conversión
CPL MODELOS DE PRICING CPM
Recabar información para convertirlos en Escaso valor aportado por cada individuo
futuros clientes Campañas de Branding
Coste unitario superior, pero el valor Riesgo reside en el anunciante
aportado por cada usuario es mayor
CPC
Objetivo generar tráfico a la web
Riesgo compartido anunciante / medio
Ratio de conversión mayor a CPM PAGO FIJO
Complemento ideal al resto

8. Modelos de Pricing
Distribución de ingresos por Modelo de Pricing
1er Semestre 2011. Publicidad Display
* Fuente: IAB

9. Formatos de Publicidad
Gráfica o Display ¿Cuáles son los más
Tipologías principales eficaces a nivel de …
o BANNER Recuerdo Publicitario?
o RASCACIELOS
FORMATOS o ROBAPÁGINAS
INTEGRADOS o BOTÓN
o ENLACE DE TEXTO
o POP UP
o POP UNDER FORMATOS
o LAYER FLOTANTES
o INTERSTITIAL
o PATROCINIOS
OTROS FORMATOS o SUPERSTITIAL
o WALLPAPERS
o PRE-ROLL
o OTROS …

10. Pasos para la Elaboración de un
Plan de Publicidad Display
Etapas
1.- Análisis de antecedentes Fase de recogida de la información
2.- Definición de objetivos Fase de acción
3.- Recomendación de periodos de actividad e intensidad y presupuesto
para cada periodo
4.- Selección y recomendación de soportes
5.- Elaboración del calendario de inserciones y presupuesto
6.- Prevaluación de Resultados
7.- Negociación y Compra de Espacios publicitarios
8.- Control y Seguimiento
9.- Postevaluación

11. Integremos medios ON y OFF en
un Plan de Medios
BRIEFING OBJETIVOS DE MEDIOS
COBERTURA / AFINIDAD
MEDIOS Y SOPORTES QUE MAXIMICEN
LA UTILIDAD DE LOS IMPACTOS
POST-EVALUACIÓN
IMPACTOS Y OPTIMIZACIÓN
“DESPERDICIADOS” RENTABILIDAD MAYOR ROI
MINIMIZADOS