Ponencia sobre "Oportunidades de negocios, hábitos de consumo y perfil del consumidor chino" realizada por Manuel León, director general de Marlocor S.A., en el Enclave Internacional Extenda 2010

1. «CHINA 3.0»
de la
FÁBRICA DEL MUNDO
al
MERCADO TOTAL
MANUEL LEÓN
Director General
MARLOCOR S.L
SHANGHAI MLC BUSINESS CONSULTING CO. LTD
© MARLOCOR S.L. Todos los derechos reservados
ENCLAVE INTERNACIONAL 2010
Sevilla, 25 de Octubre de 2010

2. Cronología y tipología de las implantaciones en China:
1980’s 1990’s 2000’s
Maquilas Exportación en ZEE’s
Enfoque: Exportación
Gran Empresa Industrial
FMCG’s
Enfoque: Export + Mcdo Int
Distribución, Servicios, Automoción,
Pyme Industrial (subcontratista)
Creciente Enfoque al Mcdo Interno
LOS PIONEROS
(ALSA, Nutrexpa, Panrico, Chupa
Chups…)
Enfoque: Incipiente Mcdo. Int
MED Y GRAN EMPRESA
Roca, Fermax, Indo…
Enfoque: Export + Mcdo Int
PYME MANUF.
Banca y Servicios
Enfoque Export
DISTRIB.
Prod.
Consumo
Enfoque Mercado
OCDEESPAÑA

3. El “Mercado Total”:
HERRAMIENTA
Integral para el
proceso de
internacionalización
de su empresa

4. CHINA COMO
PROVEEDOR

5. La “Fábrica del Mundo”:
Fuente: ICEX

6. Especialización sectorial por regiones:

7. La Multilocalización de su cadena de suministros incluyendo China le
permite mejorar su estructura de costes (no solo debidos a factores de
coste laboral, sino también por economías de escala y logísticas).
En el caso de China le permite además adelantarse a las tendencias del
mercado dado que muy probablemente su competencia en su sector también
localiza parte de su producción en China.
No obstante hay factores que hacen que China haya iniciado una senda de
pérdida de competitividad especialmente en productos de escaso contenido
tecnológico e intensivos en mano de obra debido entre otros a:
- la apreciación del Yuan
- la nueva Ley Laboral y la subida de costes salariales
- la modificación del esquema de devolución del IVA a la exportación
- las nuevas normas de impacto ambiental,
- las políticas restrictivas a la inversión extranjera en sectores contaminantes o
de bajo contenido tecnológico, etc.

8. CHINA COMO BASE
DE I+D+i

9. Los incentivos fiscales a las empresas en sectores de I+D+i junto a la
mayor concienciación de las empresas chinas han elevado el número
de solicitudes de patentes tanto por parte de empresas locales como
de empresas extranjeras radicadas.
Casi 2 millones de
ingenieros graduados
cada año en las
Universidades Chinas.
Más de 130.000
Ingenieros graduados
cada año en titulaciones
de máster o doctorado

10. CHINA COMO
CENTRO DE
SERVICIOS
Regional / Global

11. Numerosas multinacionales han desplazado a China sus sedes centrales
para Asia y empresas europeas con instalaciones productivas en China
abordan desde ella otros mercados tanto asiáticos como del Pacifico.

12. CHINA COMO
MERCADO

13. El consumo interno no ha sido una de las bases del desarrollo
chino de las dos última décadas
Descomposición del PIB por el lado de la demanda

14. La cuota de las Inversiones y el Superávit del Sector Exterior
dentro del PIB se dispara especialmente desde 2003

15. El modelo de crecimiento ha estado basado principalmente en la
inversión, con contribuciones positivas del sector exterior
Contribución al Crecimiento del PIB
Plan de Estímulo
(600.000 Mill $)

16. El Estímulo de la Demanda Interna: Prioridad Nacional
La Administración China ya reconoce el desarrollo de la Demanda
Interna como un factor de crecimiento a incentivar para reducir la
dependencia de los mercados exteriores y alcanzar un modelo de
crecimiento más sostenible.
En la reciente reunión del XVII Comité Central del Partido Comunista
de China se ha dado orden a la comisión encargada de redactar el
Plan Quinquenal 2011-2015 de incluir la promoción de la Demanda
Interna como uno de los aspectos clave para la reforma estructural de
la economía, así como elevar la protección social y el fomento de
industrias estratégicas (Energía, Transporte, TIC’s, etc. )

17. Analicemos la situación en China de algunos factores decisivos
para el surgimiento de la clase media y la sociedad de consumo:
1.URBANIZACIÓN
2.DESAROLLO DEL MERCADO DE CRÉDITO AL CONSUMO
3.CREACION DE UN SISTEMA DE PREVISIÓN SOCIAL

18. URBANIZACIÓN ACELERADA:
Migración Campo-Ciudad:
Especialmente acelerada desde
1992. Se prevé que las ciudades
chinas crecerán en 400 millones de
habitantes desde 2005 a 2025
Número de Ciudades:
En 2025 casi 1.000 Mill de
habitantes vivirán en
ciudades, 13 de ellas
“Megaciudades” con
población superior a 10
millones de habitantes.

19. CRÉDITO AL CONSUMO:
Escasa tradición de consumir a crédito…
Tradicionalmente los chinos han ahorrado o pedido a familares y amigos para
hacer frente a gastos de elevada cuantía (vivienda, sanidad, educación, etc.)

20. CRÉDITO AL CONSUMO:
… pero aprendiendo rápido:
Especialmente para bienes de consumo duradero como vivienda y automóvil.

21. PREVISIÓN SOCIAL:
Asignatura pendiente pero en vías de mejora:
Reformas importantes como la Ley Laboral de 2008 inciden en este sentido
Evolución del número de asegurados a prestaciones sociales en China
Millones de Asegurados
Los avances en este terreno
colaborarán a medio y largo plazo
a liberar recursos hacia el
consumo.

22. …. Como consecuencia tanto el consumo per cápita como las ventas en retail
crecen año a año a tasas de entre el 10 y el 14% (a pesar de la crisis financiera
internacional!).

23. …. Y las proyecciones a futuro colocan a China como el tercer mayor mercado de
consumo mundial para el año 2020

24. Entonces… ¿Es China un mercado único de 1.300
millones de potenciales clientes?...
1.300 Millones de habitantes
56 Grupos Étnicos
Distintos Dialectos (700M hablan mandarín)
Enormes Distancias
Infraestructuras logísticas en proceso de mejora
Cultura Empresarial (desconfianza vs Guangxi)
POCAS EMPRESAS PUEDEN DECIR QUE
COMERCIALIZAN SUS PRODUCTOS EN TODA
CHINA

25. Dónde está su mercado?
Método 1:
Segmentación por nivel
de renta de ciudades
Enfoque obsoleto dependiendo de
para que productos pues dentro de
cada nivel la caracterizaciòn del
consumidor puede ser muy distinta,
(Ej. Guangzhou vs Shenzhen)

26. Método 2: Áreas regionales de Influencia
(Enfoque poco real y práctico)
Inner China
Chengdu
Wuhan
Northern China
Hong Kong/
Guangdong
Greater Shanghai
Greater Beijing
Fujian

27. Método 3: CLUSTERS DE CIUDADES
Situadas a menos de 300 km de
una ciudad de influencia.
Aglutinan al menos el 1% del PIB
del país.
Comparten estructura y políticas
industriales (complementariedad
de actividades para un mismo
sector)
Aglutinan la cadena total de valor
de las industrias en las que se
especializan
Cuentan con un patrón de
consumo similar.
Cuentan con infraestructuras y
transportes que las cohesionan y
refuerzan.
25 de las 100 mayores ciudades
chinas prevén doblar su consumo
entre 2008 y 2015.

28. … entonces, ¿Quién es nuestro cliente? (Enfoquémonos en la población Urbana)
«Gongren» (150M)

29. «Gongren» (150M) «Jing Li Ren»
… entonces, ¿Quién es nuestro cliente? (Enfoquémonos en la población Urbana)

30. «Gongren» (150M) «Jing Li Ren» «You Qian de Ren»
… entonces, ¿Quién es nuestro cliente? (Enfoquémonos en la población Urbana)

31. «Jing Li Ren» «You Qian de Ren»«Gongren» «Fu Hao Ren»
… entonces, ¿Quién es nuestro cliente? (Enfoquémonos en la población Urbana)

32. La clase Media y Alta Urbana ha comenzado un proceso de crecimiento exponencial

33. Que transformará la estructura social de las ciudades en la presente década

34. Extendiéndose más allá de las ciudades de Nivel 1 en las que las empresas extranjeras se
han centrado hasta el momento
Lo que sin duda constituirá un reto operacional para
las empresas extranjeras que pretendan acceder o
mantener una posición de relevancia en el mercado!!.

35. Nuestro cliente no solo viene condicionado por su nivel de renta, sino también por su
grupo generacional…
China se está haciendo “vieja” más rápido de lo que se hace “rica”.

36. La velocidad de los cambios ha generado una fuerte brecha generacional:
La Generación Olvidada
(«Tazón de Hierro»)
Las Abejas
(Trabajadores incansables)
Los zánganos
(«pequeños emperadores»)

37. Con aspiraciones y patrones de consumo muy distintos:
Aspiración: Seguridad
Aspiración: Éxito,
reconocimiento,
autorealización
Aspiración: Expresión
individual, vivir
experiencias

38. Generalizando podríamos decir que el consumidor chino es:
-“Smart Shopper”
-Marquista, influenciable por la marca, pero no por ello monomarca.
-Interesado por las funcionalidades prácticas o supuestamente atribuíbles del
producto.
-Ante la ausencia de valor percibido (funcionalidades, ventajas….) preferirá una marca
local o en general la más barata.
-Patrón de consumo aspiracional.
-Interesado en vivir una experiencia al consumir un producto importado.
-Influenciable por el boca a boca (amigos, blogs, etc.)
-Influenciable por la promoción en punto de venta
-Realización individual como medio de reconocimiento en el colectivo

39. Promoting Colectivism vs Promoting individualism and western ideals…
Eg. Colectivism and Nation Pride
“ANTA”
One of 2 leading local sports
clothing brands
GO CHINA! TV Spot
Released in 2008 (BJ OOGG)

40. Promoting Colectivism vs Promoting individualism and western ideals…
Eg. Individualism and self Enjoy
“NIKE”
GAME OVER TV Spot
Released in 2006

41. IMPLICACIONES PARA EL ACCESO Y DESARROLLO DEL MERCADO:
1. Mercado mayor y de oportunides reales.
2. Mercado mucho más competitivo: Mercados de ciudades T1 saturados
por exceso de oferta aunque se encuentran en fase de crecimiento
acelerado.
3. Mayor complejidad de acceso y crecimiento por ampliación del mercado a
plazas fuera de las ciudades T1.
4. Mayor necesidad de implicación e inversión de tiempo, personal y
recursos tanto para abrir mercado como para desarrollarlo. Necesidad
cada vez mayor de empresas de mayor estructura, experiencia, recursos
y visión estratégica.
Pasada la época de las “Oportunidades potenciales” (a menudo
malentendidas como “chollos”) entramos en una época de
realidades tangibles, pero a un precio y con un listón de entrada más
alto.

42. RECOMENDACIONES:
1. FASE DE EVALUACIÓN:
Infórmese: Determine si su producto tiene cabida en el mercado,
quién sería su consumidor y dónde se encuentra éste.
Evalúe si su empresa dispone de la estructura y medios que le
permita dedicar estos esfuerzos para abrir este mercado.
Busque asistencia profesional (Extenda, empresas de consultoría,
otras organizaciones…)
2. FASE DE INTRODUCCIÓN:
Diseñe un plan de trabajo a M/P para el acceso al mercado.
Visite el mercado al menos 3 veces en un plazo de año y medio.

43. RECOMENDACIONES:
3. FASE DE CRECIMIENTO:
Trace un plan de márketing para el perfeccionamiento del mercado.
Complíquese la vida: Huya de los descuentos en factura y diseñe
planes de ampliación del mercado en distintos canales de venta y
regiones geográficas.
Busque apoyos financieros a estas acciones.
Contrate asitencia profesional o cuente con su propio
delegado.
4. FASE DE CONSOLIDACIÓN:
Tome control de su desarrollo en el mercado: Invierta en su propia
estructura sore el terreno, en un primer paso como una unidad de
márketing y “brand development”, en un segundo estadio
incluso, dado el caso, una estructura de distribución propia.

44. GRACIAS POR SU ATENCIÓN
mleon@marlocor.com