http://www.eastagri.org/meetings/docs/meeting58/20.09%20Latusi_Luceri%20-%20Retail%20market.pdf Italian retail market: strategies and trends (english)

1. ITALIAN RETAIL MARKET
Strategies and trends
Sabrina Latusi - Beatrice Luceri
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PARMA

2. Italian Retail Market Structure
Number of stores Share of market

3. Sales Network Development
 2,4% growth in 2010 due to 1.800 openings and 1.600
closures
 Strong investment on relaunch of old stores
 Openings: Hyper smaller and Super bigger
 Discount: new stores are in the average bigger then old
ones
 More than 10% stores has changed banner

4. Market Growth Over the Last Years

5. Market Share by Single Banner
COOP ITALIA
15,4%
CONAD
10,1%

6. Concentration level in Europe: top 5

7. Market growth by sector

8. Clear “cannibalization” effects between different
channels (Absolute growth mio € 2010 vs 2009)

9. Promotion: a key to enhance competitiveness
 Peak of 32,5% of
promo pressure in
Big Hyper in 2011
 In 2010 for the first
time % of promoted
sales with a discount
>40% in
Supermarket has
exceeded Hyper
(3,5% vs 3,4%)
 Average cut price in
promotion has
increased 0,5%
during last year
 More sku’s every
folder

10. Private Label is constantly growing
 New product
development (more PL
sku’s and n.° of covered
categories)
 Increased customer
Intention to buy
 More Promotional push:
best in class are doing a
lot of Marketing!
Share in Value of PL
on Total Grocery

11. ITALIAN RETAIL MARKET
Assortment policy for
fresh/typical products
Sabrina Latusi - Beatrice Luceri
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PARMA

12. Le tendenze della domanda
 Sicurezza
 La salute è ai primi posti tra le preoccupazioni degli
italiani
 BSE, influenza aviaria, mela di Biancaneve, afta
epizootica
Prodotti percepiti come a rischio di sicurezza alimentare
8%
8%
13%
19%
22%
28%
30%
31%
41%
Vino
Pasta e Biscotti
Bibite
Surgelati
Latticini e Formaggi
Pesce
Prodotti in scatola
Frutta e Verdura
Carne
% consumatori - Totale campione: 1.003 Fonte: tns infratest 2006

13. Le tendenze della domanda
 Naturalità, genuinità, tipicità
 Value for money
 Origine nazionale/locale
 I prodotti agricoli nazionali sono migliori di quelli
degli altri paesi per il 64% dei consumatori francesi e
italiani e il 70% di quelli inglesi
 Responsabilità sociale
 Tendenza a risparmiare tempo
 Da 2 ore a 15 minuti per la preparazione dei pasti
 Destrutturazione dei pasti

14. 14
La risposta della GDO con la PL
 SALUTE E BENESSERE
 CONVENIENZA

15. 15
La risposta della GDO con la PL
 SICUREZZA
 PRODOTTI SENZA GLUTINE
 PRODOTTI BIOLOGICI E DA FILIERA CONTROLLATA

16. La risposta della GDO con la PL
 BRANDING DISTRIBUTIVO ORIENTATO ALLA
RESPONSABILITA’ SOCIALE
 PRODOTTI EQUOSOLIDALI
 PRODOTTI ECOLOGICI E CERTIFICATI ECO-LABEL
 PRODOTTI SFUSI

17. La risposta della GDO con la PL
 QUALITA’ GASTRONOMICA E TIPICITA’
 PRESIDIO DEL SEGMENTO KIDS, CON PRODOTTI
ALIMENTARI E NON FOOD

18. Il successo della PL per tipici e freschissimi
 La marca riduce il rischio d’acquisto percepito
 La qualità dei prodotti venduti come commodity non è
stabile
 Il prezzo non svolge un ruolo segnaletico
 Limiti allo sviluppo di una politica di marca
industriale
 Frammentazione delle imprese
 Cultura imprenditoriale e di marketing
 Risorse a disposizione
 Recupero degli investimenti con volumi contenuti
 Adozione di marchi collettivi
 Disciplina di gruppo
 Centralizzazione delle leve di marketing

19. Le politiche di branding dei produttori nei freschissimi
 Innovazione di prodotto non facilmente
appropriabile

20. Le politiche di branding dei produttori nei freschissimi
 Innovazione nella componente di servizio
 Innovazione nella lavorazione e nel
confezionamento del prodotto
 Segnalazione del momento ideale per consumare

21. Le politiche di branding della GDO
 Sviluppo della marca commerciale
 Integrazione del marketing di filiera
 Qualità superiore allo standard dell’unbranded
 Riduzione della dispersione della qualità intorno alla
media
 Obiettivo della marca commerciale: avere un
supporto alla differenziazione
 Promessa al consumatore di assumere un ruolo di
selezione e garanzia dell’offerta
 Come, dove e da chi sono realizzati i prodotti

22. Le politiche di branding della GDO
 Il rapporto tra l’Insegna e i produttori è collaborativo e di
reciproca dipendenza nel lungo periodo
 Il distributore può comunicare una promessa al consumatore
sulle caratteristiche del prodotto e del processo di
produzione solo se ha reali garanzie
 Il produttore può dare queste garanzie solo se può
recuperare gli investimenti
 Un solo fornitore chiave per tipologia di prodotto
 Ottimizzazione dell’efficienza di filiera
 Tali elementi sono la condizione sine qua non per
soddisfare sia la domanda di convenienza sia la domanda
di qualità

23. I best in class della GDO
 Riduzione del numero di fornitori per tipologia di
prodotto
 Contratti di lungo periodo
 Attività di formazione sui fornitori
 L’esperienza di Branston ltd e Hedon Salads

24. I best in class della GDO

25. I best in class della GDO
 Ritorno alla stagionalità degli assortimenti
 Acquisti nazionali e locali

26. I best in class della GDO

27. I best in class della GDO

28. I best in class della GDO

29. 29
I best in class della GDO
 VALORIZZAZIONE DEI PRODOTTI TIPICI E A KM ZERO
 “Sapori della Toscana”, iniziativa di Esselunga per
promuovere i prodotti del territorio: 350 referenze
segnalate nei punti vendita con il cartellino “Prodotto in
Toscana”
 “Il Sapore delle nostre regioni”, iniziativa di Auchan
patrocinata dal Ministero delle Politiche agricole,
alimentari e forestali per tutto il 2010
 Accordo tra Conad e l’Associazione Nazionale degli
Allevatori (Aia) per apporre il logo “Italialleva” di Aia sul
packaging del latte a marchio Conad, che certifica la
provenienza 100% italiana. La collaborazione con Aia si
estenderà anche ai derivati del latte e alla carne
 Carrefour a Catania ospita i prodotti a filiera corta del
Parco dell’Etna
 Despar in Veneto ha promosso la gamma di vini tipici
regionali con l’etichetta Serarossa
 Sostegno di Coop ai Presidi di Slow Food che hanno
portato sugli scaffali di Coop più di 140 prodotti della
tradizione agroalimentare italiana

30.  IL CONCEPT STORE “SAPORI & DINTORNI
CONAD”
 INAUGURAZIONE A FIRENZE DI DUE NUOVI PUNTI
VENDITA AD INSEGNA SAPORI & DINTORNI
 circa 400 mq di superficie, assortimento costituito
dalla linea Sapori&Dintorni (circa 200 prodotti)
suddivisi per regione, molti dei quali Dop e Igp, e da
prodotti della selezione Originis che offre i sapori più
autentici della Toscana
 spazio riservato alla degustazione dei prodotti
presenti in assortimento e all’informazione sugli
eventi culturali in programma a Firenze, con un
servizio di ticket office in collaborazione con il polo
museale fiorentino e la vendita dei biglietti dei
trasporti pubblici locali.
I best in class della GDO

31. I best in class della GDO
 IL CONCEPT STORE TUTTO COOP SOLO
FOOD
 200 mq di superficie
 L’assortimento, composto da circa 1.000
referenze, si concentra sui prodotti di uso
comune, particolare attenzione è stata
posta ai prodotti di eccellenza
gastronomica, a quelli biologici, agli articoli
per l’infanzia e per celiaci, oltre che a quelli
tipici e del territorio, come dimostra
l’offerta di birre artigianali e di etichette di
pregio
 Il display è organizzato per le diverse linee
che segmentano l’offerta di prodotti a
marchio Coop: da Viviverde a Fior Fiore, dal
Solidal, a Crescendo, fino alla marca
insegna Coop

32. 32
I best in class della GDO
 PROMOZIONE DEI PRODOTTI
ITALIANI ALL’ESTERO
 Operazione “Italia in tavola” di
Auchan che nel 2009 ha coinvolto
Francia, Spagna, Portogallo,
Romania, Ungheria, Polonia e
Lussemburgo e mira ad estendersi
in tutti i Paesi in cui opera Auchan
 I prodotti Conad sono presenti
sugli scaffali di E.Leclerc in
Francia (Sapori & Dintorni e
Creazioni d’Italia), Colruyt
(Creazioni d’Italia) e Coop
Suisse (Sapori & Dintorni)