2. Цена — это «жертва» со стороны покупателя
за субъективную оценку полезности блага
3. Ценовые сегменты
• Цена не является
денежным отражением
стоимости, она
отражает баланс
субъективных оценок
продавцом и
покупателем
предельной
полезности товара.
низко-ценовой
сегмент или сегмент
эконом предложений
(low-priced)
средне-ценовой
сегмент (middle-
priced)
высоко-ценовой
сегмент (high-priced)
премиум сегмент
(luxury)
4. В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и
минимальным функционалом.
Потребитель не ожидает от товара сверхсвойств и высокого результата,
только фактическое выполнение заявленных обещаний.
Супер-свойства часто воспринимаются покупателем как обман.
Характеризуется высокой чувствительностью к цене - любое
повышение цен влечет за собой переключение на более выгодные
предложения конкурентов.
Реклама товаров в таком сегменте обычно направлена на повышение
знания о товаре для формирования доверия к продукту компании
5. В таком сегменте товары, обладают дополнительным функционалом
и свойствами.
Данный сегмент обычно имеет самый высокий уровень
дифференциации продуктов (Total LOOK).
Потребитель ожидает от продукта точного выполнения заявленных
обещаний.
Чувствительность к цене есть, но ее можно снижать с помощью
создания образа уникального продукта и формирования
долгосрочной лояльности к бренду.
Основная рекламная поддержка сегмента направлена на построение
знания товара и описание конкурентных преимуществ
6. Обычно представлены товары, стремящиеся зарекомендовать себя в образе
«специалистов и экспертов» рынка.
Часто присутствуют специализированные торговые марки с ограниченным
ассортиментом.
Потребитель ожидает сверх выполнение заявленных обещаний, высокую
эффективность, сервис и качество.
Наиболее выгодным данный сегмент является для брендов-специалистов на
решении одной конкретной потребности покупателя.
Чувствительность к цене незначительна.
Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование
лояльности к товару, на рекомендации и построении правильного имиджа
продукта.
7. Представлены товары, которые способны подчеркнуть высокий
социальный статус и особый имидж покупателя.
Потребитель ожидает от продукта не только высокого качества и
исполнения всех желаний, но и признания, индивидуального
подхода.
Присутствуют бренды, которые нельзя встретить в других ценовых
сегментах рынка.
Чувствительность к цене в данном сегменте отсутствует.
Основная рекламная поддержка сегмента направлена на
формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в
продукт, создание «культа товара».
12. Ценовое позиционирование
Ценовая стратегия должна соответствовать общему имиджу
Торговой Марки, ее позиционированию, а также ее целям
относительно объемов продаж, величины прибыли
Позиционирование
бренда
ЦЕНА
ценовое
позиционирование
бренда
ОТЛИЧИЕ
идентификационн
ые особенности
бренда УТП
ВЫГОДА
рациональные
преимущества
бренда
13. Ценовое позиционирование не должно быть самым
низким, оно должно быть адекватным, а заявленная в
коммуникациях ценовая политика – реальной.
Ценовое позиционирование и
ценовая политика -это
преимущества бренда
Разработка должна основываться
• на личностных ценностях вектора
бренда,
• изучении целевой аудитории
(уровня доходов, принадлежности
к социальной группе, приоритетов
и стремлений)
• ценовая политика бренда должна
быть полностью сориентирована
на целевую аудиторию.
14. Алгоритм определения цены
ТОВАР
Определение затрат на производство и
реализацию (виды сбыта)
Изучение спроса и предложения
Анализ цен конкурентов
Выбор метода определения цены
ЦЕНА ТОВАРА
17. • Не всегда покупатель пойдет туда, где дешевле. Следовательно,
незапланированное уменьшение потока клиентов не повод менять ценники.
Иногда гораздо эффективнее работает: улучшение качества сервиса;
расширение целевой аудитории; расширение географии доставки; изменение
стратегии продвижения. Поэтому для эффективного анализа нужно не только
наблюдать процессы, но и понимать причины их возникновения.
Подробнее: http://www.crystals.ru/articles/cenoobrazovanie-v-roznichnoj-
torgovle Так, рост цены на товар может быть воспринят клиентом как стимул
срочно его купить, ведь «раз дорожает, значит, разбирают быстро».
Снижение цены, наоборот, в ряде случаев приводит к негативным
последствиям, особенно, в продажах товаров высокого ценового сегмента, ЦА
которых принимает его с мыслью: «Дешевеет, значит, не берет никто».
