Investigacion de mercado parte 1

FACULTAD DE CIENCIAS

EMPRESARIALES

Concepto de Mercado.
Entonces, el mercado es un conjunto de clientes con unas
necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades
y deseo de satisfacerlas.
Se puede hablar de :
 Mercado potencial, todo agente con intención manifiesta de
compra.
 Mercado disponible o real, son los que tienen intención y
capacidad de compra.
 Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que
desea para usted.

El primer criterio a tener en consideración es que el enfoque del
negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto, es decir
hay que considerar al cliente.
Cliente es aquel agente económico que está dispuesto a pagar una
cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer un
deseo.
Es así que hay que llegar a definir
quienes son nuestros clientes,
tipificar y segmentar.

SUB-MERCADOS DEL PROYECTO

De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados” diferentes
para la recolección de información pertinente para el proyecto
1.- Mercado Proveedor
2.- Mercado Competidor
3.- Mercado Distribuidor
4.- Mercado Consumidor
Cada uno de ellos podrá ser individualmente determinante en la
rentabilidad del proyecto que se evalúe.

Etapas del Estudio de Mercado
1.- Análisis de la Demanda
2.- Análisis de la Oferta
3.- Análisis de la Comercialización
4.- Análisis del Mercado Proveedor
Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar
las técnicas de investigación de mercados.

¿Que significa que la Información sea de Mercado?
Información Macro

Información Sectorial:

1.
2.

Ejemplo:
a. Agropecuario
b. Pesca
c. Minería e Hidrocarburos
d. Manufactura
e. Construcción
f. Comercio
g. Servicios

3.
4.
5.

Entorno Mundial
Entorno
Latinoamericano
Entorno político
Riesgos País
Economía; por sectores:
real, externo, finanzas
publicas, inflación y tipo
de cambio, moneda y
banca, bolsa y riesgo
país.

Introducción a la Investigación de Mercados

Estudios de Mercado para una empresa especifica:
Estudios Cualitativos
– Focus Group
– Entrevistas en profundidad

Estudios Cuantitativos
– Pruebas de Producto.
– Brand Tracking

Benchmarking



Estudios por Cliente:
CRM (Customer Relationship Management)





Gustos y preferencias personales
Fechas claves para el cliente
Necesidades individuales
Personalización del producto o servicio


¿Dónde encontrar Información?
MERCADO DE BIENES DE CONSUMO: ALIMENTOS EMPACADOS
1.

Datos de la misma empresa: es un buen punto de partida para comenzar
una investigación, desde los numéricos hasta los cualitativos como opinión
del equipo de venta o personal de front-office.

2.

Auditoria de Datos: Permite conocer el monto de ventas en el sector,
determina la participación de mercado.

3.

Paneles de consumidores: Seleccionar conglomerados de compradores
(familias) y registrar todas las compras hechas.

4.

Investigación Ad-Hoc: Encuestas

5.

Estudios de distribuidores y cadenas de distribución: son también clientes
de la empresa, pueden generarse nuevas alternativas (bancos en
supermercados

¿Qué es la Investigación de Mercados?
DEFINICION

 Disciplina que analiza el entorno de
marketing de la organización en un
ambiente dinámico y cambiante,
investigando
los
deseos
y
necesidades de los consumidores
 Constituye un aporte especifico en el
proceso de planeamiento estratégico
y toma de decisiones.
 Comercialmente es una inversión ya
que genera utilidades y reduce
riesgos por decisiones erróneas

Alcances de la Investigación de Mercados
ALCANCES
• Aporta, agrega información.
• Confirma, agrega o corrige
información de empresarios y
directivos.
• Busca un enfoque objetivo e
imparcial.
• Reduce la incertidumbre y el
riesgo para la toma de
decisiones.


Limitaciones
LIMITACIONES
 No es la única fuente de información.
 Es puntual; describe, estima o predice dentro de límites de
confianza muestrales.
 Mide un momento del tiempo. Es una foto parcial, no una película
del mercado.
 Los resultados pueden ser limitados si los que necesitan la
información describen el problema parcialmente.
 El presupuesto limitado puede afectar los resultados de la
investigación.


Observaciones
Nunca se debe limitar la investigación a una sola fuente de información .
Para conocer realmente lo que ocurre en un determinado sector, es necesario
estar pendiente de los cambios que se producen en el mercado de forma
permanente y constante: nuevos lanzamientos, promociones de la competencia,
apertura de nuevos locales, etc.


Principales temas de Investigación en Mercados
Industriales, de Servicios y Comercio
1. Tamaño
del
mercado
consumidor
consumidores/no consumidores.

y

perfil

de

2. Grado de interés hacia nuevos productos o servicios;
aspectos a optimizar.
3. Posicionamiento de productos y marcas.
4. Elasticidad del precio.
5. Publicidad del producto.
6. Satisfacción del cliente.


Preguntas Clave que responde la Investigación
PREGUNTAS CLAVE
¿Cuáles son las actitudes del consumidor, sus hábitos de
consumo y usos que le da a mi producto?
¿Quién es mi consumidor?

TIPO DE ESTUDIO
Usos y Actitudes
Segmentación

¿Cuál es la imagen percibida por los consumidores de mi
producto o marca?
¿Qué interés puede tener el consumidor en una nueva idea?
¿Cómo percibe el consumidor las características de mis
productos actuales o nuevos?

Imagen y
Posicionamiento
Concept Test
Prueba de Producto

¿Qué tan efectiva es mi publicidad?

Pre y Post Test
Publicitario

¿Cuan satisfecho está el consumidor con mis servicios?

Satisfacción del
Cliente

¿Está mi servicio cumpliendo lo prometido?

Mistery Shopping


Iniciando el Proceso de Investigación

El Brief de Investigación

El Proceso de Investigación

Concepto de Brief
El Brief es un documento que expresa de manera precisa cuales son
las reales necesidades de información que requiere el solicitante de una
investigación de mercados.
Mientras más amplio, profundo y detallado sea la información que
proporcione el cliente, se obtendrán mejores resultados.


Información para desarrollar un Brief de Investigación
1. Los antecedentes.
2. El contexto del problema o necesidad.
3. El producto/servicio y la competencia.
4. El tema a investigar.
5. Objetivos del estudio (general y específicos).
6. Acciones a tomar con la información generada
7. El target .
8. Plazos y Cronograma de entregas.


Estructura del Brief
I.

Información Preliminar


Antecedentes: razón por la que se realiza el estudio,
problema o situación de marketing. Ejm intención de
compra de un terreno.

II.

Objetivos

Objetivo Central: hipótesis a testear

Objetivos Específicos: Definir que información se desea
recoger.

III.

Definición de la Muestra de estudio

Establecer el Diseño Muestral

Instrumentos de investigación (cuestionario, guía de
pautas otros).

IV.

Cobertura Geográfica:


Investigación Aplicada: Lanzamiento de un producto

Los modelos de investigación varían según el objetivo a alcanzar.
Hay diversas formas de obtener información del consumidor


Tipos de Información
 Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
 Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia

Elaborado: Julissa Sotil / Horacio
Barrios

Diferencias entre Estudios Cualitativos y Cuantitativos
ESTUDIO

CUALITATIVO

CUANTITATIVO

¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Porqué?
¿Para qué?

Quiénes?, Cuántos?
En qué medida?

Busca

El sentido, el significado.

La tendencia del grupo

Nivel de Información

Exploratorio, Explicativo

Descriptivo.

Resultados

Representativos, pero no
proyectables al universo

Representativos y
proyectables al universo.

Observación localizada.
Entrevistas en profundidad.
Grupos de discusión.

Cuestionarios
Encuestas.

Ventajas

Detecta información subjetiva

Mide y detecta diferencias
de grado.

Limitaciones

Sólo capta diferencias
cualitativas. Predominio de lo
racional en ciertos contextos
grupales.

Responde

Técnicas de Recolección
de Datos

Se limita a lo manifestado
en las preguntas de la
encuesta.



La Investigación Cualitativa

El objetivo del estudio cualitativo es comprender
cuales son las razones y motivaciones
subyacentes a las actitudes, preferencias o
comportamientos de las personas.
Para su desarrollo hay que definir si se aplicarán
estrategias directas o indirectas, es decir, si se
hará de conocimiento del entrevistado los
objetivos del proyecto (o éste es obvio) o no.

Elaborado: Julissa Sotil / Horacio Barrios

Técnicas Cualitativas

Indirectas

Focus Groups

–

Directas

–

Entrevistas de Profundidad

–
–
–
–

Técnicas
Técnicas
Técnicas
Técnicas

de Asociación
de Terminación
de Construcción
Expresivas

Fases de un estudio cualitativo
• 1ra.

Reclutamiento

• 2da.

Diseño de guía de pautas

• 3ra.

Entrevista

• 4ta.

Análisis de resultados

ESTUDIOS CUALITATIVOS: VENTAJAS
I.

A Nivel Informativo

Aportan información básica, preliminar, que
permite elaborar cuestionarios en una
segunda fase.
Generan hipótesis sobre productos, servicios,
marcas, etc., que orientan nuevas ideas a
desarrollar.

Alertan rápidamente sobre futuros problemas
difíciles de detectar.
Permiten hallar factores desconocidos que no
lograrían reconocerse en una investigación
mas estructurada.


ESTUDIOS CUALITATIVOS: VENTAJAS
II.

A Nivel del Consumidor

Contactan al usuario de la información con el
grupo objetivo (que muchas veces está
distanciado de la Alta Dirección)

Alimentan a los publicistas y creativos sobre
el lenguaje que utilizan los consumidores.

Permiten hacer dinámico el estudio,
ajustando los objetivos a medida que se
avanza.


ESTUDIOS CUALITATIVOS: DESVENTAJAS
 Permiten reconocer el mapa de opiniones o actitudes, sin
embargo no los dimensionan (Ejemplo.: sectores políticos de
"derecha", "centro" e "izquierda").
 Si la selección de participantes no es adecuada, pueden alterarse
los resultados de la investigación.


TIPOS DE ESTUDIOS CUALITATIVOS

FOCUS GROUPS

Análisis de un Focus Group

FOCUS GROUP

Dinámica

dirigida por un especialista
(normalmente un psicólogo) en la que se
ponen de manifiesto en forma libre y
espontánea las percepciones, opiniones,
comportamientos, creencias, actitudes y
frenos de los participantes en torno a los
objetivos del estudio.
Permite
experimentar
y
conocer
directamente al mercado. Es fundamental
que exista homogeneidad entre los
integrantes del grupo y que sean
realmente representativos del target.


Técnica del focus group o grupo focal
• Técnica de entrevista grupal: Con la intervención de
grupos homólogos
• Tamaño del grupo focal:
– Pequeño:
6 participantes
8 participantes
– Mediano:
10 participantes
– Grande:
Hora y media a dos horas
• Duración del grupo focal:
• Lugar de realización:
Salas de espejo ciego
• Dirige el grupo:
Animador o moderador
• Registro de Información: Observador en sala y/o fuera
de sala, a través de video o grabación.

OBJETIVOS DEL FOCUS GROUP

Objetivos:

 Sugerir nuevas hipótesis.
 Generar nuevas ideas
 Ayudar a generar cuestionarios para posteriores estudios
cuantitativos

 Evaluar conceptos de productos nuevos, indicar fortalezas y
debilidades u opciones no consideradas por el equipo de
marketing.

 Sugerir nuevos enfoques creativos en publicidad


FOCUS GROUP: VENTAJAS

INTERACCION

DIVERSION

FLEXIBILIDAD

VELOCIDAD
EXPERIENCIAS

Facilita la generación de ideas en el grupo,
se crea sinergias, si se logra desarrollar
afinidad entre los participantes se incentiva
la seguridad y libertad para opinar.
Hace que la sesión sea productiva.
Al ser analizada en tiempo real por el
cliente, permite profundizar o ampliar
conceptos de interés.
Facilita la comprensión rápida del tema.
Descubre opiniones y actitudes del grupo.
Sentimientos y emociones.

FOCUS GROUP: DESVENTAJAS
 La personalidad dominante de un individuo
puede influenciar en los demás
 Pueden generarse preguntas individuales
que no ayuden al debate en grupo.
 Existe el riesgo de que los participantes no
pertenezcan realmente al público objetivo.
 No pueden ampliarse las respuestas a
muestras mas grandes de la población.
 La interacción del grupo es conveniente
pero puede presentar limitaciones al
evaluar publicidad. Los participantes se
transforman en expertos y críticos.

ESTUDIOS CUALITATIVOS

ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD

Las Entrevistas en Profundidad

Entrevistas de profundidad
• Técnica de entrevista individual con interacción cara a
cara
• Número de participantes: 30 entrevistados
• Duración: Dos horas en promedio
• Lugar de realización: De acuerdo a disponibilidad del
entrevistado
• Guía de pautas: Semi-estructurada
• Entrevistador: De preferencia Psicólogo capacitado
en el tema de estudio
• Registro de información: Se registra la información en
una grabadora

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Se usan cuando :

 El nivel de la persona que se
desea investigar dificulta coordinar
un focus.

 Existe

recelo
de
compartir
información con otras personas.

 El grado de especialización del
entrevistado requiere de un trato
diferencial.

 Cuando el tema es delicado y
requiere cierta privacidad.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
VENTAJAS:

 Son ricas en información

DESVENTAJAS
Dificultad para obtener las entrevistas
Longitud de la entrevista (no debería ser mayor a 30 minutos)
Algunos pueden incomodarse por el uso de grabadoras.
Deben ser dirigidas por expertos
Son caras
El modo de expresión de los entrevistados puede resultar más formal o
menos espontáneo que en la realidad.
 Son de ejecución y análisis más lento que los grupos de discusión.








3.3.5 Estudios Cuantitativos
El objetivo del estudio cuantitativo es cuantificar
los datos obtenidos y generalizar los resultados de
una muestra a la población de interés.
Para tal efecto, se aplica una forma de análisis
estadístico.

Técnicas Cuantitativas
• Encuestas por muestreo Probalístico
» Aleatorio o al Azar
» Panel : fijo o variable
• Encuestas por muestreo No Probalístico
» Dirigida

CARACTERISTICAS

1.

Establecen tendencias, de mercado,
actuales o potenciales; evolución social,
etc.

2.

Identifican, un Universo de estudio.

3.

Requieren un cuidadoso diseño de
muestras, en función de:
 Los objetivos de investigación
 Niveles de confianza deseados
 Características del grupo objetivo
 Costo/inversión posible

Los Estudios Cuantitativos

PROCESO PARA LEVANTAMIENTO DE INFORMACION:
1.
2.
3.
4.

Elaboración del Cuestionario
Aprobación del cuestionario por parte del cliente
Codificación del cuestionario / Impresión
Coordinaciones con el Jefe de Campo (entrenamiento a
entrevistadores, muestra, material a usarse, prueba piloto)
5. Cronograma del estudio
6. Recolección de la información
7. Edición y Codificación
8. Procesamiento de datos
9. Análisis de la información.
10. Preparación del informe.
11. Presentación del Informe
12. Feedback del Cliente


FORMAS DE CONTACTO

 Uso de Entrevistas (personales / telefónicas)
 Cuestionarios
 Encuestas
VENTAJAS

DESVENTAJAS

Rapidez

Se requiere recoger un amplio
volumen de información

Mejor control y supervisión

Necesidad de un mayor grupo
de trabajo

Acceso a diversas zonas

Posible sesgo en las
respuestas


PRINCIPALES ESCENARIOS DE INVESTIGACION

Los

estudios pueden realizarse contactando a los entrevistados

en:
- Hogares o centro de trabajo (personal o telefónica)
- Lugares de afluencia de público objetivo.
- Lugares especializados (Ferias, eventos, etc)
Cada enfoque se aplica en circunstancias diversas, en función a
diversos estímulos.
• Productos o servicios que requieren equipamiento (ej.:
maquinaria o software)
• Que requieran exhibición simultánea de múltiples
presentaciones (ej.: packagings a distintos niveles de precio, o
con simulación de una góndola de supermercado).

ESTUDIOS CUANTITATIVOS APLICADOS

La Investigación y los
Ciclos Vitales del
Producto


I.

INTRODUCCION DEL PRODUCTO AL MERCADO

OBJETIVO
Incrementar las probabilidades de éxito para el
lanzamiento de un nuevo producto o servicio.


I.

INTRODUCCION DEL PRODUCTO AL MERCADO

Procedimiento sugerido:
1. Estudios exploratorios: de
naturaleza cualitativa
2. Estudio de Base: Foto del
Mercado
3. Prueba de Concepto
4. Prueba de Producto (en paralelo)
5. Pruebas de Concepto: Producto
6. Pruebas de Nombre / Empaque
7. Investigación de la Publicidad:
Pre-Test publicitario


II. CRECIMIENTO DEL PRODUCTO
OBJETIVO
Evaluar la evolución (ventas, recordación,
posicionamiento, publicidad etc.) en el corto plazo
del lanzamiento del producto
Tipos de estudio:
1. Brand Tracking: seguimiento de la evolución del producto,
considera desde su posicionamiento hasta la publicidad.
2. Análisis de la Competencia: Monitoreo.
3. Pruebas de Producto, reacciones y aceptación del cliente.


III. MADUREZ DEL PRODUCTO
OBJETIVO
Encontrar nuevas oportunidades para que el producto
no pierda vigencia:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.

Evaluar extensiones de línea (Gelatina Yaps)
Evaluar nuevo posicionamiento (Gloria: ¿quieres crecer mas?)
Evaluación de la publicidad (PSM)
Nuevos empaques: (Sorrento)
Nuevos Segmentos: (Suez Energy y la distribución del gas)
Evaluación de promociones.
Elasticidad de precios (pan, máquinas industriales).
Nuevos canales de distribución (Banca)


IV. DECLINACION DEL PRODUCTO
OBJETIVO
Evitar esta etapa al hacer un continuo análisis del
mercado





Coca-Cola
Procter & Gamble
Volvo
Hewlett Packard

Factores
externos
como
la
evolución
de
la
tecnología
(Betamax – VHS- DVD) pueden
hacer inevitable la declinación del
producto.

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