IV Foro Internacional del Deporte Valencia 2014 22 y 23 de Octubre Ciudad de las Artes y las Ciencias www.fidvalencia.com

1. Endesa y el baloncesto
Valencia, 23 de octubre de 2014

2. Endesa y el baloncesto
2 Primeros pasos: del patrocinio de la Liga Endesa…

3. Endesa y el baloncesto
3
En 2009, Endesa inicia un proceso de reposicionamiento de su marca.
Durante este año, se definen las bases de este nuevo posicionamiento y una estrategia de comunicación a largo plazo.
Concepto básico: INTELIGENCIA.
Entendida como APTITUD+ACTITUD.
Representada por el término “ACTITUD AZUL”.
Apoyada en el lema “LUZ-GAS- PERSONAS”.
Definida como “HACER QUE LAS COSAS SEAN POSIBLES”.

4. Endesa y el baloncesto
4
La estrategia de reposicionamiento de la marca no podía consistir únicamente en una campaña de publicidad.
Tenía que apoyarse en una estrategia de comunicación 360º.
UNA ESTRATEGIA 360º DE GRAN NOTORIEDAD EXIGE UN GRAN PATROCINIO

5. Endesa y el baloncesto
5
¿Por qué un patrocinio deportivo?
 Mayor y mejor integración de los valores de la marca en la vida del ciudadano y acceso a importantes segmentos sociales que constituyen una gran audiencia.
 Mejor aceptación de los mensajes de la marca, convirtiéndola en parte del contenido, en un contexto emocionalmente intenso.
 Elevado interés de los grupos empresariales de comunicación por los acontecimientos deportivos.
 Auge de la sponsorización deportiva en España, impulsada por los grandes éxitos internacionales del deporte español.
 Atribución de liderazgo: asociación espontánea en España de gran empresa = gran patrocinio deportivo. Las empresas españolas que son líderes sectoriales (SCH, Movistar, Repsol…) hacen grandes patrocinios deportivos.

6. Endesa y el baloncesto
6
1.2º deporte más seguido en España y 2º deporte en aportación de contenidos y vivencias.
2.España está en la élite mundial: campeona del Mundo, de Europa y subcampeona olímpica.
3.La liga española está considerada como la mejor del mundo, después de la NBA, y la mejor de Europa.
4.Celebración en España de la Copa del Mundo 2014.
5.La Web de la Liga de baloncesto está entre las 15 más vistas y con un crecimiento del 33% de navegadores únicos.
6.230 partidos televisados en TVE y Teledeporte (canal deportivo nº 1 en audiencia) que no admiten publicidad = práctica ausencia de la competencia de otras marcas.
7.Ámbito poco saturado por otros sponsors.
8.Elevado ratio retorno/inversión.
9.Gran visibilidad de marca, apoyada en el “naming” exclusivo.
10.Grandes posibilidades de dinamización institucional, comercial e interna.
¿Por qué el baloncesto? Diez buenas razones…

7. Endesa y el baloncesto
7
11. El patrocinio de la liga de baloncesto es coherente con la estrategia de comunicación para el reposicionamiento de la marca y la refuerza de manera decisiva.
Un deporte en el que es esencial la INTELIGENCIA
Un deporte en el que priman los COMPORTAMIENTOS HONESTOS Y DEPORTIVOS
Un deporte FAMILIAR Y CERCANO
Un deporte en el que somos LÍDERES
Un deporte MODERNO y abierto a la INNOVACIÓN
…más una: la principal
Un deporte que fomenta el ESPÍRITU DE EQUIPO

8. Endesa y el baloncesto
8 … a la apuesta integral de Endesa por el BA-LON-CES-TO Patrocinio de la Federación Española de Baloncesto y la Copa del Mundo 2014…

9. Endesa y el baloncesto
9
Actividad 365 días

10. Endesa y el baloncesto
10
Endesa como único representante de
TODO EL BALONCESTO en España
Esto nos exige una ESTRATEGIA INTEGRAL UNIFORME para todo el proceso de comunicación
La suma de cada uno de los activos constituye la mayor herramienta de DIFERENCIACIÓN
En lo GLOBAL, Endesa
no tiene competencia
En lo PARTICULAR
SI
BALONCESTO BASE
LIGA ENDESA
SELECCIÓN ESPAÑOLA Masculina Femenina
FEB
LIGAS MENORES

11. Endesa y el baloncesto
11
… todo ello, bajo un nuevo concepto global como “paraguas” de nuestros patrocinios en baloncesto…

12. Endesa y el baloncesto
12
Adopción de una línea argumental uniforme, homogénea y coherente, que trascienda, perdure en el tiempo y sobre la que podamos contar historias.
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN UNIFICADOR
OBJETIVOS
o Generar contenidos que nazcan en plataformas digitales pero que puedan tener visibilidad offline.
o Generar conversaciones / experiencias desde el “Story Telling”
o Garantizar continuidad

13. Endesa y el baloncesto
13 … con unos resultados excelentes para Endesa…

14. Endesa y el baloncesto
14
Objetivo
jun-14
Uso correcto del "naming"
20%
76%
Retorno económico publicitario
X
3,2*X
Notoriedad patrocinio deportivo
<20
13
Los indicadores representativos de los tres objetivos centrales del patrocinio de la Liga Endesa se están cumpliendo muy por encima de los niveles inicialmente planteados

15. Endesa y el baloncesto
15
Las personas que recuerdan que Endesa patrocina la Liga de baloncesto
tienen mejor opinión de la empresa que quienes no lo recuerdan
Claramente sí + Más bien sí
Sólida, solvente 60 65 55
Tiene una buena imagen general / reputación 50 50 49
Tiene una gran proyección internacional 56 63 50
Líder en el sector 51 56 47
Tiene visión de futuro, se anticipa a los cambios 41 45 38
Se preocupa por dar un buen servicio y asistencia técnica 37 37 36
Una empresa comprometida con el medio ambiente 35 37 34
Una empresa que usted recomendaría 34 35 32
Tiene buenos profesionales, son muy expertos 35 36 34
Innovadora, tiene nuevas ideas para solucionar los problemas 35 37 33
Una empresa próxima, cercana 32 31 33
Se preocupa por el desarrollo del país 29 30 28
Ofrece los mejores precios y descuentos 11 11 11
Tiene los mejores productos y servicios 19 20 18
Ofrece la mejor atención al cliente 23 21 25
Proveedor único de luz y gas 24 26 21
Su oferta comercial es clara y transparente 25 25 25
RECUERDO DE LA LIGA ENDESA
Imagen percibida de Endesa

16. Endesa y el baloncesto
16 … en un año especial para el baloncesto en España…

17. Endesa y el baloncesto
17
… que Endesa quiso aprovechar y capitalizar.
Sociedad
Clientes
Aficionados baloncesto
Medios comunic.
Empleados
Para ello, se planificó una activación de este evento que llegara a todos los públicos objetivo.

18. Endesa y el baloncesto
18
Presentación de la Selección
en la sede Endesa
Campaña en medios on y off
Endesa Official Game Ball carrier
Endesa enciende la WC 2014
Activación en sedes
1
2
3
4
5
Endesa compensa las emisiones WC 2014
6
… a través de múltiples acciones

19. Endesa y el baloncesto
19
… cuyo resumen podéis ver en este vídeo

20. Endesa y el baloncesto
20
… una Copa del Mundo que ha tenido un retorno muy positivo para Endesa…

21. Endesa y el baloncesto
21
Entre la
SOCIEDAD
78
78
78
91
Nacional
Clientes
Empleados
Seguidores
Recuerdan haber visto la campaña en algún
medio de comunicación
40 40 40
49
30 28 31
42
22 21
24
38
37
25 14 11-15
jul '14
25-31
jul '14
27ago-
01sep'14
15-21
sep '14
11-15
jul '14
Endesa Notoriedad Total Notoriedad publicitaria %
El 78% de los ciudadanos españoles recuerda haber visto algún elemento
de la campaña publicitaria de Endesa en algún medio de comunicación.
Este porcentaje se eleva al 91% entre los seguidores de baloncesto.

22. Endesa y el baloncesto
22
8,63
8,83
8,57
8,50
8,78
8,47
8,62
PROMEDIO SEDES
Gran Canaria
Sevilla
Granada
Bilbao
Madrid
Barcelona
Valoración global de las actividades
realizadas por Endesa en las Fan Zone
% Base Total
Entre los
AFICIONADOS
y asistentes
Elevada satisfacción entre las personas que asistieron a los pabellones,
fan zones y zona lúdica de la Plaza de Callao de Madrid, así como entre
los usuarios de redes sociales.
8.673
198
2.103
177
128
106
38
20
#ExperienceEndesa
#OneExperience
#entregaelbalón
#GeneraciónONE
#JugadorONE
#GeneraciónONEendesa
#EntradasEndesa
#SelfieONE
Inserciones de los Hashtags relacionados con
el patocinio
Original
Tweets
31%
@Message
Tweets
6%
Retweets
63%
Engagement de
#ExperienceEndesa

23. Endesa y el baloncesto
23
14
9
6
13
19
13
27
Opinión sobre el patrocinio de
Endesa al Baloncesto
% Base Total (524)
10
9
8
7
6
5
0 a 4
Media: 7,29
59%
27%
6,81
7,11
7,40
6,98
7,68
Entre los
EMPLEADOS
Los empleados de Endesa valoran con un notable el hecho de que
Endesa patrocine el baloncesto y las acciones que se les proponen en
relación con este patrocinio
89
85
79
78
75
73
57
40
2
Presentación de la selección
española de baloncesto
Sorteo de entradas para asistir a
partidos
Regalo de entradas para partidos
en Sevilla y Gran canaria
Regalo de entradas para partidos
en Sevilla y Gran canaria
Lanzamiento de la web
www.endesabasketlover.com
Videoclip protagonizado por
empleados apoyando selección
Acción "entrega el balón", hijos
de empleados podían entregarlo
Descuento en el precio de las
entradas para asistir a partidos
No conoce ninguna
Conocimiento de las acciones realizadas
En Andalucía/Extremadura
En Canarias

24. Endesa y el baloncesto
24
… y Endesa, a través de múltiples acciones, sigue apostando por el baloncesto tras la Copa del Mundo, con la Liga Endesa, con la Selección…

25. Endesa y el baloncesto
25
 link emocional
campañas institucionales

26. Endesa y el baloncesto
26
26
 jornadas solidarias: educación en valores
RSC

27. Endesa y el baloncesto
27
empleados
 el compromiso empieza en casa

28. Endesa y el baloncesto
28 … porque el baloncesto es un mundo amplio, socialmente arraigado, bien valorado y con muchos…

29. “Este documento es propiedad de ENDESA, en consecuencia no podrá ser divulgado ni hecho público sin el consentimiento previo y por escrito de ENDESA. Su contenido es meramente informativo por lo que no tiene naturaleza contractual ni puede hacerse uso del mismo como parte de o para interpretar contrato alguno. ENDESA no asume ninguna responsabilidad por la información contenida en este documento, ni constituye garantía alguna implícita o explícita sobre la imparcialidad, precisión , plenitud o corrección de la información o de las opiniones y afirmaciones que se recogen. Tampoco asume responsabilidad alguna por los daños y/o pérdidas que pudieran causarse sobre el uso de esta información. ENDESA no garantiza que las perspectivas contenidas en este documento se cumplirán en sus términos. Tampoco ENDESA ni ninguna de sus filiales tienen la intención de actualizar tales estimaciones, previsiones y objetivos que pudieran derivarse de este documento excepto que otra cosa sea requerida por ley”.
"Este texto solo puede eliminarse en documentos distribuidos dentro de Enel. Para eliminar esta nota, selecciónela con el botón izquierdo del mouse y haga clic en Supr"