Palestra de Filipe Dantas no dia 23/05/12 - Como captar doadores individuais por meio do marketing direto. #FLAC2012

1. Como captar recursos com
Pessoas Físicas
Filipe Ribeiro Dantas

2. Pessoas Físicas
• Vale a pena ter doadores individuais?
A resposta é: SIM!
• Para não depender apenas do patrocínio
de poucas empresas;
• Para não depender apenas do governo;
• Para não depender de poucos doadores;
• Para ter uma ampla base de sustentação e
de simpatizantes;
• Para...

3. Marketing Direto
É a melhor ferramenta para a
Captação de Benfeitores individuais
• Permite comunicar-se diretamente
com o seu público alvo, sem
dispersão de propaganda.
• Exige uma resposta do doador e
com isso conseguimos o seu nome
e outras informações pessoais.

4. Marketing Direto
CONCEITO
“Marketing Direto é um sistema interativo de
marketing que utiliza um ou mais veículos de
propaganda para efetuar uma resposta mensurável e/
ou transação em qualquer local.”
Direct Marketing Association
DMA www.the-dma.org

5. Marketing Direto para
Captação de Recursos
• As respostas são identificadas por tipo de envio,
tipo de carta, tipo de lista usada etc.
• O retorno é mensurado por meio de planilhas e
estatísticas.
• Os resultados são lançados
na base de dados.

6. Doador ou doação?
• O doador é mais importante que o donativo.
• É preciso criar mecanismos para coletar os dados
das pessoas, para construir uma base e, depois,
solicitar vários donativos a cada um.
• A maioria dos doadores individuais começam com
pequenas doações.
ou ?

7. As três etapas da
captação de indivíduos
• 1- Aquisição: Segundo as estatísticas, as
organizações perdem 15% dos doadores a cada
ano. É preciso investir em aquisição de novos para
repor as perdas e crescer.
Semear
Novas amizades

8. As três etapas da
captação de indivíduos
• 2- Renovação: Não basta doar uma vez, é
preciso renovar o apoio pelo menos uma
vez ao ano.
• 3- Upgrade: Construção de uma amizade
duradoura com os doadores.
Cultivar
o relacionamento

9. Aquisição
• Premissa: “cada novo doador é um investimento para
receita futura”, que garante rendimentos anuais de
50% a 200%.
• É semelhante a um plano de abertura de um novo
negócio: o investimento só terá retorno depois de um
certo tempo.
• A renda advinda das doações é confiável e previsível.
(Francis Andrews, Billions by mail)

10. Aquisição
• É a parte mais difícil do processo de
captação de indivíduos.
• Utilizar várias mídias para conseguir nomes
de novos doadores:
- TV, Rádio, Internet, Face-to-Face, Telemarketing,
Anúncios, Encartes e Mala-Direta

11. Pirâmide de
impacto Visita
Pessoal
Melhor meio
para convencer
Pouca abrangência
____________________
Telemarketing
Contato pessoal,
Invasivo
_____________________________
Mala Direta
Pode-se medir o resultado,
comunicação dirigida
______________________________________
TV
Imagem + Som,
precisa de muita repetição para gerar efeito
______________________________________________
Rádio
Apenas uma propaganda em Rádio tem pouco efeito,
é preciso muita repetição
_____________________________________________________
Internet
Decisão rápida, pouco impacto, público mais jovem
e donativos mais altos

12. Internet
• É preciso começar pelo básico: um bom site
com navegabilidade e apelos de captação em
várias páginas.
• Dispositivo de doação ágil: cartão de crédito,
boleto ou débito em conta e integração com a
base de dados.

13. Internet
• Seu site é estático. É preciso gerar tráfico por
meio de banners, anúncios em sites afins,
Redes Sociais, link patrocinado Google etc.
• Coletar os e-mails dos doadores e construir a
sua própria base de e-mails.
• Opt-in e Opt-out. Cuidado para não cair na
tentação do SPAM.
• Atuação nas Redes Sociais

14. Rádio e TV
• Comerciais longos com apelo para ligar e se
cadastrar: MSF, Action Aid.
• Funciona muito bem em programas ou emissoras
confessionais.
• Preço é alto e é necessário muita repetição.

15. Telemarketing
• Ativo e Receptivo.
• Muito eficaz, por causa do contato pessoal.
• Meio muitas vezes mal utilizado.
• O ativo funciona bem em cidades pequenas
onde a instituição é conhecida e a marca
reconhecida.

16. Contato Pessoal
• Meio mais eficaz de convencimento.
• Pouca abrangência e muito caro.
• Atuação em eventos, feiras, local de
concentração do público alvo, face-to-face,
visitas pessoais.

17. Mala Direta
“A melhor maneira de se construir
uma grande base de doadores,
com o melhor custo benefício, é
ter um programa de mala direta
para captação de recursos”.
“É preciso que o programa seja anual, abrangente,
bem planejado e bem executado”.
(Alan Sharpe – Mail Superiority)

18. Mala Direta
Atenção:
Qualquer que tenha sido o meio de captação
de seu doador, você vai precisar da mala
direta para renovar a doação, fidelizar o
aderente e aumentar o relacionamento com
os doadores

19. Mala Direta para
Aquisição
• Solicitar o primeiro donativo para “listas frias”
• Pacote tem que ser barato e enviado em
grandes quantidades.
• Os custos podem superar o valor da primeira
doação. Perdas financeiras são aceitáveis.
• É preciso calcular o “custo da aquisição” e o
“life time value” do doador.

20. Renovação
• Sob certo ponto de vista, a segunda doação
é mais importante que a primeira;
• Apenas uma parte irá dar a segunda doação;
• Papel do agradecimento;
• Frequência dos pedidos;
• Plano anual de solicitações;
• Segmentação da lista.
• Doadores ou membros?

21. Renovação: Membros
• Série de cartas para renovação da
anuidade;
• Privilégios do membro: carteirinha, pin,
Diploma, convite para eventos especiais,
Newsletter etc.
• Ele precisa se sentir
fazendo parte de um clube,
com privilégios especiais.

22. Renovação: Doadores
• Segmentação por envio;
• Apelos especiais:
– Apelo por datas (Natal, dia das crianças etc.);
– Apelo por Projeto;
– Apelo por aumento;
– Relatório de Atividades;
– Apelo emergencial;
– Outros apelos...

23. O Agradecimento
• É o primeiro passo da renovação e do aumento.
• The Welcome Package: agradecer a primeira
doação e dar as boas vindas a um novo membro
da organização. Melhor maneira de preparar a
segunda doação.
• Não pedir doação na carta de agradecimento: a
maioria dos doadores considera isto uma atitude
rude.
• Outros agradecimentos podem ser
mais curtos e segmentados.

24. O Agradecimento
1. Presteza: rapidez no agradecimento.
2. Calor: Mostre seu reconhecimento pela doação,
agradeça a generosidade com calor humano.
3. Personalização: Cite a quantia e a data da
doação. Seja específico e pessoal.
4. Prestação de contas: Exponha como e para
que a doação foi usada, dê feedback
ao doador.

25. A Pirâmide da
Doação
Herança
Compromisso:
doações maiores
ou mensais
Apoio: Doações sucessivas
Interesse: primeira doação

26. Doadores Mensais
• É o melhor meio de aumentar o “life-time value”
do doador;
• Até os pequenos doadores darão muito mais ao
final do ano;
• Assim como se paga luz, água, telefone
todos os meses, também se dá
donativo todo mês.

27. Doadores Mensais
• Criar um “clube”, para que se sintam tratados de
forma exclusiva.
• É preciso assumir o compromisso de doar
mensalmente determinada quantia;
• Criar benefícios para os doadores mensais;
• Criar brindes exclusivos
• Divulgar o programa em todas as suas
comunicações e sem interrupção;

28. Doadores Mensais:
aquisição
• Os melhores prospects são os seus melhores
doadores. A frequência é importantíssima.
• É muito árduo alguém assumir um compromisso
mensal com uma organização que não conhece.
• Principais meios:
– Mala Direta;
– Telemarketing;
– Face-to-Face;
– Internet;
– Anúncios;

29. Doadores Mensais:
opções de cobrança
• Débito Direto (entre 90 e 95 % de cobrança);
• Cartão de Crédito (entre 85 e 90 %);
• Boletos por correio (entre 60 e 70%);
• Outros meios:
– Carnê e Cobrança pessoal (prós e contras).

30. Doadores Mensais:
relacionamento e aumento
• É preciso criar uma nova linha de comunicação
com os doadores mensais com tratamento
diferenciado.
• Pode-se pedir aumento uma vez por ano (ou
reajuste mensal conforme a inflação).
• São os doadores mais leais
e generosos e os mais
propensos a deixar heranças.

31. Doadores Mensais:
erosão
• É importante acompanhar mês a mês a taxa de
erosão.
• Os primeiros meses são cruciais;
• Descobrir os motivos da erosão e agir diretamente
nas causas.
 O Telemarketing é muito
eficiente na diminuição da
taxa de erosão e na
recuperação de inativos.

32. Programa de Grandes
doadores
• A maior parte dos grandes doadores iniciaram com
donativos pequenos ou médios.
• O que é preciso para começar?
– Criar um nome para o programa;
– Criar um projeto específico e concreto para a captação;
– Um Presidente que seja também
grande doador;
– Oferecer benefícios e razões
para ele sentir-se especial.
Fonte: Kay Partney Lautman, Direct Marketing for Nonprofits

33. Programa de Grandes
doadores
• A comunicação deve ser diferenciada: linguagem
racional e sem apelativos, material gráfico de
qualidade e bom gosto.
• O Presidente entra em contato em suas viagens.
• Presentes e reconhecimento pelas doações.

34. Programa de
Grandes doadores
Benefícios típicos de um
programa de Grandes Doadores
Nível de Associação Benefício
$ 1.000 Menção do Relatório Anual
$ 1.000 Relatório trimestral, exclusivo para “insiders”
$ 1.000 Brindes personalizados e exclusivos
$ 1.000 Convite para recepção com CEO
$ 1.000 Conferência telefônica semestral com CEO
$ 2.500 Tudo acima, mais livro autografado do Fundador
$ 5.000 Tudo acima, mais tour individual pelo projeto
$ 10.000 Tudo acima, mais almoço com CEO e Conselho
$ 25.000 Tudo acima, mais jantar anual com Fundador
Fonte: Mal Warwick, Revolution in The Mailbox

35. Capital Campaigns
• Também conhecidas como campanhas de
construção: memoriais, igrejas, museus, escolas
etc.
• Cada comunicação deve conter um forte apelo
para a doação.
• Dividir a obra em partes (m2 ou etapas).
• Benefícios exclusivos
(placa de reconhecimento
com nomes dos doadores)
Fonte: Kay Partney Lautman,
Direct Marketing for Nonprofits

36. Heranças
• Tema delicado no Brasil e comum nos EUA: é
preciso saber abordá-lo.
• É virtualmente impossível pedir a pessoas que
não conhecem a sua organização, para a
incluírem no testamento.
• O trabalho precisa ser feito
com os doadores atuais e os
mensais são os principais “alvos”

37. Heranças
• Quanto maior o tempo de doação, maiores as
probabilidades do doador incluí-lo no testamento.
• Nem sempre são os maiores doadores que fazem um
testamento.
• Heranças médias e pequenas são comuns.
• Entender a legislação e ter um bom
Jurídico para assessorar os doadores.

38. Captação de Recursos
Integrada
• O problema é a compartimentalização: cada setor agindo
por si e o doador recebendo mensagens conflitantes.
• É preciso coordenar os vários meios de contato com
doadores: mala direta, face-to-face, e-mail, web site,
SMS, TV, rádio, eventos, telemarketing, encartes
e anúncios em jornais e revistas
e os outros meios que surgirão.

39. Captação de Recursos
Integrada
• Muitas vezes ainda é uma meta e não realidade.
• Fazer bom uso da comunicação multicanal para
evitar ruídos de comunicação.
• É preciso investir em tecnologia
e integrar as bases de dados.

40. Doadores Individuais
• Para não depender apenas de favores dos
governos ou de empresas;
• Para construir uma ampla base de apoiadores e
simpatizantes;
• Para promover a sua causa junto ao público.
Boa sorte!

41. Minha próxima palestra:
Os segredos da mala direta!
Ferramenta indispensável para a
captação de indivíduos
Filipe Ribeiro Dantas

42. Perguntas?

43. Contato:
www.sistemicacomunicacao.com.br
filipedantas@sistemicacomunicacao.com.br
Muito Obrigado!