„Voice Search“ gehörte 2017 wohl zu einem der Trendthemen der Online Marketing Welt. Eine völlig neue Art mit der digitalen Welt zu interagieren zog in unsere Küchen und Schlafzimmer ein. Abseits der Features des Consumer Bereichs, fragten wir uns natürlich vor allem, welche Auswirkungen diese Devices auf die Suchmaschinenoptimierung ausüben.
Die zunehmende Verbreitung von Voice Search stellt die SEO-Branche vor neue Herausforderungen: Was muss bei der Erstellung neuer Inhalte beachtet werden? Welche Ranking-Faktoren müssen in Zukunft neu priorisiert werden? Welche Relevanz besitzt die Voice Search überhaupt? Wie sieht die Faktenlage rund um Voice Search eigentlich aus, jenseits aller Hypes und Mutmaßungen? Um diese Fragen genauer untersuchen zu können, haben wir uns Amazon Echo sowie Google Home ins Büro gestellt und selbst unsere Schlüsse gezogen. Die Ergebnisse gibt es in dieser Präsentation.
3. 1. Status Quo
2. Hosen runter – was steckt hinter dem Hype?
3. Echo und Home im Praxistest
4. Alexa, du bist dumm – Usability und Interface Design
5. Realistische Optimierungsempfehlungen
6. Zukunftsausblick
3
Agenda
9. 9
43%
der Nutzer von Smart Speakern sind daran
interessiert Skills von Unternehmen zu
nutzen, denen sie auf sozialen Medien folgen
Quelle: NPR Smart Audio Report 2017
10. Smart Speaker Ownership
› US-Bevölkerung ab 18+
10
Amazon
Alexa
Google
Home
Quelle: NPR Smart Audio Report 2017
11. 11
“tens of millions“
of Google / Alexa devices
= 400 Million Devices mit Google Assistents
Wieviel Smart Speaker gibt es eigentlich?
12. Hauptaktivitäten der Nutzung
12
5 – 9 Uhr 9 – 15 Uhr 15 – 19 Uhr 19 – 21 Uhr nach 21 Uhr
#1 Verkehr
„Drop In“
Funktion
Suche nach
Restaurants /
Geschäften
Games
Smart
Home
#2 Wetter To Do Listen
Rezepte /
Kochen
Nachrichten
versenden
Hörbücher
#3 News Shopping Listen Essen bestellen
Kinder-
geschichten
Timer / Wecker
Quelle: NPR Smart Audio Report 2017
13. 13
22
28
42
45
48
51
58
Baby Produkte
Heim und Garten
Nahrungsmittel
Pet Food
Health und Beauty
Elektronik
Haushaltswaren
Bestellungen über Smart Speaker
Quelle: NPR Smart Audio Report 2017
15. Echo und Home auf dem Prüfstand
15
Informations-
suche
Lokale
Suche
Produkt-
suche
› Tests aus Nutzersicht vor dem Hintergrund als Online Marketer
› Untersuchung…
• der Semantik
• der Übereinstimmung mit den parallel ausgespielten Google Snippets
• der Quellenangabe
• von Detail und Qualität der Antworten
16.
17. Informationssuche – Beispiel: frisches Ei
„Eiertest: Wasser gut oder schlecht“
“Woran erkenne ich, ob ein Ei frisch ist?”
› Google Home:
• Featured Snippets wurden angezeigt, auf eine Antwort von Google Home warteten wir hingegen vergebens
• durch Änderung der Semantik konnten Fragen, die zunächst beantwortet wurden, nicht mehr beantwortet werden
18. Informationssuche – Beispiel: AI
› Google Home & Amazon Alexa:
• keine Ausspielung von Featured Snippets, woraufhin Google Home & Echo dennoch Antworten lieferten
19. Informationssuche – Beispiel: Dinos
› Google Home
• spielt zwar eine Antwort aus, beantwortet damit aber nicht die Frage
20. Informationssuche – Beispiel: Banane
› Amazon Alexa:
• Alexa antwortet auf einige Fragen nicht ernsthaft, während Google uns weiterhelfen konnte (z.B. Warum ist die
Banane krum?)
21. Informationssuche
› Erkenntnisse beziehen sich lediglich auf die von uns ausgewählten Fragen.
› Zwar konnten wir basierend auf dieser Auswahl gewisse Mechaniken entdecken, können diese jedoch nicht als
universal gültig erklären.
› statistische Übersicht hat sich als schwierig erstellt, da allein die semantische Gestaltung der Fragen über die
Ausspielung einer Antwort entscheidet.
› Wer trotzdem einen ersten Eindruck über die Antwort-Quote erfahren möchte, findet weitere Informationen
bei Searchmetrics (Voice Search Analyse)
22. Lokale Suche
› Grundsätzliche Gedanken zur lokalen Suche mit Sprachassistenten:
› Wonach suchen Personen mit Sprachassistenten?
• Suche nach bestimmten Orten und Navigation dürften nach wie vor über Karten stattfinden
• Suche nach konkreten Geschäften mit Echo und Home dürfen die Seltenheit sein
Wo ist der nächste Bäcker? Wo ist der nächste Friseur?
› mögliche Szenarios: Öffnungszeiten, aktuelle Kinofilme, Entfernung, Verkehrslage
23. Lokale Suche
› Der Detailgrad der Antworten reicht von sehr informativ bis unbefriedigend
› Am besten funktionieren beide bei sehr klaren und einfachen Suchanfragen (“Wo ist der nächste
Friseur?”)
› Semantische Aussagen funktionieren teilweise bis gar nicht (zum Bsp. : „Ich habe Hunger“)
› Anrufe, Reservierungen oder Bestellungen können weder Alexa noch Google Home ausführen
24. Lokale Suche
› Google Home:
› Grundsätzlich wird immer das erste
Suchergebnis ausgespielt
› Inkonsistent bei der Ausgabe von
Standorten, je nach Anfrage
› Versucht eine Alternative zu bieten, wenn
keine Antwort möglich ist (“Bestell
Kinokarten” liefert die Adresse vom
nächsten Kino)
› Echo:
› Nennt einen zufälligen Standort und
verweist auf die App für weitere
› Hat häufig Probleme die gewünschte
Location zu erkennen und gibt Unsinn
zurück
› Sehr unzuverlässig bei Navigation und
Entfernungen
25. Produktsuche
› Shoppingfreude kommt (noch) nicht auf
› erste Kooperation von Google in den USA (Target, Petmart, Costco)
› Shopping ist klare Stärke von Amazon ABER unklar ist, wie mit Produkten aus dem Marketplace umgegangen wird
(bezüglich Rankings etc.)
› größter Nutzen für die Shoppingfeatures im Bereich der FMCGs (Pendant zum Dash Button)
› Produkte mit hohem Informationsaufwand werden sicher nicht bestellt, maximal für später gemerkt
26. Was bleibt?
› SEO-Einfluss:
• Den Webmastern wird der Einfluss auf die Ausgabe der Inhalte entzogen
• Keine Search Console Daten und kein Analytics
› Marketingnutzen:
• Anwendungsszenarien in denen man sich als Unternehmen gezielt positionieren könnte: verschwindend gering
• Und selbst wenn, inwiefern würde man wirklich davon profitieren?
Googles und Amazons Ziel ist, dem spezifischen Nutzer die bestmögliche Antwort
auszugeben
26
27. Alexa, du bist dumm
Die Usability der Sprachassistenten
27
28. „Tut mir Leid, damit kann ich dir leider nicht helfen“
› Nutzerfreundlichkeit bei Audioassistenten: Fehlanzeige
› Häufig ein Rätselraten bei der Suche nach Funktionen und korrekten Befehlen
› Es fehlt konkretes Feedback an die Nutzer
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„Wir haben mit Audioassistenten ein völlig neues
Benutzungskonzept eingeführt und tun so, als wären die damit
direkt für die breite Masse perfektioniert, als würden sie
funktionieren.“
29. WANTED: Bessere Userinterfaces für
Sprachassistenten
› visuelle Interfaces zeigen dem Nutzer das was möglich ist (Navigation, Menüs, Guides, usw. ....)
› Sprachsuche bietet das logischerweise nicht Usability und User Experience besonders wichtig
› Jedes neue Interface braucht Stützräder für den Nutzer:
• Onboardings
• Tutorials
• Ausführliche Fehlermeldungen und -strategien
• Verlässliche Interaktionsregeln (zum Bsp. Conversational Design)
• Feedbacksysteme
› Für eigene Skills oder Services: Dialog visualisieren und mit Flowcharts arbeiten
31. 1. Strukturierte Daten
› Das Bewährte schema.org Markup hilft auch hier
› Den Suchmaschinen wird so deutlich, welche Themen behandelt werden
› Strukturierte Listen und Elemente haben eine höhere Wahrscheinlichkeit der Ausspielung
› Prinzipien äquivalent zu den Rich Results
› ABER: Spam vermeiden – dutzende Doorway-Pages, auf kurze Suchanfragen optimiert, werden langfristig nicht
erfolgreich sein
32. 2. Voice Search + AMP = ❤
› Tendenziell ist es möglich, dass AMP-Seiten bei der Ausgabe bevorzugt werden
› Die Informationen sind einfach schneller zugänglich
› Und häufig prägnanter zusammengefasst
33. 3. Voice Search soll auf mehr Content zugreifen
können
› Podcasts oder YouTube-Videos könnten zukünftig auch relevant für die Sprachsuchassistenten werden
› Google möchte die Publisher hier verstärkt einbeziehen
› Das Actions-Directory wird zukünftig Auskunft darüber geben, zu welchen Suchbegriffen eigene Inhalte erfasst werden
34. 4. Ein natürlicher Schreibstil
› Texte sollen dem natürlichen Sprachfluss folgen
› Informationen klar und deutlich bereitstellen, alles beim Alten
› Kein Keyword-Stuffing
35. 5. It‘s still in the beginning. Chill down.
› Auch seitens Google gibt es noch kein Patentrezept, um Voice Search optimal zu bedienen
› User-Erwartungen werden noch großflächig gesammelt und ausgewertet (siehe UX)
› Kein geheimer Kniff, kein spezieller Meta-Tag testen und damit beschäftigen!
37. Fabians Fazit
› Momenten sinnvoll für weniger technik-affine Nutzer
› Technisch versierte Personen greifen schnell zurück zum Smartphone
› Ein stark nutzer-orientiertes Konzept – kein Marketingkanal für JEDES Geschäftsmodell
› Alte Maßstäbe funktionieren nicht mehr
› Google wird den Publisher immer weiter entmachten
38. Eckis Fazit
› maschinelle Kommunikation, die aktuell eher dem Lernen einer Sprache ähnelt
› Spannend bleibt abzuwarten, wie die beiden Geräte mit ihrer Plattform Strategie fortfahren.
› SEOs: Don‘t Panic! komplexe Suchanfragen werden wir wohl noch für einige Zeit auf den
traditionellen Endgeräten durchführen
› aktuell sind Google Home und Amazon Alexa genau das, als das sie uns vorgestellt werden –
praktische Unterstützer im Alltag.
40. 1. Der Voice-Search Hype basiert weniger auf der disruptiven Technologie
als auf dem Profilierungsbedürfnis der Online-Marketer
2. Jeder meint viel zu wissen, dabei ist die Informationslage für alle gleich unklar
3. Die Veränderung des Suchverhaltens wird trotzdem ihre Auswirkungen auf die Branche haben
4. Diese Änderungen werden aber weit weniger dramatisch ausfallen als oft prophezeit
5. Mache ich grundsätzlich gutes (lokales) SEO? Dann gibt es aktuell keinen Grund zur
Beunruhigung!
6. „Voice Interface Design“ ist immer noch das größte Sorgenkind
7. Abwarten und Tee trinken
8. ¯_(ツ)_/¯
40
8 Gebote des Voice Search Hypes
Kreativität fängt oft schon beim Namen an. Meine Eltern waren nicht sonderlich kreativ.
Werden nicht großartig auf technische Details der Geräte, Features (wie Eieruhren etc.), Consumer-Infos eingehen
F
F
F
E
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Google Home
In Deutschland: Verkauf ab August 2017 (Google Home)
In USA: November 2016
Amazon Alexa:
F/E
E
http://www.projecter.de/blog/seo/voice-search-google-home-und-amazon-echo-im-ultimativen-seo-check.html#3_Echo_vs_Home_8211_der_Projecter-Testparkour
E
bei verschiedenen Fragen liefert Google hier verschiedene Snippets aus
“Woran erkenne ich ein frisches Ei?” Snippet + Antwort
“Woran erkenne ich, ob ein Ei frisch ist?” kein Snippet + keine Antwort
“eier test wasser gut oder schlecht” Snippet, aber keine Antwort
E
E
E
Google Home & Amazon Alexa:
Featured Snippets wurden ausgespielt, Google Home & Echo antworteten jedoch auf Basis einer anderen Domain
Wir stellen Google Home & Echo zweimal die gleiche Frage. Auf die erste Frage erhalten wir eine Antwort. Bei der Wiederholung erhielten wir keine Antwort
E
Bevor wir detailliert auf unsere einzelnen Ergebnisse eingehen, wollen wir klarstellen, dass sich die Erkenntnisse lediglich auf die von uns ausgewählten Fragen beziehen. Zwar konnten wir basierend auf dieser Auswahl gewisse Mechaniken entdecken, können diese jedoch nicht als universal gültig erklären. Zunächst haben wir ebenso mit dem Gedanken gespielt eine statistische Übersicht hinsichtlich der Beantwortungs-Quote von W-Fragen zu erstellen, mussten jedoch feststellen, dass allein die semantische Gestaltung der Fragen über die Ausspielung einer Antwort entscheidet. Wer trotzdem einen ersten Eindruck über die Antwort-Quote erfahren möchte, findet weitere Informationen im Artikel von Searchmetrics.
F
Es wird oft gesagt, grad im Local SEO wird Voice Search alles ändern aber ist das so?
Die Entscheidung wo man hingeht wird es einem nicht abnehmen
F
“Ich möchte heute Abend gut essen gehen” beschert uns ein Restaurant in der Nähe der gehobenen Preisklasse
F
Google:
und nur ein Hinweis auf die Anzahl der weiteren Suchergebnisse, diese lassen sich aber nicht abrufen
(“nächster Bäcker” ist ein anderer als “Öffnungszeiten von nächstem Bäcker”)
F
F/E
Ist Blackbox
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Letztlich tritt man als Creator völlig in den Hintergrund. Selbst wenn man in den Suchergebnissen landet, was hat man davon? Welchen Mehrwert bringt es? Branding kaum. Traffic auch nicht wirklich. Conversions? Produktsuche und Shopping wie gesagt sehr begrenzter Anwendungsbereich.
Maximal eigene Skills und Services ließen sich zukünftig ganz gut monetarisieren aber auch diese sind meistens nur eine Ergänzung zu bestehenden Angeboten und man sollte sich fragen, bringt mir dieses neue Interface wirklich mehr?
Die Ergebnisse der Tests offenbaren das größte Problem.
F
„Ich kannte die magische Reihenfolge der richtigen Worte nicht, die erforderlich gewesen wären, Siri davon zu überzeugen zu tun, was ich von ihr wollte.
„Erfolgreiche Kommandos sich oftmals noch nach einem Erfolgserlebnis an.“
wie geht man damit um?, rich snippet style reicht nicht einfach – bevor man sich darum sorgen macht muss die erfahrung erstmal geil sein
E
Klar dass nicht jede Formulierung direkt semantisch erfasst und eingeordnet wird aber zumindest ein Feedbacksystem um zum richtigen Ergebnis zu kommen – weiterführende Aussagen
Bei eigenen Skills natürlich generell an die Rahmenbedingungen der Geräte gebunden aber zumindest nach Designprinzipien arbeiten.
F
John Müller empfehlungen aus seinem hangout sind alles was man eigentlich wissen sollte/muss
- Directory gibt auch keinen Aufschluss WARUM man erfasst wurde
Die aber auch oft genug frustriert sind
Wenn ich keine Folgefragen stellen kann ist der Nutzen einfach zu gering
Ohne Rückfragen geht das Konzept nicht auf für mich
Die Geräte sind Assistenten – ihr Ziel ist es den Alltag und das Leben der Menschen einfacher zu machen und das ist eben Googles Ziel – das eigene Geschäftsmodell muss schon wirklich passen (Dominos Pizzaservice oder so)
Man kann nicht einfach so tun als wäre es nur SEO mit Sprachausgabe, neue Spielregeln und Paradigmen
Google hat noch viel mehr Einfluss auf die Ergebnisse und wird das auch so vorantreiben
Die Kommunikation mit Alexa und Google Home fühlt sich noch zu maschinell an
Eine möglichst problemfreie Kommunikation mit den Smart Speakern ähnelt aktuell eher dem Lernen einer Sprache
Das Frustlevel ist aktuell noch relativ hoch, außer ich beschränke mich auf einfache Funktionen
Spannend bleibt abzuwarten, ob wie die beiden Geräte mit ihrer Plattform Strategie fortfahren.
SEOs: Don‘t Panic!
Ja, einige themenspezifische Seiten werden deutliche Traffic-Rückgänge einbüßen müssen. Ja, Personen werden Produkte via Spracheingaben bestellen. Aber aktuell sind Google Home und Amazon Alexa genau das, als das sie uns vorgestellt werden – praktische Unterstützer im Alltag.
komplexe Suchanfragen, die einen deutlich intensiveren Zeitaufwand beanspruchen als die Frage nach der Einwohneranzahl eines Landes, werden wir wohl noch für einige Zeit auf den traditionellen Endgeräten durchführen
E/F
Zu 7. – es verändert sich so schnell, ein paar Beispiele funktionieren mittlerweile, manche nicht mehr, innerhalb weniger Tage unterschiedliche Antworten oder keine mehr
8. Es ändert sich eh ständig