Comportamento do consumidor e decisão de compra

1. 1

2. Análise dos mercados
consumidores e do
comportamento de compra
Número da Disciplina
2
Disciplina 2

3. 3
FABIO STRANO ALGUIM
Administrador, graduado pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC-
SP. Pós graduado em Planejamento Estratégico pela PUC-SP.
Carreira:
2000 2004
Inteligência de Mercado
2004 2011
Inteligência de Mercado e
Soluções ao Cliente/Multicanais
2012
2012 Atual
Gerente Comercial
2009 2014
Gerente Regional
Proprietário

4. Programação
– Modelo de estímulo e resposta
– Fatores culturais
– Fatores sociais
– Fatores pessoais
– Ocupação e circunstâncias econômicas
– Estilo de vida
– Fatores Psicológicos
– Crenças e atitudes
– Processo de decisão de compra
– Case 4

5. Análise dos mercados consumidores
e do comportamento de compra
“Hoje é necessário correr mais rápido para
se continuar no mesmo lugar”.
“O mais importante é prever para onde os
clientes estão indo e chegar lá primeiro”.
(KOTLER, 2000)
5

6. Análise dos mercados
consumidores e do
comportamento de compra
6
Modelo de estímulo e resposta

7. Modelo de estímulo e resposta
• O ponto de partida para compreender o
comportamento do comprador é o modelo de estímulo
e resposta.
7

8. Fatores Culturais
• A cultura, subcultura e classe social são fatores
particularmente importantes no comportamento de
compra.
8

9. Fatores Culturais
• Cultura: principal determinante do comportamento. A
medida que uma criança cresce, adquire certos valores,
percepções, preferências e comportamentos de sua
família e de outras instituições.
Exe.: uma criança criada nos Estados Unidos é exposta aos seguintes
valores: realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso,
conforto material, individualismo e liberdade.
• Subcultura: cada cultura é constituída de subcultura.
Pode-se classificar a partir de religiões, grupos raciais e
regiões geográficas. Muitas subculturas criam importantes
segmentos de mercado.
9

10. Fatores Culturais
• Cultura: principal determinante do comportamento. A
medida que uma criança cresce, adquire certos valores,
percepções, preferências e comportamentos de sua
família e de outras instituições.
Exe.: uma criança criada nos Estados Unidos é exposta aos seguintes
valores: realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso,
conforto material, individualismo e liberdade.
• Subcultura: cada cultura é constituída de subcultura.
Pode-se classificar a partir de religiões, grupos raciais e
regiões geográficas. Muitas subculturas criam importantes
segmentos de mercado.
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11. Fatores Culturais
• Classe sociais: são divisões homogêneas de uma
sociedade. São hierarquicamente ordenadas e seus
integrantes possuem valores, interesses e
comportamentos similares. Os compradores possuem
mesmas preferências e comportamentos de compra.
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12. Fatores sociais
• Além dos fatores culturais, o comportamento do
consumidor é influenciado por fatores sociais, como
grupos de referência, família, papéis sociais e status.
12
• Grupos de referência são aqueles que exercem alguma
influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento dessa pessoa.
• Papéis e status: Uma pessoa participa de muitos grupos –
família, clubes e organizações. A posição de uma pessoa
em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e
status.

13. Fatores sociais
• Além dos fatores culturais, o comportamento do
consumidor é influenciado por fatores sociais, como
grupos de referência, família, papéis sociais e status.
13
• Grupos de referência são aqueles que exercem alguma
influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento dessa pessoa.
• Papéis e status: Uma pessoa participa de muitos grupos –
família, clubes e organizações. A posição de uma pessoa
em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e
status.

14. Fatores pessoais
• As decisões do comprador também são influenciadas por
características pessoais, como idade e estágio do ciclo de
vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida,
personalidade e autoimagem.
14
• Idade e estágio no ciclo de vida.

15. Fatores pessoais
• Idade e estágio no ciclo de vida.
– Solteiro (jovem que não mora com a família). Poucos encargos
financeiros. Líder de opinião em moda. Voltado para atividades de
lazer. Compras: equipamentos domésticos básicos, móveis,
carros, roupas atraentes, férias.
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16. Fatores pessoais
• Idade e estágio no ciclo de vida.
– Recém casados: jovens sem filhos. Maior quantidade de compras
e maior média de compra de bens duráveis: carro,
eletrodomésticos, móveis.
16

17. Fatores pessoais
• Idade e estágio no ciclo de vida.
– Ninho cheio I. filhos com menos de 6 anos. Compras para a casa
no auge. Pequeno patrimônio líquido. Interesse em produtos novos
e anunciados. Compras: lavadoras, secadoras, TV, comida de
bebê, remédios contra tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de
criança, brinquedos em geral.
17

18. Fatores pessoais
• Idade e estágio no ciclo de vida.
– Ninho cheio II. Filho caçula com 6 anos ou mais. Posição
financeira melhor. Menos influenciada pela propaganda. Compram
embalagens maiores, com maior quantidade de unidades.
Compram diversos tipos de alimentos, medicamentos, produtos de
limpeza, bicicletas. Fazem aulas de música, piano, inglês, entre
outros.
18

19. Fatores pessoais
• Idade e estágio no ciclo de vida.
– Ninho cheio III. Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos já
têm emprego. Difíceis de serem influenciados pela propaganda.
Média alta de compra de bens duráveis: móveis mais caros,
viagens de automóvel, eletrodomésticos supérfluos, barcos,
serviços odontológicos, revistas.
19

20. Fatores pessoais
• Idade e estágio no ciclo de vida.
– Ninho vazio I. casais mais velhos, sem filhos morando com eles,
chefe da família em atividade profissional. Casa própria no auge.
Mais satisfeitos com a situação financeira e têm dinheiro guardado.
Interesse por viagens, atividades de lazer, educação. Dão
presentes e fazem contribuições. Não se interessam por produtos
novos. Compras: pacotes de viagem, artigos de luxo, produtos
para a casa.
20

21. Fatores pessoais
• Idade e estágio no ciclo de vida.
– Ninho vazio II. Casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa,
chefe de família aposentado. Drástico corte na renda. Não
costumam sair de casa. Compras: produtos médicos, remédios.
21

22. Fatores pessoais
• Idade e estágio no ciclo de vida.
– Sobrevivente solitário aposentado. Mesmas necessidades médicas
e de produtos que outros grupos de aposentados. Corte drástico
na renda. Necessidade especial de atenção, afeição e segurança.
22

23. Ocupação e circunstâncias econômicas
• A ocupação também influencia o padrão de consumo
de uma pessoa.
23

24. Ocupação e circunstâncias econômicas
• A escolha de produto é extremamente afetada pelas
circunstâncias econômicas:
– renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo)
– Economias e bens,
– débitos,
– capacidade de endividamento e;
– atitude em relação a gastar versus economizar.
24

25. Ocupação e circunstâncias econômicas
• O Varejo dos nossos tempos...
25
Preço
Receita
Venda
Custos
2000 - 2010
:: Expansão do Consumo
:: Grande oferta do crédito
:: Aumento de escala
:: Investimentos na distribuição
:: Entrada de novos competidores
Outras
Receitas
Resultado
Invest/os
2010 - 2014
:: Consumidor 2.0
:: “A Era da Pechincha”
:: Concorrência difusa e sem fronteiras
:: Crédito e consumo com menos fôlego
:: Desafio da rentabilidade
2015 ...
:: Mais informado
:: Confia mais em outros consumidores
:: “Infidelizável”, porém engajável
:: Multicanal
?
Eficiência
Operacional
Diversificação
de Receitas
Escala
RFV
CRM
:: Serviços adicionais
:: Serviços financeiros
:: SKUs
:: Formato
:: ...

26. Ocupação e circunstâncias econômicas
“Enquanto eles choram eu vendo lenços”
(Nizan Guanais)
• Em tempos de crise o varejista tem que buscar diferenciais
competitivos para se destacar perante a concorrência
26

27. Estilo de Vida
• Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso
por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida
representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu
ambiente.
• Há oito grupos de estilos de vida diferentes que se
destacam quanto sua condição de recursos, a saber:
– Com mais recursos: atualizados, satisfeitos, empreendedores e
experimentadores.
– Com menos recursos: crédulos, lutadores, executores e
esforçados.
27

28. Fatores Psicológicos
• As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas
por quatro fatores psicológicos predominantes:
– motivação,
– percepção,
– aprendizagem e
– crenças e atitudes.
28

29. Fatores Psicológicos
• Percepção:
.
29
• É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza
e interpreta as informações para criar um quadro
significativo do mundo.
– Atenção Seletiva;
– Distorção Seletiva;
– Retenção Seletiva.

30. 30
Percepção
Uma pessoa média pode
estar exposta diariamente
a 1.500 anúncios.

31. Fatores Psicológicos
31
• Aprendizagem: envolve as mudanças de
comportamento de um indivíduo decorrentes da
experiência.
Gostei da experiência
Compro um computador HPHP
NãoNão gostei da experiência
Compro um computador DELLDELL

32. Fatores Psicológicos
32
• Aprendizagem x Influência no Comportamento do
Consumidor
Procedimento
de
Aprendizagem
Influência sobre o Comportamento do
Consumidor
Leitura
O consumidor pode ser influenciado através de jornais,
revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc.
Audição
A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte
persuasão sobre os compradores.
Pensamento Não aplicável.
Observação
O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é
persuasivo.
Experimentação
Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e
gosta, ele será influenciado para uma compra futura.

33. Fatores Psicológicos
33
• Crença: É um pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo.
Durabilidade!

34. Fatores Psicológicos
• Crença
Super Nutritivo!

35. Fatores Psicológicos
• Atitude: É a resistência de uma pessoa às
avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos
sentimentos emocionais e às tendências de
ação em relação a algum objeto ou idéia.
As pessoas tem
atitudes em relação a
religião, política,
roupas, música,
alimentação, etc.
Essas atitudes aproximam ou
afastam as pessoas de determinada
Igreja, Candidato Político, Estilo de se
vestir, Estilo musical, Padrão
nutricional, etc.

36. Fatores Psicológicos
• Motivação: Um motivo é uma necessidade (fisiológica ou
psicológica) que é suficientemente importante para levar a
pessoa a agir.

37. Fatores Psicológicos
• Hierarquia Motivacional
de Maslow
37
Necessidade
de auto realização,
desenvolvimento
pessoal e realização
Necessidades de Estima
Necessidades
Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades Fisiológicas
Comida, á
Defesa e
proteção.
Sentimento de
posse e amor.
Auto-estima,
reconhecimento
status.
Desenvolvimento pessoal
conquista.

38. Aplicando
• Para cada uma das empresas a seguir, como um gerente
de marketing pode utilizar (ou explorar) a hierarquia das
necessidades de Maslow para desenvolver a estratégia de
marketing?
a) Uma empresa de cosméticos.
b) Uma empresa de seguros de vida.
c) Uma ONG de crianças carentes.
d) Uma fábrica de jeans.

39. Fatores Psicológicos

40. +
-
Fatores Psicológicos

41. + +
+-
Fatores Psicológicos

42. + +
+-
Fatores Psicológicos

43. +
-
Fatores Psicológicos

44. + -
--
Fatores Psicológicos

45. + -
--
Fatores Psicológicos

46. +
+
+
+
-
--
-
Fatores Psicológicos

47. Aplicando
• Em termos de decisão de compra, que fatores pessoais
e/ou psicológicos relacionados ao processo de compra
foram incorporados nos seguintes anúncios?

48. Aplicando

49. Processo de decisão de compra
• Por trás do ato de compra de uma pessoa, encontra-se um
importante processo de decisão que precisa ser
investigado.
• Os estágios pelos quais um comprador passa ao fazer
escolhas sobre que produtos e serviços comprar chama-se
“processo de decisão de compra”.
• Este processo tem cinco estágios distintos. São eles:
49

50. Processo de decisão de compra
50

51. Processo de decisão de compra
• Reconhecimento do problema é o início do processo de
compra, e é quando o comprador reconhece um problema
ou uma necessidade. Os profissionais de marketing
precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam
uma determinada necessidade.
• Busca de informações é o segundo passo no processo
de decisão, e consiste em “reunir informações ligadas à
consecução de um estado desejado”. Esta etapa de
pesquisa permite a identificação de modos alternativos de
solucionar o problema.
51

52. Processo de decisão de compra
• Avaliação de alternativas esta relacionada com a
estimativa de valor. Neste estágio surgem conceitos como
critérios de avaliação e atributos do produto. Um exemplo
entre os critérios podem ser: uma lista de preços, correção
de erros e rapidez para localizar. Tais critérios reunidos
estabelecem o que chamam de “conjunto evocado”.
52

53. Processo de decisão de compra
• No estágio de decisão de compra, surgem duas
escolhas: ‘de quem’ comprar e quando comprar.
• A escolha de ‘de quem’ comprar irá depender de
considerações como as condições da venda, sua
experiência passada em comprar daquele varejista e a
política de troca dele. Implica também em uma avaliação
simultânea tanto dos atributos do produto quanto das
características da empresa que o vende
• Já a decisão de quando comprar é determinada por
vários fatores. Podem ser: caso de promoção, desconto no
pagamento, ambiente da loja, prazer de comprar,
capacidade de persuasão dos vendedores, tempo, entre
outros.
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54. Processo de decisão de compra
• Após a compra, o consumidor experimenta algum nível
de satisfação ou insatisfação
54

55. Referências
55
1. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed.
São Paulo: Pearson, 2000.
2. www.mundodomarketing.com.br
3. Comportamento do Consumidor 3°Edição – Ernesto
Giglio

56. 56