Misurare l'efficacia delle PR - piani di marketing e di PR Thought Leadership basati sui contenuti

MISURARE L’EFFICACIA DELLE PR
PIANI MARKETING E PR DI THOUGHT LEADERSHIP BASATI SUI CONTENUTI
Fabrizio Raimondi – www.mindthepop.it
Milano, 8 marzo 2017
24 Ore Business School
Master Comunicazione e Media Digitali

 Laurea in Filosofia
 Iscrizione all’albo dei giornalisti pubblicisti
 Responsabile Ufficio Stampa del Consorzio del Prosciutto di Parma
(2001-2011)
 Coordinamento network di agenzie di PR in Europa, USA e Asia
 Giornalista freelance per Focus, Panorama Travel, Quotidiano
Nazionale, Touring, Business Insider
 Da 5 anni, CEO di Mind The Pop, agenzia di PR con sede in Parma
FABRIZIO RAIMONDI

ATTIVITÀ DELL’AGENZIA DI PR
Ufficio Stampa Tradizionale
comunicati stampa, conferenze stampa, press brief,
press tour, workshop
Produzione contenuti per il web
Redazione testi, ricette, video ricette, rubriche curate da
influencer
Community management social media
Strategia e gestione dei canali FB, TW, LinkedIn,
Instagram, YouTube, Medium
Digital PR
Coinvolgimento di influencer della rete nei piani di
comunicazione del cliente

PORTFOLIO

OMG, QUANTO DEVO INVESTIRE IN COMUNICAZIONE?
“Half the money I spend on advertising is
wasted; the trouble is I don't know which half”

È difficile reperire linee guida per redigere un budget di
PR/Media Relation.
Il mondo della comunicazione è sempre più articolato e non
si può ridurre alle attività di marketing e ufficio stampa
tradizionali che seguono regole codificate relativamente
semplici da argomentare e da giustificare al top
management.
Gli addetti marketing devono muoversi in ambiti
relativamente nuovi: dalle campagne di ADV online, alla
creazione dei contenuti per i social media, dalle media
relation tradizionali, alle attività in collaborazione con gli
influencer della rete.
COME REDIGERE UN BUDGET PER LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE?

GLI STRUMENTI DEL MARKETING E DELLE PR SONO CAMBIATI!
Deve cambiare anche il sistema per definire i budget e monitorare i risultati

COME REDIGERE IL BUDGET

QUAL È IL METODO PIÙ UTILIZZATO PER STABILIRE UN BUDGET?
È triste constatarlo, ma il più diffuso dei metodi è quello della disponibilità economica: l’azienda
spende ciò che ritiene sostenibile per una campagna di comunicazione. Un’infinità di budget sono
calcolati in modo grossolano, conseguenti solo alla disponibilità. Spesso non c’è un approccio
strategico, si decide last second quale strada prendere per dare visibilità all’azienda.
Inutile aprire un canale
instagram se non si
hanno i fondi sufficienti
per produrre materiale
fotografico adeguato.
Inutile aprire un blog se
non si hanno risorse per
alimentarlo con
contenuti di qualità.
Inutile aprire un canale
twitter se la direzione non
vuole sostenere le spese di
trasferta di chi si occupa del
community mngm per
presentazioni/eventi/
conferenze stampa.

BUDGET: QUANTO STANZIARE?
[fonte: «La determinazione del budget pubblicitario: modelli teorici e prassi aziendale» di Stefano Principato]
 Diverse aziende, soprattutto quelle medio-piccole, stanziano
quanto è possibile in rapporto alle capacità di investimento.
 Altre stanziano il budget in misura prestabilita sulla base del
fatturato.
 Alcune calcolano quante unità di prodotto bisogna vendere per
andare a pareggio con le spese di comunicazione.
 Altre lo calcolano in percentuale rispetto al fatturato stimato.
 Altre lo svincolano dalle vendite, individuando altri parametri a
cui correlare direttamente la comunicazione, ad esempio al
numero di persone appartenenti al target nelle differenti aree
geografiche, oppure al numero di punti vendita che vendono il
prodotto.
 Altre partono da una base conosciuta e accettata (il budget
dell’anno precedente) e procedono per riaggiustamenti specifici
in funzione dell’aumento previsto delle vendite, dell’evoluzione
della concorrenza, ecc.
 Altre si basano sull’analisi degli investimenti dei concorrenti e sul
rapporto con la propria quota di mercato.
 Altre determinano il budget in modo residuale come differenza tra
i ricavi di vendita, le voci di costo e la contribuzione.
 Altri definiscono il budget proporzionalmente al costo delle
operazioni necessarie per raggiungere gli obiettivi di marketing e
quelli pubblicitari come, ad esempio, un determinato aumento
delle vendite, delle quote di mercato, della notorietà di marca,
delle caratteristiche dell’immagine.
 Altre si basano sulla storia della marca e sull’andamento delle
quote di mercato cercando un investimento adeguato alla propria
azienda in relazione alla categoria di appartenenza e ai competitor.
 Altre utilizzano modelli più evoluti che misurano la variazione delle
vendite nel tempo in base agli investimenti in comunicazione.
 Altre procedono per sperimentazioni valutando l’effetto della
pubblicità sulle vendite, in relazione a variazioni della pressione
pubblicitaria e mantenendo per lo più costanti le altre attività di
marketing.

Non esiste una regola condivisa per determinare il budget di
comunicazione.
Le decisioni relative al budget sono legate agli obiettivi di marca
che, essendo molteplici, non prevedono un unico criterio in base al
quale stabilire il budget. È necessario inoltre confrontare le proprie
informazioni con quelle riguardanti l’intera classe di prodotto e la
concorrenza.
Le decisioni riguardanti il budget pubblicitario vengono sempre
meno delegate al responsabile marketing e tendono sempre più ad
essere frutto di un confronto (o scontro) che coinvolge il top
management, gli uffici marketing, le Relazioni Esterne ed i
responsabili finanziari ed amministrativi.
La necessità di ottenere risultati immediati induce la discussione sui
budget a confronti anche duri.
LA DEFINIZIONE DEL BUDGET: LE DIFFICOLTÀ.

COME SAREBBE OPPORTUNO DEFINIRE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE?
Per redigere un piano di comunicazione, e definire un
budget per realizzarlo, è necessario partire da un brief
esauriente: l’azienda (o il cliente) deve conoscere i
propri obiettivi e il target di riferimento.
Occorre prendere in considerazione una molteplicità di
elementi, come il budget dell’anno trascorso, l’analisi del
rapporto storico della redemption, l’analisi dei budget
della concorrenza e il calcolo percentuale sulle vendite
previste per il prossimo anno.
Come vedremo, è importante ragionare anche in
termini di «investimento in contenuti», dare all’azienda
un marchio di affidabilità che è sempre più importante
per indurre le persone a compiere un’azione (acquistare,
iscriversi, compilare una form).

RISULTATI IN FUNZIONE DEGLI OBIETTIVI

Una corretta strategia di comunicazione è
definita sulla base degli obiettivi.
Le nuove tecnologie hanno complicato le
cose: definire gli obiettivi è ora più difficile e
richiede competenze sempre più trasversali.
Una buona agenzia di PR dovrebbe aiutare i
propri clienti a definirli così da elaborare una
strategia che possa essere misurata in base al
raggiungimento degli obiettivi.
QUALI SONO I MIEI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE?

Le nuove tecnologie hanno contribuito a ridurre la distanza tra
marketing e pubbliche relazioni: alcuni strumenti – in
particolare i social – sono diventati una «terra di scontro» tra i
diversi uffici che hanno esigenze, strategie e obiettivi
differenti.
Se le Relazioni Esterne vogliono utilizzare i social per creare
brand awareness e mostrare al mondo la propria posizione di
leadership, il Marketing spesso e volentieri vorrebbe
trasformare i nuovi media in strumenti di vendita.
LE DIFFICOLTÀ PER UN’AGENZIA DI PR
La difficoltà più grande è rappresentata dal fatto che spesso non è possibile avere un quadro chiaro degli
obiettivi di marketing e di comunicazione del cliente perché gli interlocutori sono troppi e ognuno bada al
proprio «orticello» senza avere una visione d’insieme necessaria per elaborare una strategia efficace.
I contratti con i clienti sono brevi (6 mesi – 1 anno) e i risultati vengono misurati nel breve periodo: una logica
che non può funzionare per le PR.

LE NUOVE REGOLE PER DEFINIRE GLI OBIETTIVI

Le nuove tecnologie hanno cambiato profondamente le
regole delle PR. Capire questo cambiamento significa avere
una guida nel determinare la strategia che porterà alla
definizione del budget da investire in comunicazione.
Per comprendere l’evoluzione del mestiere consiglio a tutti
di leggere un paio di libri: «New Journalism» di Marco
Pratellesi (@marcoprat) che è stato scritto ormai qualche
anno fa ma che contiene brillanti intuizioni sulle possibilità
aperte dalle nuove tecnologie, e «Le nuove regole del
marketing e delle PR» di David Meerman Scott (@dmscott),
un libro esplicativo e divertente che può aiutare chi si
occupa di marketing a sfruttare i cambiamenti che si stanno
verificando grazie alle nuove tecnologie.
Ci ispireremo al libro di Scott per seguire la rivoluzione dei
nuovi media e le conseguenze che questa ha provocato nella
pianificazione del marketing e delle PR.
L’EVOLUZIONE DELLE PR

Creare piani marketing e PR di Thought Leadership
basati sui contenuti significa adottare una strategia che
utilizza i contenuti per raggiungere direttamente i
clienti attraverso le nuove tecnologie.
Anziché basarsi su messaggi di interruzione
unidirezionali (tipici dell’ADV), gli addetti al marketing
e alle PR producono e condividono contenuti nel
preciso istante in cui il cliente ne ha bisogno.
UN PIANO DI MARKETING FONDATO SUI CONTENUTI
La comunicazione si basa allora su interazioni, informazioni, contenuti e scelte.
Il ruolo delle PR non è più (solo) quello di raggiungere gli influencer, ma è quello di produrre contenuti che
arrivino direttamente al target di riferimento. E l’unico modo per farli arrivare è creare contenuti interessanti,
costruiti «su misura» per andare a colpire un target specifico.

LE VECCHIE REGOLE DEL MARKETING
 Il marketing significava solamente pubblicità e branding
 La pubblicità doveva fare appello alle masse
 La pubblicità si affidava all’interruzione per portare le
persone a prestare attenzione a un messaggio
 La pubblicità era a senso unico: da azienda a
consumatore
 La pubblicità di basava su campagne di durata limitata
 La creatività era la componente più importante della
pubblicità
 La cosa più importante per un’agenzia era vincere premi
e non fare conquistare ai propri clienti nuovi acquirenti
 La pubblicità e le PR erano discipline separate, portate
avanti da persone diverse con propositi, strategie e criteri
di misurazione differenti

LE VECCHIE REGOLE DELLE PR
 L’unico modo per fare notizia era passare attraverso i media
 Le aziende comunicavano con i giornalisti attraverso i
comunicati stampa
 Nessuno aveva accesso al comunicato stampa se non un
manipolo di editor e reporter
 Le aziende dovevano avere una notizia davvero significativa
per potere scrivere un comunicato stampa
 Il gergo funzionava perché i giornalisti lo capivano
 I clienti potevano conoscere il contenuto dei comunicati
stampa solo se i media pubblicavano una storia a riguardo
 L’unico modo per misurare l’efficacia di un comunicato
stampa era attraverso un fascicolo che documentasse tutte le
volte in cui i media avevano acconsentito a citare il
comunicato di un’azienda
 Le PR e la pubblicità erano attività separate, portate avanti da
persone diverse con propositi, strategie e criteri di
misurazione differenti.

LE NUOVE REGOLE!
 Il marketing non è solo pubblicità
 Le PR non si rivolgono solo al pubblico dei media tradizionali
 Siete quello che pubblicate
 Le persone vogliono autenticità, non manipolazione.
 Le persone vogliono partecipazione, non propaganda.
 Il marketing si occupa di consegnare contenuti nel preciso momento in cui il pubblico li richiede, non di
interrompere utilizzando messaggi unilaterali
 Gli esperti di marketing devono spostare la loro attenzione dal marketing tradizionale fondato sulle masse a una
strategia che abbia lo scopo di raggiungere un vasto numero di persone raggiungibili attraverso il web.
 Lo scopo delle PR non è fare vedere l’azienda in TV al vostro boss, ma farla vedere al cliente sul web.
 Fare marketing non significa fare vincere premi alla vostra agenzia, ma far conquistare il mercato alla vostra
organizzazione.
 Dopo anni di focus quasi esclusivo sui media, internet ha resto di nuovo pubbliche le PR
 Le aziende devono guidare le persone nel processo d’acquisto servendosi di ottimi contenuti online
 Blog, video online, e-book, comunicati ed altre forme di contenuti online servono alle aziende per comunicare
direttamente con i clienti in una forma che a loro piaccia.
 I social permettono alle persone di tutto il mondo di condividere contenuti e di connettersi con le persone e le
aziende con fui fanno affari.
 Sul web i confini tra marketing e PR stanno scomparendo.

PENSARE COME UN EDITORE
Se capite il vostro pubblico, ovvero coloro che
potenzialmente potrebbero diventare vostri clienti, allora
potrete dare vita ad una strategia editoriale dedicata a
loro.
L’attenzione sui clienti e sui loro problemi conduce al
successo: una descrizione egocentrica dei propri prodotti e
servizi porta al fallimento.
Per portare all’azione un potenziale cliente servono
contenuti.
A tale proposito consiglio una lettura: «Personal Branding»
di Luigi Centenaro e Tommaso Sorchiotti, utile per
promuovere se stessi (e il proprio business) online e creare
nuove opportunità.

IL CONTENUTO DIVENTA INVESTIMENTO
In un periodo caratterizzato da una riduzione degli investimenti, la
consapevolezza del «valore dei contenuti» ci permette di portare
avanti in modo efficace attività di comunicazione che hanno un costo
estremamente ridotto, giustificandole come un investimento
necessario per le aziende.
Valorizza inoltre il ruolo del giornalista e del copy perché chiunque
voglia essere leader deve impegnarsi nel produrre sempre nuove
news.
Se si creano contenuti che il target trova veramente utili si
svilupperanno inevitabilmente nuove opportunità di business.
Il futuro del business di un’azienda si misura sulla capacità di produrre
contenuti originali.

SOCIAL NETWORK = COCKTAIL PARTY
I contenuti corrono sul web.
Pensare al web come a una grande
metropoli dove i social media sono i
luoghi di incontro e divertimento
aiuta anche a capire come gli
addetti al marketing possano usare
al meglio gli strumenti messi a
disposizione dai social media.
Come ci si comporta ad un party?

IL COCKTAIL PARTY (SOCIAL MEDIA)
 Andreste in mezzo a un grande gruppo di persone, fra cui ci sono
alcuni conoscenti e tantissimi sconosciuti, a gridare: «COMPRATE
I MIEI PRODOTTI!»?
 Andreste in un party a chiedere a ogni singola persona un
biglietto da visita ancora prima di avere conversato un po’?
 Ascoltate più di quanto parlate?
 Cercate di presentarvi a tutti, oppure preferite avere poche ma
buone conversazioni?
 Aiutate gli altri dando loro informazioni utili senza aspettarvi di
ottenere qualcosa in cambio?
 Oppure evitate direttamente le interazioni sociali che si creano
nei cocktail party perché non vi sentite a vostro agio in queste
situazioni?

LE REGOLE DEL PARTY
Per fare in modo che le persone condividano online le vostre idee e le vostre
storie dovete creare qualcosa che valga la pena di condividere. Come farlo?
 A nessuno interessano i vostri prodotti . Le persone son interessate solo a se
stesse e ai modi per risolvere i loro problemi. Perché le persone parlino di
voi dovete resistere all’idea di promuovere i vostri prodotti e servizi. Create
cose interessanti di cui si possa parlare online. Quando sarete famosi la
gente farà la fila per saperne di più e per comprare quello che avete da
offrire
 Perdete il controllo sui vostri messaggi, rendete completamente gratuiti e
condivisibili i preziosi contenuti che mettete online
 Se volete che le vostre idee si diffondano dovete fare parte di quelle
community online in cui le persone condividono contenuti attivamente
 Create stimoli per incoraggiare la gente a condividere. Quando un prodotto
risolve un problema ed è utile, interessante o divertente allora è pronto per
essere condiviso.
 Indirizzate il mondo alla vostra porta di ingresso virtuale

L’impegno nel marketing e nelle PR ha successo quando inizia con
l’identificazione di una o più buyer persona da identificare come target.
Una buyer persona è il rappresentante di una tipologia di clienti che ha un
interesse specifico per i vostri prodotti, oppure un problema di mercato
che i vostri prodotti sono in grado di risolvere.
Per fare un esempio, il sito di un college americano può avere come
target diverse buyer persona:
1) gli ex studenti – obiettivo: incrementare le donazioni
2) gli studenti di liceo – obiettivo: stimolare le domanda di iscrizione
3) i genitori degli studenti – obiettivo: convincerli che il college sia utile al
futuro dei figli
4) gli studenti attuali – obiettivo: convincerli a restare un altro anno.
Capendo i bisogni e le strutture di pensiero delle diverse buyer persone, il
college sarà in grado di creare contenuti adeguati.
LA BUYER PERSONA

«SÌ, SONO IO!».
Per ognuna delle buyer persone dobbiamo sapere tutto:
obiettivi, aspirazioni, problemi, quali media utilizzano per
trovare soluzioni ai problemi, come sono raggiungibili, quali
parole e frasi utilizzano, che tipo di immagini prediligono…
È importante leggere quello che leggono le vostre buyer
persone, per capire quello che cercano e parlare lo stesso
linguaggio.
Le informazioni sulle buyer persone sono essenziali,
servono per creare piani di marketing e di PR specifici per
raggiungere ognuna di loro.
Quando i vostri clienti si imbatteranno nei vostri contenuti
potranno dire: «Sì, sono io!».

SCHEMA DI PIANIFICAZIONE PER LA VOSTRA STRATEGIA DI MARKETING
Fonte: «Le nuove regole del marketing e delle PR» di David Meerman Scott

CREAZIONE DI CONTENUTI

STRATEGIA DI MARKETING E PR:
CONDURRE ALL’AZIONE

COME MISURARE I RISULTATI – IL NUOVO PUNTO DI VISTA

CHE COSA MISURARE? LA TRADIZIONE
Prima della rivoluzione delle nuove tecnologie, il successo delle attività di marketing e PR si misurava in due
modi:
1. I risultati dei piani marketing venivano misurati in funzione delle prospettive di vendita. Si contavano ad
esempio le persone che si registravano per scaricare un catalogo online o che ci davano il biglietto da
visita in una fiera di settore. In altre parole, era essenziale il numero delle persone che si rendevano visibili
dandoci i loro dati personali.
2. Allo stesso modo, i risultati dei piani di PR venivano misurati in base ai ritagli degli articoli di giornali e
riviste uscite a proposito dell’azienda che venivano poi tradotti secondo il criterio dell’ «equivalenza
pubblicitaria», ovvero quanto avremmo speso per comprare una simile quantità di spazi pubblicitari su
quelle pubblicazioni.

CHE COSA MISURARE? LE NUOVE REGOLE
 Quante persone desiderano partecipare alle vostre attività
online? Calcolate quanti hanno messo like, quanti si sono
iscritti al vostro blog, i vostri follower su twitter, il numero
dei clienti che si sono iscritti alla newsletter.
 Quante persone scaricano i vostri contenuti? Calcolate
quanti hanno scaricato il vostro ebook, quanti hanno
visualizzato i vostri video, ecc.
 Quante volte i blogger scrivono di voi e delle vostre idee?
 E che cosa dicono questi blogger?
 Dove apparite nei risultati di ricerca relativi a frasi
importanti?
 Quante persone si impegnano in conversazioni con voi,
scegliendo di parlarvi a proposito delle cose che offrite?
Calcolate quanti rispondono alle schede di contatto e
inviano richieste di informazione.
 Come vanno le vendite? La forma di misurazione più
importante è sempre il profitto.

IL NUOVO APPROCCIO ALLE MEDIA RELATION
Provate a raggiungere i giornalisti attraverso metodi che non siano lo spam a senso
unico. Leggete i loro articoli e scrivete pitch specifici e targettizzati, creati
appositamente per loro. Cominciate ad avere relazioni con loro, commentate sui loro
blog, argomentate su twitter. Cercate di entrare nella loro rete di fonti.
Non dimenticate di inviare i pitch ai blogger: una citazione in un blog con un vasto
pubblico di lettori non raggiunge solo i vostri clienti, perché i blog sono letti anche
dai reporter che vogliono trovare idee per articoli e per capire i nuovi trend di
mercato.

I CONTENUTI AL CENTRO - ESEMPI

DALLA TEORIA ALLA PRATICA
Abbiamo messo in evidenza l’importanza di spiegare ai propri clienti (o alla direzione dell’azienda)
quanto siano cambiate le regole del marketing e delle PR.
Questo approccio consente di dare valore alla produzione dei contenuti, sia da un punto di vista
strategico, sia da un punto di vista «pratico» per arrivare all’approvazione del budget.
In questo modo produrre contenuti verrà vissuto come un investimento che porterà ad una
posizione di leadership.
Parlare di contenuti vuol dire anche suggerire un approccio che non si riduce alla misurazione dei
risultati nel breve periodo, una pratica sempre più diffusa che impedisce di costruire una strategia
di comunicazione efficace.
Vediamo quali sono le voci che vanno a creare un piano di PR, prendendo spunto da 4 clienti
dell’agenzia che hanno esigenze completamente diverse.

Obiettivo: creare traffico sui social del Gruppo Bancario
Difficoltà: i prodotti bancari sono difficili da comunicare: l’utente scappa perché ha la sensazione
che il cliente voglia vendergli qualcosa
Soluzione: produrre contenuti di qualità a tema risparmio, creare un contenitore dove l’utente
possa trovare «consigli per risparmiare e vivere meglio»
Strumento: coinvolgere influencer di aree tematiche diverse (viaggi, hi-tech, Food) per produrre
contenuti interessanti per il target da colpire
Risultato: veicolare una comunicazione unbranded capace di coinvolgere gli utenti, anche grazie alla
condivisione sui canali degli influencer.

PRODUZIONE DEI CONTENUTI PER IL PORTALE #LOSAICHE
[www.losaiche.gruppocariparma.it]
Isa Grassano Federica Piersimoni Margo Schachter Barbara Giglioli Giorgia Giorgi
Orazio Spoto Felicia Mammone Angela Gennaro
FOOD
HI-TECH
TRAVEL
RISPARMIO
ECONOMIA DOMESTICA
VIAGGI

Partecipano al progetto contributor di:

Obiettivo: creare contenuti capaci di educare il consumatore, insegnare a
distinguere il «vero» Aceto Balsamico di Modena (Il Consorzio è un player presente
sul mercato da soli due anni) dagli altri aceti comuni.
Difficoltà: ci sono diversi tipi di Aceto: IGP, DOP, di Modena, di Reggio Emilia. È
essenziale veicolare un messaggio chiaro così da portare l’utente all’acquisto del
prodotto.
Soluzione: produrre contenuti di qualità, creare un contenitore dove l’utente possa
trovare le info sul prodotto, gli abbinamenti, le curiosità, favorendo nuove modalità
di consumo.
Strumento: coinvolgere influencer in area Food per produrre contenuti interessanti
per il target da colpire
Risultato: una comunicazione capace di coinvolgere gli utenti, strizzando l’occhio al
Foodies e facendo leva sulle nuove tendenze, anche grazie alla condivisione dei
contenuti sui canali degli influencer.

Sei un food lover curioso di conoscere le nuove tendenze a tavola, in Italia e nel mondo? Sei nella sezione giusta!
Dalle cene che stimolano i cinque sensi ai libri che non possono mancare nella tua biblioteca, passando per i menu
a Km 0 e per la cucina salutistica, il Consorzio Tutela Aceto Balsamico di Modena ti propone qui una serie
di contributi freschi e curiosi. Selezionati da influencer con la vocazione da foodie ed esperti di costume.
www.consorziobalsamico.it

Guarda la video ricetta: https://youtu.be/y9QFBI7xdHk
Partecipa al progetto:
Video ricette firmate Juls’ Kitchen
Giulia Scarpaleggia

Partecipa al progetto contributor di:
Cocktail all’Aceto Balsamico di Modena
Bruno Petronilli

Ricette light e dolci a base di Aceto Balsamico
Monica Bergomi
Imma Di Domenico

Media Relation all’estero:
Degustazioni teatrali, un format per gli eventi press all’estero.
Paesi Baltici: un nuovo business
per il Food. In collaborazione con
la nostra agenzia partner di Riga
Workshop con la stampa e gli
influencer della rete: esperienza
«teatrale» e di degustazione

Obiettivo: mantenere viva l’attenzione sulla Fiera che ha luogo a Parma due
volte l’anno, ampliando il target di riferimento.
Difficoltà: la Fiera si ripete con lo stesso format di «mostra mercato» da
tantissimi anni, è necessario sviluppare story angle nuovi per non ripetersi e
per allargare il target di riferimento.
Soluzione: produrre contenuti di qualità, creare un contenitore dove l’utente
possa trovare info sulla Fiera, le mostre collaterali, le attività che avranno
luogo a Parma nel periodo della manifestazione
Strumento: coinvolgere influencer in area Arte/Collezionismo/Modernariato
per produrre contenuti interessanti per il target da colpire
Risultato: una comunicazione capace di coinvolgere gli utenti, strizzando
l’occhio all’amante del Vintage e all’appassionato di interior design, anche
grazie alla condivisione dei contenuti sui canali degli influencer coinvolti nel
progetto.

Partecipano al progetto i blogger:
http://mercanteinfiera.it/blog/

Press Tour dall’estero
L’agenzia organizza press tour nei paesi target
all’estero per ottenere copertura stampa e spazio nei
blog più influenti.
L’agenzia ha organizzato viaggi stampa da Regno
Unito, Germania, Paesi Scandinavi e Paesi Baltici,
grazie al network che si è costruita nel tempo.
Mind The Pop lavora con una rete di agenzie partner
per coinvolgere i media e gli influencer nel mercato
locale. Tutte le PR all’estero vengono pertanto portate
avanti con il supporto di un addetto PR locale.

Obiettivo: promuovere la Scuola – di cui è rettore il Maestro Gualtiero
Marchesi - come centro formativo di Cucina Italiana più autorevole
Difficoltà: ci sono diverse scuole di Cucina in Italia, è importante
sottolineare le differenze rispetto ai corsi «mordi e fuggi» e dare una
connotazione «professionale» ai percorsi di ALMA
Soluzione: attività di media relations + social media + Digital PR
Strumento: trovare story angle adatti ai diversi media, creare occasioni di
notiziabilità, coltivare le relazioni con gli influencer che collaborano con la
scuola, sfruttare il passaparola della rete.
Risultato: Attività di media relation tailor made costruita sull’influencer da
colpire, attività digital orientata all’engagement, press tour mirati alla
costruzione/mantenimento di relazioni e alla copertura stampa.

Media Relations
Un esempio di successo
Le cene «stellate» di ALMA
 Contenuto
 Esperienza
 Coinvolgimento degli OL
 Stimolo alla condivisione
 Gratificazione

Regalare un’esperienza, un «contenuto esclusivo» è
il modo migliore per raggiungere gli influencer.
Invitare gli OL alle «cene stellate» produce i seguenti
risultati:
1. COSTRUZIONE DI UNA RELAZIONE CON GLI
INFLUENCER
2. COPERTURA STAMPA CARTACEA
3. COPERTURA STAMPA ONLINE
4. COPERTURA BLOG
5. CONDIVISIONE SUI SOCIAL
#cenedautore

CONCLUSIONI

IL CONTENUTO COME INVESTIMENTO
Spesso la maggioranza di chi prende le decisioni guarda alla creazione dei contenuti allo stesso modo in
cui guarda alle altre spese di marketing, pubblicità, stand alle fiere, ecc.
La differenza è sostanziale. Una campagna su AdWords si ferma non appena smettete di pagare. È un
costo di marketing: pagate e ottenete qualcosa, ma non appena smettete di pagare tutto si ferma.
Se invece un’azienda spende 2 mila euro al mese per collaborare con un giornalista freelance che scriva
contenuti interessanti su un blog o sui social aziendali i contenuti che ha scritto continueranno a vivere
anche dopo che quel singolo mese sarà passato, e continueranno a portare le persone dai motori di
ricerca verso il sito web aziendale per molti anni a venire.
Investire in contenuti non è un costo pubblicitario a breve termine, ma vuol dire creare un asset a lungo
termine.
Costruire contenuti significa costruire asset, i benefici continuano ad accumularsi per gli anni a venire.

CONCLUSIONI
La mia formazione umanistica ci ha portato un po’ fuori tema.
Abbiamo visto nelle prime slide quali siano i metodi «canonici» per determinare i budget di
comunicazione e quanto siano vari e eterogenei i metodi di determinazione della somma da
investire in comunicazione.
In ogni caso, per qualsiasi attività di comunicazione, non si può prescindere dal documento
previsionale in cui sono rappresentate le attività inerenti il piano di comunicazione e la previsione
dei costi necessari alla sua realizzazione.
Il budget costituisce una componente del processo di programmazione economica e gestionale,
ed è chiamato a garantire la coerenza tra gli obiettivi fissati dal top management e quelli specifici
della strategia di comunicazione.

CONCLUSIONI
Come noto, le componenti di ogni budget di comunicazione, possono essere considerate:
1. Costi di esercizio
Costi sostenuti per il normale svolgimento dell’attività corrente e confluiscono per competenza
nel conto economico d’esercizio
2. Investimenti
Costi che vengono capitalizzati nello stato patrimoniale del bilancio ed ammortizzati nel tempo,
perché i benefici della comunicazione incrementano il valore patrimoniale dell’azienda
La formulazione del budget, ossia la traduzione in previsioni di spesa delle iniziative di
comunicazione, risulta un’attività molto complessa perché manca un nesso causale immediato tra
costo sostenuto e ricavo ottenibile e quindi è difficile stabilire il budget ottimale.
Siamo arrivati a definire delle linee guida per suggerire al proprio top management (o ai propri
clienti) una strategia per un piano di comunicazione efficace che tenga in considerazione
l’evoluzione dei processi.

CONCLUSIONI
Qualunque sia il metodo utilizzato per definire il budget di comunicazione (pag. 10), è
opportuno tenere ben presente 4 punti fondamentali:
1. Le nuove tecnologie hanno cambiato le regole della comunicazione.
2. Vince chi produce «contenuti» che non sono costi di marketing, ma investimenti.
3. I risultati non si misurano più come si faceva 20 anni fa, ci sono tante altre variabili da tenere
in considerazione per verificare l’efficacia delle attività di comunicazione.
4. Marketing e PR non sono mondi paralleli, tendono a coincidere, soprattutto nel web
Questi punti vi aiuteranno ad argomentare la vostra idea di budget.
Serviranno a difendervi dai vostri colleghi che hanno una formazione più «quantitativa» che
qualitativa e che non conoscono in modo approfondito le dinamiche della rete.
Vi aiuteranno anche a gestire le agenzie di PR «tradizionali» che pensano ancora che la cara
vecchia carta stampata rappresenti il target di riferimento più importante e che continuano a
sostenere che il loro mestiere è quello di raggiungere una élite che poi trasferirà alla massa un
messaggio filtrato.

BIBLIOGRAFIA
 New Journalism Marco Pratellesi Mondadori 2013
 Le nuove regole del marketing e delle PR David Meerman Scott Hoepli 2016
 Personal Branding Luigi Centenaro, Tommaso Sorchiotti Hoepli 2013
 La comunicazione people-oriented Alberto di Martini Guerini e Associati 2008

Fabrizio Raimondi www.mindthepop.it info@mindthepop.it +39 0521 1814902

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