1. 1
‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫تسويق‬
‫الفصل‬‫األول‬‫التسويق‬ ‫في‬ ‫عامة‬ ‫خلفية‬ ::
-‫برزت‬‫أهمية‬‫منذ‬ ‫التسويق‬‫أقدم‬‫إلشباع‬ ‫السلعي‬ ‫التبادل‬ ‫بهدف‬ ‫العصور‬
‫حاجات‬‫األفراد‬. ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫من‬
--‫تنبع‬‫أهمية‬‫التسويق‬‫أيضا‬‫المؤس‬ ‫ديمومة‬ ‫الستمرار‬‫س‬‫ا‬‫وبقائها‬ ‫ت‬
. ‫ومجاالتها‬ ‫تخصصاتها‬ ‫اختالف‬ ‫على‬
--‫زادت‬‫أهمية‬. ‫المجتمعات‬ ‫لتطور‬ ‫نتيجة‬ ‫التسويق‬
--‫زادت‬‫أهمية‬‫التسويق‬‫نتيجة‬. ‫االتصاالت‬ ‫وسائل‬ ‫لتنوع‬
-‫زادت‬‫أه‬‫م‬‫ية‬. ‫السوق‬ ‫في‬ ‫المنافسة‬ ‫ازدياد‬ ‫نتيجة‬ ‫التسويق‬
-‫أصبحت‬‫التسويق‬ ‫وظيفة‬‫واإلنتاج‬‫الوظيفتان‬‫األساسيتان‬‫لتحقيق‬
‫لعموم‬ ‫الرضا‬‫أفراد‬: ‫حيث‬ ‫من‬ ‫المجتمع‬
*‫إشباع‬‫حاجات‬‫أفراد‬. )‫(المستهلك‬ ‫المجتمع‬
‫تحقيق‬ *‫أهداف‬‫المؤسسا‬‫ت‬‫اختالف‬ ‫على‬‫أنواعها‬.
‫األساسية‬ ‫التسويق‬ ‫مفاهيم‬:
‫طريقةولكن‬ ‫من‬ ‫بأكثر‬ ‫التسويق‬ ‫تعريف‬ ‫تم‬ ‫لقد‬‫تعريف‬ ‫هو‬ ‫شمولية‬ ‫أكثرها‬ ‫من‬
Kotler‫يلي‬ ‫كما‬ ‫التسويق‬ ‫وصف‬ ‫الذي‬ ،‫التسويقالمشهور‬ ‫بروفيسور‬ ،:
‫التسويق‬‫االجتما‬ ‫العمليات‬ ‫هو‬‫االفراد‬ ‫بواسطة‬ ‫المنجزة‬ ‫واالدارية‬ ‫عية‬
‫تبادل‬ ‫عمليات‬ ‫عبر‬ ‫ورغبات‬‫حاجات‬ ‫من‬ ‫مايريدونه‬ ‫لتحقيق‬ ‫والجماعات‬
. ‫المستهلكين‬ ‫مع‬ ‫المنتجين‬‫متعددة‬‫أساسية‬ ‫مفاهيم‬ ‫على‬ ‫التعريف‬ ‫هذا‬ ‫ويبنى‬
‫التالية‬ ‫الفقرات‬ ‫في‬ ‫سيتمشرحها‬:

2. 2
•‫والطلبات‬ ‫والرغبات‬ ‫االحتياجات‬
‫أساس‬ ‫إن‬‫حقيقة‬ ‫في‬ ‫يقع‬ ‫التسويق‬‫وترغب‬‫تحتاج‬ ‫البشرية‬ ‫النفس‬ ‫أن‬
‫ومنتجات‬ ‫خدمات‬ ‫على‬ ‫بالحصول‬‫االحتياجات‬ ‫هذه‬ ‫وبعض‬ .‫محددة‬
‫حياتهم‬ ‫الناسلجعل‬ ‫يرغبها‬ ‫اآلخر‬ ‫والبعض‬ ،‫والشراب‬ ‫الطعام‬ ‫مثل‬ ‫ضروري‬
‫التلفونات‬ ‫مثل‬ ،‫ومتعة‬ ‫سهولة‬ ‫اكثر‬.
‫الحاجة‬ ‫بين‬ ‫مهم‬ ‫فارق‬ ‫وهناك‬‫لالتصال‬ ‫الناس‬ ‫يحتاج‬ ‫قد‬ ‫فمثال‬ .‫والرغبة‬
‫بإتما‬ ‫ويرغبون‬‫عطشه‬ ‫إلطفاء‬ ‫الطفل‬ ‫وقديحتاج‬ .‫التلفون‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫ذلك‬ ‫م‬
‫الناس‬ ‫تكوناحتياجات‬ ‫حين‬ ‫ففي‬ .‫الحليب‬ ‫أو‬ ‫الشاي‬ ‫أو‬ ‫الماء‬ ‫بشرب‬ ‫ويرغب‬
‫ومتعددة‬ ‫كثيرة‬ ‫رغباتهم‬ ‫فأن‬ ‫محدودة‬ ‫عادة‬.
‫على‬ ‫والقدرة‬ ‫الرغبة‬ ‫لديه‬ ‫وتكون‬ ‫معينة‬ ‫خدمة‬ ‫منتجأو‬ ‫ما‬ ‫شخص‬ ‫يريد‬ ‫عندما‬
‫إلىطل‬ ‫الرغبات‬ ‫هذه‬ ‫تتحول‬ ‫مقابلها‬ ‫الدفع‬‫الزبائن‬ ‫طلبات‬ ‫التسويق‬ ‫ويحدد‬ .‫بات‬
‫احتياجاتهم‬ ‫تحقق‬ ‫والخدماتالتي‬ ‫المنتجات‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫تلبيتها‬ ‫كيفية‬ ‫ويبين‬.
-: ‫والطلبات‬ ‫والرغبات‬ ‫الحاجات‬
-‫والرغبات‬ ‫الحاجات‬ ‫الى‬ ‫ويستند‬ ‫التسويق‬ ‫يبدأ‬‫اإلنسانية‬.
-‫متنوعة‬ ‫الرغبات‬ ‫هذه‬‫ألخ‬ ‫زمن‬ ‫ومن‬ ‫ألخر‬ ‫فرد‬ ‫من‬ ‫ومختلفة‬.‫ر‬
‫ويمكن‬: ‫كالتالي‬ ‫منهم‬ ‫نوع‬ ‫كل‬ ‫تعريف‬
.‫الحاجات‬:
*-‫يسعى‬ ‫التي‬ ‫األساسيات‬ ‫هي‬‫اإلنسان‬.‫عليها‬ ‫للحصول‬
*-‫تشكل‬‫األساس‬‫حياة‬ ‫في‬‫اإلنسان‬، ‫األمن‬ ، ‫المالبس‬ ، ‫الغذاء‬ ‫مثل‬‫الصحة‬
-‫أما‬‫الرغبات‬: ‫فهي‬
*-‫هي‬‫األمنيات‬‫يرغب‬ ‫التي‬‫األفراد‬. ‫تحقيقها‬
*-. ‫آلخر‬ ‫مكان‬ ‫من‬ ‫تختلف‬ ‫قد‬
*-‫ال‬ ‫شخصية‬ ‫والى‬ ‫للمجتمع‬ ‫التأثيرية‬ ‫القوة‬ ‫الى‬ ‫ذلك‬ ‫يعود‬. ‫والعائلة‬ ‫فرد‬
-‫أما‬:‫فهو‬ ‫الطلب‬

3. 3
-‫قبل‬ ‫من‬ ‫المطلوبة‬ ‫الكمية‬ ‫يمثل‬‫األفراد‬‫فترة‬ ‫خالل‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫من‬
. ‫معينة‬ ‫زمنية‬
-‫الحاجة‬ ‫تحويل‬ ‫يعني‬ ‫الطلب‬‫أو‬‫الرغبة‬‫إلى‬. ‫حقيقي‬ ‫فعل‬
*-‫عملية‬ ‫التحول‬ ‫ذلك‬ ‫عن‬ ‫ينجم‬. ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫شراء‬
•‫والخدمات‬ ‫المنتجات‬
‫وخدمات‬ ‫منتجات‬ ‫على‬ ‫الحصول‬ ‫خالل‬ ‫من‬‫رغباتهمواحتياجاتهم‬ ‫الناس‬ ‫يلبى‬
‫مادية‬ ‫المنتجات‬ ‫تكون‬ ‫حين‬ ‫ففي‬ .‫محددة‬‫امتالكها‬ ‫للشخص‬ ‫يمكن‬ ‫ملموسة‬
‫بين‬ ‫ملموس‬ ‫تفاعلغير‬ ‫بأنها‬ ‫تعرف‬ ‫الخدمات‬ ‫فان‬ ،‫ولمسها‬ ‫وكسرها‬ ‫وحملها‬
‫امتالكها‬ ‫يمكن‬ ‫وال‬ ‫الناس‬‫بعض‬ ‫وتشمل‬ .‫عليها‬ ‫الوقوف‬ ‫أو‬ ‫مسكها‬ ‫أو‬
‫البنك‬ ‫في‬ ‫النقود‬ ‫وضع‬ ‫أو‬ ‫قدم‬ ‫كرة‬ ‫مباراة‬ ‫مشاهدة‬ ،‫الشعر‬ ‫قص‬ ‫الخدمات‬.
‫هياالتصاالت؟‬ ‫ما‬
)‫فاكس‬ ‫جهاز‬ ،‫(هاتف‬ ‫منتح‬ ‫تقدم‬ )‫(اتصال‬ ‫خدمة‬ ‫هي‬ ‫االتصاالت‬
‫وكذلكخدمات‬
‫من‬ ‫الكثير‬ ‫ويرغب‬ .‫الصيانة‬ ،‫بالزبائن‬ ‫العناية‬ ،‫الخطوط‬ ‫كتركيب‬ ‫إضافية‬
‫الناسبإمك‬‫مع‬ ‫عالقاتهم‬ ‫تطوير‬ ‫اجل‬ ‫من‬ ‫الفاكس‬ ‫أو‬ ‫الهاتف‬ ‫جهاز‬ ‫استخدام‬ ‫انية‬
‫ولكن‬ ‫مهم‬ ‫للتلفون‬ ‫الفيزيائي‬ ‫الشكل‬ ‫إن‬ .‫مشتركة‬ ‫بأعمال‬ ‫أوالقيام‬ ‫األصدقاء‬
‫عامل‬ ‫لخط‬ ‫خدمة‬ ‫بدون‬ ‫عديمالجدوى‬ ‫فرضيا‬ ‫األمر‬ ‫هذا‬.
‫عن‬ ‫الخدمة‬ ‫تميز‬ ‫للخصائصالتي‬ ‫نظرا‬ ‫والخدمات‬ ‫المنتجات‬ ‫تسويق‬ ‫ويختلف‬
‫غ‬ ‫الخدمة‬ .‫المنتج‬‫لمسهاأو‬ ‫يمكن‬ ‫ال‬ ‫حيث‬ ‫للتلف‬ ‫قابلة‬ ‫وغير‬ ‫ملموسة‬ ‫ير‬
‫ولذلك‬ ‫والزبون‬ ‫الشركة‬ ‫بين‬ ‫تفاعل‬ ‫الخدمة‬ ،‫المستقبل‬ ‫في‬ ‫لالستعمال‬ ‫تخزينها‬
‫بنفس‬ ‫وتستهلك‬ ‫تنتج‬ ‫الخدمة‬ ‫بان‬ ‫يعني‬ ‫هذا‬ .‫ومتغيرين‬ ‫غيرمنفصلين‬ ‫فهما‬
‫والمنتجات‬ ‫الموظفين‬ ‫على‬ ‫اعتمادا‬ ‫رضىالزبون‬ ‫يختلف‬ ‫أن‬ ‫ويمكن‬ ‫الوقت‬
‫والخدمات‬.
•‫ا‬‫والكلفة‬ ‫لقيمة‬‫والرضى‬
‫بينا‬ ‫االختيار‬ ‫للزبائن‬ ‫يمكن‬ ‫كيف‬ ،‫السوق‬ ‫في‬ ‫منافسه‬ ‫هناك‬ ‫تكون‬ ‫عندما‬
‫المنتجات‬ ‫لتلك‬ ‫قيمة‬ ‫الزبائن‬ ‫يحدد‬ ‫معها؟‬ ‫التعامل‬ ‫يتم‬ ‫التي‬ ‫والشركات‬ ‫لخدمات‬

4. 4
‫التي‬ ‫للشركات‬ ‫جذب‬ ‫عامل‬ ‫أيضا‬ ‫هناك‬ .‫احتياجاتهم‬ ‫تحقق‬ ‫التي‬ ‫أوالخدمات‬
‫المنتجات‬ ‫تقدم‬‫مناسبة‬ ‫بكلفة‬ ‫والخدمات‬‫تتنوع‬ ‫حيث‬ ‫االتصاالت‬ ‫قطاع‬ ‫وفي‬ .
‫الزبائن‬ ‫تناسب‬ ‫التي‬ ‫األشياء‬ ‫على‬ ‫المهمالتعرف‬ ‫من‬ ‫والخدمات‬ ‫المنتجات‬
‫لذلك‬ ‫طبقا‬ ‫وتسعيرها‬.
•‫التبادل‬‫والتعامل‬
‫الحصول‬ ‫التبادل‬ ‫ويتضمن‬ .‫العملين‬ ‫هذين‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫التسويق‬ ‫يظهر‬
‫فم‬ .‫بالمقابل‬ ‫القيمة‬ ‫نفس‬ ‫له‬ ‫شيء‬ ‫بعرض‬ ‫المرغوبة‬ ‫الخدمة‬ ‫أو‬ ‫علىالمنتج‬‫ثال‬
.‫النقود‬ ‫مقابل‬ ‫للزبون‬ ‫الهاتفية‬ ‫والخدمة‬ ‫التلفونات‬ ‫مؤسسةاالتصاالت‬ ‫تقدم‬
‫وتتم‬ ‫ذلك‬ ‫أساس‬ ‫على‬ ‫ويسجل‬ ‫كتعامل‬ ‫إليه‬ ‫ينظر‬ ‫حدثفانه‬ ‫التبادل‬ ‫الن‬ ‫نظرا‬
‫كمية‬ ‫تثبت‬ ‫والتي‬ ‫التسويق‬ ‫قياس‬ ‫هذهوحدة‬ .‫بالنقود‬ ‫ذلك‬ ‫مقابل‬ ‫المحاسبة‬
‫منالنقود‬ ‫مبلغ‬ ‫وبأي‬ ‫تبادلها‬ ‫تم‬ ‫التي‬ ‫والخدمات‬ ‫الهواتف‬.
: ‫شروطه‬ ‫ومن‬ ‫التسويقية‬ ‫العملية‬ ‫جوهر‬ ‫التبادل‬ ‫يعتبر‬
‫أ‬-‫على‬ ‫طرفين‬ ‫وجود‬‫األقل‬. ‫التبادل‬ ‫عملية‬ ‫في‬
‫ب‬-. ‫ما‬ ‫شيء‬ ‫يمتلك‬ ‫طرف‬ ‫كل‬
‫ج‬-. ‫والتسليم‬ ‫االستالم‬ ‫على‬ ‫القدرة‬ ‫لديه‬ ‫طرف‬ ‫كل‬
‫د‬-‫قبول‬ ‫في‬ ‫الحرية‬ ‫لديه‬ ‫طرف‬ ‫كل‬‫أو‬. ‫التبادل‬ ‫عملية‬ ‫رفض‬
‫هـ‬-. ‫اآلخر‬ ‫الطرف‬ ‫مع‬ ‫التعامل‬ ‫في‬ ‫يرغب‬ ‫طرف‬ ‫كل‬
-‫المسوقين‬ ‫على‬ ‫العملية‬ ‫هذه‬ ‫لنجاح‬‫إجراء‬‫الطرف‬ ‫لتوقعات‬ ‫دقيق‬ ‫تحليل‬
. ‫اآلخر‬
-‫يسعى‬ ‫طرف‬ ‫كل‬‫إلى‬‫واألرباح‬ ‫المنفعة‬ ‫زيادة‬‫أو‬. ‫التكاليف‬ ‫تقليل‬
5-: ‫التسويقية‬ ‫العالقات‬
-‫طويلة‬ ‫عالقة‬ ‫بناء‬ ‫تمثل‬‫األمد‬‫مع‬‫أطراف‬‫مثل‬ ‫مجتمعة‬ ‫متعددة‬
. ‫التسويقية‬ ‫العالقات‬ ‫يسمى‬ ‫وهذا‬ ، ‫الموزعون‬ ، ‫المجهزون‬ ، ‫المستهلكون‬
-‫أما‬‫التسويقية‬ ‫المعامالت‬:: ‫فتشمل‬

5. 5
-‫والرغبا‬ ‫والطلبات‬ ‫الحاجات‬‫ت‬-‫المنتجات‬-‫والرضا‬ ‫والكلفة‬ ‫القيمة‬-
‫التباد‬‫ل‬
6-‫األسواق‬:
-: ‫السوق‬ ‫تعريف‬‫والمشتري‬ ‫البائع‬ ‫فيه‬ ‫يلتقي‬ ‫الذي‬ ‫الموقع‬ ‫ذلك‬ ‫هو‬‫إلجراء‬
. ‫بينهما‬ ‫التبادل‬ ‫عملية‬
-‫آخر‬ ‫تعريف‬:‫الذين‬ ‫المحتملين‬ ‫المستهلكين‬ ‫على‬ ‫يحتوي‬ ‫الذي‬ ‫الموقع‬ ‫هو‬
‫والرغبات‬ ‫الحاجات‬ ‫من‬ ‫احتياجاتهم‬ ‫تحديد‬ ‫في‬ ‫دقيق‬ ‫بشكل‬ ‫يشاركون‬
. ‫رضاهم‬ ‫لتحقيق‬ ‫التبادل‬ ‫عملية‬ ‫عبر‬ ‫والخدمات‬
-‫يعت‬ ‫السوق‬ ‫حجم‬‫على‬ ‫مد‬:
‫أ‬-‫عدد‬‫األفراد‬. ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫في‬ ‫الراغبين‬
‫ب‬-. ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫لشراء‬ ‫موارد‬ ‫من‬ ‫يملكون‬ ‫ما‬ ‫مقدار‬
‫ج‬-. ‫الموارد‬ ‫استخدام‬ ‫في‬ ‫والقبول‬ ‫الرغبة‬
-‫جهة‬ ‫من‬ ‫والنقود‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫بين‬ ‫تكون‬ ‫الداخلية‬ ‫التبادلية‬ ‫العالقة‬
‫أخرى‬.
-‫تكون‬ ‫الخارجية‬ ‫العالقات‬. ‫المعلومات‬ ‫مقابل‬ ‫االتصاالت‬
7-: ‫المسوقون‬
-‫نشاط‬ ‫معروف‬ ‫هو‬ ‫كما‬ ‫التسويق‬‫إنساني‬‫إلشباع‬‫من‬ ‫والرغبات‬ ‫الحاجات‬
‫التبادل‬ ‫عملية‬ ‫خالل‬
-. ‫ورغباتهم‬ ‫احتياجاتهم‬ ‫لتحديد‬ ‫المستهلكين‬ ‫عن‬ ‫البحث‬ ‫المسوقين‬ ‫على‬
*-‫ذلك‬ ‫من‬ ‫الهدف‬‫إنتاج‬‫المستهلكين‬ ‫رغبات‬ ‫تلبي‬ ‫التي‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬
‫بأسعار‬. ‫عالية‬ ‫وبجودة‬ ‫مناسبة‬
-*-‫بهذه‬ ‫المستهلك‬ ‫لتعريف‬ ‫المختلفة‬ ‫الترويج‬ ‫طرق‬ ‫عن‬ ‫البحث‬
. ‫الخدمات‬

6. 6
-: ‫التسويقية‬ ‫الخدمات‬
-‫األسباب‬‫التي‬: ‫التسويقية‬ ‫الخدمات‬ ‫الى‬ ‫الحاجة‬ ‫ازدياد‬ ‫في‬ ‫ساهمت‬
‫أ‬-‫لدى‬ ‫الدخل‬ ‫فائض‬ ‫في‬ ‫النمو‬‫األفراد‬‫في‬ ‫تساعد‬ ‫والتي‬‫إشباع‬‫الفرد‬ ‫حاجة‬
. ‫الخدمات‬ ‫من‬
‫ب‬-‫مجال‬ ‫في‬ ‫التخصص‬ ‫زيادة‬‫األعمال‬‫تكن‬ ‫لم‬ ‫جديدة‬ ‫خدمات‬ ‫وظهور‬
. ‫السابق‬ ‫في‬ ‫معروفة‬
‫ج‬-‫وضيق‬ ‫عملهم‬ ‫مسارات‬ ‫وتعقد‬ ‫لألفراد‬ ‫الحياة‬ ‫نمط‬ ‫في‬ ‫الكبير‬ ‫التغير‬
‫ال‬ ‫الوقت‬‫م‬‫النجاز‬ ‫تاح‬‫أعمالهم‬.
‫د‬-‫المختلفة‬ ‫االتصال‬ ‫وأنظمة‬ ‫التكنولوجيا‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫الحاصل‬ ‫الكبير‬ ‫التطور‬
‫أتاح‬. ‫أوسع‬ ‫بشكل‬ ‫للمستهلك‬ ‫الخدمات‬ ‫تسويق‬ ‫على‬ ‫للعمل‬ ‫جديدة‬ ‫آفاق‬
‫هـ‬-‫ا‬ ‫ازدياد‬‫المؤسس‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫لمنافسة‬‫ا‬. ‫ت‬
: ‫التسويق‬ ‫أهداف‬
1-‫المبيعات‬ ‫حجم‬ ‫زيادة‬
2-‫المالية‬ ‫العائدات‬ ‫حجم‬ ‫زيادة‬
3-‫حصة‬ ‫زيادة‬‫السوق‬ ‫في‬ ‫المنظمة‬
4-‫االرباح‬ ‫حجم‬ ‫زيادة‬
5-. ‫دائمين‬ ‫كعمالء‬ ‫عليهم‬ ‫والمحافظة‬ ‫المستهلكين‬ ‫والء‬ ‫وزيادة‬ ‫بناء‬
‫على‬ ‫االقتصادية‬ ‫المنظمات‬ ‫ان‬ ‫على‬ ‫االقتصاديين‬ ‫بين‬ ‫اجماع‬ ‫وهناك‬
‫مختلف‬ ‫تحقيقها‬ ‫في‬ ‫يشترك‬ ‫استراتيجية‬ ‫أهداف‬ ‫ثالثة‬ ‫لها‬ ‫طبيعتها‬ ‫اختالف‬
: ‫وهي‬ ‫المؤسسة‬ ‫أنشطة‬
1-: ‫الربح‬ ‫هدف‬
‫ياتي‬‫المنظمات‬ ‫أهداف‬ ‫مقدمة‬ ‫في‬‫ارباحها‬ ‫لتعظيم‬ ‫االقتصادية‬.
2-‫النمو‬ ‫هدف‬:

7. 7
‫التوسع‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫النمو‬ ‫هدف‬ ‫تحقيق‬ ‫في‬ ‫التسويق‬ ‫يساهم‬‫طريق‬ ‫عن‬
‫حجم‬ ‫من‬ ‫المؤسسة‬ ‫حصة‬ ‫بزياده‬ ‫ياتي‬ ‫بدوره‬ ‫الذي‬ ‫المبيعات‬ ‫حجم‬ ‫زيادة‬
. ‫جديده‬ ‫اسواق‬ ‫غزو‬ ‫او‬ ‫السوق‬
3-‫البقاء‬ ‫هدف‬:
‫نشاطها‬ ‫واستمرار‬ ‫المؤسسة‬ ‫بقاء‬ ‫يعتبر‬‫يشترك‬ ‫رئيسي‬ ‫هدف‬ ‫السوق‬ ‫في‬
. ‫المنظمة‬ ‫اقسام‬ ‫جميع‬ ‫تحقيقه‬ ‫في‬
: ‫التسويقية‬ ‫البيئة‬
‫ويتأثر‬ ‫المنظمة‬ ‫داخل‬ ‫مفتوح‬ ‫نظام‬ ‫أي‬ ‫على‬ ‫التسويقية‬ ‫البيئة‬ ‫مصطلح‬ ‫يطلق‬
. ‫المنظمة‬ ‫فيها‬ ‫تعمل‬ ‫التي‬ ‫بالبيئة‬ ‫النظام‬ ‫هذا‬
‫التي‬ ‫القوى‬ ( ‫بانها‬ ‫تعرف‬ ‫كما‬‫على‬ ‫الحصول‬ ‫على‬ ‫الشركة‬ ‫قدرة‬ ‫في‬ ‫تؤثر‬
. ‫المخرجات‬ ‫توليد‬ ‫على‬ ‫قدرتها‬ ‫ومدى‬ ‫المدخالت‬
: ‫فالمدخالت‬‫والمواد‬ ‫والعاملين‬ ‫واالدارية‬ ‫والمالية‬ ‫البشرية‬ ‫الموارد‬ ‫تتضمن‬
. ‫الخام‬
‫العمليا‬ ‫اما‬:‫ت‬.‫السوق‬ ‫في‬ ‫والوسطاء‬ ‫الموردين‬ ‫عناصر‬ ‫تشمل‬ ‫التي‬ ‫فهي‬
‫التسويقي‬ ‫والمزيج‬ ‫والترويج‬.
: ‫المخرجات‬ ‫اما‬‫ادارة‬ ‫ماتحققه‬ ‫كل‬ ‫تمثل‬ ‫التي‬ ‫فهي‬‫أهداف‬ ‫من‬ ‫التسويق‬
‫وعمالء‬ ‫تسويقية‬

8. 8
: ‫التسويق‬ ‫عن‬ ‫الخاطئة‬ ‫النظرة‬
‫الخاصة‬ ‫الخدمات‬ ‫على‬ ‫مقتصرا‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫ان‬ ‫الماضي‬ ‫في‬ ‫يعتقد‬ ‫كان‬
‫الى‬ ‫التهدف‬ ‫التي‬ ‫القطاعات‬ ‫في‬ ‫تطبيقه‬ ‫اليمكن‬ ‫وانه‬ ‫فقط‬ ‫للربح‬ ‫تهدف‬ ‫التي‬
‫على‬ ‫ويساعد‬ ‫األداء‬ ‫كفاءة‬ ‫رفع‬ ‫الى‬ ‫يؤدي‬ ‫التسويق‬ ‫ان‬ ‫والحقيقة‬ ‫الربح‬
‫رغبا‬ ‫وتحديد‬ ‫والبشرية‬ ‫المادية‬ ‫اإلمكانيات‬ ‫من‬ ‫لالستفادة‬ ‫التخطيط‬‫ت‬
‫تهدف‬ ‫التي‬ ‫المنشات‬ ‫الن‬ ‫أفضل‬ ‫بأسلوب‬ ‫وتقديمها‬ ‫الخدمة‬ ‫من‬ ‫المستفيدين‬
‫المقدمة‬ ‫الخدمة‬ ‫مستوى‬ ‫تحسين‬ ‫الى‬ ‫تسعى‬ ‫كلها‬ ‫للربح‬ ‫التهدف‬ ‫والتي‬ ‫للربح‬
‫المنافسة‬ ‫شدة‬ ‫من‬ ‫بالتسويق‬ ‫االهتمام‬ ‫ينطلق‬ ‫كما‬ ‫رضاهم‬ ‫وكسب‬ ‫للمستفيدين‬
‫تجذ‬ ‫بأساليب‬ ‫وتقديمها‬ ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫مستوى‬ ‫رفع‬ ‫على‬ ‫والتركيز‬. ‫الزبون‬ ‫ب‬
: ‫التسويق‬ ‫بعملية‬ ‫اإللمام‬
‫المنظمات‬ ‫أنواع‬ ‫كل‬ ‫في‬ ‫تطبيقه‬ ‫يمكن‬ ‫إداري‬ ‫مدخل‬ ‫التسويق‬ ‫معرفة‬ ‫إن‬
‫ويوجه‬ ‫التشغيلية‬ ‫العملية‬ ‫صلب‬ ‫في‬ ‫الزبون‬ ‫يضع‬ ‫انه‬ ‫اذ‬ ‫والعامة‬ ‫الخاصة‬
‫ووفقا‬ ‫الرضا‬ ‫من‬ ‫مستوى‬ ‫أعلى‬ ‫له‬ ‫تحقق‬ ‫بطريقة‬ ‫الموارد‬ ‫الستخدام‬ ‫الزبون‬
‫و‬ ‫الفاعلية‬ ‫مقابل‬ ‫التكلفة‬ ‫لمبدأ‬‫يف‬ ‫هذا‬‫يد‬‫اإللمام‬ ‫إلى‬ ‫بالعالم‬ ‫الصحية‬ ‫المنظمات‬
‫تلعبه‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫الذي‬ ‫الدور‬ ‫على‬ ‫للتعرف‬ ‫تواجهها‬ ‫التي‬ ‫المشتركة‬ ‫بالتحديات‬
‫وأهمية‬ ‫مفهوم‬ ‫توضيح‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫التحديات‬ ‫تلك‬ ‫مواجهة‬ ‫في‬ ‫التسويق‬ ‫وظيفة‬
‫دون‬ ‫تحول‬ ‫التي‬ ‫المعوقات‬ ‫أهم‬ ‫معرفة‬ ‫عن‬ ‫فضال‬ ‫وتطوره‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬
‫تنفيذه‬.

9. 9
‫الفصل‬)‫والخصائص‬ ، ‫األهمية‬ ، ‫المفهوم‬ ( ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ : ‫الثاني‬
: ‫المقدمة‬
‫تواجه‬‫اإلدارة‬‫على‬ ‫الحصول‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫كبيرة‬ ‫تحديات‬ ‫الصحية‬‫األرباح‬
.‫عالية‬ ‫بنوعية‬ ‫الخدمة‬ ‫وتقديم‬
*-. ‫الدفع‬ ‫عن‬ ‫النظر‬ ‫بغض‬ ‫للمجتمع‬ ‫الخدمات‬ ‫تقديم‬
*-‫مع‬ ‫الوصل‬ ‫صلة‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫عملية‬ ‫تعتبر‬ ‫لذلك‬‫البيئة‬‫الخارجية‬
. ‫الصحية‬ ‫للمؤسسة‬
*-‫تحقيق‬ ‫ذلك‬ ‫من‬ ‫الهدف‬‫إيرادات‬. ‫األرباح‬ ‫وزيادة‬ ‫للمؤسسة‬
*-‫إذن‬‫لكل‬ ‫بد‬ ‫ال‬‫أدارةأن‬. ‫متخصصة‬ ‫تسويق‬ ‫دائرة‬ ‫تمتلك‬
‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫تعريف‬:
‫في‬ ‫عنه‬ ‫يختلف‬ ‫انه‬ ‫اال‬ ‫التجاري‬ ‫التسويق‬ ‫مفهوم‬ ‫الى‬ ‫يستند‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬
‫التسويق‬ ‫اما‬ ‫الربح‬ ‫الى‬ ‫يسعى‬ ‫التجاري‬ ‫فالتسويق‬ ‫تحقيقها‬ ‫المراد‬ ‫االهداف‬
‫الخدمات‬ ‫أفضل‬ ‫تقديم‬ ‫الى‬ ‫الربح‬ ‫تحقيق‬ ‫جانب‬ ‫الى‬ ‫يسعى‬ ‫فانه‬ ‫الصحي‬
. ‫وتطويرها‬ ‫الخدمة‬ ‫بمستوى‬ ‫واالرتقاء‬
‫أهمها‬ ‫من‬ ‫مفاهيم‬ ‫عدة‬ ‫وله‬‫تع‬‫ريف‬(kotler:
‫نحو‬ ‫بدقة‬ ‫المعدة‬ ‫البرامج‬ ‫على‬ ‫والرقابة‬ ‫والتنفيذ‬ ‫والتخطيط‬ ‫التحليل‬ ‫هو‬ (
‫تحقيق‬ ‫بهدف‬ ‫اختيارية‬ ‫تبادلية‬ ‫قيمة‬ ‫تحقيق‬‫أهداف‬‫،ن‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسات‬
‫االستخدام‬ ‫خالل‬ ‫من‬‫األمثل‬‫للشراء‬ ‫األفراد‬ ‫لدفع‬ ‫والتوزيع‬ ‫واالتصال‬ ‫للسعر‬
‫وخدمتهم‬
‫عليها‬ ‫أشتمل‬ ‫التي‬ ‫القضايا‬ ‫أهم‬( ‫تعريف‬kotler: )
: ‫أوال‬‫والتنفيذ‬ ‫والتخطيط‬ ‫التحليل‬ ‫تتضمن‬ ‫ادارية‬ ‫وظيفة‬ ‫التسويق‬
: ‫هي‬ ‫مراحل‬ ‫أربعة‬ ‫من‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫يتكون‬
1-‫األولى‬ ‫المرحلة‬: ‫من‬ ‫لكل‬ ‫عميق‬ ‫وفهم‬ ‫تحليل‬ ‫مرحلة‬ :

10. 10
‫أ‬-. ‫البيئة‬
‫ب‬-. ‫والجمهور‬ ‫المرضى‬ ‫وتوقعات‬ ‫حاجات‬
‫ج‬-. ‫المنافسة‬
‫المرحلة‬‫الثانية‬: ‫وتشمل‬ ‫التخطيط‬ :
‫أ‬-. ‫والمستقبلية‬ ‫الحالية‬ ‫المرضى‬ ‫حاجات‬ ‫ومسح‬ ‫بحث‬
‫ب‬-. ‫والمعايير‬ ‫األهداف‬ ‫وضع‬
‫ج‬-. ‫المستشفى‬ ‫قابلية‬ ‫تقييم‬
: ‫الثالثة‬ ‫المرحلة‬: ‫وتشمل‬ ) ‫هناك‬ ‫الى‬ ‫نصل‬ ‫(كيف‬ ‫والتنفيذ‬ ‫التقييم‬
‫ا‬-‫إدارة‬. ) ‫والمكان‬ ‫والترويج‬ ‫التسعير‬ ( ‫التسويقي‬ ‫المزيج‬
‫ب‬-‫تسويق‬‫المستشفى‬ ‫(داخل‬ ‫داخليا‬ ‫الخطة‬(
‫ج‬-. ‫الجمهور‬ ‫مع‬ ‫العالقات‬ ‫تطوير‬
‫من‬ ‫(التحقق‬ ‫والرقابة‬ ‫العكسية‬ ‫التغذية‬ : ‫وتشمل‬ ‫الرابعة‬ ‫المرحلة‬
: ‫وتشمل‬ ) ‫الخطة‬ ‫سير‬
‫أ‬-. ‫والموازنات‬ ‫االختبارات‬ ‫وتطوير‬ ‫بناء‬
‫ب‬-. ‫التطور‬ ‫مراقبة‬
‫ج‬-‫إجراء‬. ‫التصحيحية‬ ‫العمليات‬
: ‫ثانيا‬‫على‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫يقوم‬‫إنشاء‬‫االستجابات‬ ‫لتحقيق‬ ‫البرامج‬
.‫السوق‬ ‫في‬ ‫المرغوبة‬
: ‫مايلي‬ ‫على‬ ‫تنعكس‬ ‫البرامج‬ ‫هذه‬ **
‫أ‬-‫الزبون‬ ‫فلسفة‬. ‫ورغباته‬ ‫الزبون‬ ‫حاجات‬ ‫تحديد‬ :

11. 11
‫ب‬-: ‫الصحية‬ ‫للمؤسسة‬ ‫التسويقي‬ ‫التكامل‬، ‫السوق‬ ‫تحليل‬ ‫حيث‬ ‫من‬
. ‫الرقابة‬ ،‫التنفيذ‬ ،‫التخطيط‬
‫ج‬-‫تسويق‬ ‫معلومات‬‫دقيقة‬ ‫ية‬‫تسويقية‬ ‫معلومات‬ ‫التسويق‬ ‫يوفر‬ :
. ‫فعال‬ ‫تسويق‬ ‫لتحقيق‬
‫د‬-‫االستراتيجي‬ ‫التوجه‬‫لتنفيذ‬ ‫خطط‬ ‫ابتكار‬ ‫على‬ ‫يساعد‬ ‫التسويق‬ :
‫أهداف‬. ‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬
‫هـ‬-‫التشغيلية‬ ‫الكفاءة‬‫اختيار‬ :‫األنشطة‬‫وفقا‬ ‫معها‬ ‫والتعامل‬ ‫التسويقية‬
. ‫والفعالية‬ ‫الكفاءة‬ ‫لمنظور‬
:‫ثالثا‬‫يبحث‬‫السوق‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫طوعي‬ ‫اختياري‬ ‫تبادل‬ ‫جلب‬ ‫في‬ ‫التسويق‬
. ‫والتكاليف‬ ‫المنافع‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫والمستشفى‬
:‫رابعا‬.‫المستهدف‬ ‫السوق‬ ‫باختيار‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫يعنى‬‫أكثر‬‫مما‬
‫التالية‬ ‫الفوائد‬ ‫يحقق‬ ‫وهذا‬ ‫شامل‬ ‫سوق‬ ‫في‬ ‫يعمل‬:
‫أ‬-‫فرص‬ ‫اكتشاف‬‫تسويقيةأفضل‬‫عن‬ ‫تبحث‬ ‫تجزئةالسوق‬ ‫الن‬
‫و‬ ‫المستجدة‬ ‫الحاجات‬.‫السائدة‬ ‫الخدمات‬ ‫ليست‬
‫ب‬-‫الصحي‬ ‫السوق‬ ‫حاجة‬ ‫مع‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمات‬ ‫تطابق‬.
‫ج‬-.‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬ ‫من‬ ‫التسويقي‬ ‫المزيج‬ ‫استخدام‬ ‫في‬ ‫الدقة‬
: ‫خامسا‬‫تحقيق‬ ‫في‬ ‫المساعدة‬ ‫التسويق‬ ‫من‬ ‫الغرض‬‫أهداف‬‫المؤسسة‬
.‫عالية‬ ‫بفعالية‬ ‫المستهلك‬ ‫وخدمة‬ ‫البيئة‬ ‫مع‬ ‫مرونتها‬ ‫وزيادة‬ ‫الصحية‬
:‫سادسا‬‫يعتمد‬‫ال‬ ‫المؤسسة‬ ‫لبرامج‬ ‫تصميمه‬ ‫في‬ ‫التسويق‬‫على‬ ‫صحية‬
‫المستهلك‬ ‫ورغبات‬ ‫حاجات‬.‫الشخصي‬ ‫المسوق‬ ‫ذوق‬ ‫على‬ ‫وليس‬
‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫على‬ ‫السوق‬ ‫يعتمد‬‫التسويقي‬ ‫المزيج‬ ‫تسمى‬ ‫األدوات‬
: ‫وتشمل‬
‫أ‬-‫خدمات‬ ، ‫الجراحية‬ ‫الخدمات‬ ‫مثل‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫هي‬ : ‫المنتج‬
‫األسنان‬.‫المخبرية‬ ‫الفحوصات‬ ،

12. 12
‫ب‬-‫السعر‬
‫ج‬-. )‫(التوزيع‬ ‫المكان‬
‫د‬-. ‫بالجمهور‬ ‫االتصال‬ ‫عنصر‬ ‫وهو‬ : ‫الترويج‬
‫هـ‬-‫العمليات‬
‫و‬-. ‫الخدمة‬ ‫مقدمي‬
‫ز‬-‫اإلظهار‬‫المادي‬
: ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫أهداف‬
‫على‬ ‫تساعد‬ ‫مالية‬ ‫ايرادات‬ ‫تحقيق‬ ‫الى‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫يهدف‬
‫نسبة‬ ‫وزيادة‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫سوق‬ ‫في‬ ‫مناسبة‬ ‫حصة‬ ‫النمووتحقيق‬
‫السوق‬ ‫حجم‬ ‫على‬ ‫بناء‬ ‫النمو‬‫جديده‬ ‫خدمات‬ ‫ادخال‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫وذلك‬
‫يوفر‬ ‫جديد‬ ‫بأسلوب‬ ‫القديمة‬ ‫الخدمات‬ ‫تقديم‬ ‫تعديل‬ ‫او‬ ‫مسبوقه‬ ‫غير‬
‫اليعني‬ ‫والتسويق‬ ‫والجهد‬ ‫الوقت‬‫على‬ ‫يعتمد‬ ‫فهو‬ ‫والبيع‬ ‫الترويج‬ ‫فقط‬
‫قيمتها‬ ‫وتحديد‬ ‫الخدمة‬ ‫عرض‬‫لتسهيل‬‫وتحقي‬ ‫التبادل‬ ‫عملية‬‫مصلحة‬ ‫ق‬
‫الطرفين‬
: ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫وظائف‬
‫وجعله‬ ‫المستفيد‬ ‫وطلبات‬ ‫رغبات‬ ‫من‬ ‫التسويق‬ ‫وظائف‬ ‫تشتق‬
‫بالطرق‬ ‫للخدمة‬ ‫الترويج‬ ‫التسويق‬ ‫ويتطلب‬ ‫طوعي‬ ‫بشكل‬ ‫يختارها‬
‫المستهلك‬ ‫وافناه‬ ‫المناسبين‬ ‫والزمان‬ ‫المكان‬ ‫في‬ ‫وايصالها‬ ‫المناسبة‬
. ‫منها‬ ‫باالستفادة‬

13. 13
‫ال‬ ‫لكافة‬ ‫التدريب‬ ‫فلسفة‬ ‫التسويق‬ ‫يتبنى‬ ‫أن‬ ‫ويجب‬‫م‬‫الخدمة‬ ‫بتقديم‬ ‫عنيين‬
‫أجل‬ ‫من‬‫نوعية‬ ‫وتحديد‬ ‫معهم‬ ‫التعامل‬ ‫وحسن‬ ‫المرضى‬ ‫رغبات‬ ‫فهم‬
‫القائمة‬ ‫الخدمة‬ ‫وتطوير‬ ‫الزبائن‬ ‫يحتاجها‬ ‫التي‬ ‫الجديدة‬ ‫الخدمات‬
. ‫الجوده‬ ‫معايير‬ ‫حسب‬ ‫التنفيذ‬ ‫على‬ ‫والرقابة‬
‫الصحي‬ ‫للتسويق‬ ‫الفكري‬ ‫التطور‬:
( ‫اما‬ *kotler‫فيرى‬ )‫أن‬: ‫فكرية‬ ‫مفاهيم‬ ‫خمسة‬ ‫هناك‬
1-‫نحو‬ ‫التوجه‬‫اإل‬‫نتا‬:
*-. ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫استمرارية‬ ‫على‬ ‫يركز‬
*-‫أرباح‬‫كلفة‬ ‫تقليل‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫تتحقق‬ ‫المستشفى‬‫االنتهاج‬‫والتسويق‬
. ‫المستشفى‬ ‫لخدمات‬
. ‫كعدد‬ ‫المرضى‬ ‫مع‬ ‫*يتعامل‬
*-‫المرضى‬ ‫فحص‬ : ‫ذلك‬ ‫مثال‬‫بأقل‬‫نظرا‬ ‫وقت‬‫لإلعداد‬. ‫الكبيرة‬
2-‫المنتج‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬:
‫المنتج‬ ‫على‬ ‫التركيز‬ *‫أكثر‬. ‫الزبون‬ ‫حاجة‬ ‫من‬
*-‫ونعلم‬ ‫المجهزون‬ ‫نحن‬‫األفضل‬. ‫للمستهلك‬
. ‫مثال‬ ‫الضغط‬ ‫مرضى‬ ‫لكافة‬ ‫معين‬ ‫عالج‬ ‫على‬ ‫التركيز‬ : ‫مثال‬
. ‫الجماعي‬ ‫الفحص‬ ‫صاالت‬ : ‫مثال‬
. ‫المستشفى‬ ‫لنمو‬ ‫يؤدي‬ ‫ال‬ *
*-. ‫والخدمات‬ ‫المنتجات‬ ‫لتطوير‬ ‫يؤدي‬ ‫ال‬
*-‫واختيار‬ ‫المستهلك‬ ‫مع‬ ‫االتصال‬‫أماكن‬‫ضر‬ ‫غير‬ ‫التوزيع‬‫وري‬
. ‫جغرافية‬ ‫كمنطقة‬

14. 14
*-‫يفترض‬‫أن‬‫تعتقد‬ ‫التي‬ ‫المنتجات‬ ‫تقديم‬ ‫المستشفى‬ ‫مهمة‬‫أنها‬‫جيده‬
‫عن‬ ‫النظر‬ ‫بغض‬ ‫للسوق‬‫رأي‬. ‫المستهلك‬
*-‫هو‬ ‫ما‬ ‫اعلم‬ ‫نحن‬ ‫فكرة‬ ‫على‬ ‫يقوم‬‫األفضل‬. ‫لك‬
3-:‫المبيعات‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬:
*-‫من‬ ‫بدال‬ ‫البيعية‬ ‫الجهود‬ ‫تكثيف‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫السوقية‬ ‫الحصة‬ ‫زيادة‬
‫اإليمان‬‫نحو‬ ‫والخدمات‬ ‫المنتجات‬ ‫بتغيير‬‫األفضل‬.
*-‫ميزانية‬ ‫زيادة‬‫اإلعالن‬‫الترويج‬ ‫ووسائل‬ ‫الشخصي‬ ‫والبيع‬
. ‫األخرى‬
*-. ‫عالية‬ ‫مبيعات‬ ‫لتحقيق‬ ‫تؤدي‬ ‫المبيعات‬
4-: ‫التسويقي‬ ‫التوجه‬
*-‫يعتبر‬‫األفضل‬. ‫للمستشفيات‬ ‫بالنسبة‬
*-. ‫المستهلك‬ ‫ورغبات‬ ‫حاجات‬ ‫على‬ ‫التركيز‬
*-‫اإلنتاج‬. ‫المستهلك‬ ‫رضا‬ ‫لزيادة‬ ‫وسائل‬ ‫والمبيعات‬ ‫والمنتج‬
*-: ‫التسويقي‬ ‫التوجه‬‫المهمة‬ ‫فيه‬ ‫تكون‬ ‫الذي‬ ‫التوجه‬ ‫ذلك‬ ‫هو‬
‫حاجات‬ ‫تحديد‬ ‫الصحية‬ ‫للمؤسسة‬ ‫الرئيسة‬‫األسواق‬‫ورغبات‬
‫المستهلكين‬‫وإشباعها‬، ‫االتصاالت‬ ، ‫المنتجات‬ ‫تصميم‬ ‫خالل‬ ‫من‬
‫الم‬ ‫والخدمات‬ ‫المنتجات‬ ‫وتسليم‬ ، ‫التسعير‬. ‫والمناسبة‬ ‫نافسة‬
*-‫أن‬‫يلي‬ ‫ما‬ ‫يتطلب‬ ‫السابق‬ ‫التعريف‬ ‫الى‬ ‫المستند‬ ‫التسويقي‬ ‫التوجه‬
‫أ‬-‫حاجات‬ ‫معرفة‬‫ورغباتهم‬‫الزبائن‬------‫معرفة‬ ‫يتطلب‬ ‫هذا‬
‫المعلومات‬ ‫على‬ ‫للحصول‬ ‫التسويق‬ ‫ببحوث‬ ‫المستشفى‬‫الالزمة‬.
‫ب‬-‫السوق‬ ‫لتالئم‬ ‫الخدمات‬ ‫تطوير‬‫وإلغاء‬‫تلبي‬ ‫تعد‬ ‫لم‬ ‫التي‬ ‫الخدمات‬
. ‫المستهلك‬ ‫حاجات‬

15. 15
‫ج‬-‫تطوير‬‫األنشطةالترويجية‬، ‫العامة‬ ‫(العالقات‬‫اإلعالن‬‫ترويج‬ ،
) ‫الشخصي‬ ‫البيع‬ ، ‫المبيعات‬-------------‫السوق‬ ‫مع‬ ‫لالتصال‬
. ‫المستهدف‬
‫د‬-‫تطوير‬‫إستراتيجية‬. ‫والخدمات‬ ‫للسلع‬ ‫منافسة‬ ‫تسعير‬
‫هـ‬-‫وابتكار‬ ‫تطوير‬‫إستراتيجية‬‫توزيع‬. ‫الصحية‬ ‫للخدمات‬
**-. ‫للترويج‬ ‫مرادف‬ ‫انه‬ ‫العملي‬ ‫الجانب‬ ‫في‬ ‫التسويق‬ ‫على‬ ‫المأخذ‬
**-‫ورغبات‬‫حاجات‬ ‫تلبية‬ ‫على‬ ‫يركز‬ ‫الحقيقي‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫بينما‬
. ‫المستهلك‬
**-‫يعتبر‬‫المستهلك‬. ‫ومحركها‬ ‫التسويقية‬ ‫العملية‬ ‫محور‬
**-‫إذن‬. ‫البائع‬ ‫حاجات‬ ‫على‬ ‫يركز‬ ‫البيعي‬ ‫المفهوم‬
**-‫المفه‬. ‫المشتري‬ ‫حاجات‬ ‫على‬ ‫يركز‬ ‫التسويقي‬ ‫وم‬
: ‫التسويقي‬ ‫والتوجه‬ ‫المبيعات‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫مقارنة‬
‫التسويقي‬ ‫التوجه‬ ‫المبيعات‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬
‫المستهدف‬ ‫السوق‬ : ‫البداية‬ ‫نقطة‬ ‫المستشفى‬ : ‫البداية‬ ‫نقطة‬
‫المستهلك‬ : ‫التركيز‬ ‫المنتجات‬ : ‫التركيز‬
‫والترو‬ ‫البيع‬ : ‫الوسائل‬‫يج‬‫التسويقي‬ ‫التكامل‬ : ‫الوسائل‬
: ‫النهايات‬‫األرباح‬‫المبيع‬ ‫حجم‬ ‫خالل‬ ‫من‬‫ات‬: ‫النهايات‬‫األرباح‬‫رضا‬ ‫خالل‬ ‫من‬
‫الزبون‬
5-‫للتسويق‬ ‫االجتماعي‬ ‫التوجه‬

16. 16
: ‫تعريفه‬‫هو‬‫األفكار‬‫على‬ ‫آثارها‬ ‫تنعكس‬ ‫التي‬ ‫التسويق‬ ‫رجال‬ ‫بها‬ ‫يؤمن‬ ‫التي‬
‫األنشطة‬‫تقييدها‬ ‫ودون‬ ، ‫للمجتمع‬ ‫العام‬ ‫الصالح‬ ‫لتحقيق‬ ‫يزاولونها‬ ‫التي‬‫بفئة‬
‫من‬ ‫محددة‬‫األفراد‬
*-. ‫منه‬ ‫جزءا‬ ‫بوصفه‬ ‫المجتمع‬ ‫مع‬ ‫للتسويق‬ ‫االجتماعي‬ ‫التوجه‬ ‫يتكامل‬
*-‫للمؤسسات‬ ‫مشكله‬ ‫للتسويق‬ ‫االجتماعي‬ ‫التوجه‬ ‫يشكل‬‫الصحية‬: ‫حيث‬ ‫من‬
‫أ‬-، ‫المستشفى‬ ‫رغبة‬ ‫عن‬ ‫المريض‬ ‫رغبة‬ ‫اختالف‬‫أمثلة‬: ‫ذلك‬ ‫على‬
•*-. ‫غرفته‬ ‫داخل‬ ‫بتلفزيون‬ ‫تأمينه‬ ‫في‬ ‫المريض‬ ‫رغبة‬
•*-‫ابتسامة‬‫األطباء‬.
‫ب‬-‫اليمكن‬ ‫رغبات‬ ‫هناك‬‫إرضائها‬: ‫مثل‬ ‫المستشفى‬ ‫قبل‬ ‫من‬
*-. ‫المستشفى‬ ‫داخل‬ ‫المريض‬ ‫تدخين‬
*-‫تناول‬‫األطعمة‬. ‫فيها‬ ‫المسموح‬ ‫غير‬
**-‫رغبات‬ ‫تكبت‬ ‫للتسويق‬ ‫االجتماعي‬ ‫للمفهوم‬ ‫المستشفى‬ ‫تطبيق‬ ‫ان‬
. ‫لمصلحته‬ ‫المريض‬ ‫وحاجات‬
**-‫يجب‬ ‫للتسويق‬ ‫االجتماعي‬ ‫المفهوم‬‫الموازنة‬( ‫بين‬‫أبعاد‬‫المفهوم‬
‫االجتماعي‬: ‫للتسويق‬
‫أ‬-. ) ‫(المرضى‬ ‫المستهلكين‬ ‫ورغبات‬ ‫حاجات‬
‫ب‬-‫تحقيق‬‫األرباح‬.
‫ج‬-‫مراعاة‬‫المريض‬ ‫ورفاهية‬ ‫مصلحة‬
‫مداخل‬‫المسؤولية‬: ‫االجتماعية‬
‫أ‬-: ‫االجتماعي‬ ‫الواجب‬ ‫مدخل‬
*-‫ا‬ ‫تهتم‬ ‫ال‬‫ل‬‫مستشفيات‬‫بأيأنشطة‬. ‫ربحية‬ ‫غير‬

17. 17
*-‫في‬ ‫السلوكية‬ ‫والمعايير‬ ‫الحكومية‬ ‫والقوانين‬ ‫بالمعايير‬ ‫المستشفيات‬ ‫تلتزم‬
‫تأديتها‬. ‫لواجباتها‬
*-‫بعمل‬ ‫المستشفى‬ ‫يرغب‬ ‫ال‬‫أي‬‫شيء‬‫ذي‬‫اجتماعي‬ ‫توجه‬‫إال‬‫ضمن‬
. ‫القانون‬
*-. ‫المستشفى‬ ‫بيئة‬ ‫مع‬ ‫يتفق‬ ‫ال‬ ‫هذا‬
*-: ‫مثال‬‫بعد‬ ‫حتى‬ ‫الدوام‬ ‫مغادرة‬ ‫عدم‬ ‫يجب‬ ‫الطارئة‬ ‫الحاالت‬ ‫في‬ ‫الجراح‬
. ) ‫المعقدة‬ ‫الجراحية‬ ‫العمليات‬ ‫خاصة‬ ( ‫الرسمي‬ ‫الدوام‬ ‫انتهاء‬
*-‫مستوى‬‫المسؤولية‬. ‫متدني‬ ‫االجتماعية‬
‫ب‬-: ‫االجتماعي‬ ‫التفاعل‬ ‫مدخل‬
*-. ‫السابق‬ ‫االجتماعي‬ ‫الواجب‬ ‫بمدخل‬ ‫يلتزم‬
*-. ‫رغباته‬ ‫لتلبية‬ ‫المجتمع‬ ‫مع‬ ‫التفاعل‬ ‫في‬ ‫الرغبة‬
*-. ‫بذلك‬ ‫تلزمها‬ ‫قيود‬ ‫وجود‬ ‫دون‬ ‫بذلك‬ ‫تقوم‬
*-‫أمثلة‬: ‫ذلك‬ ‫على‬
*-‫تقديم‬‫اإلرشادات‬. ‫للمجتمع‬ ‫الصحية‬
*-. ‫االتحادات‬ ‫مع‬ ‫التفاعل‬
-: ‫االجتماعية‬ ‫االستجابة‬ ‫مدخل‬
*-‫طرق‬ ‫عن‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسات‬ ‫تبحث‬‫وأساليب‬‫لفائدة‬ ‫ومبتكرة‬ ‫جديدة‬
. ‫المستهلك‬
*-. ‫االجتماعي‬ ‫التفاعل‬ ‫ومدخل‬ ، ‫االجتماعي‬ ‫الواجب‬ ‫بمدخل‬ ‫تلتزم‬
*-. ‫المجتمع‬ ‫مع‬ ‫الطوعي‬ ‫التفاعل‬
*-‫أمثلة‬:

18. 18
*-‫من‬ ‫جزء‬ ‫تخصيص‬‫إيرادات‬‫بشتى‬ ‫وتوعيته‬ ‫المجتمع‬ ‫لتثقيف‬ ‫المستشفى‬
‫طرق‬‫وسائل‬‫اإلعالم‬.
: ‫المريض‬ ‫وحقوق‬ ‫حصانة‬
‫مرحلة‬ ‫في‬ ‫ظهرت‬‫التوجه‬‫المستهلك‬ ‫حقوق‬ ‫للتسويق‬ ‫االجتماعي‬‫وأسست‬
‫مايسمى‬ ‫الصحي‬ ‫القطاع‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫برز‬ ‫وقد‬ ‫المستهلك‬ ‫حماية‬ ‫جمعيات‬
‫انها‬ ‫يعتقد‬ ‫التي‬ ‫المريض‬ ‫بحصانة‬‫سيادة‬ ‫باتجاه‬ ‫األساسي‬ ‫التحول‬ ‫تمثل‬
‫يتمتع‬ ‫الحصانة‬ ‫لهذه‬ ‫وفقا‬ ‫مريض‬ ‫فكل‬ ‫المريض‬: ‫التالية‬ ‫بالحقوق‬
1-‫بخدمة‬ ‫والتمتع‬ ‫وقت‬ ‫أي‬ ‫في‬ ‫الطارئة‬ ‫الطبية‬ ‫الخدمات‬ ‫توفر‬ ‫ان‬
. ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫الطوارئ‬ ‫وأقسام‬ ‫اإلسعاف‬
2-‫بغض‬ ‫السريرية‬ ‫الطبية‬ ‫الحاجة‬ ‫اساس‬ ‫على‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫تقدم‬ ‫ان‬
. ‫للمستهلك‬ ‫المادية‬ ‫االماكانات‬ ‫عن‬ ‫النظر‬
3-‫عندما‬ ‫مقبول‬ ‫استشاري‬ ‫طبيب‬ ‫الى‬ ‫المريض‬ ‫إحالة‬ ‫تتم‬ ‫أن‬‫الطبيب‬ ‫يرى‬
. ‫ضرورية‬ ‫اإلحالة‬ ‫أن‬ ‫الممارس‬
4-‫وتوضيح‬ ‫مقترح‬ ‫عالج‬ ‫لكل‬ ‫الواضح‬ ‫التفسير‬ ‫المريض‬ ‫إعطاء‬ ‫يتم‬ ‫أن‬
‫رفض‬ ‫او‬ ‫القبول‬ ‫حق‬ ‫وللمريض‬ ‫الممكنة‬ ‫والبدائل‬ ‫المحتملة‬ ‫المخاطر‬
. ‫العالج‬
5-‫ان‬ ‫من‬ ‫التأكد‬ ‫الحق‬ ‫وله‬ ‫الطبية‬ ‫سجالته‬ ‫على‬ ‫االطالع‬ ‫للمريض‬ ‫يحق‬
‫الطبية‬ ‫سجالته‬ ‫معلومات‬ ‫سرية‬ ‫على‬ ‫يحافظون‬ ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫العاملين‬
6-‫قبل‬ ‫من‬ ‫للمريض‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمة‬ ‫حول‬ ‫شكوى‬ ‫أي‬ ‫على‬ ‫الرد‬ ‫يتم‬ ‫ان‬
. ‫المستشفى‬ ‫إدارة‬
: ‫للتسويق‬ ‫المستشفيات‬ ‫حاجة‬
*-‫ربحية‬ ‫كانت‬ ‫سواء‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسات‬‫ال‬ ‫بحاجة‬ ‫ربحية‬ ‫غير‬ ‫او‬‫ى‬‫إدارة‬
. ‫المريض‬ ‫مع‬ ‫عالقاتها‬
*-. ‫تكاليفها‬ ‫خفض‬ ‫الى‬ ‫بحاجة‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسات‬
*-‫بحاجة‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسات‬‫إلى‬‫تحقيق‬‫أرباح‬‫في‬ ‫ديمومتها‬ ‫على‬ ‫للحفاظ‬
.‫السوق‬

19. 19
**-‫أما‬‫اسباب‬ ‫أهم‬: ‫فهي‬ ‫للتسويق‬ ‫المستشفيات‬ ‫حاجة‬
‫أ‬-. ‫التكاليف‬ ‫ارتفاع‬
‫ب‬-‫ازدياد‬‫المسؤولية‬:
*-‫لبيان‬ ‫المستهلك‬ ‫الى‬ ‫المعلومات‬ ‫كافة‬ ‫بتقديم‬ ‫مطالبة‬ ‫المستشفيات‬
‫مضاعفاتها‬ ، ‫خطورتها‬ ، ‫فائدتها‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫للمريض‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمات‬ ‫طبيعة‬
.....-: ‫الصحية‬ ‫للخدمات‬ ‫الحاجة‬ ‫زيادة‬
*-‫المتوفرة‬ ‫بالخدمات‬ ‫المريض‬ ‫تعريف‬ ‫على‬ ‫المستشفى‬ ‫يساعد‬ ‫التسويق‬
‫بر‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫والجديدة‬. ‫المختلفة‬ ‫التسويق‬ ‫امج‬
‫د‬-: ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫خصوصية‬ ‫ازدياد‬
*-‫تقديم‬ ‫في‬ ‫للتميز‬ ‫الية‬ ‫عن‬ ‫تبحث‬ ‫المستشفيات‬ ‫جعلت‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫المنافسة‬
. ‫جيد‬ ‫بشكل‬ ‫خدماتها‬ ‫وتسويق‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬
‫هـ‬-: ) ‫(المرضى‬ ‫المستهلكين‬ ‫رأي‬ ‫قياس‬
*-‫إجراء‬‫الدراسات‬‫واألبحاث‬‫على‬ ‫للتعرف‬ ‫والمسوحات‬‫أراء‬‫المرضى‬
. ‫المقدمة‬ ‫الخدمات‬ ‫حول‬
*-‫ال‬ ‫قياس‬‫ر‬. ‫الخدمات‬ ‫من‬ ‫للمرضى‬ ‫المتحقق‬ ‫ضا‬
*-‫في‬ ‫خططها‬ ‫وتطوير‬ ‫تحديد‬ ‫على‬ ‫المستشفى‬ ‫تساعد‬ ‫الدراسات‬ ‫هذه‬
. ‫المرضى‬ ‫حاجة‬ ‫مع‬ ‫لتتوافق‬ ‫المستشفى‬
‫و‬-‫االستثمار‬‫األفضل‬: ‫للموارد‬
*-‫تحديد‬ ‫على‬ ‫التسويق‬ ‫يساعد‬‫إجمالي‬‫خدمات‬ ‫على‬ ‫المتحققة‬ ‫الطلبات‬
. ‫المستشفى‬
*-‫يجب‬ ‫التي‬ ‫الخدمات‬ ‫تحديد‬‫أنت‬‫بصورة‬ ‫تقدم‬‫أفضل‬‫المس‬ ‫في‬‫تشفى‬
‫ل‬‫مواجهة‬. ‫السوق‬ ‫وتحديات‬ ‫المنافسة‬

20. 20
*-‫يساعد‬ ‫هذا‬‫إدارة‬‫المستشفى‬ ‫موار‬ ‫استخدام‬ ‫مدى‬ ‫قياس‬ ‫على‬ ‫المستشفى‬
. ‫عالية‬ ‫وفعالية‬ ‫بكفاءة‬
‫ز‬-‫ا‬‫ل‬‫المريض‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬ ‫طبيعة‬ ‫في‬ ‫تغير‬: ‫والطبيب‬
*-‫أصبح‬‫هناك‬‫تأثير‬: ‫حيث‬ ‫من‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمات‬ ‫على‬ ‫للمريض‬
*-. ‫الخدمات‬ ‫هذه‬ ‫بها‬ ‫تقدم‬ ‫التي‬ ‫الكيفية‬
*-. ‫المكان‬ ‫حيث‬ ‫من‬
*-‫نوعية‬‫أو‬‫الخدمات‬ ‫ماهية‬‫المقدمة‬.
*-، ‫والطبيب‬ ‫المريض‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫العالقة‬ ‫تحسين‬ ‫من‬ ‫التسويق‬ ‫يساعد‬‫وزيادة‬
. ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫المتوفرة‬ ‫الخدمات‬ ‫عن‬ ‫المقدمة‬ ‫المعلومات‬ ‫عبر‬ ‫الوعي‬
‫ح‬-‫بال‬ ‫االهتمام‬ ‫زيادة‬‫وقاية‬: ‫الصحية‬
*-‫التسويق‬ ‫يستطيع‬‫أن‬‫من‬ ‫طلباتهم‬ ‫وتحويل‬ ‫المرضى‬ ‫اتجاهات‬ ‫يغير‬
‫عالجية‬‫إلى‬:‫مثل‬ ‫وقائية‬
*-. ‫الدورية‬ ‫الفحوصات‬ ‫عمل‬
*-‫من‬ ‫الوقاية‬‫اإلمراض‬.
*-‫يؤدي‬ ‫هذا‬‫إلى‬. ‫والمريض‬ ‫المستشفى‬ ‫على‬ ‫العالج‬ ‫تكاليف‬ ‫تقليل‬
‫ط‬-: ‫المتحقق‬ ‫المالي‬ ‫الفائض‬
*-‫استثمار‬ ‫على‬ ‫المستشفيات‬ ‫يساعد‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬‫األرباح‬‫المتحققة‬
‫في‬. ‫استثمارية‬ ‫فرص‬
*-‫القدرة‬ ‫وزيادة‬ ‫المستشفى‬ ‫خدمات‬ ‫وتطوير‬‫تحسين‬ ‫الى‬ ‫يؤدي‬ ‫هذا‬
‫للمستشفى‬ ‫التنافسية‬
*-‫أ‬‫همية‬‫المستشفيات‬ ‫في‬ ‫التسويق‬
: ‫يلي‬ ‫فيما‬ ‫للمستشفيات‬ ‫التسويق‬ ‫اهمية‬ ‫تتمثل‬-

21. 21
1-) ‫المرضى‬ ( ‫المستهدف‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫الرضا‬ ‫تحسين‬
*-‫يساع‬‫د‬‫حاجات‬ ‫وتلبية‬ ‫الزبون‬ ‫رضا‬ ‫زيادة‬ ‫على‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬
. ‫المرضى‬
*-‫يساع‬‫د‬‫تحسي‬ ‫على‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬‫للمرضى‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمات‬ ‫مستوى‬ ‫ن‬
*-‫زيادة‬ ‫الى‬ ‫يؤدي‬‫األرباح‬. ‫التكاليف‬ ‫وتقليل‬
*-‫محاولة‬‫أقناع‬‫على‬ ‫الطلب‬ ‫كان‬ ‫اذا‬ ‫خاصة‬ ‫المقدمة‬ ‫بالخدمات‬ ‫المرضى‬
‫يتوفر‬ ‫وال‬ ‫كبير‬ ‫الخدمات‬ ‫هذه‬‫إمكانيات‬. ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫كبيرة‬
2-‫كفاءة‬ ‫تحسين‬‫األنشطة‬: ‫التسويقية‬
*-‫مفهوم‬ ‫على‬ ‫التسويق‬ ‫يركز‬ ‫هنا‬‫اإلدارة‬‫العقالنية‬
*-‫استخدام‬‫اإلدارة‬‫كل‬ ‫تطوير‬ ‫بهدف‬ ‫التنسيق‬ ‫تعزيز‬ ‫على‬ ‫يساعد‬ ‫العقالنية‬
: ‫من‬
*-* ‫المنتج‬-‫التسعير‬*-* ‫االتصاالت‬-‫التوزيع‬
*-‫وزيادة‬ ‫التكاليف‬ ‫تقليل‬ ‫الى‬ ‫ذلك‬ ‫يؤدي‬‫األرباح‬.
*-‫التسويق‬ ‫يؤدي‬‫إلى‬‫تزويد‬‫اإلدارة‬‫الحد‬ ‫لتنفيذ‬ ‫علمي‬ ‫بمدخل‬‫األعلى‬‫من‬
‫في‬ ‫والفعالية‬ ‫الكفاءة‬‫األنشطة‬. ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫التسويقية‬
3-. ‫التسويقية‬ ‫الموارد‬ ‫واستغالل‬ ‫جذب‬ ‫تحسين‬
*-‫عملية‬ ‫التسويق‬‫إداري‬. ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫المرضى‬ ‫رضا‬ ‫زيادة‬ ‫منه‬ ‫الهدف‬
*-‫يؤدي‬ ‫هذا‬‫إلى‬. ‫المستشفى‬ ‫سمعة‬ ‫تحسين‬
*-‫يؤدي‬ ‫هذا‬‫إلى‬‫للمستشفى‬ ‫المختلفة‬ ‫الموارد‬ ‫جذب‬: ‫مثل‬
*-‫األطباء‬*-* ‫التمريض‬-* ‫المرضى‬-‫األموال‬*-
...‫المجتمع‬ ‫دعم‬
5-: ‫الصحية‬ ‫المجتمع‬ ‫لحاجات‬ ‫تحسسا‬ ‫اكثر‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬ ‫جعل‬

22. 22
*-‫خالل‬ ‫من‬‫استقصاءأراء‬‫التغذية‬ ( ‫رضاهم‬ ‫درجة‬ ‫وقياس‬ ‫المرضى‬
.)‫العكسية‬
*-‫افضل‬ ‫بصورة‬ ‫المنافسة‬ ‫على‬ ‫يساعد‬ ‫هذا‬‫في‬ ‫والتغيرات‬ ‫التطور‬ ‫ومواكبة‬
.‫البيئة‬
4-‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬ ‫جعل‬‫أكثر‬‫من‬ ‫الصحية‬ ‫المجتمع‬ ‫لحاجات‬ ‫تحسسا‬
: ‫خالل‬
*-* ‫المرضى‬ ‫مع‬ ‫التواصل‬-‫المرضى‬ ‫رضا‬ ‫قياس‬
*-‫ال‬‫العكسية‬ ‫التغذية‬ ‫على‬ ‫الحصول‬ ‫هدف‬.‫المستشفى‬ ‫خدمات‬ ‫لتطوير‬
5-‫متمي‬ ‫بشكل‬ ‫وعرضها‬ ‫المستشفى‬ ‫صورة‬ ‫تحسين‬: ‫المجتمع‬ ‫في‬ ‫ز‬
*-. ‫المجتمع‬ ‫نحو‬ ‫التوجه‬
*-‫متميزة‬ ‫خدمات‬ ‫تقديم‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫السوق‬ ‫في‬ ‫تنافسية‬ ‫ميزة‬ ‫تحقيق‬
. ‫للمرضى‬
6-. ‫للمستشفى‬ ‫ووالئهم‬ ‫العاملين‬ ‫رضا‬ ‫زيادة‬ ‫على‬ ‫المستشفى‬ ‫مساعدة‬
7-‫على‬ ‫المستشفى‬ ‫مساعدة‬‫إيجاد‬. ‫مناسب‬ ‫تنافسي‬ ‫تسعيري‬ ‫نظام‬
8-‫على‬ ‫المستشفى‬ ‫مساعدة‬‫إيج‬‫ادأنظمةإداريةأكثر‬‫توزيع‬ ‫في‬ ‫فعالية‬
. ‫مرضي‬ ‫بشكل‬ ‫للمرضى‬ ‫الخدمات‬ ‫وتقديم‬
*-‫الصحي‬ ‫للتسويق‬ ‫المميزة‬ ‫الخصائص‬
*-‫أصبح‬‫التي‬ ‫الربحية‬ ‫المؤسسات‬ ‫جميع‬ ‫في‬ ‫يمارس‬ ‫نشاط‬ ‫الصحي‬ ‫التسويق‬
. ‫البيئة‬ ‫مع‬ ‫تتعامل‬
*-‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫امتد‬‫أيضاإلى‬‫مثل‬ ‫الربحية‬ ‫غير‬ ‫المؤسسات‬
. ‫المستشفيات‬

23. 23
*-‫الربحية‬ ‫وغير‬ ‫الربحية‬ ‫المؤسسات‬ ‫جميع‬ ‫في‬ ‫متماثل‬ ‫التسويقي‬ ‫النشاط‬ ‫هل‬
.‫؟‬
*-. ‫واحد‬ ‫الجوهر‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫التسويق‬
*-‫كل‬ ‫في‬ ‫التسويقي‬ ‫النشاط‬ ‫بها‬ ‫يمتاز‬ ‫التي‬ ‫الخصوصية‬ ‫في‬ ‫هو‬ ‫االختالف‬
. ‫مؤسسة‬
*-‫ذلك‬ ‫يعود‬‫إلىأهداف‬‫السلع‬ ‫وخصوصية‬ ‫المؤسسة‬‫والخدمات‬. ‫فيها‬
*-‫المميزة‬ ‫الخصائص‬: ‫التسويقي‬ ‫للنشاط‬
1-‫تقوم‬ ‫المستشفيات‬‫بإنتاج‬‫خدمات‬‫أكثر‬. ‫للمرضى‬ ‫سلع‬ ‫منها‬
*-‫وعدم‬ ، ‫التالزم‬ ، ‫الهالك‬ ، ‫التباين‬ ، ‫الملموسية‬ ‫بعدم‬ ‫تتميز‬ ‫الخدمات‬ ‫هذه‬
. ‫التملك‬
**-‫الخصائص‬ ‫يضع‬ ‫ان‬ ‫الصحي‬ ‫المسوق‬ ‫على‬ ‫لذا‬‫السابقة‬‫االعتبار‬ ‫بعين‬
‫الخطط‬ ‫وضع‬ ‫عند‬‫واالستراتجيات‬. ‫الصحية‬
*-‫ال‬‫م‬. ‫واحد‬ ‫وقت‬ ‫في‬ ‫يتواجدون‬ ‫والمستهلك‬ ‫نتج‬
*-. ‫له‬ ‫موجه‬ ‫النها‬ ‫الخدمة‬ ‫لنتاج‬ ‫مكمال‬ ‫جزءا‬ ‫المريض‬
*-‫لألسباب‬. ‫الخصوصية‬ ‫هذه‬ ‫جاءت‬ ‫السابقة‬
2-‫المستشفى‬ ‫خدمات‬ ‫تمتاز‬‫بأنها‬: ‫المرضى‬ ‫عامة‬ ‫الى‬ ‫وموجهه‬ ‫عامة‬
*-‫رضى‬ ‫مع‬ ‫يتوافق‬ ‫بما‬ ‫مختلفة‬ ‫خدمات‬ ‫بتقديم‬ ‫مطالبة‬ ‫المستشفيات‬ ‫لذلك‬
، ‫المرضى‬‫وإشباع‬. ‫ورغباتهم‬ ‫حاجاتهم‬
*-‫الحاجات‬ ‫ذوي‬ ‫المرضى‬ ‫مع‬ ‫التفاعل‬ ‫بتكثيف‬ ‫مطالب‬ ‫التسويق‬
‫والرغباتواألنماطالمتعددة‬.
3-‫اختيار‬ ‫على‬ ‫كبير‬ ‫بشكل‬ ‫تؤثر‬ ‫الحكومية‬ ‫والتشريعات‬ ‫القوانين‬‫إستراتيجية‬
‫التسويق‬

24. 24
‫المؤسسات‬ ‫عكس‬ ‫للمستشفى‬‫األخرى‬.
4-‫مصادر‬ ‫على‬ ‫تحصل‬ ‫الغالب‬ ‫في‬ ‫العامة‬ ‫المستشفيات‬ ‫في‬‫اإلنفاق‬‫من‬
‫المرضى‬ ‫رسوم‬ ، ‫المتبرعون‬ ، ‫التامين‬ ‫شركات‬ ، ‫الدولة‬ ( ‫مثل‬ ‫ثالث‬ ‫طرف‬
. ‫البسيطة‬
*-‫عالية‬ ‫حساسية‬ ‫يوجد‬ ‫ال‬ ‫هنا‬‫لألسعار‬. ‫للمرضى‬ ‫بالنسبة‬
*-‫األفراد‬‫على‬ ‫الحصول‬ ‫في‬ ‫يرغبون‬ ‫ال‬‫احتياجاتهم‬ ‫تفوق‬ ‫خدمات‬
.‫؟؟؟؟؟؟؟‬
*-‫الم‬ ‫في‬ ‫التسويق‬ ‫بينما‬‫ستشفيات‬‫يعتبر‬ ‫الربحية‬ ‫المؤسسات‬ ‫او‬ ‫الخاصة‬
.‫له‬ ‫مهم‬ ‫السعر‬ ‫عامل‬
5-‫الصالحية‬: ‫التنظيمية‬ ‫والقوة‬
*-‫الطبي‬ ‫الجهاز‬ ‫مابين‬ ‫موزعة‬ ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫الصالحيات‬‫واإلداري‬.
*-‫ل‬ ‫نتيجة‬‫اختيار‬ ‫في‬ ‫التعارض‬ ‫من‬ ‫نوع‬ ‫يحدث‬ ‫قد‬ ‫ذلك‬‫إسترا‬‫تي‬‫جية‬‫التسويق‬
‫المناسبة‬
6-: ‫االستقراب‬ ‫بصفة‬ ‫التسويقية‬ ‫الخدمات‬ ‫تمتاز‬
*-. ‫اليه‬ ‫قريبة‬ ‫الخدمات‬ ‫تكون‬ ‫بان‬ ‫المريض‬ ‫يرغب‬
*-: ‫المؤشرات‬ ‫هذه‬ ‫من‬ ‫التسويقي‬ ‫للنجاح‬ ‫مؤشر‬ ‫يعتبر‬ ‫هذا‬
‫أ‬-: ‫وتعني‬ ‫االستقراب‬ ‫درجة‬
*-‫المستشفى‬ ‫قرب‬ ‫درجة‬. ‫المريض‬ ‫من‬
‫ب‬-: ‫التباعد‬ ‫درجة‬
*-‫مقدار‬ ‫هو‬. ‫المستشفى‬ ‫خدمات‬ ‫تقديم‬ ‫في‬ ‫واالتساع‬ ‫الجغرافي‬ ‫االنتشار‬
*-‫حجم‬ ‫على‬ ‫مؤشر‬ ‫هذا‬‫مسؤولية‬. ‫خدماته‬ ‫تسويق‬ ‫في‬ ‫المستشفى‬

25. 25
*-‫على‬ ‫مؤشر‬ ‫هذا‬‫مسؤولية‬‫الوعي‬ ‫لخلق‬ ‫المستشفى‬‫واإلرشاد‬‫الصحي‬
.‫المناطق‬ ‫لكافة‬
‫الدرجة‬‫الزمنية‬: ‫والمكانية‬
*-. ‫زمانيا‬ ‫عليها‬ ‫التذبذب‬ ‫من‬ ‫بدرجة‬ ‫عام‬ ‫بشكل‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫تمتاز‬
*-‫ذلك‬ ‫مثال‬‫إمراضاألنفلونزا‬. ‫الشتاء‬ ‫فصل‬ ‫في‬ ..... ‫الرشح‬ ،
*-. ‫جيدا‬ ‫لذلك‬ ‫االستعداد‬ ‫المستشفيات‬ ‫على‬ ‫لذلك‬
*-: ‫المكانية‬ ‫الدرجة‬
*-. ‫خارجه‬ ‫او‬ ‫المستشفى‬ ‫داخل‬ ‫في‬ ‫خدماته‬ ‫يقدم‬ ‫المستشفى‬ ‫ان‬ ‫تعني‬
*-‫ضد‬ ‫التلقيح‬ ‫حمالت‬ ‫مثل‬‫األمراض‬.
*-. ‫الكوارث‬ ‫خدمات‬
*-‫مواجهة‬‫األوبئة‬.
‫د‬-: ‫وتكاملها‬ ‫التخصص‬ ‫درجة‬
*-‫عدة‬ ‫تقديمها‬ ‫في‬ ‫يشترك‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫ان‬ ‫بذلك‬ ‫يقصد‬‫أطراف‬.
*-‫لها‬ ‫المنتجين‬ ‫من‬ ‫عدد‬ ‫يضم‬ ‫وتسويقها‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫نجاح‬ ‫ان‬ ‫يعني‬ ‫هذا‬
7-: ‫االقتصادية‬ ‫المعايير‬
*-‫الخدمات‬ ‫تقديم‬ ‫عند‬ ‫البحتة‬ ‫االقتصادية‬ ‫المعايير‬ ‫تطبيق‬ ‫الصعب‬ ‫من‬
. ‫الصحية‬
*-‫نحو‬ ‫منصبة‬ ‫انها‬ ‫السبب‬‫اإلنسان‬‫كونه‬‫األعلى‬. ‫قيمة‬
*-‫إذن‬. ‫المقدمة‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫مقابل‬ ‫بحتة‬ ‫ربحية‬ ‫معادلة‬ ‫وضع‬ ‫يمكن‬ ‫ال‬
*-‫المستشفى‬ ‫تحقيق‬ ‫عدم‬ ‫يعني‬ ‫ال‬ ‫هذا‬‫أرباح‬: ‫بهدف‬
*-‫إعادةاالستثمار‬‫بنوعية‬ ‫صحية‬ ‫خدمات‬ ‫تقديم‬ ‫بهدف‬‫أفضل‬.

26. 26
*-. ‫المرضى‬ ‫من‬ ‫اكبر‬ ‫اعدد‬ ‫وشمول‬ ‫الخدمات‬ ‫توسيع‬
‫المستهلك‬ ‫سلوك‬ ‫تحليل‬ : ‫الثالث‬ ‫الفصل‬
‫المستهلك‬ ‫سلوك‬ ‫تعريف‬:
‫موقف‬ ‫في‬ ‫الفرد‬ ‫بها‬ ‫يقوم‬ ‫التي‬ ‫والتصرفات‬ ‫االفعال‬ ‫مجموعة‬ ‫عن‬ ‫عبارة‬
‫وبحسب‬ ‫معين‬‫الذي‬ ‫المنتج‬ ‫شراء‬ ‫في‬ ‫بقراره‬ ‫عنها‬ ‫والمعبر‬ ‫المتاحة‬ ‫امكاناته‬
‫الشراء‬ ‫لحظة‬ ‫في‬ ‫فيها‬ ‫ورغباته‬‫حاجاته‬ ‫يشبع‬ ‫بأنه‬ ‫يتوقع‬.
*-*-‫الركيزة‬ ‫يعتبر‬ )‫(المريض‬ ‫المستهلك‬‫األساس‬‫االستراتيجيات‬ ‫لبناء‬
. ‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬ ‫في‬ ‫والخطط‬
*-‫الم‬ ‫والء‬ ‫وزيادة‬ ، ‫المريض‬ ‫مع‬ ‫االيجابي‬ ‫التفاعل‬ ‫الهدف‬‫ريض‬
.‫للمستشفى‬
*-‫كل‬ ‫المستشفيات‬ ‫توظف‬ ‫لذلك‬‫إمكانياتها‬‫حاجات‬ ‫لتحقيق‬ ‫المجال‬ ‫هذا‬ ‫في‬
.‫المرضى‬ ‫ورغبات‬
**-‫الشرائي‬ ‫والسلوك‬ ‫المستهلك‬:
*-‫حاجات‬ ‫تلبية‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬ ‫في‬ ‫التسويقي‬ ‫النشاط‬ ‫من‬ ‫الهدف‬
. ‫ورغباتهم‬ ‫المستهلكين‬
*-‫تحقيق‬ ‫اخر‬ ‫هدف‬‫أرباح‬. ‫المستشفى‬ ‫في‬
*-‫يتحقق‬ ‫ال‬. ‫المستهلك‬ ‫سلوك‬ ‫وتحليل‬ ‫دراسة‬ ‫دون‬ ‫ذلك‬
**-. ‫للمستهلك‬ ‫الشرائي‬ ‫السلوك‬ ‫على‬ ‫المؤثرة‬ ‫العوامل‬
1-: ‫المادي‬ ‫المحيط‬
*-‫للمستشفى‬ ‫المادي‬ ‫المحيط‬‫يتأثر‬: ‫يلي‬ ‫بما‬
*-* ‫المستشفى‬ ‫موقع‬-‫األصوات‬* ‫والضوضاء‬-* ‫الرائحة‬-
. ‫الضوء‬

27. 27
*-‫توفير‬ ‫المستشفى‬ ‫على‬ ‫لذلك‬‫شراء‬ ‫على‬ ‫المريض‬ ‫لتشجيع‬ ‫سليمة‬ ‫بيئة‬
. ‫المستشفى‬ ‫خدمات‬
2-: ‫االجتماعي‬ ‫المحيط‬
*-‫ه‬ ‫تتمثل‬‫ذه‬‫باألصدقاء‬،‫األقارب‬. ‫الطبي‬ ‫الكادر‬ ،
*-‫او‬ ‫سلبا‬ ‫هذه‬ ‫تؤثر‬ ‫قد‬‫إيجابا‬‫للمريض‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫شراء‬ ‫على‬ ‫على‬
*-. ‫الشرائي‬ ‫المريض‬ ‫سلوك‬ ‫على‬ ‫تؤثر‬ ‫اذن‬
3-‫البعد‬‫ألزماني‬:
*-. ‫لشرائها‬ ‫مهم‬ ‫الخدمة‬ ‫على‬ ‫للتعرف‬ ‫للمريض‬ ‫المتاح‬ ‫الوقت‬ ‫او‬ ‫الزمن‬
*-‫مساءا‬ ‫او‬ ‫صباحا‬ ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫توقيت‬‫أيضا‬‫في‬ ‫هاما‬ ‫عامال‬‫شراء‬
‫الخدمات‬.
4-: ‫الشراء‬ ‫سبب‬
*-. ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫عن‬ ‫السلعة‬ ‫شراء‬ ‫سبب‬ ‫يختلف‬
*-‫يكون‬ ‫قد‬ ‫السلعة‬ ‫شراء‬‫إشباع‬. ‫شخصية‬ ‫حاجة‬
*-‫واجب‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫شراء‬‫ألنه‬‫المريض‬ ‫بحياة‬ ‫يتعلق‬.
5-: ‫المريض‬ ‫مزا‬
*-‫المريض‬ ‫شراء‬ ‫على‬ ‫تؤثر‬ ‫المريض‬ ‫رضا‬ ، ‫خوف‬ ‫او‬ ، ‫غضب‬ ‫او‬ ‫قلق‬
.‫للخدمة‬
*-‫البحث‬ ‫او‬ ‫الصحية‬ ‫المعلومة‬ ‫استقبال‬ ‫في‬ ‫المريض‬ ‫رغبة‬ ‫على‬ ‫هذه‬ ‫تؤثر‬
‫عنها‬
*-:‫للمستهلك‬ ‫الشرائي‬ ‫السلوك‬ ‫في‬ ‫المؤثرة‬ ‫العوامل‬
1-: ‫الثقافية‬ ‫العوامل‬

28. 28
*-‫عن‬ ‫خاللها‬ ‫من‬ ‫الفرد‬ ‫يعبر‬ ‫التي‬ ‫العوامل‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫هي‬‫أسلوبه‬‫في‬
‫تجاربه‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫اليومي‬ ‫التعامل‬‫اإلنسانية‬‫وتشمل‬ ‫السابقة‬:
‫أ‬-: ‫العامة‬ ‫الثقافة‬
*-‫مع‬ ‫المجتمع‬ ‫يستخدمها‬ ‫لمفاهيم‬ ‫والقيمي‬ ‫المعرفي‬ ‫التراكم‬ ‫عن‬ ‫عبارة‬ ‫هي‬
‫توريثها‬ ‫ويتم‬ ، ‫البيئة‬‫لألجيال‬. ‫القادمة‬
*-. ‫اآلخرين‬ ‫مع‬ ‫للتعامل‬ ‫شخصي‬ ‫معيار‬ ‫تعتبر‬
: ‫مثال‬‫المواطن‬‫األوروبي‬‫يقوم‬‫بإجراء‬. ‫سنويا‬ ‫الدوري‬ ‫الفحص‬
‫ب‬-: ‫الفرعية‬ ‫الثقافة‬
*-‫تميزها‬ ‫يمكن‬ ‫خاصة‬ ‫سلوكية‬ ‫وصفات‬ ‫سمات‬ ‫تمتلك‬ ‫التي‬ ‫الثقافة‬ ‫تلك‬ ‫هي‬
‫المجاميع‬ ‫من‬ ‫غيرها‬ ‫عن‬‫األخرى‬. ‫العامة‬ ‫الثقافة‬ ‫ضمن‬
*-‫يمكن‬‫أن‬‫اجتماعي‬ ‫او‬ ‫شخصي‬ ‫تطابق‬ ‫تعطي‬‫ألعضائها‬‫غيرها‬ ‫مع‬ ‫قياسا‬
. ‫الثقافات‬ ‫من‬
*-‫مثال‬‫الشابة‬ ‫غير‬ ‫العمرية‬ ‫الفئات‬ ‫تناول‬‫أطعمة‬‫حفاظا‬ ‫الدهون‬ ‫من‬ ‫خالية‬
.‫صحتهم‬ ‫على‬
-: ‫االجتماعية‬ ‫الشريحة‬
*-: ‫على‬ ‫ذلك‬ ‫يعتمد‬ ‫مختلفة‬ ‫اجتماعية‬ ‫شرائح‬ ‫على‬ ‫المجتمعات‬ ‫تحتوي‬
*-* ‫الدخل‬-‫التعل‬* ‫م‬-‫مكان‬‫اإلقامة‬*-. ‫الخ‬ .... ‫المهنة‬
*-. ‫االجتماعية‬ ‫الشرائح‬ ‫هذه‬ ‫بين‬ ‫التمييز‬ ‫على‬ ‫يساعد‬ ‫هذا‬
*-: ‫االجتماعية‬ ‫الشريحة‬‫النسبي‬ ‫التجانس‬ ‫هي‬‫ألقسام‬‫او‬‫أجزاء‬‫المجتمع‬
‫ويشترك‬ ،‫أعضائها‬. ‫مشتركة‬ ‫وسلوكيات‬ ‫باهتمامات‬
**-‫مع‬ ‫للتعامل‬ ‫السلوكي‬ ‫التوجه‬ ‫تحديد‬ ‫على‬ ‫الصحية‬ ‫المؤسسة‬ ‫يساعد‬ ‫هذا‬
‫األفراد‬. ‫االجتماعية‬ ‫الشرائح‬ ‫لهذه‬ ‫وفقا‬

29. 29
*-‫مع‬ ‫يتناسب‬ ‫خاص‬ ‫تسويق‬ ‫لبرنامج‬ ‫وفقا‬ ‫التعامل‬ ‫يتم‬ ‫شريحة‬ ‫كل‬
. ‫خصائصها‬
2-: ‫االجتماعية‬ ‫العوامل‬
*-‫الفرد‬ ‫تربط‬ ‫التي‬ ‫العالقات‬ ‫مجموعة‬ ‫تمثل‬‫باآلخرين‬‫ويؤثر‬ ،‫ويتأثر‬
‫بهم‬: ‫مثل‬
‫أ‬-: ‫المرجعية‬ ‫الجماعات‬
*-‫تلك‬ ‫هي‬‫الجماعات‬‫على‬ ‫مباشر‬ ‫غير‬ ‫او‬ ‫مباشر‬ ‫بشكل‬ ‫تؤثر‬ ‫التي‬
‫اتجاهات‬‫األفراد‬: ‫مثل‬ ‫وسلوكهم‬
*-‫األصدقاء‬*-* ‫العمل‬ ‫جماعات‬-* ‫الجيران‬-* ‫النقابات‬-
. ‫الجمعيات‬
*-‫ه‬‫حيث‬ ‫من‬ ‫المرضى‬ ‫سلوك‬ ‫على‬ ‫تؤثر‬ ‫ان‬ ‫ممكن‬ ‫الجماعات‬ ‫ذه‬‫تفاعلهم‬
. ‫الصحية‬ ‫للخدمات‬ ‫شراءهم‬ ‫او‬
‫ب‬-: ‫العائلة‬
*-‫المجموعة‬ ‫تعتبر‬‫األولى‬. ‫بها‬ ‫ويؤثر‬ ‫الفرد‬ ‫بها‬ ‫يتأثر‬ ‫التي‬
*-. ‫العائلة‬ ‫بقرار‬ ‫سيتأثر‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫شراء‬ ‫قرار‬ ‫فان‬ ‫لذلك‬
*-‫مثل‬‫إجراء‬‫جراحية‬ ‫عملية‬.
-: ‫المكانة‬
*-‫في‬ ‫الفرد‬ ‫يحتله‬ ‫الذي‬ ‫الموقع‬ ‫تمثل‬‫ألمجموعه‬. ‫للفرد‬ ‫االجتماعية‬
*-: ‫مثال‬‫المجموعة‬ ‫بين‬ ‫مكانته‬ ‫بسبب‬ ‫غيره‬ ‫قبل‬ ‫بالدم‬ ‫للتبرع‬ ‫الفرد‬ ‫يذهب‬.
3-: ‫الشخصية‬ ‫العوامل‬
*-: ‫التالية‬ ‫العوامل‬ ‫تشمل‬

30. 30
‫أ‬-: ‫العمر‬
*-‫للعمر‬‫تأثير‬. ‫الصحية‬ ‫للخدمة‬ ‫الشرائي‬ ‫السلوك‬ ‫على‬ ‫كبير‬
*-‫اعتماد‬ ‫زاد‬ ‫االعتماد‬ ‫زاد‬ ‫العمر‬ ‫زاد‬ ‫كلما‬‫نفسه‬ ‫على‬ ‫الفرد‬ ‫او‬ ‫المريض‬
. ‫الصحية‬ ‫للخدمات‬ ‫شراءه‬ ‫في‬
*-‫ولي‬ ‫موافقة‬ ‫يشترط‬ ‫القانون‬‫األمر‬‫على‬‫إجراء‬‫للمرضى‬ ‫جراحية‬ ‫عملية‬
‫تقل‬ ‫التي‬‫أعمارهم‬‫عن‬18. ‫سنه‬
*-‫أيضا‬‫موافقة‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫السن‬ ‫كبار‬ ‫على‬ ‫ذلك‬ ‫يطبق‬ ‫ان‬ ‫يمكن‬‫أبناءهم‬‫على‬
.‫لهم‬ ‫الطبية‬ ‫االجراءت‬
‫ب‬-: ‫الحياة‬ ‫نمط‬
*-‫يختلف‬‫األفراد‬، ‫والوظيفة‬ ، ‫الثقافة‬ ‫في‬ ‫اشتراكهم‬ ‫مع‬ ‫حيلتهم‬ ‫نمط‬ ‫في‬
. ‫االجتماعية‬ ‫والشريحة‬
*-: ‫عن‬ ‫ناتج‬ ‫الفردي‬ ‫الحياة‬ ‫نمط‬
*-‫المحيطة‬ ‫البيئة‬‫باإلنسان‬.
*-‫األنشطة‬. ‫الفرد‬ ‫بها‬ ‫يقوم‬ ‫التي‬
*-‫الفرد‬ ‫اهتمامات‬‫وأفكاره‬.
*-‫ل‬‫يبحثو‬ ‫ان‬ ‫التسويق‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫العاملين‬ ‫على‬ ‫ذا‬‫ما‬ ‫القائمة‬ ‫العالقات‬ ‫عن‬ ‫ا‬
‫المقدمة‬ ‫الخدمات‬ ‫بين‬‫وأنماط‬. ‫للمرضى‬ ‫الحياة‬
3-: ‫الشخصية‬
*-‫من‬ ‫الشخصية‬ ‫تعتبر‬‫أهم‬‫الفرد‬ ‫سلوك‬ ‫تقييم‬ ‫في‬ ‫المقومات‬.
*-: ‫الشخصية‬‫او‬ ‫للمثيرات‬ ‫المتميزة‬ ‫الفرد‬ ‫استجابة‬ ‫هي‬‫األحداث‬
. ‫معها‬ ‫توافقه‬ ‫وكيفية‬ ‫االجتماعية‬
*-‫الفرد‬ ‫سلوك‬‫يتأثر‬: ‫بعاملين‬

31. 31
‫أ‬-. ‫الحياة‬ ‫في‬ ‫وخبرته‬ ‫الفرد‬ ‫سمات‬
‫ب‬-. ‫بالفرد‬ ‫المحيطة‬ ‫الخارجية‬ ‫المؤثرات‬
*-‫الصحية‬ ‫للخدمات‬ ‫اختياره‬ ‫حسن‬ ‫على‬ ‫الفرد‬ ‫تساعد‬ ‫السابقة‬ ‫العوامل‬ ‫هذه‬
‫والمستشفى‬‫واألطباء‬. ‫الخ‬ ................
4-‫النفسية‬ ‫العوامل‬:
*-‫ل‬ ‫الشرائي‬ ‫السلوك‬ ‫في‬ ‫المؤثرة‬ ‫العوامل‬: ‫الصحية‬ ‫لخدمات‬
‫أ‬-:: ‫التحفيز‬‫الشرائي‬ ‫السلوك‬ ‫على‬ ‫يؤثر‬ ‫خارجي‬ ‫شيء‬ ‫هو‬
‫لتحقيق‬ ‫للمريض‬‫أهداف‬. ‫محددة‬
*-: ‫ويعرف‬‫او‬ ‫احتياجات‬ ‫او‬ ‫رغبات‬ ‫عن‬ ‫تعبير‬‫أمنيات‬‫المريض‬ ‫يحاول‬
. ‫تحقيقها‬
*-. ‫احتياجاته‬ ‫كامل‬ ‫او‬ ‫جزء‬ ‫يشبع‬ ‫قد‬ ‫المريض‬
*-‫ماسلو‬ ‫نموذ‬: ‫يشمل‬ ‫للتحفييز‬
*-‫الفسيولوجية‬ ‫الحاجات‬*-‫حاجات‬‫األمن‬*-‫االجتماعية‬ ‫الحاجات‬
*-* ‫والتقدير‬ ‫االحترام‬ ‫حاجات‬-. ‫الذات‬ ‫تحقيق‬ ‫حاجات‬
*-‫حاجات‬ ‫ضمن‬ ‫يقع‬ ‫للفرد‬ ‫الصحي‬ ‫الجانب‬ ‫ان‬ ‫المهم‬‫األمن‬.
*-‫هذا‬ ‫من‬ ‫جزء‬ ‫تعتبر‬ ‫الصحية‬ ‫السالمة‬‫األمن‬.
‫أمثلة‬:*-‫إجراء‬. ‫التجميل‬ ‫عمليات‬
*-‫في‬ ‫الحافز‬ ‫مثال‬‫إجراء‬‫الشفاء‬ ‫هو‬ ‫الدماغ‬ ‫في‬ ‫جراحية‬ ‫عملية‬
. ‫الخ‬ .......
‫ب‬-‫اإلدراك‬:
*-‫اإلدراك‬:‫المريض‬ ‫معرفة‬ ‫خاللها‬ ‫من‬ ‫تتم‬ ‫التي‬ ‫العملية‬ ‫هو‬‫باألشياء‬
. ‫حواسه‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫به‬ ‫المحيطة‬

32. 32
*-( ‫يلي‬ ‫ما‬ ‫بهدف‬ ‫لحواسه‬ ‫المريض‬ ‫استخدام‬ ‫يعني‬ ‫هذا‬‫أمثلة‬: )
*-. ‫المقدمة‬ ‫الخدمة‬ ‫نوعية‬
*-‫حداثة‬‫األجهزة‬.
*-. ‫المستشفى‬ ‫نظافة‬ ‫درجة‬
*-. ‫الطبيب‬ ‫كفاءة‬ ‫درجة‬
*-. ‫الطبيب‬ ‫سمعة‬ ‫تقييم‬
-: ‫التعلم‬
*-‫تراكم‬ ‫عن‬ ‫الناجمة‬ ‫الفرد‬ ‫سلوك‬ ‫في‬ ‫الحاصلة‬ ‫التغيرات‬ ‫مجموعة‬ ‫هو‬
* ‫لديه‬ ‫السابقة‬ ‫الخبرات‬
*-‫ال‬ ‫لدى‬ ‫التعلم‬: ‫العوامل‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫على‬ ‫يتوقف‬ ‫فرد‬
*-* ‫التعلم‬ ‫في‬ ‫الرغبة‬-* ‫التعلم‬ ‫في‬ ‫والدافعية‬ ‫القدرة‬-‫االستعداد‬
* ‫الذهني‬-. ‫التعلم‬ ‫طريقة‬
*-‫في‬ ‫السابقة‬ ‫خبرته‬ ‫حاصل‬ ‫استخدام‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫المريض‬ ‫على‬ ‫يطبق‬ ‫هذا‬
‫ا‬‫ختيار‬‫األنسب‬. ‫المختلفة‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫من‬
*-‫التعلم‬. ‫ايضا‬ ‫والمستشفى‬ ‫الطبيب‬ ‫اختيار‬ ‫في‬ ‫المريض‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫يستخدم‬
‫د‬-: ‫واالتجاهات‬ ‫المعتقدات‬
*-‫العمل‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫السابقة‬ ‫والمواقف‬ ‫واالتجاهات‬ ‫المعتقدات‬ ‫الفرد‬ ‫يكتسب‬
. ‫والتعلم‬
*-. ‫الشرائي‬ ‫المريض‬ ‫سلوك‬ ‫على‬ ‫يؤثر‬ ‫هذا‬ ‫بالطبع‬
*-‫الموقف‬‫شيء‬ ‫نحو‬ ‫الفرد‬ ‫لدى‬ ‫الثابت‬ ‫التقييم‬ ‫هو‬ :‫يكون‬ ‫وقد‬ ، ‫معين‬
. ‫ايجابيا‬ ‫او‬ ‫سلبيا‬
*-‫أمثلة‬* :-‫اإلجهاض‬*-‫زراعة‬‫األعضاء‬*-‫التجميل‬ ‫عمليات‬.

33. 33
*-: ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫شراء‬ ‫عملية‬ ‫مراحل‬
‫أ‬-: ‫الحاجة‬ ‫تحديد‬
*-‫الخطوة‬ ‫تعتبر‬‫األولى‬‫وغير‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫شراء‬ ‫في‬‫الصحية‬.
*-‫اإلدراك‬:‫على‬ ‫يعتمد‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫او‬ ‫للحاجة‬
*-: ‫الداخلي‬ ‫المنبه‬‫أيإحساس‬. ‫الصحية‬ ‫بحالته‬ ‫المريض‬
*-‫او‬ ‫عيادة‬ ‫او‬ ‫طبيب‬ ‫سواء‬ ‫للعالج‬ ‫مصدر‬ ‫توفر‬ : ‫الخارجي‬ ‫المنبه‬
‫تشجيع‬ ‫او‬ ‫عالج‬‫اآلخرين‬. ‫للعالج‬ ‫للذهاب‬ ‫للمريض‬
‫ب‬-: ‫المعلومة‬ ‫عن‬ ‫البحث‬
*-‫ال‬ ‫لحاجته‬ ‫المريض‬ ‫تحديد‬ ‫بعد‬‫سواء‬ ‫المعلومات‬ ‫بجمع‬ ‫يبدأ‬ ‫صحية‬
.‫مسموعة‬ ‫او‬ ‫شخصية‬
*-. ‫المرضية‬ ‫الحالة‬ ‫وأهمية‬ ‫خطورة‬ ‫مع‬ ‫تتناسب‬ ‫المعلومات‬ ‫حجم‬
*-: ‫المعلومات‬ ‫على‬ ‫الحصول‬ ‫مصادر‬
*-، ‫العائلة‬ ‫مثل‬ : ‫مسوقون‬ ‫بها‬ ‫يقوم‬ ‫ال‬ ‫شخصية‬ ‫مصادر‬‫األصدقاء‬
. ‫الخ‬ ..............
*-‫مسوقون‬ ‫بها‬ ‫يقوم‬ ‫شخصية‬ ‫مصادر‬. ‫الشخصي‬ ‫البيع‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ :
*-‫حقوق‬ ‫جمعية‬ ‫مثل‬ : ‫مسوقون‬ ‫بها‬ ‫يقوم‬ ‫شخصية‬ ‫غير‬ ‫مصادر‬
. ‫وغيرها‬ ‫المستهلك‬
*-‫شخصية‬ ‫غير‬ ‫مصادر‬‫ال‬‫مثل‬ : ‫مسوقون‬ ‫بها‬ ‫يقوم‬‫اإلعالنات‬‫ووسائل‬
. ‫المختلفة‬ ‫الترويج‬
-: ‫البدائل‬ ‫تقييم‬
*-. ‫الطبية‬ ‫التكنولوجيا‬ ‫تطور‬ ‫نتيجة‬ ‫المهمة‬ ‫المراحل‬ ‫من‬ ‫تعتبر‬
*-. ‫الجوانب‬ ‫مختلف‬ ‫من‬ ‫المتاحة‬ ‫البدائل‬ ‫بين‬ ‫بالمقارنة‬ ‫المريض‬ ‫يبدأ‬

34. 34
*-‫باختيار‬ ‫العملية‬ ‫تنتهي‬‫أفضل‬‫المتاحة‬ ‫البدائل‬.
‫د‬-: ‫الشراء‬ ‫قرار‬ ‫اتخاذ‬
*-: ‫يلي‬ ‫بما‬ ‫ذلك‬ ‫يتأثر‬
*-‫اآلخرين‬ ‫اتجاهات‬. ‫سلبية‬ ‫او‬ ‫ايجابية‬ ‫تكون‬ ‫قد‬ ‫هذه‬ :
*-‫الموقفية‬ ‫العوامل‬‫جديدة‬ ‫حالة‬ ‫ظهور‬ ‫مثل‬ :‫أكثرإلحاحا‬.‫المريض‬ ‫عند‬
. ‫المستشفى‬ ‫من‬ ‫المناسب‬ ‫غير‬ ‫التصرف‬ ‫او‬ _
‫وهي‬ ‫مستويات‬ ‫ثالثة‬ ‫على‬ ‫يكون‬ ‫العميل‬ ‫لدى‬ ‫الرضا‬ ‫مستوى‬ ‫فان‬ ‫الغالب‬ ‫وفي‬
:
1-: ‫التام‬ ‫الرضا‬‫بعد‬ ‫المتوقع‬ ‫من‬ ‫أعلى‬ ‫العميل‬ ‫يتلقى‬ ‫عندما‬ ‫ويحدث‬
. ‫المنتج‬ ‫او‬ ‫للخدمة‬ ‫استهالكه‬
2-: ‫الرضا‬‫الخدمة‬ ‫او‬ ‫المنتج‬ ‫استخدام‬ ‫قبل‬ ‫العميل‬ ‫توقعات‬ ‫تكون‬ ‫هنا‬
. ‫االستخدام‬ ‫بعد‬ ‫من‬ ‫تلقاه‬ ‫لما‬ ‫تماما‬ ‫مساوية‬
3-‫الرضا‬ ‫عدم‬‫اقل‬ ‫النتائج‬ ‫وتكون‬ ‫الخدمة‬ ‫أو‬ ‫المنتج‬ ‫استخدام‬ ‫عند‬ ‫يحدث‬ :
. ‫المتوقع‬ ‫من‬
‫هـ‬-: ‫الشراء‬ ‫بعد‬ ‫ما‬ ‫سلوك‬
*-‫شفاء‬ ‫بعد‬ ‫حتى‬ ‫تستمر‬ ‫ان‬ ‫يجب‬ ‫والمستشفى‬ ‫المريض‬ ‫بين‬ ‫ما‬ ‫العالقة‬
. ‫المريض‬
*-‫والء‬ ‫زيادة‬ ‫في‬ ‫كبير‬ ‫بشكل‬ ‫تساهم‬ ‫المستشفى‬ ‫وسلوك‬ ‫الخدمة‬ ‫نوعية‬
. ‫للمستشفى‬ ‫المريض‬
*-. ‫عدمه‬ ‫من‬ ‫قراره‬ ‫صحة‬ ‫تحديد‬ ‫في‬ ‫المريض‬ ‫العكسية‬ ‫التغذية‬ ‫تساعد‬
*-: ‫للمريض‬ ‫بالنسبة‬ ‫يلي‬ ‫ما‬ ‫بمعرفة‬ ‫ذلك‬ ‫يفيد‬ ‫قد‬
*-* ‫المرضية‬ ‫الحاجة‬ ‫صحة‬ ‫في‬ ‫يكون‬ ‫قد‬-‫في‬ ‫خطاء‬ ‫يكون‬ ‫قد‬
‫المعلومات‬ ‫مصدر‬

35. 35
*-‫او‬‫تقييم‬‫البدائل‬*-‫القوة‬ ‫او‬‫التأثيرية‬‫المريض‬ ‫على‬ ‫مورست‬ ‫التي‬
*-‫المتخذ‬ ‫القرار‬ ‫لدقة‬ ‫تقويم‬ ‫هي‬ ‫العكسية‬ ‫التغذية‬.
‫خ‬: ‫المستهلك‬ ‫سلوك‬ ‫صائص‬
1-. ‫باطن‬ ‫او‬ ‫ظاهر‬ ‫اما‬ ‫دافع‬ ‫المستهلك‬ ‫سلوك‬ ‫وراء‬ ‫أن‬
2-‫عديده‬ ‫واسباب‬ ‫لدوافع‬ ‫محصلة‬ ‫هو‬ ‫االنساني‬ ‫السلوك‬
3-‫هادف‬ ‫سلوك‬ ‫االنساني‬ ‫السلوك‬
4-‫مع‬ ‫والتوافق‬ ‫التواءم‬ ‫على‬ ‫القدرة‬ ‫ولديه‬ ‫متنوع‬ ‫االنساني‬ ‫السلوك‬
.‫المواقف‬
5-‫الى‬ ‫الوصول‬ ‫نستطيع‬ ‫فال‬ ‫مستمرة‬ ‫عملية‬ ‫االنساني‬ ‫السلوك‬‫او‬ ‫بدايته‬
. ‫نهايته‬
6-. ‫الظروف‬ ‫حسب‬ ‫بمرونته‬ ‫والتبديل‬ ‫التغيير‬ ‫االنساني‬ ‫للسلوك‬ ‫يمكن‬
7-. ‫وتصرفاته‬ ‫االنسان‬ ‫بسلوك‬ ‫التنبؤ‬ ‫اليمكن‬
*-‫وسلوكهم‬ ‫المرضى‬ ‫حاجة‬:
*-‫الحا‬‫ل‬. ‫الشرائي‬ ‫للسلوك‬ ‫البدء‬ ‫مرحلة‬ ‫تعتبر‬ ‫الصحية‬ ‫ة‬
*-‫تتخذ‬ ‫المرضى‬ ‫حاجة‬‫إشكاال‬: ‫مختلفة‬
*-. ‫المستقبلية‬ ‫والوقاية‬ ‫والعالج‬ ‫التشخيص‬ ‫على‬ ‫للحصول‬ ‫الحاجة‬
*-‫بمع‬ ‫المريض‬ ‫رغبة‬‫رفة‬. ‫الصحية‬ ‫حالته‬
*-‫من‬ ‫والخوف‬ ‫اشك‬ ‫حالة‬‫اإلصابة‬. ‫معين‬ ‫بمرض‬
‫للمريض‬ ‫الشرائي‬ ‫السلوك‬‫يتأثر‬‫وغير‬ ‫الملموسة‬ ‫العوامل‬ ‫من‬ ‫بعدد‬
: ‫مثل‬ ‫الملموسة‬
-. ‫وسلوكهم‬ ‫المستشفى‬ ‫كادر‬ ‫ومظهر‬ ، ‫المستشفى‬ ‫نظافة‬
-‫األسرةواألغطية‬. ‫الجيدة‬ ‫والستائر‬
-. ‫الطارئة‬ ‫الحاالت‬ ‫مع‬ ‫والتعامل‬ ‫والتدفئة‬ ‫والتبريد‬ ‫التهوية‬

36. 36
-‫واالستقبال‬ ‫االستعالمات‬ ‫وحدة‬‫وإرشاد‬. ‫المرضى‬
-. ‫االستشاري‬ ‫الطبيب‬ ‫غرفة‬ ‫مظهر‬
-‫حداثة‬‫األجهزة‬. ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫الطبية‬
‫الرابع‬ ‫الفصل‬:‫المعلومات‬ ‫نظم‬‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫وبحوث‬ ‫التسويقية‬
: ‫مقدمة‬
‫طريقة‬ ‫التختلف‬‫إجراء‬‫البحث‬‫التسويقي‬‫حيث‬ ‫من‬ ً‫ا‬‫كثير‬ ‫المستشفيات‬ ‫في‬
‫الخطوات‬‫واألطر‬‫منظمات‬ ‫في‬ ‫علية‬ ‫هو‬ ‫عما‬ ‫البحث‬ ‫لمضامين‬ ‫الجوهرية‬
‫األعماالألخرىإالأن‬‫يتم‬ ‫التي‬ ‫المشكالت‬ ‫خصوصية‬ ‫في‬ ‫يكمن‬ ‫االختالف‬
‫معالجتها‬‫واألطراف‬‫هم‬ ‫الغالب‬ ‫في‬ ‫يكونون‬ ‫والذين‬ ‫البحث‬ ‫من‬ ‫المستهدفة‬
‫او‬ ‫المرضى‬‫األطرافاألخرى‬‫العالقة‬ ‫ذات‬‫بأنشطة‬. ‫المستشفيات‬ ‫وفعاليات‬
‫من‬ ‫المتحققة‬ ‫النتائج‬ ‫ماتكون‬ ‫وعادة‬‫إجراء‬: ‫هو‬ ‫الصحية‬ ‫التسويقية‬ ‫البحوث‬
‫إظهار‬‫البيانات‬‫و‬‫المعلومة‬ ‫تقديم‬‫لإلدارة‬‫وضع‬ ‫في‬ ‫لمساعدتها‬ ‫وذلك‬
‫المختلفة‬ ‫والبرامج‬ ‫السياسات‬
‫خطوات‬‫إجراء‬: ‫التسويقي‬ ‫البحث‬
1-‫البحث‬ ‫وأهداف‬ ‫المشكلة‬ ‫تحديد‬‫الخطوة‬ ‫تعتبر‬ :‫األولى‬‫ان‬ ‫حيث‬
‫المستهدف‬ ‫السوق‬ ‫حول‬ ‫المعلومات‬ ‫من‬ ‫مزيد‬ ‫يعطي‬ ‫الهدف‬ ‫تحديد‬
‫وذلك‬ ‫السوق‬ ‫هذا‬ ‫يحتاجها‬ ‫التي‬ ‫والبرامج‬‫إليجاداألفكار‬‫القابلة‬
. ‫الخدمة‬ ‫او‬ ‫المنتج‬ ‫على‬ ‫الطلب‬ ‫زيادة‬ ‫نحو‬ ‫للتطبيق‬

37. 37
2-.‫البحث‬ ‫خطة‬ ‫تطوير‬‫بوضع‬ ‫:تتمثل‬‫الصياغة‬‫والتي‬ ‫للبحث‬ ‫العامة‬
( ‫في‬ ‫تنحصر‬ ‫والتي‬ ‫البحث‬ ‫عمل‬ ‫مسارات‬ ‫تحديد‬ ‫تتم‬ ‫ضوئها‬ ‫على‬
/ ‫المعلومات‬ ‫جمع‬ / ‫البحث‬ ‫طريقة‬ / ‫البيانات‬ ‫مصادر‬‫عينة‬ ‫تحديد‬
) ‫البحث‬
3-‫جمع‬‫المعلومات‬‫تم‬ ‫التي‬ ‫البيانات‬ ‫لجميع‬ ‫وحصر‬ ‫تجميع‬ ‫أي‬ :
. ‫المختلفة‬ ‫المصادر‬ ‫من‬ ‫عليها‬ ‫الحصول‬
4-‫المعلومات‬ ‫تحليل‬‫باستخدام‬ ‫وذلك‬ :‫األساليباإلحصائية‬‫الى‬ ‫للوصول‬
. ‫النهائية‬ ‫البحث‬ ‫نتائج‬
5-‫النهائي‬ ‫التقرير‬ ‫تقديم‬‫اليها‬ ‫التوصل‬ ‫تم‬ ‫التي‬ ‫النتائج‬ ‫عرض‬ ‫يتم‬ ‫وهنا‬ :
‫على‬‫اإلدارة‬. ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫المعنية‬‫بد‬ ‫وال‬‫أن‬‫بلغه‬ ‫العرض‬ ‫يكون‬
‫بسيطة‬.. ‫ومفهومة‬
: ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫بحوث‬ ‫في‬ ‫الرئيسة‬ ‫المجاالت‬
1-) ‫المريض‬ ( ‫المستهلك‬ ‫رضا‬
2-‫احتياجات‬‫األطباء‬
3-‫أراء‬‫العاملين‬
4-‫المستشفى‬ ‫مكانة‬
5-‫الخدمة‬ ‫تطوير‬
6-‫والطلب‬ ‫السوقية‬ ‫الحصة‬
: ‫الصحي‬ ‫التسويق‬ ‫في‬ ‫الطبيب‬ ‫دور‬
‫الذي‬ ‫وهو‬ ‫الطبيب‬ ‫هو‬ ‫للمريض‬ ‫المباشر‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمة‬ ‫مقدم‬
‫والعالج‬ ‫التشخيص‬ ‫يخص‬ ‫فيما‬ ‫المهمة‬ ‫القرارات‬ ‫من‬ ‫الكثير‬ ‫يتخذ‬
‫لذا‬ ‫المريض‬ ‫فيه‬ ‫سيعالج‬ ‫الذي‬ ‫المكان‬ ‫بعيد‬ ‫حد‬ ‫الى‬ ‫يقرر‬ ‫الذ‬ ‫وهو‬
‫بشكل‬ ‫المستشفيات‬ ‫تلك‬ ‫خدمات‬ ‫تسويق‬ ‫في‬ ‫الطبيب‬ ‫اهمية‬ ‫تاتي‬
‫استق‬ ‫يجعل‬ ‫مما‬ ‫مباشر‬ ‫غير‬ ‫او‬ ‫مباشر‬‫المميزين‬ ‫االطباء‬ ‫طاب‬
‫عليها‬ ‫يجب‬ ‫التسويق‬ ‫ادارة‬ ‫ان‬ ‫كما‬ ‫اخر‬ ‫تسويق‬ ‫اسلوب‬ ‫اي‬ ‫يفوق‬
‫بالخدمات‬ ‫والتعريف‬ ‫باالطباء‬ ‫االتصال‬ ‫أيضا‬‫المتاحه‬ ‫والتجهيزات‬
. ‫معهم‬ ‫وثيقة‬ ‫عالقة‬ ‫وبناء‬

38. 38
: ‫الخامس‬ ‫الفصل‬‫المستهدف‬ ‫السوق‬ ‫واختيار‬ ‫الصحي‬ ‫السوق‬ ‫تجزئة‬
: ‫المقدمة‬
‫طلبات‬ ‫لكافة‬ ‫وتستجيب‬ ‫تبحث‬ ‫ان‬ ‫المنظمات‬ ‫اغلب‬ ‫على‬ ‫الصعوبة‬ ‫من‬
‫لكثرة‬ ‫نظرا‬ ‫المستهلكين‬‫أعدادهم‬‫تسعى‬ ‫ان‬ ‫من‬ ‫البد‬ ‫.فكان‬ ‫حاجاتهم‬ ‫وتنوع‬
‫لتجزئة‬ ‫المنظمات‬‫األسواق‬‫وتركيز‬‫أنشطتها‬‫تلك‬ ‫في‬‫األسواق‬.
: ‫الصحي‬ ‫السوق‬ ‫تجزئة‬ ‫مفهوم‬
‫مختلفة‬ ‫تسويقية‬ ‫قطاعات‬ ‫شكل‬ ‫على‬ ‫الشامل‬ ‫السوق‬ ‫جعل‬ ‫هو‬‫بينها‬ ‫فيما‬
. ‫وسلع‬ ‫خدمات‬ ‫من‬ ‫ماتقدمة‬ ‫خصوصية‬ ‫في‬ ‫متجانسة‬ ‫ولكنها‬
‫طرق‬‫التوجه‬: ‫التسويقي‬
1-‫الشامل‬ ‫الواسع‬ ‫التسويق‬
2-‫الخدمة‬ ‫طالبي‬ ‫واختالف‬ ‫المقدمة‬ ‫الخدمة‬ ‫اختالف‬
3-‫المستهدف‬ ‫التسويق‬
: ‫الصحي‬ ‫السوق‬ ‫تجزئة‬ ‫في‬ ‫األساسية‬ ‫المعايير‬
1-‫الجغرافية‬ ‫المتغيرات‬:.‫الجغرافية‬ ‫المناطق‬ ‫تقسيم‬ ‫على‬ ‫ويعتمد‬
‫خدماته‬ ‫المستشفى‬ ‫يقدم‬ ‫التي‬‫إليها‬. ‫المدى‬ ‫بعيدة‬ ‫او‬ ‫محدودة‬ ‫وتكون‬
2-‫الديموغرافية‬ ‫المتغيرات‬‫من‬ ‫معين‬ ‫نوع‬ ‫بتقديم‬ ‫تهتم‬ ‫التي‬ ‫وهي‬ :
‫خدمات‬ / ‫للنساء‬ ‫التوليد‬ ‫خدمات‬ ‫تقديم‬ ( ‫مثل‬ ‫معينة‬ ‫لفئة‬ ‫الخدمة‬
‫عن‬ ‫بسهوله‬ ‫قياسها‬ ‫يمكن‬ ‫والتي‬ ) ‫السن‬ ‫كبار‬‫المتغيرات‬ ‫من‬‫غيرها‬
‫األخرى‬.
3-‫النفسية‬ ‫المتغيرات‬‫ان‬ :‫األفراد‬‫المنطقة‬ ‫نفس‬ ‫في‬‫الجغرافية‬
‫ناحية‬ ‫من‬ ‫يختلفون‬‫أنماطهم‬‫الصحية‬ ‫الخدمات‬ ‫مع‬ ‫وتعاملهم‬ ‫النفسية‬
( ‫مثل‬ ‫العوامل‬ ‫من‬ ‫العديد‬ ‫نفسياتهم‬ ‫في‬ ‫وتوثر‬ ‫يحتاجونها‬ ‫التي‬
) ‫الشخصية‬ / ‫الحياة‬ ‫نمط‬ / ‫االجتماعية‬ ‫الشريحة‬
4-‫المتغيرات‬‫ا‬‫لسلوكية‬‫المتغيرات‬ ‫دراسة‬ ‫ان‬ ‫العلماء‬ ‫بعض‬ ‫:يرى‬
‫السلوكية‬‫لألفراد‬‫تجزئة‬ ‫في‬ ‫البدء‬ ‫نقطة‬ ‫هو‬ ‫بالتسويق‬ ‫المعنيون‬

39. 39
‫سلوك‬ ‫معرفة‬ ‫ان‬ ‫حيث‬ ‫السوق‬‫األفراد‬‫وعاداتهم‬‫التسويقية‬
‫من‬ ‫وحاجاتهم‬‫أهم‬. ‫ذلك‬ ‫في‬ ‫العوامل‬
‫السادس‬ ‫الفصل‬:) ‫الخدمات‬ ( ‫المستشفى‬ ‫منتجات‬
: ‫مقدمة‬
‫من‬ ‫البد‬‫اإلشارةإلى‬‫في‬ ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫هو‬ ‫المستشفى‬ ‫في‬ ‫المنتج‬ ‫ان‬
‫الغالب‬‫بين‬ ‫الوصل‬ ‫صلة‬ ‫وهي‬‫عنها‬ ‫الباحث‬ ‫والجمهور‬ ‫المستشفى‬
‫برامج‬ ‫او‬ ‫خدمات‬ ‫هي‬ ‫المستشفيات‬ ‫في‬ ‫تقدم‬ ‫التي‬ ‫المنتجات‬ ‫ومعظم‬
‫التفاعل‬ ‫في‬ ‫المجتمع‬ ‫لدى‬ ‫االيجابي‬ ‫التأثير‬ ‫لخلق‬ ‫اجتماعية‬ ‫خدمة‬
‫ان‬ ‫يجب‬ ‫التي‬ ‫الصحية‬ ‫الحاالت‬ ‫مع‬. ‫المجتمع‬ ‫في‬ ‫تسود‬‫تنقسم‬ ‫كما‬
: ‫نوعين‬ ‫الى‬ ‫الصحية‬ ‫المنتجات‬
1-‫الطبية‬ ‫واالجهزة‬ ‫االدوية‬ ‫من‬ ‫تتكون‬ ‫التي‬ ‫الصحية‬ ‫السلع‬
. ‫المستهلكة‬ ‫والمستلزمات‬ ‫واالسرة‬ ‫المختبرات‬ ‫وادوات‬
2-‫التي‬ ‫والمنافع‬ ‫االنشطة‬ ‫عن‬ ‫عباره‬ ‫هي‬ ‫التي‬ ‫الصحية‬ ‫الخدمات‬
‫المستفيدين‬ ‫ورغبات‬‫حاجات‬ ‫الشباع‬ ‫تقديمها‬ ‫يتم‬‫وقد‬‫تكون‬
‫هو‬ ‫يباع‬ ‫فالذي‬ ‫بها‬ ‫مرتبطة‬ ‫غير‬ ‫او‬ ‫ملموسة‬ ‫سلع‬ ‫ببيع‬ ‫مرتبطة‬
. ‫المستفيد‬ ‫الى‬ ‫الخدمة‬ ‫اليصال‬ ‫المبذول‬ ‫الجهد‬ ‫او‬ ‫النشاط‬
: ‫المنتج‬ ‫تعريف‬
‫ملموسة‬ ‫غير‬ ‫ومنها‬ ‫ملموسة‬ ‫ماهي‬ ‫منها‬ ‫الصفات‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬
‫للمشتري‬ ‫البائع‬ ‫يقدمها‬ ‫والتي‬‫والرغبات‬ ‫الحاجات‬ ‫تشبع‬ ‫والتي‬
. ‫االنسانية‬
( ‫تعريف‬: ‫المستشفى‬ ‫في‬ ) ‫الخدمة‬
‫او‬ً‫ا‬‫تشخيص‬ ‫كان‬ ‫سواء‬ ‫للمرضى‬ ‫المقدم‬ ‫العالج‬ ‫هو‬ (‫أرشاداأو‬
‫المرضى‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫وانتفاع‬ ‫قبول‬ ‫او‬ ‫رضا‬ ‫عنه‬ ‫ينتج‬ ً ‫طبيا‬ ً‫ال‬‫تدخ‬
‫بصحة‬ ‫يكونون‬ ‫لكي‬‫أفضل‬.
‫التعريف‬ ‫هذا‬ ‫ويشير‬‫إلى‬‫ثالثة‬‫إبعاد‬‫في‬ ‫المقدمة‬ ‫للخدمات‬
: ‫وهي‬ ‫المستشفى‬
1-. ‫للخدمة‬ ‫المميزة‬ ‫الصفة‬