Per molti anni la Salute Pubblica ha sviluppato un imponente sistema di raccolta dati in relazione alla mortalità, alla morbilità e all'utilizzo del servizi sanitari. Meno tempo e sforzo si è investito nello sviluppo di metodologie atte a generare una profonda comprensione delle persone in ordine ai loro bisogni, paure, motivazioni e ostacoli che incidono sulla loro capacità/volontà di adottare sani stili di vita. In breve, si è fantastici nel contare le malattie e i morti, ma molto più carenti nel comprendere “i viventi”.

1. Second Edition – Oxford University Press 2017
Social Marketing and Public Health
Theory and Practice
Jeff French
Second Edition – Oxford University Press 2017
A cura di M.Daghio – G.Fattori

2. Social Marketing and Public Health
Theory and Practice
Second Edition – Oxford University Press 2017
Formato Kindle: http://amzn.to/2y7a9S8
The last ten years have seen tremendous advances in the theory and practice base of social marketing
globally. Social Marketing (SM) and Public Health: Theory and Practice introduces new conceptual
models and approaches to influence behavior that promotes health and prevents disease. This new
edition moves the book's focus to a globally-relevant approach to the application and evaluation of
social marketing, and includes a range of international case studies. In
addition to coverage of key concepts and techniques in social marketing, this book:
• includes both theory and practice sections and provides a cohesive transition from theory to
implementation
• standalone chapters are set out in a logical sequence, allowing for either quick reference of
relevant sections or for the book to be worked through systematically
• includes practical checklists, support networks, chapter-by-chapter learning objectives, and a
guide to other resources
• real-world examples and review exercises provide excellent revising tools and illustrate how
theory is used in practice
• updated to reflect the latest theory of both public health and social marketing
• new case studies from developed and developing countries offer a global perspective on theory
and practice
• additional sections on related theory and practice; including the use of social franchising and
digital marketing to improve health chapters
Perché leggere questo libro: gli scenari aperti
Il “Social Marketing cerca di sviluppare ed integrare i concetti del marketing con altri
approcci per influenzare comportamenti di cui possano beneficiare i singoli individui e le
comunità allo scopo di perseguire un più alto bene sociale.” Questa citazione, tratta dalla
Global definition of SM 2013, è l’incipit con cui si apre il 1° capitolo di questo libro che si
sviluppa secondo queste direttrici (learning points):
• revisione dei principali driver macro-sociali del cambiamento e dello sviluppo
associati allo slancio che questi stanno avendo grazie all’applicazione dei criteri del
SM da parte delle “agenzie” di Salute Pubblica sparse in tutto il mondo
• esplorazione dei bisogni per un approccio focalizzato su di un “nuovo – cittadino”
capace di affrontare le sfide sanitarie e co-valutare le caratteristiche che le azioni
pratiche devono avere per essere efficaci
• approfondimento del razionale e, quindi, delle argomentazioni che motivano il
perché il SM è diventato uno strumento chiave sia per le “agenzie” di Salute
Pubblica sia per gli operatori

3. Alcune sfide:
• la Salute Pubblica al bivio: essa è responsabilità preminente dello Stato che ha il
compito/dovere di proteggere la sua popolazione e gli operatori, nello svolgimento
delle loro funzioni, ne sono l’espressione più autorevole per competenza e dirittura
morale? O, invece, gli operatori di Salute Pubblica possono rendere disponibili le
loro competenze professionali e la loro esperienza per applicare i principi del Social
Marketing per co-progettare azioni con i cittadini e/o loro rappresentanti per
raggiungere obiettivi sociali condivisi?
• Il “nuovo cittadino”: Rendere i cittadini sempre più capaci (empowered) può avere
una enorme ricaduta sugli interventi di salute, perché ciò sia possibile è necessario
non solo programmare le azioni partire dalle evidenze, dati epidemiologici, ecc.,
ma anche dall’incontro con i cittadini per ascoltare i loro bisogni che, invece, sono
spesso definiti dagli esperti. Siamo pronti?
• Social Marketing: è autentico quando non costringe le persone ad assumere un
determinato comportamento, ma è un processo che consente di comprendere quali
sono le leve su cui agire affinché le persone scelgano di intraprendere azioni che le
condurranno ad una vita più sana. Le parole chiave scambio, contratto, quali
resistenze suscitano?
In sintesi
Per molti anni la Salute Pubblica ha sviluppato un imponente sistema di raccolta dati in
relazione alla mortalità, alla morbilità e all'utilizzo del servizi sanitari.
Meno tempo e sforzo si è investito nello sviluppo di metodologie atte a generare una
profonda comprensione delle persone in ordine ai loro bisogni, paure, motivazioni e
ostacoli che incidono sulla loro capacità/volontà di adottare sani stili di vita. In breve, si è
fantastici nel contare le malattie e i morti, ma molto più carenti nel comprendere “i viventi”.
Proprio in questo momento storico in cui la fiducia nelle Istituzioni civili è in declino, la
frammentazione della società favorisce la corsa ad un consumismo sempre più in crescita,
il SM offre un approccio sistemico e sistematico utile ad affrontare molte delle sfide alla
salute che la società, in tutto il mondo, si trova a fronteggiare.
Il SM offre una metodologia trasparente che per essere efficace, necessariamente, tiene
conto della complessità della realtà in cui s’intrecciano le logiche di mercato, la
dimensione personale della scelta e la ricerca di un equilibrio fra diritti/responsabilità
individuali e quelli della comunità/società più latamente intesa.

4. Ma il vettore di un reale cambiamento è il cittadino. Cittadino che deve essere coinvolto,
ascoltato e col quale disegnare e programmare il cambiamento/futuro.