L’ European Centre for Disease Prevention and Control (ECDC) con “Social marketing guide for public health programme managers and practitioners” fornisce ai responsabili dei programmi di salute pubblica una sintesi dei principali concetti e approcci del marketing sociale nelle attività di prevenzione delle malattie e promozione della salute

1. “Social marketing guide for public health programme managers and practitioners”
Giuseppe Fattori, Michelangelo Bonì, Paola Cavazzuti
Edizione italiana - 2015
Contract No ECDC/09/030 between European Centre for Disease Prevention and Control (ECDC) and the World
Health Communication Associates Ltd (WHCA).
The report was produced by Jeff French and Franklin Apfel with contribution from Stefan Moritz, Mathias
Strömberg, Sabrina Cecconi and Wayne Powell. The ECDC team contributing to the report was comprised of: Irina
Dinca (project manager), Ülla-Karin Nurm and Andrea Würz, Public Health Capacity and Communication Unit, ECDC.
European Centre for Disease Prevention and Control. Social marketing guide for public healthmanagers and practitioners.
Stockholm: ECDC; 2014.

2. Social marketing guide for public health programme managers and practitioners
L’intento della guida a cura di Jeff French e Franklin Apfel dell’European Centre for
Disease Prevention and Control (ECDC) dal titolo “Social marketing guide for public health
programme managers and practitioners” è di fornire un programma di Salute Pubblica a
manager e professionisti del settore che comprenda approcci e concetti del Marketing
Sociale; il documento, infatti, introduce principi chiave della disciplina sempre applicabili
nelle attività di prevenzione delle malattie e redazione di programmi di salute pubblica.
Il testo desidera dare indicazioni a manager e professionisti del settore pubblico su ciò che
è il marketing sociale e di come tale disciplina possa impiegare i suoi concetti chiave nella
pianificazione, implementazione e valutazione di attività e programmi volti alla prevenzione
di comportamenti di salute pubblica indesiderati.
Alla base dell’intero documento dunque vi è il marketing sociale definito come una
disciplina che cerca di integrare i concetti del marketing puro con altri tipi di approcci per
influenzare comportamenti che possano apportare beneficio sia agli individui
singolarmente sia alle comunità.
La guida pensata e sviluppata attraverso una processo di co-creazione che ha riunito
stimoli e suggerimenti di professionisti della salute pubblica che impiegano il social
marketing nel proprio lavoro ogni giorno, è divisa sostanzialmente in tre parti:
- La prima parte suggerisce perché i programmi di salute pubblica possano trarre beneficio
dall’applicazione dei principi, concetti ed approcci di marketing sociale.
- La seconda parte si focalizza sul come applicare i concetti e i principi del marketing
sociale. Qui vengono identificate un gruppo di 4 livelli di azioni chiave nelle pianificazioni e
compiti associati che potrebbero aiutare i professionisti nello sviluppo e realizzazione di un
effettiva strategia di marketing sociale.
- La terza ed ultima parte fornisce un compendio di fogli di lavoro, checklist e memorie
mirate a supportare i manager ed i professionisti dei programmi di salute pubblica per
supportare attività correlate ai livelli e ai compiti descritti nella seconda parte.

3. Principi generali per l’utilizzo del documento
Per utilizzare questo documento, si deve tener conto che ogni setting ha diversi strumenti
di comunicazione e marketing; è importante sin dall’inizio ricordare che il marketing sociale
non è un approccio indipendente e a se stante ma è un approccio sistematico
complementare ad altre discipline come l’educazione alla salute, la promozione della
salute, la comunicazione del rischio ed altre strategie focalizzate sul coinvolgimento delle
comunità ed a loro volta incentrate sull’aumento della comprensione delle percezioni,
atteggiamenti, conoscenze e comportamenti delle persone ed a rinforzare il
coinvolgimento e l’empowerment pubblico.
Molti professionisti in realtà tendono a non seguire un approccio strutturato. Questa Guida
considera anche tale aspetto e fornisce una serie di concetti e strumenti utilizzabili in
modo flessibile, presentando casi concreti.
Che cosa è il Marketing Sociale?
Il marketing sociale è definito da una serie di principi e concetti basati sull’esperienza e
sulle evidenze estrapolati dal campo del marketing che forniscono un approccio
sistematico per influenzare comportamenti in grado di apportare benefici agli individui e
alle comunità per un bene comune più grande.
Come il marketing commerciale è costituito da una fusione di scienza, “Know How” pratico
e abitudini incentrate sul miglioramento continuativo dell’effettività ed efficienza dei
programmi, il Marketing Sociale cerca di sviluppare e integrare i concetti del marketing con
altri approcci per influenzare comportamenti che possano apportare giovamento agli
individui singolarmente ed alle comunità per un bene sociale più grande.

4. Figura 1. Le fasi per l’adozione di un nuovo comportamento
Numerosi studi hanno dimostrato che il marketing sociale può rappresentare un approccio
efficace nell’influenzare i comportamenti nel campo della salute pubblica. Approcci di
marketing sociale sono stati impiegati per molti anni nel progettare, implementare e nel
valutare iniziative di salute pubblica per combattere HIV/AIDS, malaria, influenza, e molte
altre forme di malattie trasmissibili. Il Marketing Sociale ha avuto applicazione con efficacia
anche nel contrasto di problematiche di tipo “non contagioso” come l’abitudine tabagica o
altre sfide come quelle portate da temi ambientali, di sicurezza e lotta al crimine.
Il valore che il marketing sociale apporta ai programmi di salute pubblica consiste nel
fornire modalità sistematiche di coinvolgimento con gli utenti finali e un attenzione sui
cambiamenti di comportamento, sulla costruzione delle relazioni, su obiettivi misurabili e
l’integrazione di numerosi metodi d’intervento.
Molti programmi sono ideati da esperti e pianificatori di policy che tentano di guidare i
cambiamenti di comportamento desiderati all’interno delle popolazioni. Tale approccio è
influenzato dalle stime su rischi e soluzioni dei politici così come dei professionisti; questi,
infatti, non sempre includono temi importanti per i cittadini, i pazienti, i consumatori. Come
conseguenza, il target di popolazione su cui si agisce, può non comprendere tali interventi
o può considerarli rilevanti ed infine rifiutare le soluzioni proposte.
Il Social Marketing dunque, può aiutare nel coinvolgimento degli utenti finali nello sviluppo,
implementazione di politiche e programmi. Questo è ottenuto integrando i principali temi a
cui danno valore gli individui, coloro che li influenzano (Influencer) e altre persone
coinvolte (stakeholder) nella progettazione e implementazione dei processi.

5. Molti programmi di salute pubblica sono pensati nel breve termine e incentrano le loro
valutazioni sui processi o output (Per es.: numero di depliant informativi sui vaccini
distribuiti) piuttosto che sul cambiamento dei comportamenti nella popolazione (Per es.:
numero di vaccini somministrati). Il Social marketing può aiutare i programmi a potenziare
il focus sui risultati di cambiamento comportamentale.
Il marketing sociale, infatti, si fonda sul pensiero che il cambiamento comportamentale è il
risultato di un processo, non solo un evento casuale e spesso richiede interventi prolungati
nel tempo.
Il marketing sociale cerca di analizzare le motivazioni ed i bisogni della popolazione in
modo da meglio comprendere come i contesti nei quali la popolazione stessa agisce
possa influire sui comportamenti.
Il marketing sociale, per esempio, guarda agli impatti comportamentali di diversi fattori
influenzanti esterni; come le restrizioni di tempo, i fattori di vantaggio, le conseguenze
sociali e i comportamenti concorrenti.
Figura 2. Fattori che influenzano il comportamento

6. Obiettivi trasparenti e misurabili
Molti programmi pubblici stabiliscono sia traguardi irrealistici non ottenibili nel breve
termine, sia obiettivi poco chiari e misurabili.
Il Social Marketing identifica modi per sviluppare obiettivi misurabili e trasparenti che
possono aiutare la valutazione e l’apprendimento di ciò che funziona e cosa no. Il
Marketing sociale, infatti, si occupa dell’efficienza dei programmi di mutamento
comportamentale così come della loro efficacia. Le informazioni ottenibili attraverso l’uso
di approcci di marketing sociale può indirizzare manager e professionisti verso il modo
migliore di spendere il budget a disposizione ed ottenere il massimo impatto con i più
bassi investimenti; quali programmi continuare ed espandere e quali programmi ridurre o
tagliare.
Esiste un limitato numero di programmi che utilizzano e coordinano un pieno mix di
interventi di educazione, servizi di supporto, progettazione, regolazione e misure di
controllo. Il marketing sociale può aiutare i programmi a identificare e includere una vasta
gamma di interventi “Evidence-based” e “Insight-driven” che hanno mostrato di influenzare
cambiamenti comportamentali in mezzo a: individui, organizzazioni, reti e norme sociali,
comunità, mercati, affari, e politiche pubbliche.

7. Tematiche di intervento sul cambiamento comportamentale che derivano dalla
ricerca sul marketing sociale (Esempi Selezionati)
Educazione
Credenze e valori influenzano l’agire delle persone. I Programmi di intervento devono
innanzitutto comprendere le attitudini e le credenze delle persone, e far forza su queste
per creare lo sviluppo di prodotti e servizi di cambiamento comportamentale.
Le persone spesso usano scorciatoie mentali e approcci “per tentativi” nel prendere
decisioni piuttosto che adottare un processo di decision-making razionale. Comprendere
queste scorciatoie o euristiche può aiutare a sviluppare validi interventi e nuovi “script”.
Spesso le persone possono essere bloccate all’interno di un modelli comportamentali, e
hanno bisogno di un aiuto pratico per rompere tali modelli o stabilizzare un
comportamento corrente. I programmi che forniscono sostegno pratico al cambiamento,
sono di facile accesso e richiedono piccoli passi per essere più efficaci.
Supporto
Il cambiamento di comportamento è di solito un processo non un evento casuale, e
spesso richiede diversi tentativi. Gli interventi dovrebbero anche supportare il
cambiamento positivo mantenendo una relazione con le persone che affermano i propri
nuovi comportamenti.
I rapporti sociali e di sostegno sociale hanno un'influenza forte e persistente sul
comportamento. Lavorare con e attraverso “influencer chiave” migliora l'impatto dei
programmi di cambiamento. Utilizzare il potere delle norme e del comportamento di
gruppo per coinvolgere la popolazione nel cambiamento ed informare che altri stanno
intraprendendo questo percorso.
Progettazione
Le persone influenzano e sono influenzate dal loro ambiente fisico, sociale ed economico.
Per far fronte al limite che spesso è posto dall’ambiente, bisogna fornire programmi che
affrontano le barriere ambientali, sociali ed economiche di fondo sia la conoscenza
personale, l'atteggiamento, i fattori emotivi e motivazionali.
Regolamenti - premi e punizioni.
Più è gratificante e positiva un’esperienza, più è probabile che sia ripetuta.
Il mantenimento di un comportamento positivo può essere rinforzato. Gli interventi
comportamentali dovrebbero cercare di premiare i comportamenti desiderati e quando
opportuno sanzionare i comportamenti scorretti.
Far si che le persone accettino un comportamento desiderato come una norma della
comunità e che venga dato a ciò valore, come mostrato, è un efficace strategia di
cambiamento.

8. Cos’è il marketing sociale e ciò che non è
Il social marketing è spesso confuso con la pubblicità sociale, il social media marketing ed
il social network marketing. Il Social marketing va oltre al solo informare, incrementare la
conoscenza e comprendere e cercare di influenzare le credenze e le attitudini delle
persone. Tutti questi obiettivi sono importanti tuttavia gli interventi di marketing sociale
sono pensati per influire sul comportamento degli individui e delle comunità per un più
grande bene sociale.
Quali sono i concetti chiave del marketing sociale e i suoi principi?
Il Triangolo denominato “Custumer/Citizen (Cliente/Cittadino)” è un modo visuale per
sottolineare le caratteristiche basilari del marketing sociale. Sono enfatizzati sei concetti:
Intuito, Scambio, Competizione, Segmentazione del target, Comportamento e Mix di
Metodo. Il cittadino/cliente/paziente è al centro del processo e dell’approccio. Tali concetti
di marketing sociale costituiscono gli ingredienti necessari per programmi sociali di
successo che mirino a influire sul comportamento e guadagnare un supporto pubblico
condiviso
Figura 3. The social marketing ‘customer/citizen triangle
Questi elementi fondamentali del social marketing sono derivati da evidenze e da una
base esperienziale sul cosa funziona nel settore commerciale e nello sviluppare e portare
avanti programmi nel settore pubblico, pensati per influenzare il comportamento e per il
conseguimento di un bene sociale.

9. Concetto Chiave 1: Insight
Gli insight sono “verità profonde” e comprensioni sul perché le persone agiscono e come
lo fanno. Il marketing sociale è basato sullo sviluppo di profondi insight nelle vite delle
persone, con un’attenzione su ciò che potrà o non potrà motivare o rendere in grado le
persone al cambiamento comportamentale, allo svilupparne uno nuovo, a modificarlo e/o
al sostenerlo in ogni data situazione.
Il marketing sociale è basato sullo sviluppo di idee/intuizioni nella vita delle persone e su
cosa motiva, o impedisce loro di comportarsi in maniera salutare. Queste intuizioni
provengono da ricerche formative (focus group, revisioni di letteratura, sondaggi,
interviste, discussioni,
media audit) dati demografici, dati osservazionali, e dati
epidemiologici.
Il marketing sociale sviluppa interventi che rimuovono o riducono le barriere per
incentivare un comportamento desiderato, e allo stesso tempo sviluppa interventi per
rimuovere o ridurre incentivi che potrebbero rafforzare un comportamento considerato
problematico.
Figura 4. Incentivi e barriere al cambiamento di comportamento
Il marketing sociale lavora per contrastare le forze che cercano attivamente di favorire la
resistenza ai comportamenti desiderati.

10. Concetto Chiave 2: Exchange
Il concetto di scambio così come quello della creazione di valore è un concetto centrale
nel marketing sociale. Lo scambio è basato sull’assunto che noi tendiamo a cambiare il
nostro comportamento quando c’è un interesse personale a farlo, sia attraverso una scelta
razionale sia attraverso un processo più inconscio: le cose e le azioni che ci fanno sentire
meglio, più sicuri o più rispettati tendono ad essere stimate e ad avere un impatto sui
nostri comportamenti. Se desideriamo influenzare i comportamenti, dobbiamo capire ciò a
cui danno valore le persone; potremo allora usare tali informazioni per sviluppare
interventi, sistemi, prodotti o servizi in cui le persone vorranno essere coinvolte o
impiegare. Un compito chiave nel social marketing è quello di sviluppare uno “scambio di
giudizio” che stabilisca ciò che le persone devono fare e/o il costo di questa azione in
modo da fornire il valore che esse desiderano. Gli scambi non sono sempre positivi. In
alcuni casi, infatti, si devono impiegare scambi negativi.
Spesso è anche necessario focalizzarsi sui benefici nel breve termine o su comportamenti
desiderabili piuttosto che su benefici di lungo termine: così come le persone danno più
valore ai guadagni immediati piuttosto che a guadagni ottenibili in un lontano futuro.
Figura 5. Identifying short-term benefit

11. Esistono quattro “forme” di scambio (cambiamento) e sono definite da due fattori principali:
1) L'intervento utilizza ricompense o qualche forma di punizione per incentivare un
comportamento particolare
2) L’intervento cerca di influenzare il processo di decision making in modo conscio o
inconscio. La combinazione di questi due fattori crea quattro diverse possibilità
denominata: “Hug” (“abbraccio”) e “Nudge” (“spinta leggera col gomito”) (prevedono premi
e incentivi per i gruppi target; per es.: parenti, fornitori ecc… Per i comportamenti
desiderati) e 'Shove', (“spintone”) e 'Smack' (“schiaffetto”) (prevedono punizioni e
disincentivi per i comportamenti indesiderati)
• “Hug”: alto impegno cognitivo con una ricompensa positiva es. premi e incentivi. Per
esempio offrire ricompense per essere vaccinati; come servizi, denaro o dolci.
• “Nudge”: basso impegno cognitivo con una ricompensa. Per esempio creare uno schema
fisso dove il vaccino è somministrato ai bambini nelle scuole a meno che un parente non
scelga di optare per la non somministrazione.
• “Shove”: basso impegno cognitivo con punizione per il mancato rispetto. Per Esempio: i
bambini devono essere prima vaccinati per essere ammessi a scuola.
• “Smack”: impegno cognitivo alto e punizione per il mancato rispetto. Per esempio i
Genitori sono multati o non ammessi a scuola se non vaccinano i propri bambini.
Figura 6. Hugs, nudges, shoves and smacks

12. Concetto Chiave 3: Competition
I fattori competitivi sono quelli che impediscono i comportamenti positivi.
L’analisi della concorrenza esamina i fattori competitivi interni ed esterni, e le barriere che
incidono sul comportamento. I fattori interni sono psicologici (piacere, desiderio, rischio)
mentre i fattori esterni sono
le norme culturali o i fattori economici. Il marketing sociale,
mira a rimuovere o ridurre le barriere competitive.
Fattori di competizione esterni ed interni
Fattori esterni Fattori interni
Influenza sociale Presunzione
Influenza culturale Desiderio di una ricompensa imminente
Influenza dei Media Avversione alla perdita
Influenza dell’ambiente fisico Piacere e tentazione
Influenza economica Carenza di impegno
Influenza degli amici Abitudine
Disponibilità di servizi o prodotti Dipendenza
Barriere di sistema Equilibrio psicologico
Il marketing sociale in sostanza, lavora per contrastare quelle forze che spingono la
resistenza ai comportamenti desiderati. Con questa finalità, attua un’analisi delle forze e
degli attori in gioco, e identifica le strategie più idonee per ridurre la loro influenza.
Un compito fondamentale nel marketing sociale è quello di sviluppare una “proposta di
scambio (cambiamento)” che stabilisce il costo di un’azione (costi economici, sociali, fisici
e psicologici).

13. Concetto Chiave 4: Behaviour. Teoria del Comportamento e Obiettivi Comportamentali
Le teorie comportamentali sono impiegate per aggiornare e guidare tutti gli interventi di
marketing sociale. Attraverso un’ampia analisi dei comportamenti, si riesce ad ottenere
una piena immagine dei modelli e trend comportamentali più aggiornati, inoltre, si ha la
sicurezza che gli incentivi e le barriere associate sia ai “comportamenti problematici”, sia ai
“comportamenti desiderati” siano totalmente comprese.
Una volta che si è compreso chiaramente il comportamento corrente, si è in grado di
sviluppare e testare tutti i possibili interventi, progettati per incoraggiare e mantenere il
comportamento desiderato e quegli interventi pensati per influenzare il comportamento
problematico. Infine, gli obiettivi comportamentali daranno vita a un formato definito
dall’acronimo SMART: “Specifico” (Specific), “Misurabile” (Misurable), “Ottenibile”
(Achievable), “Affidabile” (Reliable) e “Definito nel tempo” (Time Bound).
Concetto Chiave 5: Audience Segmentation
La segmentazione consiste nella suddivisione di un pubblico in gruppi che condividono
simili credenze, attitudini e modelli comportamentali. Tale approccio va oltre il semtplice
servizio di rilevazione dati di tipo epidemiologico e demografico; infatti, mira a collezionare
dati sulle attitudini, le credenze, le comprensioni e i comportamenti osservabili delle
popolazioni. Il Pubblico di riferimento è segmentato impiegando questo assortimento di
dati.
Gli interventi sono direttamente “cuciti” su di uno specifico target di riferimento piuttosto
che essere indirizzato verso un target generico e molto ampio, con la speranza che il
pubblico che necessita dell’intervento venga raggiunto (Il cosi detto approccio “Spray and
Pray”). In questa maniera si è in grado di sviluppare interventi mirati a specifici sotto-
gruppi e su specifici comportamenti.

14. Concetto Chiave 6: Method Mix
Il mix di interventi di un programma di marketing sociale può includere azioni diverse che
costituiscono una combinazione ottimale per il cambiamento di comportamento.
Un programma di social marketing normalmente consiste in un mix di interventi, alcuni
riallacciandosi alla logica e altri incentrandosi sulle emozioni e le scelte inconsapevoli. Per
selezionare il mix ottimale di interventi, è importante affidarsi alle evidenze che derivano
dalla ricerca e alla rilevazione dati, per esempio: gli insight dell’utente finale.
La scelta dei tipi di intervento e del peso ad essi dato è guidata dai giudizi basilari su dati,
evidenze, accettabilità e abilità nell’implementare e sostenere tali interventi. Sono stati
identificati 5 tipologie di intervento. La figura 7, identifica una varietà mdi azioni che
potrebbero essere associate con ciascun tipo di intervento.
Figura 7. Tipi di interventi e azioni associate

15. Le 4 P del Marketing Sociale
Un altro modello di intervento offerto dal marketing commerciale è costituito dal Modello
delle 4 P: Prezzo, Prodotto, Luogo (Place) e Promozione. Nel marketing sociale, il
Prodotto può essere tangibile (vaccinazioni, preservativi, frutta, cerotti alla nicotina) o
intangibile (idee, valori, servizi). Il Prezzo rappresenta il costo derivato dall’adozione di un
comportamento, e può essere monetario (il costo di acquisto di un vaccino) o psicologico
ed emotivo (ansia relativa a problemi di sicurezza del vaccino), sociale, pratico
(Raggiungere lo studio del Medico “General Practitioner”), fisico (il dolore di una puntura),
temporale (il tempo in cui ci si assenta dal lavoro), ecc. Il Luogo si riferisce ai canali
utilizzati per promuovere e sostenere il cambiamento di comportamento (Ad esempio
luoghi di lavoro, scuole, asili, ambulatori). Questo può includere i canali di distribuzione
(Invio di SMS per ricordare un appuntamento, un evento ecc… e l’ambiente/contesto
(Portare l’intervento sul luogo di lavoro, nelle scuole, nei centri di assistenza piuttosto che
attendere che i genitori portino i loro figli negli ambulatori o ospedali). Con il termine
Promozione ci si riferisce ai mezzi, agli strumenti e ai canali utilizzati per comunicare i
vantaggi del cambiamento, ad esempio pubblicità, pubbliche relazioni, media advocacy,
passaparola, invio diretto di mail, materiali informativi, ecc.
Sostenere l’adozione del modello proposto, significa sottolineare come guardando alle 4P i
manager di programmi di salute pubblica, vadano oltre la semplice cura della Promozione.
I manager dunque, considereranno anche i benefici derivanti dai comportamenti salutari
(Prodotto Core) così come il beneficio di ogni prodotto tangibile. Il Modello delle 4P ne
incoraggia, inoltre, una migliore e maggiore comprensione.
Il modello 4P favorisce inoltre, una migliore cognizione dei costi derivanti dall’adottare i
comportamenti desiderati (prezzo) e i nuovi canali persuasivi che potrebbero essere
impiegati (Luogo).
Le 4P sono spesso utilizzate insieme. Il Social Marketing ricerca costantemente la migliore
combinazione degli elementi che costituiscono le 4 P per soddisfare i bisogni mutevoli
della popolazione.

16. Di seguito viene presentata una tabella riepilogativa con i concetti chiave del marketing
sociale.
I concetti chiave del marketing sociale – Tabella Riepilogativa
Concetto 1: Insight Il marketing sociale è basato sullo sviluppo di idee/intuizioni nella
vita delle persone e su cosa motiva, o impedisce loro di
comportarsi in maniera salutare. Queste intuizioni provengono
da ricerche formative (focus group, revisioni di letteratura,
sondaggi, interviste, discussioni, media audit) dati demografici,
dati osservazionali, e dati epidemiologici.
Concetto 2:
Exchange
Il cambiamento di comportamento tende ad attuarsi quando c’è
un interesse a farlo, o per scelta razionale o attraverso un
processo più inconscio.
Esistono quattro “forme” di scambio (cambiamento) e sono
definite da due fattori principali: 1) L'intervento utilizza
ricompense o qualche forma di punizione per incentivare un
comportamento particolare
2) L’intervento cerca di influenzare il processo di decision
making in modo conscio o inconscio. La combinazione di questi
due fattori crea quattro diverse possibilità: 'Hug' e 'Nudge'
(prevedono premi e incentivi per i gruppi target, per i
comportamenti desiderati) e 'Shove', e 'Smack' (prevedono
punizioni e disincentivi per i comportamenti indesiderati).
• “Hug”: alto impegno cognitivo con una ricompensa positiva
• “Nudge”: basso impegno cognitivo con una ricompensa
• “Shove”: basso impegno cognitivo con punizione per il mancato
rispetto
• “Smack”: impegno cognitivo alto e punizione per il mancato
rispetto (Figura 6)
Concetto 3:
Competition
L’analisi della concorrenza esamina i fattori competitivi interni ed
esterni, e le barriere che incidono sul comportamento. I fattori
interni sono psicologici (piacere, desiderio, rischio) mentre i
fattori esterni sono le norme culturali o i fattori economici.
Concetto 4:
Comportamento
Il marketing sociale si focalizza sull’ influenzare il
comportamento delle persone, sulla base di obiettivi SMART.

17. Gli elementi sopra riepilogati, dunque, costituiscono il ‘customer/citizen triangle’ del
marketing sociale (Figura 3), una rappresentazione grafica dei concetti chiave del
marketing sociale: Insight, Exchange, Competition, Audience Segmentation,
Behaviour Method Mix.
SMART sta per specifici, misurabili, realizzabili, affidabile e
vincolanti
Concetto 5:
Audience
Segmentation
Il pubblico di riferimento viene segmentato in sotto-gruppi che
condividono credenze comuni, atteggiamenti e comportamenti.
Gli interventi sono mirati per specifici segmenti, piuttosto che su
un pubblico più ampio.
In questo modo è possibile sviluppare interventi specifici per
singoli sottogruppi e comportamenti specifici: un esempio di
suddivisione può comprendere i seguenti target: “the hesitant”,
“the unconcerned”, “the poorly reached”, “the active resisters”)
Concetto 6:
Method Mix
Un programma di marketing sociale consiste in un mix di
interventi. Per selezionare la combinazione ottimale: è
importante affidarsi alle prove della ricerca e la raccolta dei dati.
Sono state individuate cinque tipologie di interventi: Controllo,
Informazione, Progettazione, Educazione e Supporto ed una
serie di azioni che possono essere associate ad ogni tipo di
intervento (Figura 7.)

18. Quando dovrebbe essere impiegato il Marketing Sociale?
Linee guida Etiche
Il Marketing sociale, come altre forme di interventi di sanità pubblica, è guidato anche, da
considerazioni di tipo etico. Dal momento che ogni decisione presa, in effetti, incide sulla
vita delle persone: è importante che siano considerate le implicazioni etiche di tutte le
azioni intraprese. I manager/operatori della salute pubblica e i responsabili delle linee
politiche, devono concordare esplicitamente l'adeguatezza dei programmi che mirano a
influenzare i comportamenti; essi, devono inoltre, comunicare ai gruppi beneficiari, tali
decisioni e la logica che vi sta dietro. Il codice etico seguente, può essere di aiuto quando
si prendono decisioni sull’impiego del marketing sociale:
• Valutare l'eticità di una politica prima di decidere di sviluppare una strategia
• Assicurare che ogni intervento apporterà più benefici che svantaggi e che tutti i
rischi potenziali siano minimizzati ed illustrati in modo chiaro e trasparente
• Selezionare tattiche che siano sensibili, efficaci ed efficienti e che possano ottenere
il massimo ritorno sull'investimento sociale.
• Stabilire che l'intervento fornisca assistenza quando e dove sia necessario.
• Valutare e pubblicare una relazione di sintesi sui risultati degli interventi
• Garantire che l'autonomia del target sia riconosciuta e rispettata
• Assicurare che tutte le parti in gioco siano trattate in modo equo
• Garantire che siano compresi i diritti degli stakeholder.
Applicando i principi del marketing sociale – Il ruolo dei manager dei responsabili
delle policy e degli operatori
Manager, progettisti, responsabili delle politiche nei programmi di salute pubblica e
operatori sanitari svolgono un ruolo chiave sia nel decidere quando applicare il marketing
sociale sia nel garantire che gli interventi vengano condotti con uno standard di livello
elevato. Senza il supporto del senior management e delle policy, gli interventi di marketing
sociale troveranno difficile attuazione.
Il primo compito fondamentale per i responsabili dei programmi di sanità pubblica è quello
di familiarizzare con i concetti chiave del marketing sociale presentati in questa guida.

19. Il secondo compito fondamentale è quello di prendere in considerazione quando è
opportuno utilizzare un approccio di marketing sociale per influenzare il comportamento.
Il terzo compito fondamentale è quello di incoraggiare il personale a sviluppare una propria
comprensione del marketing sociale e di sostenere i loro sforzi.
I Responsabili dei programmi di salute pubblica possono fare tutto questo:
- Formando il personale nella teoria e nella pratica del marketing sociale
- Investendo in attività mirate per sviluppare piani di intervento su base epidemiologica,
demografica, sulle intuizioni e la comprensione dei cittadini, sulla revisione delle
evidenze e sulle considerazioni etiche.
- Incoraggiando lo sviluppo di casi di studio di marketing sociale e progetti di ricerca per
fare esperienza e aggiungere evidenze fondamentali.
- Incoraggiando lo sviluppo di una segmentazione degli insight del target per favorire
interventi mirati
- Favorendo lo sviluppo di obiettivi comportamentali chiari e specifici che possono
essere misurati e monitorati nel tempo (approccio SMART)
- Coinvolgendo persone e stakeholder nello sviluppo di interventi che vadano oltre il
semplice fornire informazioni e che comprendano altre forme e tipi di operazioni come
la riprogettazione dei servizi.
- Implementando e presentando piani chiari che comprendano sia i responsabili di
progetto sia strategie di valutazione.
- Garantendo che ciò che si apprende dai programmi sia inserito nella pianificazione e
sia condiviso.

20. Informazioni e consigli utili sul Marketing Sociale
Siti WEB Utili:
STELa Social Marketing Planning Tool
www.stelamodel.com
CDC Social Marketing tools
http://www.cdc.gov/healthcommunication/cdcynergylite.html
http://www.cdc.gov/healthcommunication/
WHO COMBI tool kit
http://www.who.int/ihr/publications/combi_toolkit_outbreaks/en/
Turning Point Social Marketing Collaborative
http://www.socialmarketingcollaborative.org/
The Community Toolbox
http://ctb.ku.edu/en/table-of-contents
Global Social Marketing Network
The European Social Marketing Association
http://europeansocialmarketing.weebly.com/
Social Marketing in Italy
http://www.marketingsociale.net