Este documento fornece informações sobre planejamento estratégico digital. Em menos de 3 frases: O documento discute a importância do planejamento estratégico para marcas se destacarem, mencionando que o planejamento envolve pesquisas, análises, definição de objetivos e estratégias. Também ressalta que o planejamento deve ter o consumidor como foco central e usar inovação e branding de forma estratégica.

1. PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO DIGITAL
Felipe MoraisMarcas se destacam com caminhos

2. Felipe Morais
• SÓCIO DA FM CONSULTORIA
• Autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Finalista Premio Jabuti / 2016)
• Mais de 300 projetos entregues em marketing digital
• Passagens por NeogamaBBH, TV1.com, Ponto Frio, Publicis, Tesla, TopDeals,
Giuliana Flores e FTPI Digital
• Atendeu Mercedes-benz, Pirelli, Vivo, Grupo Planet Girls, Sascar/Michelin, Coca-
Cola, Bradesco, Pirelli, JacMotors, Chevrolet, Panasonic
• ESPM, Faap, FGV/Fortaleza, Senac, Univ. Metodista, Uni-Anhanguera-GO, Unimar
e Univ. Sagrado Coração, Unimar, FGV/SP
• Vencedor do prêmio Profissional Destaque em Planejamento Digital pela Assoc.
Bras Agências Digitais

3. PLANEJAMENTO PROVOCA
A REFLEXAO DAS PESSOAS SOBRE FUTURO DAS MARCAS

4. VOCÊ FAZ UMA SIMPLES
VIAGEM SEM PLANEJAR?

5. PESQUISA DE
MERCADO
PESQUISA
NETNOGRÁFICA
DIAGNÓSTICO
PESQUISA
TENDÊNCIAS
PESQUISA
PRESENÇA DIGITAL
PESQUISA
QUALITATIVA
PESQUISA
QUANTITATIVA
MAPA DE
OPORTUNIDADES ESTRATÉGIA
& INSIGHTS
PLANO TÁTICO
MÉTRICAS
OBJETIVO
POSICIONAMENTO
CONCORRÊNCIA
TENDÊNCIAS
CONSUMIDOR É O CENTRO DE TUDO
INOVAÇÃO
BRANDING

6. PLANEJAR É
• PENSAR
• ANALISAR
• PESQUISAR
• EMBASAR
• CONVERSAR
• OLHAR
• ESTUDAR
• TOMAR DECISÕES
• DAR CAMINHOS
• REFLETIR
• ENTENDER

7. TODO O PLANEJAMENTO COMEÇA COM UM GRANDE
DESAFIO

8. POR QUE VOCÊ COMPRA UMA COCA-COLA?
• PRAZER?
• MATAR A SEDE?
• FÃ DA MARCA?
• VÍCIO?
• NÃO CONSEGUE BEBER OUTRA BEBIDA?
• TOMA QUALQUER UMA, MAS A COCA-COLA TEM A SUA LEVE
PREFERENCIA
• O ANÚNCIO TE CHAMOU A ATENÇÃO?
• EXISTEM INÚMERAS RESPOSTAS PARA UMA MESMA PERGUNTA.
ACHAR ESSA RESPOSTA É O DESAFIO DIÁRIO
DO PROFISSIONAL DE ESTRATÉGIA.

9. JULIO RIBEIRO – Fundador Talent
AS PESSOAS COMPRAM POR
NECESSIDADE OU IMPULSO

10. PROCESSO DE PLANEJAMENTO É FEITO EM
ETAPAS E SINCRONIA

11. MARCA
CONSUMO
DIAGNÓSTICO
OBJETIVO
CENÁRIO
CONCORRENCIA
PUBLICO-ALVO
POSICIONAMENTO
TÁTICO
MÉTRICAS
ESTRATÉGIA / BRANDING

12. MAS O QUE PRECISA SER FEITO?

13. DIAGNÓSTICO

14. PESQUISAS + DIAGNÓSTICO + ESTUDOS + ANÁLISES + CONCORRÊNCIA =
OPORTUNIDADES IDENTIFICADAS

15. • O QUE ESTÁ ACONTECENDO COM A MARCA?
• QUAIS OS PROBLEMAS?
• COMO ESTÁ O MERCADO?
• O QUE AS PESSOAS FALAM DA MARCA?
• QUAIS OS PONTOS FORTES?
• QUAL A SITUAÇÃO DA MARCA HOJE?

16. ONDE A MARCA E CONCORRÊNCIA
ESTÁ PRESENTE, COMO ESTÁ, COMO É
O RELACIONAMENTO, A LINHA DE
COMUNICACAO, APELOS E
ESTRATÉGIAS DE IMPACTO NOS
CANAIS DIGITAIS

17. OBJETIVO

18. OBJETIVO DE MARKETING É DIFERENTE
DE OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

19. MARKETING
VENDAS
COMUNICAÇÃO
CONQUISTA

20. OBJETIVO
PRODUTO
SERVIÇO
MARCA PÚBLICO
OBJETIVO PODE SER PARA RESOLVER ALGUM PROBLEMA DE MARKETING ATRELADO A ESSES 4 PONTOS ESSENCIAIS PARA VENDAS

21. FAZER ISSO…
DESPERTAR ISSO…
CONSTRUIR ISSO…
MANTER ISSO…
RELACIONAR A ISSO…
RESGATAR ISSO…

22. CENÁRIO

23. TAXAS
AGÊNCIA
BUROCRACIA
PENSAMENTO ANTIGO
SEM TAXAS
ABRE CONTA COM FOTO
SEM AGÊNCIAS
VISA O FUTURO

24. MARCAS + VALIOSAS DO MUNDO
DAS 10 MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO
7 SÃO DA ÁREA DE TECNOLOGIA
GOOGLE (2a) e FACEBOOK (7a)
NÃO TEM NEM 20 ANOS DE VIDA
Fonte: Portal Varejo

25. TEM MAIS CONTEÚDO QUE
TODAS AS EMISSORAS DE TV
JUNTAS NO MUNDO

26. FATURA 1,4 BILHÃO/ANO
8 MILHÕES ASSINANTES/BRASIL BRASIL: 6% BASE MUNDO
FATURA 50% A MAIS QUE O SBT / ANO

28. CONCORRÊNCIA

29. • FACEBOOK
• TWITTER
• PINTEREST
• LINKEDIN
• GOOGLE
• BUSCAPÉ
• EMAIL MARKETING
• SITE
• IMPRENSA
• CAMPANHAS
• DIFERENCIAIS
• PROMOÇÕES
• LAYOUT / DESIGN
• PREÇOS
• FRETE (E-COMMERCE)
• SAC
• EMBALAGEM
• PRODUTO
• POSICIONAMENTO
• PESQUISAS DE MERCADO
• O QUE SEU CONSUMIDOR ACHA DA
CONCORRENCIA?
• O QUE O MERCADO ACHA DA
CONCORRENCIA?
• O QUE O CONSUMIDOR DA CONCORRENCIA
ACHA DE VOCÊ?

30. AO ANALISAR A CONCORRÊNCIA, NÃO ESQUEÇA DE:
REDES SOCIAIS
- PRINT DA FAN PAGE
- ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO
- ANALISE OS 4 PONTOS IMPORTANTES: POST, SAC 2.0,
FACEADS, INTERAÇÕES
SITE
- PRINT DO SITE
- ANÁLISE DOS CONTEÚDOS (IMAGEM E TEXTOS)
- DESIGN E USABILIDADE
CAMPANHAS
- APELO DE COMUNICAÇÃO
- PROMOÇÃO? VAREJO? INSTITUCIONAL?
- USO DE CELEBRIDADE?
REPERCUSSÃO
- O QUE AS PESSOAS FALAM?
- ONDE AS PESSOAS FALAM?
- INTERAÇÃO DA MARCA COM ESSES COMENTÁRIOS

31. PÚBLICO-ALVO

32. CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

33. SE QUISERMOS ENTENDER COMO
OS ANIMAIS VIVEM, NÃO DEVEMOS
IR AO ZOOLÓGICO, MAS À SELVA
MARTIN LINDSTROM - CONSULTOR DE BRANDING

34. GEOGRÁFICO DEMOGRÁFICO
PSICOGRÁFICO COMPORTAMENTAL
BASEADO NA AULA DO MESTRE SÉRGIO LAGE NO MBA MARKETING DIGITAL FACULDADE IMPACTA
REGIÃO/CLUSTER
TAMANHO DO MUNICÍPIO
RURAL/URBANO
CLIMA
IDADE
SEXO
CLASSE SOCIAL
RENDA
OCUPAÇÃO
EDUCAÇÃO
RELIGIÃO
FILIAÇÃO ETNICA
PERFIL FAMILIAR
GERAÇÃO
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDADE
IDADE SUBJETIVA
VALORES E ATITUDES
HÁBITOS DE MÍDIA
HÁBITOS DE LAZER
INTERESSES
BENEFÍCIOS
GRAU DE ENVOLVIMENTO
TAXA DE USO
TÍQUETE MÉDIO
LEALDADE
OCASIÕES DE USO

35. ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA 4 ETAPA 5
ESCOLHA
FATORES CHAVE DE
COMPRA/ESCOLHA
COMO, ONDE E
QUANDO O CLIENTE É
IMPACTADO PELAS
MARCAS
QUAIS AS PRINCIPAIS
FONTES DE
INFORMAÇÃO PARA A
TOMADA DE DECISÃO?
COMPRA
EXPERIENCIA DO
MOMENTO DA COMPRA
O CONSUMIDOR LEVA
EM CONSIDERAÇÃO?
PONTOS CRÍTICOS
PONTOS POSITIVOS
UTILIZAÇÃO
PERCEPÇÃO DE USO?
ENTREGUE CONFORME
PROMETIDO?
RESOLVEU O PROBLEMA
DO CLIENTE?
RELACIONAMENTO
EXPERIENCIA NOS
CANAIS DE
RELACIONAMENTO DA
MARCA
CROSS SELL E UPSELL DOS
PRODUTOS
FEEDBACK ONLINE DOS
CLIENTES
RECOMPRA
RETENÇAO DE CLIENTES
CRM/BIGDATA
O QUE MOVE O
CONSUMIDOR A
VOLTAR?
JORNADA DE CONSUMO
ETAPAS

36. JORNADA DE CONSUMO
IDENTIFICAR
BUSCA E CONHECIMENTO EXPERIENCIA NO PDV EXPERIENCIA COMPRA E VENDA
CLIENTES
ATUAIS
NÃO
CLIENTESPUBLICO
METODOLOGIA
OBJETIVOS
ETAPA 1
ESCOLHA COMPRA UTILIZAÇÃO
ENTREVISTAS EM
PROFUNDIDADE
GRUPOS DE
DISCUSSÃO
INVESTIGAR CONHECIMENTO E
PERCEPÇÃO DE CLIENTES SOBRE
MARCAS/PRODUTOS/SERVIÇOS
INVESTIGAR ATRIBUTOS DESEJÁVEIS E
TESTAR CONCEITOS
FONTE: http://blog.uotz.com.br/2015/11/17/o-que-fazer-para-estruturar-a-jornada-do-cliente-da-minha-empresa/
CONSUM
MISTERIOSO
NÃO
COMPRARAM
CLIENTES CONTRATADOS PARA
AVALIAR VENDEDORES
MAPEAR A EXPERIENCIA DO CLIENTE
NA SUA JORNADA NA LOJA
AVALIAR ESTRATÉGIA E PILARES DE
ATUAÇÃO NAS LOJAS
CLIENTES
VISITAM LOJA VENDEDORES
IDENTIFICAR
PORQUE O
CONSUMIDOR
COMPRA OU NÃO
NA LOJA
PESQUISA NA
LOJA
ENTREVISTAS EM
PROFUNDIDADE
IDENTIFICAR
ADERÊNCIA A
PROCEDIMENTOS E
ENGAJAMENTO
DOS VENDEDORES
ETAPA 2 ETAPA 3
RELACIONAMENTO
ETAPA 4
RECOMPRA
ETAPA 5

37. EMOÇÃO NA COMPRA

38. É VOCÊ QUE DECIDE EM CASA OU…

39. EMOÇÃO DESPERTA A NECESSIDADE NO CONSUMIDOR
CONSUMIDOR SE CONSCIENTIZA DA NECESSIDADE
MOTIVADO A SATISFAZER A SUA NECESSIDADE
COMPRA FEITA
MOTIVAÇÃOEEMOÇAOATUANDOJUNTOSNADECISÃODECOMPRA

40. SEUS CLIENTES MAIS INSATISFEITOS SÃO SUA MELHOR
FONTE DE APRENDIZADO
BILL GATES, MICROSOFT

41. POSICIONAMENTO

42. POSICIONAMENTOS BEM SUCEDIDOS TEM
SIDO CONQUISTADOS À CUSTA DE MUITA
REFLEXÃO, MERGULHO NA VIDA DOS
CONSUMIDORES E OBSERVAÇÕES DO QUE
DIZEM DAS MARCAS CONCORRENTES
JAIME TROIANO, CEO DA TROIANOBRANDING

43. PENSE EM UM POSICIONAMENTO SEXY PARA A SUA MARCA,
ISSO ENGAJA, CONQUISTA E FICA NA MENTE DO CONSUMIDOR
ALEXANDRE MARQUESI, CEO DA PANDORA DIGITAL E PROFESSOR DA ESPM

44. MARCA
OBJETIVO ONDE A MARCA QUER CHEGAR?
IMAGEM ASSOCIAÇÕES DAS EXPERIENCIAS. COMO SERÁ ENXERGADA PELOS PUBLICOS
PÚBLICO ASPIRAÇÃO / PERCEPÇÃO / NECESSIDADES / DESEJOS / COMPORTAMENTAL
EXPERIÊNCIA EXPERIÊNCIAS POSITIVAS A MARCA DESEJA PASSAR?
VALORES VALORES A MARCA DESEJA PASSAR PARA O MERCADO?
PROPÓSITO O QUE A MARCA PROPÕE A VIDA DAS PESSOAS?
MISSÃO O QUE A EMPRESA SE PROPÕE A ENTREGAR?
PROMESSA O QUE O CONSUMIDOR PRECISA ENTENDER PARA COMPRAR?
MENSAGEM VALORES PARA SEREM FIXADOS NA MENTE DO PÚBLICO
USP POR QUE COMPRAR SEU PRODUTO? QUAL PROBLEMA ELE ME RESOLVE?
BENEFÍCIOS FUNCIONAIS
MERCADOS ALVOS
CARACTERÍSTICAS
POR QUE É SUPERIOR A
CONCORRÊNCIA
JUSTIFICA DE MARCA
ATRIBUTOS (CONFIANÇA,
CREDIBILIDADE,
SEGURANÇA..)
IMAGEM +
PERSONALIDADE
STAKEHOLDERS

45. “POSICIONAMENTO NÃO É O QUE FAZ O PRODUTO, MAS O QUE A
MARCA FAZ NA CABEÇA DO PÚBLICO ALVO”.
JACK TROUT E AL RIES

46. PENSAMENTO
ESTRATÉGICO

47. A DESCOBERTA CONSISTE EM OLHAR PARA A MESMA COISA
QUE TODO MUNDO OLHA E PENSAR ALGO DIFERENTE
ALBERT SZENT-GYÖRGYI
HÚNGARO, BIOQUÍMICO, PREMIO NOBEL EM 1937

48. ESTRTÉGIA É ACHAR O
DIFERENCIAL DE MARCA
OU PRODUTO
QUE FAÇA A DIFERENÇA NA VIDA DAS
PESSOAS

49. A
B
ESTRATÉGIA É COMO A MARCA SAI DO “PONTO A”PARA O “PONTO B”
É O CAMINHO QUE SE FAZ PARA MUDAR O PATAMAR DA MARCA, PARA FAZER COM QUE ESSA
CRESÇA

50. É IMPOSSÍVEL IMAGINARMOS QUALQUER PLANO DE COMUNICAÇÃO QUE NÃO COLOQUE MARCA NO CENTRO DO JOGO
JAIME TROIANO, CEO DA TROIANOBRANDING

51. NESTA NOVA ERA DOS NEGÓCIOS E DO MARKETING, AS MELHORES MARCAS
SERÃO CONSTRUÍDAS COM PROPÓSITO, BASEADO EM VERDADES HUMANAS.
JOEY REIMAN

52. SABE QUAIS SÃO?
MISSÃO - VISÃO - PROPÓSITO DE MARCA
O QUE A MARCA
SABE FAZER BEM?
PARA ONDE A
MARCA VAI
PORQUE A
MARCA EXISTE?

53. JAMAIS MUDE O SEU PRÓPOSITO DE VIDA EM DETRIMENTO DOS OUTROS FAÇA
O QUE VOCE ACREDITA, O QUE SUA INTUIÇÃO DIZ. FAÇA O QUE VOCE SABE
FAZER DE MELHOR
Clovis Barros Filho

54. ESTRATÉGIA
ONDE
ESTAMOS?
COMO MEDIMOS
O PROGRESSO?
COMO AS MUDANÇAS
DEVEM SER FEITAS?
PARA ONDE
QUEREMOS IR?
QUE MUDANÇAS
TEM DE SER FEITAS?
ESTRATÉGIA: CONJUNTO DE PERGUNTAS QUE O ESTRATEGISTA TEM AS RESPOSTAS

55. A MELHOR ESTRATÉGIA É ENTENDER PESSOAS

56. O PLANEJAMENTO PRECISA ESTAR ATENTO A CULTURA POPULAR, ESSE
É UM GRANDE DESAFIO DAS MARCAS. PLANEJAMENTO DEVE TRAZER
ISSO PARA O PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA MARCA.

58. A TECNOLOGIA ESTÁ AI, MAS ESTAMOS
FALANDO DE PESSOAS!!!!

59. PLANO TÁTICO

60. M.P.C = MONTE DE PEQUENAS COISAS. ISSO FAZ
A DIFERENÇA NA ESTRATEGIA DA EMPRESA. NÃO
FAÇA UMA GRANDE IDEIA, FAÇA PEQUENAS E
CONSTANTES IDEIAS
ROMEO BUSARELLO, DIRETOR DE INOVAÇÃO DA
TECNISA

61. “E PRECISO SEMPRE PROCURAR NOVOS CAMINHOS NO MUNDO DOS
NEGÓCIOS. PARA SER CRIATIVO, E PRECISO DE MUITA ENERGIA,
TRABALHAR DURO E ESTAR PREPARADO PARA FALHAR. NEM TODAS
AS IDEIAS VÃO FUNCIONAR, MAS FICAR PARADO PODE SER MUITO
PIOR”
BRUCE DICKINSON, VOCALISTA DO IRON MAIDEN

62. O QUE REALMENTE FAZ O CONSUMIDOR DECIDIR COMPRAR
OU NÃO E O CONTEUDO DO SEU ANUNCIO E NAO SUA FORMA
DAVID OGILVY

63. METODOLOGIA: 5W2Hs

64. MAS POR QUE USAR ESSA METODOLOGIA?
• ORGANIZAÇÃO DE PESQUISA
• EXPLICAR CADA AÇÃO COM EMBASAMENTO
• MOSTRA O QUE SERÁ ENTREGUE
• DEFINIR RESULTADOS
•WHAT – O QUE SERÁ FEITO?
•WHY – POR QUE?
•WHERE – ONDE?
•WHEN – QUANDO?
•WHO – POR QUEM?
•HOW – COMO?
•HOW MUCH – QUANTO CUSTA?

65. NÃO ESQUEÇA
O PLANEJAMENTO PRECISA PENSAR NO FUTURO E INOVAÇÃO

66. Internet
Omnichannel
I.o.T Fintechs
Mobile
BigData
Business Inteligence
neuromarketing
Geolocalização
InteligênciaArtificial
A pergunta é: em 5 anos o varejo será o mesmo?
reconhecimento facial

67. FONTE: https://projetodraft.com/se-quiser-salvar-o-ano-corte-custos-se-quiser-salvar-a-decada-promova-inovacao/
“Se quiser salvar o ano, corte
custos. Se quiser salvar a
década, promova inovação”
Romeo Busarello,
Diretor de marketing da Tecias e um dos 50 maiores inovadores
do marketing digital no Brasil

68. E O QUE VEM POR AI?

69. PROFISSIONAIS DE PLANEJAMENTO ESTÃO A FRENTE DO TEMPO DAS MARCAS
• INTERNET DAS COISAS
• BIGDATA
• BRANDED CONTENT
• STORYTELLING
• PRETARGETING
• MOBILIDADE
• CROWDSOURCING
• GEOLOCALIZAÇÃO
• INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
• NEUROMARKETING
• VÍDEO E MÍDIA
PROGRAMÁTICA
• RFID
• GAMEFICATION
• BUSINESS INTELIGENCE
• FINTECHS
• MARKETING REAL TIME
• REALIDADE AUMENTADA
• WEARABLES
• CONTENT MARKETING
• VAREJO ONLINE
• OMNICHANNEL
• CARROS/CASA CONECTADOS
• RECONHECIMENTO FACIAL
• SMARTV
• DRONES
• SOCIAL CRM
• DESIGN THINKING
• MARKETING MICROMOMENTOS
• HACKATHON
• MACHINE LEARNING
• VÍDEO 360o
• BITCOIN
• APPLE TV / CHROMECAST
• MARKETING EXPERIÊNCIA
• PROJEÇÃO MAPEADA
• ÓCULOS REALIDADE
VIRTUAL
• PUBLICIDADE NATIVA
• DATADRIVEN MARKETING
• STARTUPS
• TECNOLOGIAS EMERGENTES

70. https://www.youtube.com/watch?v=aThCr0PsyuA
HOLOLENS: O FUTURO QUE A MICROSOFT PREGA

72. NO FINAL DE TUDO O QUE VIMOS, A DICA É:
PENSE MENOS EM CANAIS
PENSE MAIS EM COMUNICAÇÃO

73. A IMAGEM É “BATIDA” MAS O CONCEITO NÃO DEVE SER:
• PLANEJAMENTO É TER FOCO.
• SE TUDO NÃO ESTIVER AMARRADO, SÃO IDÉIAS PERDIDAS.
• SE TUDO NÃO ESTIVER EMBASADO, NÃO VENDEMOS AO CLIENTE
• SE O CONSUMIDOR NÃO ENTENDER A MENSAGEM, ELE NÃO COMPRA
• CONSUMIDORES SÃO LEIGOS EM COMUNICAÇÃO.
• ELES SÃO IMPACTADOS E PRONTO.
NÃO PENSE EM CANNES. PENSE EM VENDAS!!!

75. Obrigado
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Planejamento Estratégico Digital - Ed. Saraiva
Ao Mestre com carinho, o São Paulo FC a era Telê - Ed. Inova