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Planejamento Estratégico Digital

Palestra sobre como pensar estratégicamente no universo online.

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Planejamento Estratégico Digital

  1. 1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL Felipe MoraisMarcas se destacam com caminhos
  2. 2. Felipe Morais • SÓCIO DA FM CONSULTORIA • Autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Finalista Premio Jabuti / 2016) • Mais de 300 projetos entregues em marketing digital • Passagens por NeogamaBBH, TV1.com, Ponto Frio, Publicis, Tesla, TopDeals, Giuliana Flores e FTPI Digital • Atendeu Mercedes-benz, Pirelli, Vivo, Grupo Planet Girls, Sascar/Michelin, Coca- Cola, Bradesco, Pirelli, JacMotors, Chevrolet, Panasonic • ESPM, Faap, FGV/Fortaleza, Senac, Univ. Metodista, Uni-Anhanguera-GO, Unimar e Univ. Sagrado Coração, Unimar, FGV/SP • Vencedor do prêmio Profissional Destaque em Planejamento Digital pela Assoc. Bras Agências Digitais
  3. 3. PLANEJAMENTO PROVOCA A REFLEXAO DAS PESSOAS SOBRE FUTURO DAS MARCAS
  4. 4. VOCÊ FAZ UMA SIMPLES VIAGEM SEM PLANEJAR?
  5. 5. PESQUISA DE MERCADO PESQUISA NETNOGRÁFICA DIAGNÓSTICO PESQUISA TENDÊNCIAS PESQUISA PRESENÇA DIGITAL PESQUISA QUALITATIVA PESQUISA QUANTITATIVA MAPA DE OPORTUNIDADES ESTRATÉGIA & INSIGHTS PLANO TÁTICO MÉTRICAS OBJETIVO POSICIONAMENTO CONCORRÊNCIA TENDÊNCIAS CONSUMIDOR É O CENTRO DE TUDO INOVAÇÃO BRANDING
  6. 6. PLANEJAR É • PENSAR • ANALISAR • PESQUISAR • EMBASAR • CONVERSAR • OLHAR • ESTUDAR • TOMAR DECISÕES • DAR CAMINHOS • REFLETIR • ENTENDER
  7. 7. TODO O PLANEJAMENTO COMEÇA COM UM GRANDE DESAFIO
  8. 8. POR QUE VOCÊ COMPRA UMA COCA-COLA? • PRAZER? • MATAR A SEDE? • FÃ DA MARCA? • VÍCIO? • NÃO CONSEGUE BEBER OUTRA BEBIDA? • TOMA QUALQUER UMA, MAS A COCA-COLA TEM A SUA LEVE PREFERENCIA • O ANÚNCIO TE CHAMOU A ATENÇÃO? • EXISTEM INÚMERAS RESPOSTAS PARA UMA MESMA PERGUNTA. ACHAR ESSA RESPOSTA É O DESAFIO DIÁRIO DO PROFISSIONAL DE ESTRATÉGIA.
  9. 9. JULIO RIBEIRO – Fundador Talent AS PESSOAS COMPRAM POR NECESSIDADE OU IMPULSO
  10. 10. PROCESSO DE PLANEJAMENTO É FEITO EM ETAPAS E SINCRONIA
  11. 11. MARCA CONSUMO DIAGNÓSTICO OBJETIVO CENÁRIO CONCORRENCIA PUBLICO-ALVO POSICIONAMENTO TÁTICO MÉTRICAS ESTRATÉGIA / BRANDING
  12. 12. MAS O QUE PRECISA SER FEITO?
  13. 13. DIAGNÓSTICO
  14. 14. PESQUISAS + DIAGNÓSTICO + ESTUDOS + ANÁLISES + CONCORRÊNCIA = OPORTUNIDADES IDENTIFICADAS
  15. 15. • O QUE ESTÁ ACONTECENDO COM A MARCA? • QUAIS OS PROBLEMAS? • COMO ESTÁ O MERCADO? • O QUE AS PESSOAS FALAM DA MARCA? • QUAIS OS PONTOS FORTES? • QUAL A SITUAÇÃO DA MARCA HOJE?
  16. 16. ONDE A MARCA E CONCORRÊNCIA ESTÁ PRESENTE, COMO ESTÁ, COMO É O RELACIONAMENTO, A LINHA DE COMUNICACAO, APELOS E ESTRATÉGIAS DE IMPACTO NOS CANAIS DIGITAIS
  17. 17. OBJETIVO
  18. 18. OBJETIVO DE MARKETING É DIFERENTE DE OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
  19. 19. MARKETING VENDAS COMUNICAÇÃO CONQUISTA
  20. 20. OBJETIVO PRODUTO SERVIÇO MARCA PÚBLICO OBJETIVO PODE SER PARA RESOLVER ALGUM PROBLEMA DE MARKETING ATRELADO A ESSES 4 PONTOS ESSENCIAIS PARA VENDAS
  21. 21. FAZER ISSO… DESPERTAR ISSO… CONSTRUIR ISSO… MANTER ISSO… RELACIONAR A ISSO… RESGATAR ISSO…
  22. 22. CENÁRIO
  23. 23. TAXAS AGÊNCIA BUROCRACIA PENSAMENTO ANTIGO SEM TAXAS ABRE CONTA COM FOTO SEM AGÊNCIAS VISA O FUTURO
  24. 24. MARCAS + VALIOSAS DO MUNDO DAS 10 MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO 7 SÃO DA ÁREA DE TECNOLOGIA GOOGLE (2a) e FACEBOOK (7a) NÃO TEM NEM 20 ANOS DE VIDA Fonte: Portal Varejo
  25. 25. TEM MAIS CONTEÚDO QUE TODAS AS EMISSORAS DE TV JUNTAS NO MUNDO
  26. 26. FATURA 1,4 BILHÃO/ANO 8 MILHÕES ASSINANTES/BRASIL BRASIL: 6% BASE MUNDO FATURA 50% A MAIS QUE O SBT / ANO
  27. 27. CONCORRÊNCIA
  28. 28. • FACEBOOK • TWITTER • PINTEREST • LINKEDIN • GOOGLE • BUSCAPÉ • EMAIL MARKETING • SITE • IMPRENSA • CAMPANHAS • DIFERENCIAIS • PROMOÇÕES • LAYOUT / DESIGN • PREÇOS • FRETE (E-COMMERCE) • SAC • EMBALAGEM • PRODUTO • POSICIONAMENTO • PESQUISAS DE MERCADO • O QUE SEU CONSUMIDOR ACHA DA CONCORRENCIA? • O QUE O MERCADO ACHA DA CONCORRENCIA? • O QUE O CONSUMIDOR DA CONCORRENCIA ACHA DE VOCÊ?
  29. 29. AO ANALISAR A CONCORRÊNCIA, NÃO ESQUEÇA DE: REDES SOCIAIS - PRINT DA FAN PAGE - ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO - ANALISE OS 4 PONTOS IMPORTANTES: POST, SAC 2.0, FACEADS, INTERAÇÕES SITE - PRINT DO SITE - ANÁLISE DOS CONTEÚDOS (IMAGEM E TEXTOS) - DESIGN E USABILIDADE CAMPANHAS - APELO DE COMUNICAÇÃO - PROMOÇÃO? VAREJO? INSTITUCIONAL? - USO DE CELEBRIDADE? REPERCUSSÃO - O QUE AS PESSOAS FALAM? - ONDE AS PESSOAS FALAM? - INTERAÇÃO DA MARCA COM ESSES COMENTÁRIOS
  30. 30. PÚBLICO-ALVO
  31. 31. CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
  32. 32. SE QUISERMOS ENTENDER COMO OS ANIMAIS VIVEM, NÃO DEVEMOS IR AO ZOOLÓGICO, MAS À SELVA MARTIN LINDSTROM - CONSULTOR DE BRANDING
  33. 33. GEOGRÁFICO DEMOGRÁFICO PSICOGRÁFICO COMPORTAMENTAL BASEADO NA AULA DO MESTRE SÉRGIO LAGE NO MBA MARKETING DIGITAL FACULDADE IMPACTA REGIÃO/CLUSTER TAMANHO DO MUNICÍPIO RURAL/URBANO CLIMA IDADE SEXO CLASSE SOCIAL RENDA OCUPAÇÃO EDUCAÇÃO RELIGIÃO FILIAÇÃO ETNICA PERFIL FAMILIAR GERAÇÃO ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA ESTILO DE VIDA PERSONALIDADE IDADE SUBJETIVA VALORES E ATITUDES HÁBITOS DE MÍDIA HÁBITOS DE LAZER INTERESSES BENEFÍCIOS GRAU DE ENVOLVIMENTO TAXA DE USO TÍQUETE MÉDIO LEALDADE OCASIÕES DE USO
  34. 34. ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA 4 ETAPA 5 ESCOLHA FATORES CHAVE DE COMPRA/ESCOLHA COMO, ONDE E QUANDO O CLIENTE É IMPACTADO PELAS MARCAS QUAIS AS PRINCIPAIS FONTES DE INFORMAÇÃO PARA A TOMADA DE DECISÃO? COMPRA EXPERIENCIA DO MOMENTO DA COMPRA O CONSUMIDOR LEVA EM CONSIDERAÇÃO? PONTOS CRÍTICOS PONTOS POSITIVOS UTILIZAÇÃO PERCEPÇÃO DE USO? ENTREGUE CONFORME PROMETIDO? RESOLVEU O PROBLEMA DO CLIENTE? RELACIONAMENTO EXPERIENCIA NOS CANAIS DE RELACIONAMENTO DA MARCA CROSS SELL E UPSELL DOS PRODUTOS FEEDBACK ONLINE DOS CLIENTES RECOMPRA RETENÇAO DE CLIENTES CRM/BIGDATA O QUE MOVE O CONSUMIDOR A VOLTAR? JORNADA DE CONSUMO ETAPAS
  35. 35. JORNADA DE CONSUMO IDENTIFICAR BUSCA E CONHECIMENTO EXPERIENCIA NO PDV EXPERIENCIA COMPRA E VENDA CLIENTES ATUAIS NÃO CLIENTESPUBLICO METODOLOGIA OBJETIVOS ETAPA 1 ESCOLHA COMPRA UTILIZAÇÃO ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE GRUPOS DE DISCUSSÃO INVESTIGAR CONHECIMENTO E PERCEPÇÃO DE CLIENTES SOBRE MARCAS/PRODUTOS/SERVIÇOS INVESTIGAR ATRIBUTOS DESEJÁVEIS E TESTAR CONCEITOS FONTE: http://blog.uotz.com.br/2015/11/17/o-que-fazer-para-estruturar-a-jornada-do-cliente-da-minha-empresa/ CONSUM MISTERIOSO NÃO COMPRARAM CLIENTES CONTRATADOS PARA AVALIAR VENDEDORES MAPEAR A EXPERIENCIA DO CLIENTE NA SUA JORNADA NA LOJA AVALIAR ESTRATÉGIA E PILARES DE ATUAÇÃO NAS LOJAS CLIENTES VISITAM LOJA VENDEDORES IDENTIFICAR PORQUE O CONSUMIDOR COMPRA OU NÃO NA LOJA PESQUISA NA LOJA ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE IDENTIFICAR ADERÊNCIA A PROCEDIMENTOS E ENGAJAMENTO DOS VENDEDORES ETAPA 2 ETAPA 3 RELACIONAMENTO ETAPA 4 RECOMPRA ETAPA 5
  36. 36. EMOÇÃO NA COMPRA
  37. 37. É VOCÊ QUE DECIDE EM CASA OU…
  38. 38. EMOÇÃO DESPERTA A NECESSIDADE NO CONSUMIDOR CONSUMIDOR SE CONSCIENTIZA DA NECESSIDADE MOTIVADO A SATISFAZER A SUA NECESSIDADE COMPRA FEITA MOTIVAÇÃOEEMOÇAOATUANDOJUNTOSNADECISÃODECOMPRA
  39. 39. SEUS CLIENTES MAIS INSATISFEITOS SÃO SUA MELHOR FONTE DE APRENDIZADO BILL GATES, MICROSOFT
  40. 40. POSICIONAMENTO
  41. 41. POSICIONAMENTOS BEM SUCEDIDOS TEM SIDO CONQUISTADOS À CUSTA DE MUITA REFLEXÃO, MERGULHO NA VIDA DOS CONSUMIDORES E OBSERVAÇÕES DO QUE DIZEM DAS MARCAS CONCORRENTES JAIME TROIANO, CEO DA TROIANOBRANDING
  42. 42. PENSE EM UM POSICIONAMENTO SEXY PARA A SUA MARCA, ISSO ENGAJA, CONQUISTA E FICA NA MENTE DO CONSUMIDOR ALEXANDRE MARQUESI, CEO DA PANDORA DIGITAL E PROFESSOR DA ESPM
  43. 43. MARCA OBJETIVO ONDE A MARCA QUER CHEGAR? IMAGEM ASSOCIAÇÕES DAS EXPERIENCIAS. COMO SERÁ ENXERGADA PELOS PUBLICOS PÚBLICO ASPIRAÇÃO / PERCEPÇÃO / NECESSIDADES / DESEJOS / COMPORTAMENTAL EXPERIÊNCIA EXPERIÊNCIAS POSITIVAS A MARCA DESEJA PASSAR? VALORES VALORES A MARCA DESEJA PASSAR PARA O MERCADO? PROPÓSITO O QUE A MARCA PROPÕE A VIDA DAS PESSOAS? MISSÃO O QUE A EMPRESA SE PROPÕE A ENTREGAR? PROMESSA O QUE O CONSUMIDOR PRECISA ENTENDER PARA COMPRAR? MENSAGEM VALORES PARA SEREM FIXADOS NA MENTE DO PÚBLICO USP POR QUE COMPRAR SEU PRODUTO? QUAL PROBLEMA ELE ME RESOLVE? BENEFÍCIOS FUNCIONAIS MERCADOS ALVOS CARACTERÍSTICAS POR QUE É SUPERIOR A CONCORRÊNCIA JUSTIFICA DE MARCA ATRIBUTOS (CONFIANÇA, CREDIBILIDADE, SEGURANÇA..) IMAGEM + PERSONALIDADE STAKEHOLDERS
  44. 44. “POSICIONAMENTO NÃO É O QUE FAZ O PRODUTO, MAS O QUE A MARCA FAZ NA CABEÇA DO PÚBLICO ALVO”. JACK TROUT E AL RIES
  45. 45. PENSAMENTO ESTRATÉGICO
  46. 46. A DESCOBERTA CONSISTE EM OLHAR PARA A MESMA COISA QUE TODO MUNDO OLHA E PENSAR ALGO DIFERENTE ALBERT SZENT-GYÖRGYI HÚNGARO, BIOQUÍMICO, PREMIO NOBEL EM 1937
  47. 47. ESTRTÉGIA É ACHAR O DIFERENCIAL DE MARCA OU PRODUTO QUE FAÇA A DIFERENÇA NA VIDA DAS PESSOAS
  48. 48. A B ESTRATÉGIA É COMO A MARCA SAI DO “PONTO A”PARA O “PONTO B” É O CAMINHO QUE SE FAZ PARA MUDAR O PATAMAR DA MARCA, PARA FAZER COM QUE ESSA CRESÇA
  49. 49. É IMPOSSÍVEL IMAGINARMOS QUALQUER PLANO DE COMUNICAÇÃO QUE NÃO COLOQUE MARCA NO CENTRO DO JOGO JAIME TROIANO, CEO DA TROIANOBRANDING
  50. 50. NESTA NOVA ERA DOS NEGÓCIOS E DO MARKETING, AS MELHORES MARCAS SERÃO CONSTRUÍDAS COM PROPÓSITO, BASEADO EM VERDADES HUMANAS. JOEY REIMAN
  51. 51. SABE QUAIS SÃO? MISSÃO - VISÃO - PROPÓSITO DE MARCA O QUE A MARCA SABE FAZER BEM? PARA ONDE A MARCA VAI PORQUE A MARCA EXISTE?
  52. 52. JAMAIS MUDE O SEU PRÓPOSITO DE VIDA EM DETRIMENTO DOS OUTROS FAÇA O QUE VOCE ACREDITA, O QUE SUA INTUIÇÃO DIZ. FAÇA O QUE VOCE SABE FAZER DE MELHOR Clovis Barros Filho
  53. 53. ESTRATÉGIA ONDE ESTAMOS? COMO MEDIMOS O PROGRESSO? COMO AS MUDANÇAS DEVEM SER FEITAS? PARA ONDE QUEREMOS IR? QUE MUDANÇAS TEM DE SER FEITAS? ESTRATÉGIA: CONJUNTO DE PERGUNTAS QUE O ESTRATEGISTA TEM AS RESPOSTAS
  54. 54. A MELHOR ESTRATÉGIA É ENTENDER PESSOAS
  55. 55. O PLANEJAMENTO PRECISA ESTAR ATENTO A CULTURA POPULAR, ESSE É UM GRANDE DESAFIO DAS MARCAS. PLANEJAMENTO DEVE TRAZER ISSO PARA O PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA MARCA.
  56. 56. A TECNOLOGIA ESTÁ AI, MAS ESTAMOS FALANDO DE PESSOAS!!!!
  57. 57. PLANO TÁTICO
  58. 58. M.P.C = MONTE DE PEQUENAS COISAS. ISSO FAZ A DIFERENÇA NA ESTRATEGIA DA EMPRESA. NÃO FAÇA UMA GRANDE IDEIA, FAÇA PEQUENAS E CONSTANTES IDEIAS ROMEO BUSARELLO, DIRETOR DE INOVAÇÃO DA TECNISA
  59. 59. “E PRECISO SEMPRE PROCURAR NOVOS CAMINHOS NO MUNDO DOS NEGÓCIOS. PARA SER CRIATIVO, E PRECISO DE MUITA ENERGIA, TRABALHAR DURO E ESTAR PREPARADO PARA FALHAR. NEM TODAS AS IDEIAS VÃO FUNCIONAR, MAS FICAR PARADO PODE SER MUITO PIOR” BRUCE DICKINSON, VOCALISTA DO IRON MAIDEN
  60. 60. O QUE REALMENTE FAZ O CONSUMIDOR DECIDIR COMPRAR OU NÃO E O CONTEUDO DO SEU ANUNCIO E NAO SUA FORMA DAVID OGILVY
  61. 61. METODOLOGIA: 5W2Hs
  62. 62. MAS POR QUE USAR ESSA METODOLOGIA? • ORGANIZAÇÃO DE PESQUISA • EXPLICAR CADA AÇÃO COM EMBASAMENTO • MOSTRA O QUE SERÁ ENTREGUE • DEFINIR RESULTADOS •WHAT – O QUE SERÁ FEITO? •WHY – POR QUE? •WHERE – ONDE? •WHEN – QUANDO? •WHO – POR QUEM? •HOW – COMO? •HOW MUCH – QUANTO CUSTA?
  63. 63. NÃO ESQUEÇA O PLANEJAMENTO PRECISA PENSAR NO FUTURO E INOVAÇÃO
  64. 64. Internet Omnichannel I.o.T Fintechs Mobile BigData Business Inteligence neuromarketing Geolocalização InteligênciaArtificial A pergunta é: em 5 anos o varejo será o mesmo? reconhecimento facial
  65. 65. FONTE: https://projetodraft.com/se-quiser-salvar-o-ano-corte-custos-se-quiser-salvar-a-decada-promova-inovacao/ “Se quiser salvar o ano, corte custos. Se quiser salvar a década, promova inovação” Romeo Busarello, Diretor de marketing da Tecias e um dos 50 maiores inovadores do marketing digital no Brasil
  66. 66. E O QUE VEM POR AI?
  67. 67. PROFISSIONAIS DE PLANEJAMENTO ESTÃO A FRENTE DO TEMPO DAS MARCAS • INTERNET DAS COISAS • BIGDATA • BRANDED CONTENT • STORYTELLING • PRETARGETING • MOBILIDADE • CROWDSOURCING • GEOLOCALIZAÇÃO • INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL • NEUROMARKETING • VÍDEO E MÍDIA PROGRAMÁTICA • RFID • GAMEFICATION • BUSINESS INTELIGENCE • FINTECHS • MARKETING REAL TIME • REALIDADE AUMENTADA • WEARABLES • CONTENT MARKETING • VAREJO ONLINE • OMNICHANNEL • CARROS/CASA CONECTADOS • RECONHECIMENTO FACIAL • SMARTV • DRONES • SOCIAL CRM • DESIGN THINKING • MARKETING MICROMOMENTOS • HACKATHON • MACHINE LEARNING • VÍDEO 360o • BITCOIN • APPLE TV / CHROMECAST • MARKETING EXPERIÊNCIA • PROJEÇÃO MAPEADA • ÓCULOS REALIDADE VIRTUAL • PUBLICIDADE NATIVA • DATADRIVEN MARKETING • STARTUPS • TECNOLOGIAS EMERGENTES
  68. 68. https://www.youtube.com/watch?v=aThCr0PsyuA HOLOLENS: O FUTURO QUE A MICROSOFT PREGA
  69. 69. NO FINAL DE TUDO O QUE VIMOS, A DICA É: PENSE MENOS EM CANAIS PENSE MAIS EM COMUNICAÇÃO
  70. 70. A IMAGEM É “BATIDA” MAS O CONCEITO NÃO DEVE SER: • PLANEJAMENTO É TER FOCO. • SE TUDO NÃO ESTIVER AMARRADO, SÃO IDÉIAS PERDIDAS. • SE TUDO NÃO ESTIVER EMBASADO, NÃO VENDEMOS AO CLIENTE • SE O CONSUMIDOR NÃO ENTENDER A MENSAGEM, ELE NÃO COMPRA • CONSUMIDORES SÃO LEIGOS EM COMUNICAÇÃO. • ELES SÃO IMPACTADOS E PRONTO. NÃO PENSE EM CANNES. PENSE EM VENDAS!!!
  71. 71. Obrigado felipemorais2309@gmail.com Facebook.com/plannerfelipe @plannerfelipe Linkedin.com/plannerfelipe Planejamento Estratégico Digital - Ed. Saraiva Ao Mestre com carinho, o São Paulo FC a era Telê - Ed. Inova

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