Este documento analisa o impacto das estratégias de mídia social no preço das ações, especificamente o lançamento de plataformas no Twitter. Os resultados mostram uma reação positiva do mercado em torno do lançamento do Twitter, especialmente para empresas menores que adotam comunicação bidirecional. Empresas com perdas, familiares ou que pagam dividendos também se beneficiam mais. A reação é maior em empresas sem outros anúncios no período analisado.

1. 1
Impact of social media strategies
on stock price: the case of Twitter
Salim Chahine, Naresh K. Malhotra

2. 22
Social media have recently become an important strategic
marketing tool to increase firm value. Based on an integrated
theoretical framework, this study aims to examine the market
reaction at the time of the creation of a Twitter platform for 312 firms
from the Fortune 500 firms.
PURPOSE
2

3. 3
One bad Twitter “tweet”
can lose companies as
many as 30 customers
(Sarah Shannon - November 25,
2009, Bloomberg)Social midia
TO COMPANIES
• promote new products –
goods and services
• to reach, observe and get
closer to customers
• to better understand their
individual preferences
• to build customer equity
• To development of personal
and company brands.
TO COSTUMER/
SHAREHOLDING
• location-based
recommendations
• user reviews
Despite the
increasing number
of companies using
social media
platforms, little is
known about how
the use of a
particular social
medium may affect
the value of
originator firms.

4. 4
BASETEÓRICA Social Representation
Theory (SRT)
The adoption of social media can thus be interpreted as an action and a social interaction
which plays a critical role in the construction of social representations
Gillespie (2008)
Social Exchange
Theory (SET)
Human relationships: subjective cost-benefit analysis and the comparison of alternatives. If
the rewards exceed the costs, the result is a positive relationship; social interaction add
value, lead to more positive evaluations two-way (multi-way) communication that allow
reciprocity are likely to be more rewarding than one-way exchanges (unidirectional).
Luo
and Donthu,
(2007)
Social Network
Analysis (SNA)
Social relationships in terms of the network theory, consisting of nodes (representing actors)
and ties (which represent relationships between the actors, such as friendship, social
interaction, etc.)
Katona et al.,
(2011)
Social Identity Theory
(SIT)
The interaction between firms and stakeholders help the firm build a social
Identity. Individuals strive for a positive self-concept through strategies such as social
creativity and social competition.
(Jones and
Volpe, 2011).
Impression
Management Theory
(IMT)
Conscious or unconscious process in which people attempt to influence the perceptions of
other people by regulating and controlling information in a social interaction
Westphal and
Graebner,
(2010).
Signaling Theory (ST)
Information asymmetry = arises when there are inequalities to access of information
Launching of a social media platform could be used by as a signaling mechanism directed to
customers and investors.
Efficient Market
Hypothesis (EMH)
Financial markets are “informationally efficient” implies that information made available
through social media is already reflected in the stock price of the firm. As such, investors
immediately include the expected effect of launching a social
Media platform in the stock price, and their market reaction depends on the choice of the
interaction level and on the firm characteristics.
(Jung and
Shiller, 2005).

5. 5
Hipothesis
• H1. Market reaction is positive around the launching of a Twitter platform.
• H2. Market reaction to the launching of a Twitter platform is higher for two-way
interaction than for one-way messaging.
• H3. The market reaction to the launching of a Twitter platform is higher for
smaller size firms.
• H4. The market reaction to the launching of a Twitter platform is higher for firms
with losses.
• H5. The market reaction to the launching of a Twitter platform is higher for firms
with a family/dominant shareholder.

6. 6
Database and methodology
TECHNIQUE: event history analysis (EHA)
FIELD: US Fortune 500 firms that developed a Twitter platform.
WHY TWITTER? Twitter was founded in 2006, and is currently one of the leading social
media platforms with 330 million monthlyactive users at the end of 2017
• 355 firms launched their Twitter platforms till the end of 2013, which represents 71
per cent of Fortune 500 firms.
• identify the launching date of Twitter platform - focus on the first date at which a
firm opens and uses a Twitter account regardless of whether the communication
is addressed to customers, potential customers, investors or any other
stakeholders: 350 firms.
• The final sample includes 312 firms.
• Stock: Datastream Database - Thomson Reuters.

7. 7
Database and methodology
one-way: when it only posts financial news, company news, product advertisements, etc. and does not
reply to customers’ retweets or is not looking to interact with the customers.
two-way: they actually ask for customer opinion, provide basic customer support or they talk to their
customers via tweets, retweets or favorites, during the first tweets following the launching of their Twitter
platform.

8. 8
CAR =Cumulative abnormal return = Sum of the differences between the expected return on
a stock (systematic risk multiplied by the realized market return) and the actual return often used to
evaluate the impact of news on a stock price
∑= (Ri - RM)
∑= (Taxa de retorno diária – taxa de retorno diário de portfólio)
BHARs = buy-and-hold abnormal return -one-year beta before the launching date
t -1 t t +1 dia t + 3 dias t+ 5 dias

9. 9
Variáveis
Indicador 1 0 O que indica
Dummy
Comunicação
Bilateral
(two-ways)
Unilateral
(one-way)
Formas de comunicação com os clientes
Loss -
Lucratividade
Teve perdas Não teve perdas Durante o ano anterior ao lançamento da
plataforma do twitter
Family dominant
Sim Não Empresa famíliar, shareholders, acionistas
dominantes
control
variables Dividend yield %
calculated before the launching date - Essa sinalização também pode ser motivada pela
necessidade de distribuir o fluxo de caixa livre da empresa e reduzir possíveis problemas
de agência
Facebook
Tinha Não tinha Empresas que tinham facebook antes do
lançamento no twitter
hi-tech
Sim Não Facilidade em lidar com tecnologia – setores com
mais facilidade
Varejo Sim Não Setor de alta interação com o cliente.
Calculo da capitalização de mercado: preço de fechamento do dia anterior à data de lançamento da Plataforma Twitter,
usando o logaritmo natural do tamanho da empresa, capitalização lnMarket, para controlar a assimetria

10. 10
H1 - Market reaction is positive around the launching of a Twitter platform

11. 11
H2 - Market reaction to the launching of a Twitter platform is higher for two-way interaction than
for one-way messaging

12. 12
Probit regression:
1. Choice of
launching a twitter
platform dummy
2. Models 2(a-c)
present the
regressions of the
stock price
performance
including the
inverse Mills’ ratio
derived
From Model (1).
Firms that reciprocate are more likely to
benefit from their social media
strategies and generate value
(p < 1 per cent).

13. 13
H3.
The market
reaction to the
launching of a
Twitter
platform is
higher for
smaller size
firms.
negative association between firm size and
market reaction (p < 1 per cent) =
a mídia social permite que pequenas
empresas aproveitem uma oportunidade
maior de se vender e compreendam a
necessidade dos clientes do que as
grandes empresas

14. 14
sugere que as empresas com
restrições financeiras têm maior
probabilidade de se beneficiar de
processos de marketing mais baratos e
acessíveis
H4.
The market
reaction to the
launching of a
Twitter
platform is
higher for
firms with
losses

15. 15
A reação do mercado é maior em
empresas com uma família ou um
acionista dominante, onde as empresas
têm maior probabilidade de usar o
Twitter, como uma plataforma mais
barata, para compartilhar informações
com a comunidade.
H5.
The market
reaction to the
launching of a
Twitter platform
is higher for
firms with a
family/dominant
shareholder.

16. 16
Variáveis de
controle:
dividend-
paying firms
mostram que a reação do mercado é
maior nas empresas que pagam
dividendos, que provavelmente usam
as mídias sociais para aumentar a
atratividade de suas ações (no nível de
5% ou mais)

17. 17
É mais baixo para empresas com uma
plataforma já estabelecida no Facebook
(p <5%).
Variáveis de
controle:
Facebook

18. 18
Positivamente associadas as empresas de tecnologia
Isso sugere que as empresas de alta tecnologia
provavelmente terão uma densa rede interpessoal
com sua comunidade, a qual deverá gerar maior
transferência de informações e feedback (interação
social), o que deverá criar novidade e conhecimento,
incentivando a inovação e levando a maior reação do
mercado
Variáveis de
controle:
HI-TECH

19. 19
Variáveis de
controle:
VAREJO

20. 20
Contaminação da amostra
AMOSTRAS CONTAMINADAS:
contaminada por ganhos e outros anúncios
em torno do lançamento da plataforma do
Twitter.
126 empresas
a reação do mercado ao lançamento de uma plataforma do Twitter pode estar contaminada
por outros anúncios corporativos que ocorrem ao mesmo tempo e pode influenciar o preço
das ações de uma empresa.
Dessa forma, os autores isolaram a reação do preço das ações das empresas sem nenhum
anúncio de lucro e examinamos nas hipóteses.
AMOSTRAS NÃO CONTAMINADAS:
Empresas não contaminadas são aquelas sem anúncios
firmes durante o período de 30 a 5 dias após a data de
lançamento.
186 empresas

21. 21
H1
Market
reaction is
positive
around the
launching of
a Twitter
platform

22. 22
H2
Market
reaction to
the launching
of a Twitter
platform is
higher for
two-way
interaction
than for one-
way
messaging
H1 e H2
São suportados na amostra não
contaminada
Não suportadas em amostras
contaminadas (em nenhuma
estratégia bi/uni de comunicação)

23. 23

24. 2424
Principais achados
• Os resultados não são generalizável a todas as pesquisa, validando as hipóteses em
amostras não contaminadas;
• Evidências de uma associação positiva e significativa entre a reação do mercado e a
escolha das empresas ao usarem plataformas de mídia social – neste caso o Twitter.
• Os resultados empíricos sugerem que as empresas com momento positivo de mercado
(maior desempenho histórico do mercado e menor desvio padrão do que o portfólio) têm
maior probabilidade de usar uma estratégia de interação bidirecional
• A interação bilateral é maior no caso de empresas que anunciam resultados corporativos
positivos.
• Nas empresas maiores apresentou associação negativa entre o tamanho da empresa e a
reação do mercado ao lançamento de uma plataforma do Twitter. Sugere que para as
empresas pequenas este benefício seja superior.

25. 25
“Enquanto empresas maiores têm a capacidade e
os recursos necessários para se engajar no
marketing de transações e no marketing de banco
de dados, as empresas menores são mais
propensas a desenvolver marketing relacional e
estão mais próximas de sua base de clientes e
confiam mais no IMT para transmitir a imagem
desejada. Dados seus baixos custos, as
estratégias de mídia social permitem que
pequenas empresas com restrições de recursos
se beneficiem de sua maior flexibilidade e
fortaleçam suas redes (SNA). Empresas menores
são mais propensas a promover maior interação
social por meio das mídias sociais, levando a
relacionamentos mais fortes (SET),
representações sociais mais desejadas (SRT),
maior distinção positiva para atingir os
consumidores (SIT) e sinalizando (ST) seu valor
de mercado”.
Não mostrado no artigo:
A reação do mercado é maior no
mercado de empresas menores, usando
a interação bidirecional.
Isso sugere que as empresas de menor
porte, menos conhecidas, têm maior
probabilidade de se beneficiar da
definição de uma estratégia interativa
com a comunidade do que as empresas
maiores; esses resultados estão
disponíveis mediante solicitação.

26. 2626
Principais achados
• Empresas familiares ou empresas em que a família seja a acionista dominante que se
envolve em uma estratégia de mídia social se beneficiam mais de uma reação positiva de
mercado maior do que outras empresas.
• As empresas com perdas financeiras nos últimos anos se beneficiam mais de
comunicação bilateral. Isto pode se dar porque como as ações corporativas costumam
ser limitadas pela lucratividade, as empresas que perdem provavelmente dependem mais
da mídia social em comparação à mídia tradicional.
• A reação do mercado ao lançamento de uma plataforma do Twitter é maior para
empresas com maior rendimento de dividendos. Isso sugere que os investidores podem
pagar um prêmio por empresas que exibam características importantes de segurança,
como pagamento de dividendos, e os gerentes racionalmente "atendem" à demanda dos
investidores mediante o pagamento de dividendos, o que está alinhado com o IMT e o
papel das recompensas no CONJUNTO.

27. 27
• Entender a relevância do valor das estratégias de mídia social e o papel
desempenhado pela interação e reciprocidade bidirecionais, em vez das
mensagens unidirecionais no marketing e na construção da comunidade.
• Os resultados indicam uma reação média positiva e significativa do mercado
de 2,1% durante o período de 10 dias em torno do lançamento de uma
plataforma do Twitter para empresas com interação bidirecional,
significativamente superior à das empresas com mensagens unidirecionais (
0,6%, em média).
• Desenvolvimento de estratégia de mídia social podem se beneficiar
Implicações Gerenciais

28. 28
OBRIGADO