Elcomportamientodelconsumidor
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Elcomportamientodelconsumidor
- 1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOREL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
- 2. Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor Consumidor Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad. Comportamiento del consumidor Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
- 3. Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación: Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas adecuadamente. Aspectos que incluye: Comportamiento de compra Comportamiento de uso Factores que influyen Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un problema.
- 4. Enfoques clásicos en el estudio delEnfoques clásicos en el estudio del comportamiento del consumidorcomportamiento del consumidor 1) El enfoque económico (Tª Económica): comportamiento orientado hacia la maximización de la utilidad • Recursos limitados • Necesidades ilimitadas • Múltiples ofertas para satisfacer necesidades
- 5. Las decisiones comerciales según los enfoquesLas decisiones comerciales según los enfoques del Comportamiento del Consumidordel Comportamiento del Consumidor PRODUCTOPRODUCTO Enfoque EconómicoEnfoque Económico: resistente, duradero,: resistente, duradero, productivoproductivo
- 6. Las decisiones comerciales según las Teorías delLas decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor PRECIOPRECIO Enfoque EconómicoEnfoque Económico: barato, mejor que la: barato, mejor que la competenciacompetencia
- 7. Las decisiones comerciales según las Teorías delLas decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor PLAZAPLAZA Enfoque EconómicoEnfoque Económico: lugares de acceso: lugares de acceso fácil.fácil.
- 8. Las decisiones comerciales según las Teorías delLas decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor PROMOCIONPROMOCION Enfoque EconómicoEnfoque Económico: tipo 3X2, canjes: tipo 3X2, canjes
- 9. Enfoques clásicos en el estudio delEnfoques clásicos en el estudio del comportamiento del consumidorcomportamiento del consumidor 2) El enfoque psicosociológico: el comportamiento también se encuentra influenciado por las variables internas y del entorno •Teoría del comportamiento (Pavlov) •Teoría de la Influencia Social
- 10. Las decisiones comerciales según las Teorías delLas decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor PRODUCTOPRODUCTO Teoría del PsicoanálisisTeoría del Psicoanálisis: Satisfacer: Satisfacer necesidades inconcientesnecesidades inconcientes Teoría SociológicaTeoría Sociológica: Producir aceptación de: Producir aceptación de personas importantes para nosotrospersonas importantes para nosotros
- 11. Las decisiones comerciales según las Teorías delLas decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor PRECIOPRECIO Teoría del PsicoanálisisTeoría del Psicoanálisis: alto y/o adecuado: alto y/o adecuado a las necesidades que satisfacena las necesidades que satisfacen Teoría SociológicaTeoría Sociológica: alto, sinónimo de: alto, sinónimo de distincióndistinción
- 12. Las decisiones comerciales según las Teorías delLas decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor PLAZAPLAZA Teoría del PsicoanálisisTeoría del Psicoanálisis: ambientado a: ambientado a necesidades y estado evolutivo delnecesidades y estado evolutivo del compradorcomprador Teoría SociológicaTeoría Sociológica: donde pueda encontrar: donde pueda encontrar y ser visto por referentesy ser visto por referentes
- 13. Las decisiones comerciales según las Teorías delLas decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor PROMOCIONPROMOCION Teoría del PsicoanálisisTeoría del Psicoanálisis: sugerir,: sugerir, evocar, despertar el inconscienteevocar, despertar el inconsciente Teoría SociológicaTeoría Sociológica: destacar la: destacar la aceptación que lograaceptación que logra
- 14. Factores culturales / sociales Características personales Recursos Económicos Recursos Disponibles Necesidades Sensación de carencia de algo Deseos Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad Demanda Formulación expresa de un deseo MarketingIdentifica Estimula CanalizaOrienta
- 15. Este modelo es una representación esquemática de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema. Estímulos Consumidor Respuesta Modelo de comportamiento de compra del consumidorModelo de comportamiento de compra del consumidor
- 16. Estímulos externos Marketing Producto Precio Lugar Comunicación Entorno Económico Sociales G. de referencia Cultural Caja negra del consumidor Caract. del comprador Culturales Sociales Personales Psicológicas Proceso de decisión del comprador Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación Identificación de alternativas Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento postcompra Decisiones de compra del consumidor Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Adaptación hecha por César Mora Contreras Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995 Modelo de comportamiento de compra del consumidorModelo de comportamiento de compra del consumidor
- 17. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
- 18. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Es un todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral, costumbres y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
- 19. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Se pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización específicos: • Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y gustos étnicamente distintivos. • Los diferentes grupos religiosos representan subculturas con referencias culturales específicas, con preferencias y tabúes determinados. • Los grupos raciales tienen actitudes y estilos diferentes. • Las distintas zonas geográficas presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos.
- 20. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las clases sociales tienen varias características: Hay homogeneidad de comportamiento Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo a su clase social Está determinada por una serie de variables: profesión, ingresos, salud, educación, valores. Las personas pueden moverse de una clase a otra, dependiendo de la rigidez de la estratificación.
- 21. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Todos los grupos que tengan influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de la misma. Grupos de pertenencia: grupos de influencia directa sobre una persona. Grupos primarios: grupos con los cuales se mantiene una continua interacción, familia, amigos, vecinos, etc. Grupos secundarios: son grupos con los que se mantiene una relación más formal y de interacción menos continua, grupos religiosos, profesionales y comerciales. Grupos de aspiración. Grupos de disociación.
- 22. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Pertenece al grupo primario dentro de los grupos de referencia. Es el grupo primario de referencia que más influencia la configuración de los comportamientos de un comprador. Familia de orientación: Formada por los padres, de la que uno adquiere una orientación hacia la religión, política, economía, y hacia un determinado sentido de ambición personal, el amor, etc. Familia de procreación: Formada por el cónyuge y los hijos. Constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad, razón por la cual ha sido investigada en profundidad. Marido dominante: seguros, autos, tv, etc. Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc. Equilibrio: productos para el hogar, sala, etc
- 23. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Un rol es un conjunto es un conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que lo rodea. Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le concede.
- 24. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 1. Soltero, joven, fuera del hogar. 2. Pareja recién casada, joven, sin niños. 3. Nido I: Mat. joven c/ hijos < 6 años 4. Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 años 5. Nido III: Mat. Mayores c/ hijos dependientes 6. Nido vacío I: Mat. Mayores s/ hijos dependientes y cabeza de familia trabajando 7. Nido vacío II: Igual ant. Pero retirado. 8. Solitario en activo 9. Solitario retirado
- 25. Etapas del ciclo de vida familiarEtapas del ciclo de vida familiar Fase del C.V.F. Características Compras SOLTERÍA Pocas cargas fras. Orientación al ocio Muebles básicos Automóviles Viajes PAREJAS RECIÉN UNIDAS Buena posición fra. Elevada tasa de consumo Automóviles Electrodomésticos Muebles duraderos Vacaciones NIDO COMPLETO I Posición fra. insatisfactoria Escasa liquidez Televisores Alimentación infantil Juguetes NIDO COMPLETO II Posición fra. Aceptable La esposa suele trabajar Alimentación Artículos limpieza Bicicletas NIDO COMPLETO III Buena posición fra. Las esposas trabajan Bienes duraderos Mobiliario de calidad Automóviles NIDO VACÍO I Posición fra. muy satisfactoria Vacaciones Artículos de lujo Mejoras hogar NIDO VACÍO II Disminución drástica ingresos Servicios sanitarios Ptos. Farmaceúticos SUPERVIVIENTE I Buenos ingresos Servicios médicos Ptos. Farmaceúticos SUPERVIVIENTE II Ingresos escasos Necesidad de atención Atención médica doméstica Ptos. Farmaceúticos Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.
- 26. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 El esquema de consumo de un trabajador es muy diferente al del presidente de la compañía.
- 27. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 La elección de los productos se ve afectada en gran medida por este factor, que, a su vez, se encuentran determinadas por los ingresos disponibles, los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.
- 28. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de las actividades, intereses y opiniones de la persona
- 29. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Personalidad: características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Son tres los tipos de autoconceptos que hay: • Autoconcepto actual. • Autoconcepto ideal. • Autoconcepto social.
- 30. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Motivación: Es un estado en el cual una necesidad está lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.
- 31. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Percepción: es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de situación y de mercado. Atención selectiva: Distorsión selectiva: Retención selectiva:
- 32. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.
- 33. CulturalesCulturales Cultura Subcultura Clase social SocialesSociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus PersonalesPersonales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PsicológicosPsicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes CompradorComprador Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Creencia:es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Actitud: describe las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea.
- 34. El Proceso de Decisión de Compra Quién toma la decisión Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario 1
- 35. Roles de Compra Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular. Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final. Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar. Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra. Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.
- 36. El Proceso de Decisión de Compra Quién toma la decisión Distinguir los tipos de decisión Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de búsqueda variada 1 2
- 37. El Proceso de Decisión de Compra Quién toma la decisión Distinguir los tipos de decisión Valorar los pasos del proceso Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de búsqueda variada 1 2 3
- 38. Proceso de decisión del comprador Evaluación de alternativas Identificación de alternativas Elección del nivel de participación Reconocimiento del problema El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
- 39. Comportamiento post-compra Proceso de decisión del comprador Decisión de compra Evaluación de alternativas Identificación de alternativas Elección del nivel de participación Reconocimiento del problema El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción. Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
- 40. Proceso de decisión del comprador Comportamiento post- compra Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995 Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto. Satisfacción post-compra Insatisfacción post-compra Utilización post-compra
- 41. Debemos tener muy claro lo siguiente: La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del producto, precios, anuncios publicitarios, etc. Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.
- 42. El proceso de compra Unidad de toma de decisión El proceso de decisión del consumidor Iniciador Influenciador Decisor Consumidor / Usuario Comprador Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento post-compra Clase social Personalidad Estilo de vida Cultura (Valores) Grupos de referencia Entorno familiar Situación de compra Experiencia Implicación
- 43. De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es así. Si una organización está orientada al marketing, deberá determinar las necesidades y gustos específicos de su target de mercado, y de allí satisfacer sus deseos mejor que la competencia. El comportamiento del consumidor es específico para cada producto persona y situación. Características personales Características del producto Características de consumo Comportamiento del consumidor Estrategia de Marketing Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994