1. СОФИЙСКИ УНИВЕРСИТЕТ “СВЕТИ КЛИМЕНТ ОХРИДСКИ”
ФАКУЛТЕТ ПО ЖУРНАЛИСТИКА И МАСОВА КОМУНИКАЦИЯ
Катедра „Теория и история на журналистиката”
Филип Ангелов Колов
Тенденции в развитието на пазара на електронни книги и
маркетингови комуникации за стимулиране на продажбите
АВТОРЕФЕРАТ
на дипломна работа за придобиване на образователно-квалификационна
степен „бакалавър“
Научен ръководител:
проф. дсн Петранка Филева

2. София
2015
2

3. Постоянните промени, обновяване и иновации в информационните
технологии и в производството и разпространението на книги изискват
нови проучвания. Електронните книги са част от технологичните иновации
и изследването им както от технологична, така и от медийна и
маркетингова гледна точка е актуално.
Обектът на изследването е влиянието на новите технологии върху
книгоиздателския процес. Предмет на проучването са тенденциите на
пазара на електронната книга в условията на медийна конвергенция.
Целите са да се представи състоянието на пазара на електронни книги
според последните проучвания, да се определи дали има ръст или спад в
търсенето и предлагането в някои европейски страни, САЩ и България, да
се анализира влиянието на медийната конвергенция върху
книгоиздателската индустрия, да се представят последните иновации в
технологиите и маркетинга.
Първа глава е „Медийните пазари в условия на конвергенция.
Четирите задачи в нея включват: дефиниране медийните пазари в условия
на конвергенция с определяне структурната им характеристика, посочване
особеностите на пазарите в книгоиздателския бизнес, представяне как
медийната конвергенция влияе върху книгоиздателската индустрия,
дефиниране понятието електронна книга с представяне на актуална
информация за продажбите на електронни книги в развитите страни.
Втората глава конкретизира темата за пазара на електронни книги и е
озаглавена „Тенденции в електронното публикуване и в пазара на
електронни книги“. Първа задача по нея е да се представят актуалните
иновации в издаването и предлагането на електронни книги. Втората е да
се посочат очакваните промени в бизнес модела на издателската дейност.
Третата е да се очертаят новите възможности и предизвикателства пред
издателите от гледна точка на маркетинга на електронни книги. Четвъртата
3

4. задача е да се посочат най-използваните канали за интерактивно
включване на читателите.
Трета глава проучва темата за развитието на пазара на електронни
книги от страна на маркетинга. Тя е озаглавена „Маркетингова
комуникация за стимулиране на четенето на електронни книги“.
Поставените задачи са пет. Първа задача е да се дефинират инструментите
за интегрирана маркетингова комуникация. Втора задача е да се дефинира
понятието „комуникационен микс“, да се посочат неговите характеристики
и приложения. Трета задача е да се анализират уебсайтовете на
издателствата като комуникационни канали. Четвърта задача е да се
посочат модели електронни четци с техните характеристики, предложения
за създаването на електронни книги, за алтернативни методи за
разпространение, за стимулирането и подпомагането на четенето. Петата
задача е да се представят най-разпространените модели електронни четци,
които се предлагат на пазара в България с новите им характеристики и
приложения и да се анализира проучване върху читателските навици, за да
се определи какво е търсенето и предлагането на електронни книги в
страната.
Използваните източници за проучването са от периода 1999-2015 г.
Хипотеза на изследването е, че има тенденция към задълбочаване на
медийната конвергенция в книгоиздателски аспект, увеличаване на
монополизирането на издателската индустрия, увеличаване на
зависимостта на книгоиздателския бизнес от новите технологии. Тезата на
изследването е, че новите онлайн маркетингови комуникации имат
потенциал да увеличават търсенето и предлагането на електронни книги.
В изследването се доказва тезата за увеличаването на
монополизацията в медийния сектор, включително книгоиздателския.
Особено силна е тази тенденция в САЩ, където се намалява броя на
големите издателски компании. Типичен пример за тази тенденция е
4

5. включването на „Рандъм Хаус“, най-голямото търговско издателство в
света, в структурите на медийния гигант „Бертелсман“, сливането с
издателство Пингуин.
В световен мащаб, по последни данни на световният доклад на
„Форестър“ за електронни книги, САЩ са все още най-големият книжен
пазар в света, следван в класацията от Китай. Чак след тях следват
Германия, Япония, Франция и Великобритания. Най-големите шест пазари
на книги събрани заедно заемат около 60% от стойността на световния
пазар на книги. САЩ заемат 26%, Китай-12%, Германия-8%, Япония-7%,
Франция-4%, Великобритания-3% и остават около 39% от пазара за
другите страни.
Доказва се и тезата за увеличаване на търсенето и предлагането на
електронни книги. Глобалният пазар на електронни книги е на стойност
14,5 милиарда долара и прогнозата е за нарастване до 17 милиарда долара
до 2017 г. Увеличено е потреблението на електронни книги в САЩ и
Великобритания, което намалява разликите в загубите от намаленото
потребление на печатни книги. Докато във Франция и Германия има
умерен спад на продажбите на книги, то в Испания, Италия, Гърция и
Швеция той е значителен. Забелязва се тенденция към сливане на големи
книготърговски компании и доминиране на английския език в
книгоиздаването и книготърговията в сектора на електронните книги.
В България ситуацията е по-различна. Според изследването
„Читателски практики в България 2014“ 5% от българите не са прочели
нито една книга през живота си, 12% са прочели до 10 книги, 16 % до 100
книги, 14%- повече от 500. 36% четат книги поне няколко пъти седмично.
На въпроса „Как четете обикновено?“ 67% са отговорили „Предимно на
хартия“, 13% - „Предимно на електронен носител“, 20% „Почти/не чета“.
Сред четящите предимно на електронен носител 59% четат
преобладаващо на компютър, 24% четат преобладаващо на таблет или
5

6. смартфон, 14% четат преобладаващо на електронен четец, 3% слушат
предимно аудио-книги. Изследването показва, че броят на потребителите,
които предпочитат електронните четци е пренебрежително малък.
Предлагането на електронни четци е значително по-голямо от търсенето.
По-голямата част от читателите предпочитат печатните издания. По-
голямата част от четящите на електронен носител използват компютър.
Пиратството също допринася за малкия брой читатели на електронни
книги.
Търсенето и предлагането на електронни книги може да бъде
повишено посредством новите онлайн маркетингови комуникации.
Социалните мрежи, блоговете и уебсайтовете на издателствата са среда за
онлайн комуникация между потребители и производители на електронни
четци, между автори на книги и читатели, между книготърговци и
потребители. Публикуването на актуална информация в профилите на
издателствата, авторите, производителите или разпространителите на
електронни книги и директната връзка с потребителите довежда до по-
засилен интерес и повишава тяхното доверие. Предлагането на електронни
книги в уебсайтовете на производителите не се свежда само до намалената
цена на четците. Изчерпателната и пълната информация за всеки модел
четец с неговите предимства е от важно значение за избора на потребителя.
Подпомагането и стимулирането на четенето чрез технологични иновации
на новите модели електронни четци, представено по подходящ начин в
уебсайтове на производителите, също би повлияло на увеличаването на
предлагането и търсенето на електронни книги.
6

7. смартфон, 14% четат преобладаващо на електронен четец, 3% слушат
предимно аудио-книги. Изследването показва, че броят на потребителите,
които предпочитат електронните четци е пренебрежително малък.
Предлагането на електронни четци е значително по-голямо от търсенето.
По-голямата част от читателите предпочитат печатните издания. По-
голямата част от четящите на електронен носител използват компютър.
Пиратството също допринася за малкия брой читатели на електронни
книги.
Търсенето и предлагането на електронни книги може да бъде
повишено посредством новите онлайн маркетингови комуникации.
Социалните мрежи, блоговете и уебсайтовете на издателствата са среда за
онлайн комуникация между потребители и производители на електронни
четци, между автори на книги и читатели, между книготърговци и
потребители. Публикуването на актуална информация в профилите на
издателствата, авторите, производителите или разпространителите на
електронни книги и директната връзка с потребителите довежда до по-
засилен интерес и повишава тяхното доверие. Предлагането на електронни
книги в уебсайтовете на производителите не се свежда само до намалената
цена на четците. Изчерпателната и пълната информация за всеки модел
четец с неговите предимства е от важно значение за избора на потребителя.
Подпомагането и стимулирането на четенето чрез технологични иновации
на новите модели електронни четци, представено по подходящ начин в
уебсайтове на производителите, също би повлияло на увеличаването на
предлагането и търсенето на електронни книги.
6