Curso Cultura Corporativa 2013

COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
Y RELACIONES PUBLICAS
CULTURA
CORPORATIVA

COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
UNIDAD I:
NATURALEZA DE LA CULTURA
1.- Nociones Generales de la Cultura

Noción de Cultura
¿Cultura o Culturas?
La noción de Cultura siempre estuvo
relativizada: occidental, oriental, indígena,
etc.

La Cultura en la Historia
● Paideia y Cultus Anima: cultura es armonizar con
la Naturaleza dada.
● Modernidad: cultura es el cultivo de la
espiritualidad, lo que diferencia al humanitas del
animalitas.

Paideia: Gimnasia,
Gramática, Retórica, Poesía,
Matemáticas y Filosofía

Edad Moderna -1492

Voltaire
Rousseau

● Tradición Ilustrada: Cultura universal. La razón y
la naturaleza es igual para todos. Identifica Cultura
con civilización europea y opone naturaleza y
cultura, pueblos cultos e “incultos”. (Voltaire).
● Tradición Romántica: discute el universalismo y
valora la diversidad. Cada cultura es autónoma y
no puede ser juzgada con parámetros de otras.
(Rousseau, Johann G. Herder).).

Revolución Francesa

● Se imponen los conceptos de universalidad y
progreso.
● Consecuencias:
1.- La Cultura es una, única y universal.
2.- Las artes, las ciencias y los libros son su expresión.
3.- Se impone la “cultura europea”.
4.- Se afirma la fé en el progreso como paradigma de
cultura.

Edward Burnett Tylor

● Fines del siglo XIX. Se acepta el concepto de culturas.
● “La cultura es aquel complejo que incluye el
conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el
derecho, las costumbres y cualesquiera otros hábitos y
capacidades adquiridos por el hombre en cuanto
miembro de la sociedad”. (E.B. Tylor, 1871)

● En el siglo XX, se acuerda en que sea primitiva o desarrollada, la
cultura comprende los recursos materiales y espirituales con los
que todas las sociedades humanas superan los problemas de su
devenir.
● Años 70. El debate Modernidad – Postmodernidad arriba a la
conclusión de que:
1.- Se ha perdido el axioma del progreso.
2.- El progreso no se irradia exclusivamete desde los
centros privilegiados.
3.- La educación humanista no ha disminuido el
“atraso” cultural.

● El debate actual se centra en:
1.- Las relaciones entre la Naturaleza y la Cultura.
2.- El Humanismo y el antropocentrismo.
3.- Multiculturalidad e Interculturalidad.
4.- Cultura y Desarrollo.
5.- La búsqueda de una noción extensa y
comprensiva de lo cultural.

La Cultura Contemporánea
● El debate actual acepta que lo económico-social no está separado de lo
cultural.
● Incluyen en lo cultural al lenguaje, la comunicación, los sistemas de
clasificación y lo simbólico-expresivo.
● Enfoques:
- Fenomenológico-hermenéutico: significados
- Antropología cultural: simbolismo.
- Neoestructuralismo: discursos.
- Neomarxismo: Procesos de comunicación.

La Cultura Contemporánea
● N.García Canclini:
“La Cultura es la producción,
circulación y consumo de
sigificados”.

Identidad Cultural
Multiculturalidad e Interculturalidad
● Alain Touraine: Lo que no alcanza para definir la
Mullticulturalidad:
1.- Reconocimiento de las minorías y sus derechos:
Puede propiciar un espíritu autista y de hostilidad.
2.- Respeto por la diferencia: no se inmiscuye con
los diferentes.
3.- Coexistencia indiferente entre diferentes culturas:
no existe interacción entre ellas.
4.- Rechazo a la cultura occidental: opta por otras y
excluye.

Identidad Cultural - Multiculturalidad e
Interculturalidad
Sociedad

● Multiculturalidad es:
1.- La apertura a la alteridad.
2.- La combinación e intercambio de una pluralidad
de culturas.
3.- Presupone la igualdad de valores de las
diferentes culturas. No hay culturas superiores ni
subdesarrolladas.
4.- Se compromete con la tarea de equiparar las
diferentes culturas.

● La Interculturalidad admite que las culturas no se encuentran
separadas.
● Interculturalidad es entrar en relación con otras culturas.
● Pero puede darse que en el trato:
1.- Se establezcan relaciones de dominación.
2.- Se establezca una relación de diálogo y respeto.
3.- Las culturas interactuantes no se nutran con el diálogo.
• La segunda opción es multicultural e intercultural.

Cultura y Globalización
● En la globalización interactúan actividades económicas y
culturales. Las fronteras entre lo propio y lo ajeno se desvanecen.
● Algunos rasgos de la Globalización que afectan a la Cultura:
1.- Movilidad de los individuos.
2.- Crisis del modelo estatal.
3.- Dificultades de legitimación del Estado-Nación.
4.- Explosión de las reivindicaciones regionales.
5.- Formas de identidad supranacionales e infranacionales.
6.- Massmediatización e influencia de los medios electrónicos.

Cultura y Globalización en
Iberoamérica
Néstor García Canclini
● Predominio de las industrias electrónicas de comunicación.
● Desplazamiento del consumo cultural de los espacios públicos
(cine, teatro, etc.) a los medios electrónicos a domicilio (radio, TV,
DVD, Internet, etc.)
● Disminución del rol de las culturas locales, regionales y
nacionales. Protagonismo de los circuitos culturales
transnacionales.
● Pase de responsabilidades del Estado a los privados en la
iniciativa cultural.

Iberoamérica
Conflictos multiculturales
● ¿Cuál será el destino de las culturas locales,
regionales y nacionales en la globalización?
- Tensión entre la uniformidad cultural patrocinada por Estados
Unidos y las culturas locales. La identidad cultural tiende a ser
identidad socio-comunicacional más que territorial.
- Sin embargo quedan circuitos culturales que no han sido
disueltos por la globalización.
- Coexisten procesos de declinación de lo local con procesos
expansivos de los mercados culturales. Las ciudades se convierten
en fronteras culturales.

Iberoamérica
Conflictos multiculturalesLas
ciudades
se convierten
en fronteras
culturales.

Iberoamérica
● ¿Lo global sustituirá a lo local y vamos hacia el
pensamiento único?
- La globalización es una realidad irreversible.
- Lo ideal es actuar con el concepto de “glocal”, lo local
insertado en lo global. Actuar localmente con un pensamiento
que comprenda lo global.

Iberoamérica
● ¿El modelo neoliberal de globalización es el único
posible?
- A pesar de la tendencia a la homogeinización, muchas
diferencias nacionales persisten.
- Esas diferencias a veces terminan convirtiéndose en
desigualdades.
- En la medida que no se reconozcan esas diversidades y
complejidades, el modelo neoliberal ocasionará conflictos.
- Las etnias y regiones son fenómenos anteriores a los estados.
Lo contradicen y lo deslegitiman.(Caso Yugoeslavia).
- La región se consolida cada vez más como interlocutor.

La Cultura: conceptos generales

Características intrínsecas de la Cultura
● Se comparte socialmente. La cultura no es individual.
● Se trasmite. Perdura socialmente.
● Requiere aprendizaje. La cultura no es innata, se
adquiere mediante el proceso de socialización.

Características intrínsecas de la Cultura
● La Cultura es un conjunto trabado de maneras de
pensar, de sentir y de obrar más o menos formalizadas
que, aprendidas y compartidas por una pluralidad de
personas, sirven de un modo objetivo y simbólico a la
vez, para constituir a esas personas en una colectividad
particular y distinta.
G.Rocher (Introducción a la Sociología general)

Elementos relevantes de la Cultura:
1.- Las técnicas: Uso de instrumentos y
conocimiento objetivo de la realidad. El “como”, el know
how.
2.- Los Códigos Simbólicos: actos, objetos o
acontecimientos que por uso social tienen significados
distintos al percibido. La calabaza de…… El puño en
alto de…. El Lenguaje.

3.- Los Modelos de la Realidad: Ideas generales
que dan explicación a la vida y al modo de actuar. La
cadena del ADN. Los paradigmas.
4.- El mundo normativo: creencias, valores, normas y
sanciones. Las creencias concuerdan con los universos
simbólicos que se transforman en valores y estos en
normas. Ej.: La puntualidad.

COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
UNIDAD I:
2.- Análisis de la Cultura Corporativa

La Cultura Corporativa
● Se intenta aplicar con sentido crítico, los conceptos
antropológicos de cultura a las organizaciones.
● Si la cultura diferencia a las sociedades, la Cultura
Corporativa de una organización estará formada por el
conjunto de comportamientos diferentes de sus
miembros.
● Se comprobó que la cultura es una variable influyente
en la empresa al igual que lo es en la sociedad. Kaizen,
Caso industria japonesa.

● Mecanicista o Mecanista.
● Sistémica o Sistemática.
● Humanista o de Relaciones Humanas.
Principales Escuelas de Conducta Corporativa

● Organización Científica del Trabajo (Frederick W.Taylor).
● Conocimiento exacto de lo que el personal debe hacer.
● Ejecutar el trabajo de la mejor forma y más económica.
● Valores: Excelencia, perfeccionamiento, rapidez, control
de la organización y control del medio.
Mecanicista

● Presenta a la organización como una máquina.
● La Comunicación es ascendente-descendente.
● la Cultura corporativa está al servicio de la organización y
no de los individuos.
Mecanicista

Mecanicista

● Principios de Fayol:
1.- Organización vertical: jerarquía y cadena de
mando.
2.- Unidad de comando: un solo superior a la vez.
3.- Area de control: limitación del número de
subordinados para facilitar eficacia.
4.- Excepción: delegar decisiones rutinarias.
5.- División del trabajo: agrupar puestos de
trabajo en departamentos.
Mecanicista

● Operaciones:
1.- Definición del problema: detección de las causas.
2.- Definición de objetivos: plantear solución.
3.- Planificación: recursos, medios, plazos, etc.
4.- Intervención: puesta en acción.
5.- Control: supervisión de resultados.
Mecanicista

● Crítica a la Escuela Mecanicista:
- Considera a la organización como una máquina.
- Cultura analítica, racional y cuantitativa. Orientada al
lucro.
- Apropiada en el área administrativa y de gestión pero
desconoce que no siempre la principal motivación del
individuo es el lucro.
Mecanicista

● Propone una noción orgánica, un sistema o conjunto de
elementos en interacción. (Ludwig Von Bertalanffy).
● Es necesario estudiar las relaciones en la organización y
no sólo las partes y procesos. Visión biológica: el todo
es más que la suma de las partes.
● Auto-organización: capacidad de adaptarse a los factores
internos o externos que la determinan. Homeostasis.
● Todo puede desarrollarse en sistemas y subsistemas
interdependientes.
Sistémica

● Subsistemas de la Escuela Sistémica:
1.- Subsistema cultural: hechos y valores determinados
por la organización y la sociedad. Razón de ser.
2.- Subsistema tecnocognitivo: conocimientos
necesarios para el funcionamiento. Técnicas, equipamientos
y procesos.
Ej.: Capacitación, Manuales de procedimientos.
3.- Subsistema sicosocial: personas y grupos en
interacción. Conductas, motivaciones, aspiraciones, roles,
dinámica de grupos y búsquedas de influencia. Clima
organizacional.
Sistémica

● Subsistemas de la Escuela Sistémica:
4.- Subsistema estructural: división e integración de
niveles. Diagramas organizacionales. Ej.:organigrama.
Incluye estructura informal.
5.- Subsistema de Gestión: efectúa la planificación
(política, estratégica, táctica), controla las operaciones y
asegura la relación entre la organización y su entorno.
Sistémica

● Crítica de la Escuela Sistémica:
-Considera a la Cultura como un subsistema que comprende los
objetivos y los valores.
- Pero la Cultura no es un subsistema sino un sistema que actúa
sobre todas las áreas e incluso en el exterior de la organización.
Sistémica

● Propone una cultura empresarial centrada sobre las
personas más que sobre los procesos de gestión.
● Importan las comunicaciones informales y considera al
sujeto productivo como un ente social.
● Principales exponentes:
- Elton Mayo.
- Douglas Mc Gregor.
- Abraham Maslow.
Humanista o de Relaciones Públicas

● Efecto Hawthorne: la atención específica hacia un
grupo aumenta su productividad.
● Las relaciones de amistad y las acciones no planificadas
conviven paralelas a la organización formal.
● Crítica: no contempla el ostracismo, el sabotaje, la
envidia y la competencia.
Elton Mayo y las relaciones humanas

● Efecto Hawthorne
Elton Mayo y las relaciones humanas

● Teoría X:
1.- El individuo promedio manifiesta aversión al
trabajo y hará todo por evitarlo.
2.- Los individuos deben ser controlados, limitados,
amenazados y sancionados.
3.- El individuo promedio prefiere ser dirigido.
La Teoría X y la Teoría Y de Mc
Gregor

● Teoría Y:
1.- El esfuerzo físico y mental es tan natural como el juego y el
descanso.
2.- El hombre puede dirigirse y controlarse a sí mismo y trabajar
con responsabilidad.
3.- La responsabilidad se da en función de las recompensas.
4.- El individuo, en condiciones adecuadas aprende a buscar
las responsabilidades.
5.- El potencial intelectual del individuo, en la vida industrial, no
está aprovechado.
Gregor

● Crítica:
- Las dos teorías dan una visión general y contrapuesta pero no
representan la totalidad de las realidades.
- Surgió como complemento la Teoría Z (Ouchi):
- Da prioridad al grupo antes que al individuo y propone una
mayor identificación de los miembros con la organización.
Gregor

● Propone la Jerarquía Funcional de las Necesidades: no
todas las necesidades tienen la misma importancia y se prorizan las
más básicas.
● Orden ascendente:
- Necesidades fisiológicas.
- Necesidades de Seguridad.
- Necesidades Sociales.
- Necesidades Personales.
- Necesidades de Autorrealización.
La Pirámide de Necesidades de
Maslow
Cada miembro tiene motivaciones individuales diferentes.

La Pirámide de Necesidades de Maslow

La Pirámide de Necesidades de Maslow
• ¿Por qué los miembros de la organización aportan ideas?:
Resolución de problemas: aportan ideas porque ellos
conocen los procesos de trabajo que ejecutan diariamente.
Creatividad: algunos son muy creativos y aportan mejoras
porque las sienten como parte de su rol de empleados.
Frustración: aportan ideas cuando se dan cuenta que algo no
funciona y un cambio les facilitaría su trabajo.

● Crítica:
- Considera al individuo como un ser único regido por leyes de
comportamiento.
- Pero el hombre es vulnerable y debe ser considerado también en
base a sus funciones.
- Debe atenderse a un equilibrio entre la Escuela Humanista y la
Mecanicista.
La Pirámide de Necesidades de
Maslow

● Estos autores centran la Cultura Corporativa sobre la conducta sin
hablar de Cultura de las Organizaciones.
● Deal y Kennedy: La Cultura de la Organización determina el grado
de eficacia a obtener.
● La Cultura Corporativa viene dada desde los niveles altos de la
Organización.
● Las escuelas Humanistas se centran en las necesidades de las
personas y en la pertenencia a un grupo.
● Parten de la bondad natural de las personas y de que las
Organizaciones deben beneficiar a todos.
● No siempre es posible.
Corolarios

● Chester Barnard:
- En la Organización las personas se comunican entre ellas,
quieren participar de la acción y tienen en cuenta los objetivos
comunes.
- la Organización es un sistema que transforma la
naturaleza de los individuos y los hace interdependientes de los
otros en su trabajo y en sus relaciones.
- Habla de acciones transpersonales: La cooperación.
La motivación y los hechos transpersonales están
estrechamente ligados. La acción mecánica se vuelve humana.
Equilibrio Humanismo/Mecanicismo

● Stephen Covey: el concepto de Ganar/Ganar.
- Paradigmas de interacción/negociación humana:
- Ganar/ganar. (Consenso).
- Gano/Pierdes.
- Pierdo/Ganas.
- Pierdo/Pierdes.
- Gano. (Imposición).
- Ganar/ Ganar o no hay trato. (Imposición).

● Stephen Covey: el concepto de Ganar/Ganar.
- El paradigma Ganar/Ganar es el único viable.
- Representa beneficios recíprocos, aprendizaje recíproco e
influencia mutua.
- El hábito del beneficio recíproco produce:
- Tratar al otro como a uno le gustaría que lo traten.
- Aceptar que todos pueden salir beneficiados en la
negociación.
- Negociar con madurez, integridad y mentalidad de
abundancia.

COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
UNIDAD I:
3.- Estructura Corporativa

Estructura Corporativa
● A. Chandler: El diseño de una organización por la cual una
empresa es administrada, incluyendo autoridad, comunicación e
información.
● Jean Pierre Détrie: Es el conjunto de funciones y de
relaciones determinadas formalmente por las misiones que cada
elemento de la organización debe cumplir y los modos de
colaboración entre estos elementos.
Definiciones

● Estructuras Formales: Establecen patrones de relación.
Representadas en el organigrama y manuales de la
organización.
● Estructuras Informales: No planeadas, surgen de la
interacción entre los participantes. Importantes para adoptarlas
para realizar funciones no descritas.
- Relación entre autoridad y estructura: importa para la
asignación y el control de tareas.
Tipos de Estructura

Tipos de Estructura
Jean Pierre Détrie designa los siguientes tipos de estructura.
1) Estructura Funcional: las funciones fluyen horizontalmente,
en forma cronológica. Ej.: industria automotriz.

Tipos de Estructura
1) Estructura Divisional: basada en la delegación de
responsabilidades. Diferencia las actividades dentro de la
empresa en forma de entidades individuales e independientes. Ej.:
Grupo Nestlé.

Tipos de Estructura
1) Estructura Matricial: consagran los mismos medios a la
realización de tareas diferentes. Ej.: Agencia de Publicidad.

ÁREA
COMERCIALIZACIÓN Y
FINANZAS
ÁREA
INFRAESTRUCTURA
ÁREA
OPERACIONES Y
SERVICIOS
DEP.
JURÍDICO
NOTARIAL
DIV.
RRHH
DEP.
SECR.
GENERAL
DIVISIÓN
GESTIÖN DE CALIDAD
DIVISIÓN
COMUNICACIÓN E IMAGEN
ÁREA
SISTEMA NACIONAL DE PUERTOS
DEPARTAMENTO
SECRETARÍA EJECUTIVA DE PROYECTOS
DIVISIÓN
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
DIVISIÓN
MANTENIMIENTO
UNIDAD
AUDITORÏA
UNIDAD
GESTIÓN AMBIENTAL
UNIDAD
TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN
DIRECTORIO
GERENCIA Y SUBGERENCIA
GENERAL

CONCEPTOS JERÁRQUICOSCONCEPTOS JERÁRQUICOS
ÁREA
DIVISIÓN
UNIDAD
DEPARTAMENTO
GERENCIA GENERAL
DIRECTORIO 1
2
1 2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2

● Es una descripción abstracta de las redes de autoridad y
comunicación formales de la empresa.
Características:
1.- Especialización: sintetiza la estructura para beneficiarla
de la división del trabajo.
2.- Jerarquía: establece la autoridad y las responsabilidades.
3.- Departamentalización: establece la división de las
actividades por departamento. Los departamentos se designan por: -
Por función
- Por producto
- Por geografía (Continúa)
El Organigrama

Características: (Continuación)
4.- Coordinación: grado de comunicación y resultados del
mismo.
5.- Amplitud de control: número de subordinados que un
superior puede dirigir eficazmente.
6.- Formalización: grado en que las funciones a realizar han
sido descritas.
El Organigrama

Descripción del cargo: se presentan las tareas,
los deberes y responsabilidades.
Análisis del cargo: se definen los requisitos
exigidos al empleado.
Descripción y Análisis de cargos

Descripción del cargo: lo que se hace, por qué se hace y
cómo se hace.
1.- Tarea: actividades individuales. Cargos simples y
repetitivos (operarios).
2.- Atribución: actividades diferenciadas. (contratados).
3.- Función: el conjunto de tareas a realizar en forma
repetitiva.
4.- Cargo: designación de deberes, responsabilidades y
condiciones diferenciadas entre sí.

Análisis del cargo: descripción específica del cargo, no del
aspirante al cargo: requisitos, responsabilidades y exigencias.
1.- Requisitos mentales: preparación académica,
experiencia, conocimientos generales del cargo.
2.- Requisitos físicos: esfuerzo físico y mental, complexión
requerida para el cargo.
3.- Responsabilidades: implica supervisión de personas,
objetos y situaciones así como bienes e información confidencial.
4.- Condiciones de trabajo: ambiente de trabajo.
Condiciones adversas (riesgos) o agradables.

COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
UNIDAD I:
4.- Cultura Corporativa

Cultura Corporativa
La Cultura (Franz Boas):
1.- Rasgos: Elementos identificables tomados de otras
culturas y adaptados a la propia.
2.- Geografía y ambiente: No son determinantes de la
cultura. La cultura surge de su propia naturaleza.
3.- No es un desarrollo conciente: surge de la
organización del intelecto humano.
4.- Resultado de contactos accidentales y préstamos
entre diversos grupos culturales. (Ej.: la inmigración).
5.- Relativismo cultural: Todas las culturas valen igual.
Conceptos sobre Cultura Corporativa

1.- Las técnicas: Uso de instrumentos y
conocimiento objetivo de la realidad. El “como”, el know
how.
2.- Los Códigos Simbólicos: actos, objetos o
acontecimientos que por uso social tienen significados
distintos al percibido. La calabaza de…… El puño en
alto de…. El Lenguaje.
Cultura Corporativa

3.- Los Modelos de la Realidad: Ideas generales
que dan explicación a la vida y al modo de actuar. La
cadena del ADN. Los paradigmas.
4.- El mundo normativo: creencias, valores, normas y
sanciones. Las creencias concuerdan con los universos
simbólicos que se transforman en valores y estos en
normas. Ej.: La puntualidad.
Cultura Corporativa

Elementos relevantes de la Cultura Organizacional:
1.- Los Creencias: Ideas guía. La esencia de la
cultura organizacional que condicionan acciones,
comportamientos, percepciones e interpretaciones de
los miembros de la organización. La Misión.
Cultura Corporativa

2.- Los Valores: proporcionan dirección y establecen guiones de
comportamiento. No son rígidos y suelen no ser escritos. Son
indiscutibles y crean sentido de pertenencia. Ej.: Slóganes.
Características:
- Deben significar algo respecto de cómo se lleva
adelante la vida de la organización.
- Deben ser conocidos y compartidos por todos.
- Deben ser constantemente adaptados y retocados.
Cultura Corporativa

Funciones de los Valores:
- Indican qué asuntos se atienden con preferencia.
- Determinan hasta donde puede ascender alguien en la
compañía.
- Desempeñan un rol importante en la comunicación con el
mundo exterior.
- Actúan como un sistema informal de control sobre los
empleados.
Cultura Corporativa

Riesgos que corren los Valores:
- Caer en desuso: si orientan el comportamiento en
formas que ya no son útiles.
- Riesgo de resistencia al cambio: deben ser
adaptables a los cambios o serán resistidos.
- Falta de congruencia: si no hay coherencia entre la
conducta de los directores y la que se exige a los
empleados.
Cultura Corporativa

3.- Las Normas: regularizan la cultura. Acuerdos escritos que
describen cómo se deben hacer las cosas.
Ej.: - La actitud de trabajo y la apariencia personal.
- La tarjeta checadora.
- Las conductas inaceptables.
- El horario y los períodos de descanso.
Cultura Corporativa

La cultura se difunde también por medios subjetivos:
4.- Las Historias: trasmiten hechos y conocimientos del pasado.
- Encarnadas por los héroes y a veces por antihéroes.
- Trasmitidas formal o informalmente.
- No deben ser necesariamente serias.
- Pueden ser distorsionadas o inventadas pero deben trasmitir
los valores de la empresa.
Cultura Corporativa

5.- Los Mitos: cuentan una historia a partir de hechos reales.
- Permiten reconstruir y explicar hechos, unificar creencias y
resolver contradicciones.
- 4 tipos: a) los que crean, mantienen y legitiman acciones.
b) Los que mantienen y ocultan intereses.
c) Los que explican y crean las relaciones causales.
d) Los que racionalizan la complejidad.
Cultura Corporativa

6.- Las Metáforas: conforman las historias y los mitos pero los
presentan de una forma más comprensible.
Ej.: la competencia = jauría de lobos salvajes.
vendedores = fuerza guerrera
Cultura Corporativa

7.- Los Símbolos: un objeto o hecho natural con carácter de
imagen que evoca una asociación de ideas natural para la empresa.
- Poseen dos niveles: uno real y otro fantaseado, simbólico.
- Pueden o no ser aceptados por la colectividad.
Cultura Corporativa

8.- Los Héroes: punto de referencia para el resto de la
organización. Idolos que el resto adora y aspira a imitar.
- La mayoría son héroes situacionales: personas comunes
consagradas por sus colegas por su comportamiento.
Cultura Corporativa

8.- Los Héroes:
Deal y Kennedy: los héroes y su impacto.
- Logran que el éxito sea alcanzable y humano.
- Son modelos de roles a desempeñar.
- Símbolos de la compañía ante el exterior.
- Encarnan los datos mejores de la empresa.
- Motivan a los demás compañeros.
Cultura Corporativa

8.- Los Héroes:
Deal y Kennedy: los tipos de héroe.
1.- Héroes natos
2.- Héroes creados.
2.1.- Héroes proscritos.
2.2.- Héroes brújula.
2.3.- Héroes obstinados.
2.4.- Héroes “vaca sagrada”.
Cultura Corporativa

Elementos relevantes de la Cultura
Organizacional:
8.- Los Héroes:
1.- Héroes natos: generalmente el fundador de la empresa.
Influencia duradera. Los directivos suelen manipular su imagen.
2.- Héroes creados: surgen del interior de la empresa,
adquieren tangibilidad y realidad: son de carne y hueso.
Cultura Corporativa

Organizacional:
8.- Los Héroes:
2.- Héroes creados:
2.1 Héroes proscritos: de naturaleza rebelde pero muy
competentes. Violan las normas culturales pero motivan a
la evolución de la empresa. Pueden no obstante, volverse en
contra de los valores aceptados.
2.2 Héroes brújula: anodinos en situaciones normales,
en situaciones de crisis denotan un liderazgo. Pueden llegar a
cambiar la cultura de la empresa.
Cultura Corporativa

Organizacional:
8.- Los Héroes:
2.- Héroes creados:
2.1 Héroes obstinados: persistentes, cumplen los
objetivos. Aportan soluciones y participan de la cultura.
2.2 Héroes vaca sagrada: actúan según las normas,
personifican a la organización. No poseen características de
líderes.
Cultura Corporativa

Organizacional:
8.- Los Ritos y rituales:
Actos simbólicos de cuya ejecución se derivan
consecuencias también simbólicas.
8.1 El juego: alivia tensiones, fomenta la innovación, crea
nuevos valores.
8.2 Las ceremonias: para celebrar a los héroes, los hitos
y los símbolos de la empresa.
8.3 El ritual: rutinas programadas y sistemáticas que
demuestran el comportamiento que se espera y son ejemplos
de lo que la compañía representa.
Cultura Corporativa

Organizacional:
8.3 El ritual - Categorías:
- Separación: tanto para excluir como para denotar la
excelencia. Castigos y premios.
- Cohesión: coordinan actividades, forman espíritu de
equipo. La oración, el saludo.
- Disminución del stress: desahogarse, pequeños placeres.
La pausa, la cantina.
- Socialización: sentido de pertenencia. Fiestas, eventos
deportivos o sociales.
Cultura Corporativa

Organizacional:
8.3 El ritual – Tipología:
8.3.1 Ritos iniciáticos: introducción de lo nuevo: nuevo
empleado, toma del mando, ascenso. Marcan el predominio
de los más veteranos, ellos manejan estos rituales.
8.3.2 Ritos de integración: repetidos periódicamente.
Informales, expresan la pertenencia. Ej.: día del empleado,
cumpleaños, etc.
Cultura Corporativa

Organizacional:
8.3.3 Ritos de exclusión: positiva o negativa. Para
recompensar (separa positivamente del grupo) o para despedir.
Ej.: Premios, bonos, etc. o advertencias, sanciones, despidos.
8.3.4 Ritos de trabajo: no producen resultados inmediatos
pero dan seguridad. Ej.: prender la máquina, abrir el local, etc.
Cultura Corporativa

Organizacional:
8.3.5 Rituales administrativos: la junta o reunión. Varían
según: - Cantidad y jerarquía de las personas reunidas.
- El ambiente donde se realizan.
- Forma de la mesa.,
- Dónde toma asiento cada cual.
- El comportamiento.
Permiten dramatizar las creencias y valores.
Cultura Corporativa

Organizacional:
8.3.6 Rituales de reconocimiento: cuando alguien se
desempeña ejemplarmente. Ej.: antigüedad.
8.3.7 Rituales gerenciales: creados para que la gerencia
cumpla sus objetivos. Ej.: advertencias sobre confidencialidad,
inminencia de crisis, fijación de metas, etc.
Cultura Corporativa

COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
UNIDAD I:
5.- Tipos de Cultura Corporativa

Aplicación a la Cultura Corporativa
Maurice Thévenet: Los factores culturales son determinantes en la
búsqueda de los objetivos empresariales (rentabilidad).
Factores destacados hacia el futuro:
- Sencillez
- Flexibilidad
- Equipo ejecutivo
- Cultura empresarial
Cultura Corporativa

Aplicación a la Cultura Corporativa
Maurice Thévenet: dos elementos auxiliares.
- Operacionalidad: la Cultura Corporativa se desarrolla si es
operativa. Valerse de los”héroes”, mitos y leyendas que se gestan en la vida
de la empresa.
- Modelos a imitar: (Peters y Waterman):otras culturas
definidas pueden ayudar a formar o modificar culturas empresariales débiles.
Cultura Corporativa

Principios de la Cultura Corporativa
1.- Visión a largo plazo.
2.- Calidad Total y orientación a los procesos y a los clientes.
3.- Management del comportamiento . La gente.
4.- Expansión del conocimiento dentro de la empresa.
5.- Superación de los sistemas que disocian el pensamiento de
la acción.
6.- Estructura basada en la Comunicación.
7.- Intervención de la organización en el trabajo.
8.- Rendimiento colectivo (no individual).
9.- Acceso del personal a las nuevas técnicas de gestión.
10.- Interconexión de la empresa. (empresas similares, entorno).
Cultura Corporativa

Cultura Corporativa
- Conjunto de creencias y valores compartidos dentro de un grupo
social (en el ámbito empresarial).
-Son sometidos a una realidad creada con normas de
comportamiento y significaciones aceptadas públicamente.
- Trasmitidos a las nuevas generaciones mediante comunicaciones y
rituales internos.
- Cada miembro acepta y juega un rol definido para cumplir una
misión.
- La misión permitirá sobrevivir a la empresa a las contingencias
externas.
Cultura Corporativa

Tipos de Cultura Corporativa
1.- La Cultura Zeus
Cultura Corporativa

1.- La Cultura Zeus
-Representada por una telaraña. Poder centralizado, las tareas
se reparten en orden de importancia.
Características:
-Se manifiesta en pequeñas organizaciones.
- Depende de una figura central de poder.
- Cuanto más cerca del centro, mayor es el poder.
- Depende de la confianza en su efectividad.
- Comunicación a través de la conversación personal.
- Control desde el centro y a través de personas clave.
- Las decisiones se toman a partir de un equilibrio en la influencia.
- Actúan con rapidez y reaccionan eficazmente a las amenazas.
Cultura Corporativa

2.- La Cultura Apolo
Cultura Corporativa

2.- La Cultura Apolo:
-Representada por un templo griego. Las columnas representan las
funciones repartidas entre sus miembros que le dan fuerza y la sostienen.
Es correspondiente con la estructura divisional. Orientada al rol. Burocráticas.
Características:
- Opera sobre la base de la lógica y la racionalidad.
- Se apoya en la fortaleza de las funciones.
- Coordina con la cumbre mediante gestores (gerentes)
- La función es más importante que las personas que la ejecutan.
- La posición es la fuente de poder.
- Ofrecen predictibilidad y seguridad al individuo,
- Posibilidad de promoción.
- Oportunidad de adquirir experiencia.
Cultura Corporativa

3.- La Cultura
Atenea
Cultura Corporativa

3.- La Cultura Atenea:
- Representada por un entretejido de fibras que se entremezclan y solidarizan.
- No hay jerarquías aunque los nudos ejercen mayor poder.
- Se basa en el trabajo de equipo.
- Tiende a organizarse por resultados más que por funciones.
- Es un híbrido entre estructuras funcionales y estructuras matriciales.
Características:
- Se basa en el proyecto o trabajo.
- El poder reside en los nudos.
- Reconoce la experiencia como base del poder.
- Poder unificador para integrar a los miembros con el objetivo.
- Cultura de equipo.
- Adaptable y flexible.
- Util para tareas cortas con rapidez de reacción.
Cultura Corporativa

3.- La Cultura
Dionisio
Cultura Corporativa

4.- La Cultura Dionisio:
- No presenta un gráfico definido.
- Se adapta a despachos pequeños.(Estudios profesionales).
- Orientada a la satisfacción del personal y su identificación con la organización.
Características:
- Poco habitual.
- El individuo es el eje principal.
- La organización existe para satisfacer a sus miembros.
- Estructura reducida.
Cultura Corporativa

Tipos de Cultura Corporativa – T. Deal y A. Kennedy
Cultura Corporativa
RIESGO ELEVADO
RIESGO FIABLE
FEEDBACK
INMEDIATO
FEEDBACK
LENTO
CULTURA “MACHO”
Se inclina por la satisfacción
inmediata
CULTURA “BET THE
COMPANY” Dinamismo y
acción planificada sistemática
CULTURA “WORK HARD –
PLAY HARD”
Privilegia la apariencia
CULTURA “PROCESS”
Basada en las reglas y
procedimientos

5.- La Cultura “MACHO”
- Riesgo elevado y respuesta inmediata.
- Trabajan bajo presión.
- Inclinada a los resultados y no a los procesos.
- Dejan de lado la calidad.
- Suelen ser empresas jóvenes, enfocadas a la acción más que a la
permanencia.
Ej.: empresas en Internet. Start ups.
Cultura Corporativa

6.- La Cultura “BET THE COMPANY”
- Riesgo elevado y respuesta lenta.
- Procesos más planificados.
- Presión importante por el grado de riesgo económico.
- Situación de tensión proyectada al interior.
- Valores proyectados al futuro.
Ej.: brokers, financieras, inversoras.
Cultura Corporativa

7.- La Cultura “WORK HARD – PLAY HARD”
- Riesgo fiable y respuesta inmediata.
- Empleados consustanciados con la empresa y con la calidad de los
productos.
- Actividad constante.
- Sometidos a contínuos pequeños riesgos.
- Su éxito depende de perseverar.
Ej.: grandes almacenes, venta masiva.
Cultura Corporativa

8.- La Cultura “PROCESS”
- Riesgo fiable y respuesta lenta.
- Predominan los procesos y la planificación.
- Falta de retroalimentación.
- Personal desconfiado. Burocrático.
Ej.: oficinas públicas, bancos, aseguradoras.
Cultura Corporativa

Crítica de Deal y Kennedy
-Hacen una tipología descriptiva que ignora lo que
piensan las personas pertenecientes a las
organizaciones.
- Se olvidan de los rituales y los valores que caracterizan la
Cultura de las organizaciones.
Cultura Corporativa

COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
UNIDAD II:
ELEMENTOS DE LA CULTURA
CORPORATIVA
1.- Definiciones y vínculos entre
Cultura, Identidad e Imagen

10 Principios para la
Comunicación y la
Gestión de la Imagen
de la Empresa
El Paradigma del Siglo XXI

La nueva realidad

La sociedad de la Comunicación
ha generado
la nueva economía de la Información
y ésta, la era del Conocimiento.

Administración
Economía Organización
Productivismo
El modelo del industrialismo

Ruptura y fragmentación de la empresa

La Comunicación recompone
la unidad esencial de la empresa
1El Paradigma del Siglo XXI

El organigrama piramidal
Jerarquía y verticalidad del mando

El nuevo organigrama en red
Integración y globalización

Identidad
Acción Comunicación
Imagen

El paradigma del Siglo XXI
Quién es
Qué hace Qué dice
Qué es
para mí
Identidad
Comunicación
Imagen
Acción
Cómo
Cultura
3

.
El paradigma del Siglo XXI
1.- Quién es ( la empresa). La Identidad.
2.- Qué hace: actos, decisiones. La Acción.
3.- Qué dice: qué comunica. La Comunicación.
4.- Qué es para mí la empresa. La Imagen.
5.- Cómo: paso central obligado, a través de la
acción. La Cultura.
3

3
ProductivismoAdministración
Economía Organización
Imagen
ComunicaciónAcción
El Paradigma del siglo XXI absorbe
y recodifica al anterior.
Identidad

La Identidad es el ADN de las empresas.
La Identidad se comunica a través de cinco
vectores:
4
Cultural
Verbal
Visual
Objetual
Ambiental
Identidad

Cultura y cambios culturales
La Cultura corporativa es
estratégica, funcional y distintiva
Es la expresión de la Identidad en actuaciones
que definen el estilo,
la conducta Global y la eficacia de la empresa.
5

La Comunicación es más fuerte
que la Acción.
La Acción es productora de realidad.
La Comunicación es productora de sentido.
Da significado y difusión a la Acción.
La Comunicación integral no sólo integra medios y
mensajes.
Integra estrategias de acción y de relación.
Integra voluntades y conductas.
La Comunicación es estratégica y vectorial, y no sólo
instrumental.
6

0
10
20
30
40
50
60
70
80
Comercial Marketing Compras I+D
Actividad
Comunicación
6La Comunicación es más fuerte que la Acción

Imagen
Es una representación mental de la empresa a
través de los cinco vectores anteriores, que funciona en el
imaginario social y determina las conductas y opiniones
de una colectividad.
7

Las dimensiones de la Comunicación
Institucional
MarketingOrganizacional
8

La Auditoría Estratégica de la Imagen
• La imagen de empresa no es una teoría.
Es un conjunto de acciones medibles,
cuantificables y controlables.
• Es una moneda de dos caras.
La cara cuantitativa es la notoriedad.
La cara cualitativa es la notabilidad.
• No es un problema de cantidad de imagen
sino de su calidad y diferenciación.
9

El responsable de la Comunicación es la nueva figura
central.
Es el líder del Paradigma del siglo XXI.
A la hora de planificar, interviene en el grupo de planeación.
A la hora de la estrategia busca asesores externos.
A la hora de la ejecución trabaja con los departamentos de
la empresa.
10
El Director de Comunicaciones

A la hora de las realizaciones, estos departamentos
buscarán proveedores externos de servicios y
productos.
El responsable de la comunicación es el guardián de la
imagen.
Su puesto en el nuevo organigrama en red,
está conectado con el Directorio y, en triángulo, con
Recursos Humanos y Marketing.
10
El Director de Comunicaciones

Posición del Dircom
Institucional
MarketingOrganizacional
10
DIRCOM

COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
UNIDAD III:
GESTION Y CAMBIO CULTURAL
1.- Definiciones de la Cultura
Corporativa Actual

La gestión de la Cultura Corporativa
1.- Determinación de la Cultura Corporativa actual.
2.- Definición de la Cultura Corporativa deseada.
3.- Actuación sobre la Cultura Corporativa.

1-1 Definir orientaciones de la Cultura:
* Al individuo / al colectivo.
* Al producto / al cliente.
* Al liderazgo / al control.
* A los procesos / a las personas.
* Al cambio / al statu quo.
* A los costos / a las ventas.

1-2 Aspectos de la Cultura Corporativa
Factores sociológicos:
* Valores: de uso y de base.
* Normas: maneras de ser, hacer y pensar.
* Ritos: Actos estereotipados de los miembros.
* Tabués: prohibiciones, inhibiciones, prejuicios.
* Sociolecto: Jergas y lunfardos.

Factores de Dirección
* Estructura Organizativa.
* Estrategias empresariales.
* Sistemas y procesos.
* Estilo de Dirección.
* Sistemas de control y recompensas.

Factores Comunicativos: Estilo de las
* Comunicaciones Internas.
* Comunicaciones Externas.

1-3 Los instrumentos de Investigación
* Cuestionarios.
* Visitas a la Organización.
* Observación de las sesiones de trabajo.
* Entrevistas personales.
* Reuniones grupales.

1-4 Perfil de Cultura actual
A B C D E F G H I
7
6
5
4
3
2
1
0
Valoraciòn
Orientaciones

2.- Determinación de la Cultura Corporativa
deseada
2-1 Perfil de Cultura deseada:
A B C D E F G H I
7
6
5
4
3
2
1
0
Valoraciòn
Orientaciones

2.- Determinación de la Cultura Corporativa
deseada
2-2 Determinación de la brecha:
A B C D E F G H I
7
6
5
4
3
2
1
0
Valoraciòn
Orientaciones

3.- Actuación sobre la Cultura Corporativa
3-1 Objetivos de la actuación
* Falta de Cultura Crear conciencia cultural
* Coincide Cultura deseada y actual Mantener y apoyar
* Desviación Modificar, corregir
* Fuerte desviación Acción a fondo, estructural.

3-2 Estrategia para el Cambio Cultural
1 4
32
Fortaleza
Fuerte
Débil
Orientación
Interior
Exterior
1.- Disminuir pautas
negativas.
2.- Introducción gradual de
pautas positivas.
3.- Fortalecer nuevos
valores.
4.- Cultura deseada

3-3 Condiciones básicas para el Cambio Cultural
Apoyo de los directivos.
Participación de los miembros de la organización.
Aceptación de los nuevos valores.
3-4 Reacciones ante el Cambio Cultural
A favor
En contra: por desmotivación o por personalidad

4.- Fases de la actuación sobre la Cultura
Corporativa
4-1Fijación de los aspectos a tratar:
Establecer prioridades, temas y objetivos.
4-2 Acción inmediata global:
Medidas inmediatas (Ej.: 0800).
Información al personal.
Conducta simbólica de la Dirección.
4-3 Acción específica sobre cada aspecto:
Conformar grupos de tareas para ejecutar. Participación en el cambio.

La Auditoría de la Comunicación
Corporativa
1.- Comunicación por Objetivos (Joan Costa)
Método para concebir, planear y realizar las comunicaciones y
evaluar luego su eficacia.
a.- ¿Quién comunica? La imagen del emisor es decisiva.
b.- ¿Qué comunica? Expresa la estrategia de comunicación.
c.- ¿A quién lo comunica? Establecer prioridades.
d.- ¿Con qué objetivos? Definir objetivos para cada público.
e.- ¿Con qué inversión? Noción de costo generalizado.
f.- ¿Por qué medios? Medios técnicos: prensa, Tv, radio, etc.
g.- ¿Con qué resultados? Examinar interacciones y
retroacciones de los séis puntos anteriores. Prospección.

Corporativa
2.- Identificación de los instrumentos de Comunicación
Conducta corporativa: ¿Qué aspectos de la conducta
cotidiana comunican nuestra identidad corporativa? : productos y
servicios, conducta del personal, atención, RSE, etc.
Acción comunicativa: ¿Cuáles son los medios utilizados
para comunicarse con los públicos?
- Personales: directos, mails, intranet, cartas, teléfono.
- Impersonales: publicidad, identidad visual, web, etc.

Corporativa
2.- Identificación de los instrumentos de Comunicación
Es preciso atender a:
Evaluación del impacto de cada medio.
Evaluación de la idoneidad de cada medio (no son siempre los
de mayor impacto).

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