Especialistas em marketing de varejo dão diversas dicas para criar uma ambientação que envolva a clientela e a deixe mais propensa ao consumo na papelaria.

1. Consultoria
Ponto de Venda
O ambiente ideal N
ão basta oferecer o que o cliente
necessita; é fundamental encantá-lo
e envolvê-lo para que a sua necessi-
para as compras dade seja de fato convertida em uma
decisão de compra. Sabendo disso, diversos
varejistas fazem o que podem para deixar
suas papelarias mais convidativas e atraentes
possíveis. O problema é que, muitas vezes,
Especialistas em marketing de varejo dão pecam justamente pelo excesso. “Volta e
meia, há mercadorias demais na vitrine,
diversas dicas para criar uma ambientação quando o certo seria fazer um rodízio do
que envolva a clientela e a deixe mais mix exposto.Também noto que áreas de
circulação têm sido sacrificadas para que
propensa ao consumo na papelaria. produtos possam ser expostos no meio da
loja”, aponta o especialista em arquitetura do
varejo Flávio Radamarker, um dos sócios da
Arquitetar – Projetos e Construções.
Já para Luciana Barreto, diretora execu-
tiva do POPAI – Associação Internacional
focada em marketing e varejo e que tem um
de seus escritórios no Brasil –, o maior erro
é não se adequar às mudanças no perfil do
consumidor. “Nos últimos dez anos, com
a popularização da internet, as pessoas
passaram a ter cada vez mais acesso a uma
grande quantidade de informação e a expe-
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2. “
rimentarem a interatividade no dia a dia.
Com isso, tanto os mais novos como aqueles
que estão na faixa de 40 e 60 anos passaram
a ter um raciocínio mais rápido, assim como
o ritmo de vida nas capitais e em cidades do
interior”, analisa a especialista, que também
destaca o aparecimento de novos nichos de
mercado promissores. “Agora, as classes D e
E, que antes não tinham tanta participação
Áreas de circulação têm sido
sacrificadas para que produtos
possam ser expostos no
“
no varejo, passam a consumir mais. Este é meio da loja.
um importante canal de compra que não será Flávio Radamarker, Arquitetar – Projetos
esquecido”, frisa. e Construções
Ainda segundo Luciana, o cliente de hoje é
multifacetado, sem tempo, e faz compras em
vários lugares. Basicamente, ele busca bom
atendimento e uma exposição que facilite a seções funcionam como respostas diretas
sua busca pelo que deseja adquirir. O varejo às necessidades do consumidor, que ainda
contribuiu para esta transformação, ora in- tem condições de comparar a qualidade,
fluenciando, ora sendo influenciado. Entre quantidade e o preço dos itens oferecidos.
as mudanças, a especialista em marketing De qualquer forma, a exposição por marcas
de varejo destaca a diversificação do mix de continua tendo um papel importante, es-
produtos oferecidos e a consolidação do au- pecialmente para os fabricantes que, além
tosserviço. “As farmácias são um bom exemplo de reforçarem seus nomes na memória do
disso. Antes, vendiam basicamente remédios consumidor, demonstram mais força no
e produtos de higiene. De uns tempos para ponto de vendas por terem como apre-
cá, passaram a trabalhar com novos itens e a sentar todas as linhas que comercializam.
deixar que o consumidor tenha acesso direto Entre os recursos usados para usar esta
a eles. Desta maneira, ganharam agilidade e tática em papelarias, merecem destaque os
o deixaram mais livre para se relacionar com materiais promocionais oferecidos pelos
as mercadorias e tomar a decisão de compra”, próprios fabricantes para incrementar as
explica. vendas, como displays e gôndolas.
Luciana Barreto considera bem-vinda
Facilite a vida do consumidor esta parceria entre papelarias e fornecedores
Professora do curso de vitrinismo do por permitir inovações no paisagismo da loja
Senai/PB – Serviço Nacional de Aprendizagem e acesso a recursos que podem potencializar
Industrial da Paraíba, Lydia Soares destaca ou- sua comunicação visual com os fregueses.
tro traço do consumidor de hoje: a busca por No entanto, adverte que a utilização destes
novidades. Na visão dela, a lógica de expor acessórios deve ser feita com base em um
itens em seções que nunca variam de lugar projeto, que também pode ser criado com
– como é comum em supermercados – não o apoio da indústria. “O Carrefour fez isso
deve ser seguida a risca por papeleiros, justa- e foi bem sucedido. Eles deixaram a Kraft
mente para fazer com que novas mercadorias como maior patrocinadora desta categoria
sejam conhecidas e, consequentemente, e puseram seus produtos em destaque. Em
consumidas. “O marketing procura aguçar compensação, ela cuidou de toda parte de
o desejo de compra, e a mudança na locali- sinalização desta seção”, conta.
zação dos produtos facilita este processo, até
porque grande parte dos consumidores fiéis Merchandising eficaz
somente volta à papelaria para comprar os Flávio Radamarker também acredita ser
mesmos produtos. Logo, se dirigem para o possível encontrar um meio–termo entre
mesmo lugar, passam pelo mesmo caminho a setorização com base em categorias e a
e nem sempre circulam pelo ponto de ven- ancorada em marcas. “Na parte de canetas
das”, observa. e lapiseiras, há como fazer isso de forma
Entre papeleiros e especialistas em bem organizada, colocando juntos todos os
marketing de varejo, o método de orga- modelos do mesmo fabricante”, exemplifica.
nização de itens por categorias parece ser Segundo ele, o único risco de manter este elo
mais fácil e lógico, já que, na prática, as tão próximo com fornecedores é criar uma
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3. Consultoria
Ponto de Venda
espécie de dependência, fazendo com que que elas sejam trabalhadas com temas ou
eles passem a interferir significativamente promoções específicas por um curto perí-
na dinâmica da loja, a fim de obter melhor odo de duração, pois a mudança desperta
posicionamento para seus produtos. “É ne- a curiosidade”, salienta.
cessário ter bom senso para que a papelaria
toda não pareça estar em promoção e vire um Produtos destino
aglomerado de displays, sem conexão com o Determinar que produtos devem ficar em
layout do ponto de vendas”, adverte. evidência na entrada da loja, a fim de fisgar
De acordo com ele, o ideal é distribuir al- os olhos de quem passa por ela, e quais de-
ternadamente displays de fornecedores com vem ficar no fundo, atraindo os clientes para
mobiliário padrão da própria loja. “Desta dentro do ponto de vendas, é outra decisão
maneira, a loja não parecerá carregada, e os comum entre varejistas de diversos ramos.
displays terão o efeito desejado: o destaque Segundo Luciana Barreto, o segredo para
de seus itens”, conclui. Para evitar ciúmes acertar neste quesito é bem simples: reservar
entre as empresas que são suas parceiras, ele a frente da loja para novidades, promoções
propõe que o varejista eleja, em intervalos e itens inusitados, procurando sempre que
regulares, produtos para serem expostos em possível estabelecer uma relação com datas
áreas patrocinadas de acordo com o calen- comemorativas, e a retaguarda do ponto de
dário promocional. vendas para os chamados “produtos desti-
Lydia Soares, por sua vez, propõe outra no”, ou seja, as mercadorias que têm giro
solução: a cobrança pela utilização dos alto e naturalmente vendem bem na loja.
espaços de destaque da loja. “Nunca pode- “Também é válido que o lojista tire um mo-
mos nos esquecer de que a poluição visual mento do dia para observar os hábitos dos
dificulta tanto a procura quanto a compra consumidores que frequentam a loja. Assim,
de um item. Muitas vezes, o consumidor se terá como saber se a estratégia adotada deu
confunde e é obrigado a retornar à papela- certo e se os itens em questão tiveram boa
ria para efetuar trocas. Portanto, quanto saída”, sugere.
menos material promocional for utilizado, A porta-voz do Popai ainda chama a
melhor”, aponta a vitrinista, que também atenção para a altura em que as mercadorias
considera válido encomendar peças perso- são colocadas. Neste caso, é interessante que
nalizadas de exposição. “Mas é necessário o lojista procure adotar a exposição ao per-
fil do público-alvo. “Se é uma área voltada
para crianças, os produtos devem ficar em
Vitrine: a menina dos olhos uma altura em que possam ser tocados por
Carro-chefe de várias papelarias, a vitrine é um poderoso chamariz elas, o que facilitará a compra. Se estamos
no varejo e, por isso, deve ser tratada com carinho. O ideal é que reflita falando de artigos mais pesados também
a especialidade da loja – tomando cuidado para não apresentar todo é interessante posicioná-los na parte de
o mix que esta comercializa de uma só vez – e que seja renovada com baixo”, sinaliza. A criação de ambientes
frequência. “Ela deve ser alterada a cada três ou cinco dias ou, pelo dentro da papelaria – como um espaço só
para artesanato ou para presentes – também
menos, uma vez por semana. É sempre válido explorar as datas come-
pode servir como estímulo para a saída de
morativas, seja na decoração ou nos objetos apresentados”, recomenda
certos artigos. “É um meio de o papeleiro
Lydia Soares, que já projetou vitrines de estabelecimentos comerciais desenvolver um trabalho mais direcionado
de diversos perfis. a um determinado grupo de clientes sem
A diretora executiva do Popai Brasil, Luciana Barreto, também en- perder outros de vista”, explica Luciana.
fatiza a importância de manter a vitrine atualizada, mas sinaliza que O arquiteto Flávio Radamarker dá ou-
os impactos provocados no consumidor poderão variar de um ramo tra dica relacionada à altura dos produtos:
para outro. “Nas lojas de roupa, muitas vezes, o cliente vê algo e quer deixar os maiores nas partes baixas das
logo entrar para comprar. Na papelaria, é diferente. Normalmente, ele gôndolas e os menores na altura dos olhos,
procura algo movido por uma necessidade”, distingue. Outro ponto especialmente se eles tiverem maior valor.
relevante é ajudar o consumidor a lembrar de alguma maneira dos itens “Ainda temos traços de nossa herança
em evidência. “Como há muitos itens em uma papelaria, é normal que ancestral de homens-coletores e homens-
caçadores. Os consumidores gostam de
ele se esqueça do que viu e se relacione com outros produtos. Para evitar
explorar a loja, e o que está ao alcance das
que isso aconteça, basta deixar alguns destaques da vitrine expostos
mãos desperta maior atenção e é mais atra-
também dentro da loja”, recomenda. ente”, diz, justificando a sugestão.
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5. Consultoria
Ponto de Venda
Compra por impulso impressões que tinham do supermercado.
Outro objetivo claro de manter o ponto Neste caso, comentavam desde a ambien-
de vendas bem ornamentado e organizado tação até tempo de permanência na loja,
é induzir os clientes à chamada compra por e opiniões sobre as ofertas e os preços de
impulso. Para chegar a este fim, profissionais produtos aí oferecidos.
de marketing de diversas empresas promo- Em artigo divulgado em 2009, os pes-
vem uma série de pesquisas e testes a fim de quisadores da Universidade da Pensilvânia
mapear práticas que possam servir como relatam os resultados da iniciativa e apon-
uma espécie de atalho cognitivo e elaborar tam, por exemplo, que o consumidor norte-
peças promocionais mágicas, que dêem americano é diferente do holandês em vários
aquele empurrãozinho para adquirir um aspectos. Enquanto aqueles vão de carro ao
item. E, durante algum tempo, acreditou-se supermercado, estes também fazem uso de
que estas ferramentas, por si só, eram sufi- bicicleta ou vão a pé, o que faz com que sejam
cientes para alcançar uma taxa 60% a 70% menos propensos a compras por impulso
de compras não planejadas. Pelo menos, justamente pela dificuldade de carregar to-
estes foram os percentuais citados por Paco dos os itens depois. O levantamento ainda
Underhill no livro Vamos às Compras: a Ciência constatou que entre os consumidores que se
do Consumo, enquanto se referia a resultados informam pelos jornais ou pelos preços dos
de pesquisas divulgados pela indústria de produtos, a taxa de aquisições espontânea
supermercados. cai 25%, e que pessoas que se consideram
No entanto, já existem estudos que ques- “rápidas e eficientes” apresentam 82% a
tionam esta tese e apontam que os índices menos de chances de apresentar este tipo de
de aquisições por impulso são bem mais mo- conduta. Ainda foi verificado que quando
destos. Professor do segmento de marketing a ida à loja é feita com o intuito de suprir
da Universidade da Pensilvânia, situada nos uma necessidade ou adquirir algo que se
Estados Unidos, David Bell afirma que este esqueceu de comprar, a taxa cai para 53%.
volume fica na casa de 20% e defende a tese Se o cliente tiver feito outras compras antes
de que muito mais importante que a arru- de chegar à loja, seu desejo de consumo
mação das mercadorias é conhecer a fundo também diminui.
o tipo de fregueses que frequenta a loja e Já um estudo publicado um ano antes
elaborar estratégias mais direcionadas. A no Journal of Service Marketing aponta outro
constatação veio a partir de uma investigação fator determinante em aquisições por im-
sobre hábitos de clientes de supermercados pulso: o nível de familiaridade com a loja.
na Holanda. Durante duas semanas, foram Responsáveis pela iniciativa, os acadêmicos
ouvidas 2.945 pessoas. Elas foram selecio- Anna Mattila, da Universidade do Estado
nadas em 21 estabelecimentos diferentes da Pensilvânia, e Jochen Wirtz, da Univer-
enquanto compravam itens variados. Os sidade Nacional de Cingapura, afirmam
participantes responderam a questionários que os clientes que não conhecem uma loja
curtos e, em seguida, foram submetidas a ficam mais receosos em fazer compras e
uma nova entrevista. Nas perguntas, falavam apresentam maior nível de autocontrole à
sobre o perfil das mercadorias adquiridas e estimulação feita no ponto de vendas.
dos hábitos de consumo da família, diziam Realizar pesquisas na própria loja pode
que itens estavam na lista de compras, quais ser um meio de identificar os padrões de
foram comprados por impulso e apontavam compra e as particularidades de consumi-
dores como as apontadas pelas pesquisas
“
citadas anteriormente. “Cada papelaria tem
um público diferenciado, e essas diferen-
O marketing procura aguçar o
desejo de compra, e a mudança
na localização dos produtos
“ ças podem ser percebidas pela faixa etária,
sexo, gostos e costumes. Daí, dividir a loja
em seções, como materiais de escritório ou
itens de artesanato, para atender melhor
aos clientes”, salienta Lydia Soares. Para a
vitrinista, não é correto ter em mente que
compras por impulso só ocorrem quando
facilita este processo. são motivadas por mensagens subliminares.
Lydia Soares - Senai/PB O fator comportamental tem grande relevân-
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6. “ “
cia, especialmente quando é alimentado por
campanhas. “Um xampu e um condiciona- Os comerciantes economizam
dor de fabricantes diferentes provavelmente
não serão vendidos em uma compra casada, muita luz e, com isso, deixam
pois o consumidor é levado a crer que eles
funcionam melhor se ambos pertencerem
à mesma marca. Por outro lado, se forem
de chamar a atenção para uma
encorajados a adotarem este costume, pode
ser que a proposta vá adiante”, diz.
série de produtos na loja.
Luciana Barreto, do Popai Brasil
Por outro lado, Flávio Radamarker
reconhece a importância de levar sempre
em conta as características culturais e com-
portamentais dos clientes, mas também tetura de varejo: a acessibilidade. “As letras
acredita que uma boa arrumação permite e as cores usadas em banners, painéis de
tirar proveito de elementos subjetivos. Para aviso, etiquetas de preço e outros recursos
sustentar seu ponto de vista, ele cita o caso de sinalização devem ser legíveis e apresen-
de pais que compram o material escolar dos tar tamanhos agradáveis, de fácil leitura e
filhos. “Neste momento, eles relembram de compreensão. A preocupação com clientes
quando usavam os mesmos itens. Não é à cegos ou que possuem baixa acuidade visual
toa que a infância é muito explorada para também é uma medida de respeito do vare-
a conexão emocional dos clientes com uma jista”, detalha.
marca. É uma fase da vida em que estas me- Luciana Barreto, do Popai Brasil, cita
mórias são estabelecidas e cristalizadas para outro aspecto relevante no que diz respeito
a vida inteira”, exemplifica. A relação entre à exposição de mercadorias: a iluminação
produtos de escritório de design moderno e delas. “Os comerciantes economizam muita
qualidade com a eficiência de uma empresa luz e, com isso, deixam de chamar a atenção
é outro ponto que vale a pena explorar. para uma série de produtos na loja. É um re-
“Seguindo esta linha, caixas e pastas com curso extremamente válido, mas é necessário
subdivisões inteligentes e coloridas podem ter cuidado ao escolher a cor que dará o estí-
me ajudar a organizar melhor meus docu- mulo para o olhar. O mais indicado é optar
mentos”, ilustra. pelas mais neutras e manter as paredes da
papelaria com uma cor clara”, recomenda.
Sedução em todos os sentidos A especialista em marketing do Popai
De acordo com pesquisa feita pela firma Brasil ainda destaca a possibilidade de ativar
Veronis, Suhler & Associates, 83% da in- a lembrança do consumidor por outros sen-
formação que processamos é feita pela nos- tidos. Para despertar o olfato, por exemplo,
sa visão. Em seguida, vêm a audição (11%), o é possível usar uma fragrância característica
olfato (3,5%), o tato (1,5%) e o paladar (1%). no ponto de vendas. “Se ele tiver cheiro
Daí, estimular visualmente o cliente a re- de limão, cada vez que alguém sentir algo
fletir se ele não está se esquecendo de com- parecido poderá se lembrar da papelaria”,
prar algum item. Entre os especialistas de explica.
marketing, este recurso é chamado de cross A audição também pode ter um efeito
merchandising, enquanto no varejo é conhe- poderoso na mudança de comportamento
cido como venda casada. “Produtos de uso de clientes. “Em Dallas, foi detectado um
e utilidades conectadas podem ser expostos caso interessante em uma franquia do Mc
próximos uns dos outros. Se estiverem ao Donald’s, que costumava ser atacada por
alcance do cliente, enquanto ele aguarda gangues. Depois que a gerência passou a
para finalizar a compra, podem gerar sen- colocar música clássica, os atos de violência
síveis volumes de venda, especialmente se acabaram. Como o gênero não combinava
forem de uso constante e apresentarem com o estilo dos grupos, eles desapareceram
preços baixos, bom sortimento e pequeno do lugar”, relata. Já no caso de uma papelaria,
porte. A presença deles ativa a lembrança o artifício ajudaria as pessoas a saírem do
de necessidade imediata e futura”, explica ritmo acelerado em que se encontram e per-
Radamarker. manecerem na loja por mais tempo. “Assim,
Ainda em relação à visão, Radamarker aumentam as chances de adquirirem mais
salienta um aspecto importante da arqui- itens”, finaliza.
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