Myyntiviestinnankeittokirja

Myyntiviestinnän keittokirja 1

Fondon Oy 3

Miksi Sinun kannattaa lukea tämä keittokirja? 4

Mitä on myyntiviestintä? 5

Mitä ongelmia myyntiviestinnän päivittämisellä ratkaiset? 9

Milloin on aika päivittää myyntiviesti? 10

Ostaja huutaa hyvää myyntiviestintää! 11

Miten rakennat ydinviestin? 12

Pidä itsesi kartalla eli elinkaaren vaikutus myyntiviestiin 16

Miten rakennat päivittäisen myyntiviestin? 17

Hyvän myyntiviestin resepti 19

Miten vien myyntiviestinnän kehittämisprojektin onnistuneesti maaliin? 26

Mielenkiintoista kirjallisuutta 27

Tämä teos on lisensoitu Creative Commons Nimeä-Ei muutettuja teoksia 1.0 Suomi lisenssillä. Näh-
däksesi lisenssin vieraile http://creativecommons.org/licenses/by-nd/1.0/fi/ sivulla tai lähetä kirje Creative
Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.


”Teknologiayrityksen 10 kalvon esittelyssä on usein 9 kalvoa teknisiä

lyhenteitä ja ehkä yksi kalvo siitä, mitä hyötyä tuotteesta on asiakkaalle…

tavoitteena olisi kääntää tuo suhde toisinpäin.”

Jorma Turunen, Finpron toimitusjohtaja
Board News 3/2009

”Tapettiin sulautuva ammattilainen on kuin harmaisiin kansiin sidottu

bestseller kirjakaupassa. Sisältö olisi hitti. Mutta kun kannet ovat niin tur-

kasen tylsät, kukaan ei edes vilkaise, mitä opuksen sivuille on painettu.”

Jari Parantainen, guru

Fondon Oy

Fondon on vaativan B2B-myynin konsultointitoimisto. Autamme teknologia- ja asian-

tuntijayrityksiä tehostamaan toimintaa myyntikentällä, vaativissa asiakaskohtaamistilanteissa

Erityisosaamistamme on myyntiviestintä ja myynnin taktiset toimenpiteet. Tutustu tarkemmin

palveluihimme osoitteessa www.fondon.fi - katsasta blogimme ja maksuttomat artikkelimme.


Miksi Sinun kannattaa lukea tämä keittokirja?

Kiitos, että latasit tämän oppaan. Talvella 2010 julkaisin verkossa oppaan ensimmäisen version,

jota on ladattu tähän mennessä yli 700 kertaa. Nyt käsissäsi on uusi versio.

Tarjoan sinulle tässä pikaoppaassa näkökulman, jonka kautta monet asiakkaani ovat löytäneet

ihan uutta ryhtiä myynnin johtamiseen. Se on myyntiviestintä.

Myyntiviestintä on vaikea alue. Sitä ei kehitetä tempuilla tai kikoilla, eikä tällä kentällä voitta-

jan myyntiasenteesta ole apua. Sillä nyt kyse on strategian toteuttamisen terävimmästä kärjestä,

asiakasvuoropuhelusta.

Tämä keittokirja johdattaa sinut uusien myynnin makujen maailmaan ja ajatteluun, jonka

avulla tunnistat millaisessa tilassa sinun yrityksesi myyntiviestintä on ja millä keinoilla saavutat

nopeita voittoja. Tuuleen hukkuvan liirumlaarumin sijaan rakennat painavan, mutta terävän

viestin markkinoille, ja luot juonen joka istuu luontevasti päivittäisiin myyntikeskusteluihin.

Mitä monimutkaisemmasssa maailmassa elätte, sitä enemmän saat hyötyä lukemalla tämän

oppaan. Ratkaisut sopivat parhaiten ICT-toimialle, investointituotteiden, teollisten palveluiden ja

asiantuntijapalveluiden myyntiin.

Kassavirran pauhua sinnekin päähän piuhaa!

Ylöjärvellä 17.9.2010

Tommi Järvinen

PS. Jatketaan keskustelua Fondonin Facebook-seinällä (www.facebook.com/Fondon.fi)


” Emme puhu ylimmän johdon kieltä, joten asiakkaan
luottamus ja usko kykyihimme on vaakalaudalla. Jos
emme löydä parempia keinoja viestiä palveluidemme
liiketoiminta-arvoa, millään muilla toimenpiteillä ei ole mi-
tään merkitystä.”
Asiakkaan kommentti ISBM:n Business-to-Business

Marketing Trends 2010 tutkimuksen avoimista vastauksista.

Mitä on myyntiviestintä?

Myyntiviestintä ei ole uusi ilmiö tai liikkeenjohdon uusi ismi. Sitä voisi kuvata salaiseksi aseek-

si, joka on aina erottanut jyvät akanoista. Voittajilla on useimmiten hyvä viesti ja tehokas tapa

viedä sanottavansa uskottavasti perille kohderyhmäänsä. Heillä on siis myyntiretoriikka hallussa.

Vanha sanonta ”puolet markkinointipanoksista menee hukkaan, en vain tiedä kumpi puoli”

pätee valitettavasti myös B2B –maailmassa. Useat tutkimukset osoittavat, että tehottomaan asia-

kasviestintään hukataan valtavasti rahaa vuosittain:

”Yli 65% myynnin johdosta arvioi, että he menettävät
kauppaa, koska heillä ei ole selkää ja yhtenäistä arvolupa-
usta asiakkaalle.”
Miller HeiMan, SaleS BeSt Practice Study, 2006


”Jopa 40% myyjän ajasta kuluu myyntiviestin säätämi-
seen ja valmistautumiseen.”
cMO cOunSil Study 2004

”58% toimittajan markkinoinnin sisällöstä ei ole relevant-
tia ostajan näkökulmasta, lisäksi tämä pienentää 45%:lla
mahdollista päättää kauppa.”
it Buyer Survey,

internatiOnal data GrOuP, 2008

Asiakasviestinnän kentällä touhutaan monella nimellä. On brändiviestiä, yritysviestiä, tuote-

viestiä jne. Onneksi asiakkaan näkökulmasta tilanne on yksinkertaisempi. On vain kaksi viestin

lähdettä:

1. Viestintävälineet eli lehdet, www, esitteet jne., jossa vastaanottaja on yksilöi-

mätön

2. Ihmiset eli myyjät, asiakaspalvelu henkilöstö, huolto jne., jotka ovat suorassa

henkilökontaktissa

Myyntiviestintä on suoraa ihmistenvälistä viestintää. Välineinä ovat siis neuvottelut, puhelut,

meilit, muistiot, presentaatiot, tarjoukset jne.

Vaikka tämä tuntuu itsestään selvältä, silti erilaiset viestit ja tavat
” Myyntiviestintä on
sekoittavat myyntijohdon pakan. Esimerkiksi hyvä brändiviesti on
suoraa ihmistenvä-
sinällään käyttökelvoton päivittäisissä myyntitilanteissa, vaikka sitä
listä viestintää.”
sinne usein tungetaan.

Mistä sitten johtuu tämä viestien sekamelska? Useimmat yritykset

a) tuottavat asiakasviestintää vain brändi-, yritys-, markkinointi- ja tuotenäkökulmista

b) luovat keinotekoisen pesäeron myynnin ja markkinoinnin välille

c) eivät aidosti tiedä miltä heidän viestintänsä näyttävät asiakkaan suunnasta


d) kertovat itsestään ja tuotteistaan

e) kouluttavat ja valmentavat vain taitoja asiakaskohtaamisissa, eivät niiden sisältöä

f ) ja tärkeimpänä, eivät ole ollenkaan tunnistaneet myyntiviestinnän roolia

Usein B2B viestintä, kuten yritys- ja tuoteviesti ja jopa useimmat asiakas- ja arvolupaukset

ovat kuvailevia. Ne siis kertovat, mitä me teemme, keitä meidän asiakkaamme ovat, mitä tuotteita

ja palveluita me tarjoamme ja miten me sen teemme.

Joskus seasta löytyy hiukan tarinaa siitä mitä hyötyä kasvoton asiakas saa yhteistyöstämme ja

miten tämä kasvoton asiakas voi käyttää tuotteitamme ja palveluitamme liiketoiminnassaan.

Se mitä me asiakkaat todella haluamme tietää tarjoamastasi on jotain ihan muuta. Haluamme

selkeitä vastauksia yksinkertaisiin kysymyksiin:

”Miksi minun kannattaisi tavata Sinut?”

”Miksi vaihtaisin nykyisen ratkaisuni uuteen?”

”Miksi valitsisin juuri teidän ratkaisunne enkä

kilpailevaa vaihtoehtoa?”

”Pystyttekö toimittamaan kaiken lupaamanne?”

Myyntihenkilöstön näkökulmasta tilanne on usein melko tyly:
” B2B-myyntiviestinnässä
asiakkaat esittävät edellä olevia kysymyksiä, mutta myyjillä on tarjota
on pohjimmiltaan kyse
talon puolesta vain kuvailevaa yritys- ja tuoteviestiä. Tämä nostaa
asiakasvuoropuhelusta.”
sankarimyyjät esiin, koska he osaavat luontaisesti rakentaa myyntiti-

lanteissa oman myyntiviestinsä. Näitä mestareita ei vaan kaikille riitä.

Puuttuva pala yritysten viestintäympäristössä on siis tavoitteellinen myyntiviestintä. Tämä

markkinoiden todellinen syömähammas on vielä tänään tylsä suurimmalla osalla yrityksiä.


Myyntineuvottelu

Asiakas
Keskusteluyhteys Myyntiviesti

Tuoteviesti

Brandiviesti

Toimittaja Asiakas-
kohderyhma

KUVA 1. Tavoitteellinen myyntiviestintä on puuttuva pala

Edellisessä kuvassa olennaista on keskusteluyhteys, joka siirtää prosessin uudelle raiteelle eli

käytännössä markkinointiprosessista myyntiprosessiin. Toiseksi, huomio on hyvä kiinnittää sisäi-

seen viestien yhtenäisyyteen, siihen, että tarinamme on linjassa niin päivittäisessä myyntiviestissä

kuin yritystason brändiviestissäkin.

Valitettavan usein markkinointi-ihmiset haluavat rakentaa ulkokultaista, hienoa ja tunnettua

brändiä, samaan aikaan kun myyjät soutavat yhteistä venettä toiseen suuntaan. Myyjät haluavat

ollaan läheisiä, ammattitaitoisia, kaikki euroopan tehtaat kolunneita asiakkaan kavereita. Pahim-

millaan tilanne johtaa siihen, että he pyrkivät estämään kaiken markkinointiviestinnän parhailta

asiakkailtaan. Vastaavasti markkinointi voi hengittää myynnin niskaan ja toimia logopoliisina,

vartioimassa yritysilmeen puhtautta.


Mitä ongelmia myyntiviestinnän päivittämisellä ratkaiset?

Teet lopun arvottomille arvolupauksille.

Jos lupaatte palvella tai olla asiakaslähtöisiä, voitte samalla tehdä hurjan lupauksen: lupaamme

hengittää ilmaa.

Katkaiset epävarman todistelun perinteen.

Valitettavan usein referenssit ovat ikivanhoja eivätkä ne tarjoa vakuuttavaa selkänojaa asiak-

kaan saamista liiketoiminnan tuloksista.

Synnytät todellisia ratkaisuja.

Ratkaisu ei ole ominaisuuden jalostunein muoto, jos joku on hekumallisessa myyntivalmen-

nuksessa niin väittänyt.

Pelastat kokonaisuuden hukkumasta palvelualueiden siiloihin tai matriisin ulottuvuuksiin.

Kokonaisuuden myyminen yli sisäisten rajojen on aina haastavaa. Jos käytössäsi on vain vasa-

ra, alkavat kaikki ongelmat pian näyttää nauloilta.

Potkaiset muutoksen uudelleen käyntiin.
” Pahimmillaan tilanne
Siirtyminen ratkaisu- tai palveluliiketoimintaan ei aina käy
johtaa siihen, että myy-
kuin tanssi. Varaudu, että myyntiviestin muutos on vielä liiketoi-
jät pyrkivät estämään kai-
mintamallin muutostakin rajumpi.
ken markkinointiviestinnän
parhailta asiakkailtaan.”
Valloitat uuden markkinan sillanpääaseman.

Jotta saat viestisi läpi uudella markkinalla, on tarinan oltava

kirkas ja joukot on keskitettävä kapealle.


Siivoat asiakasrajapinnan suut.

Jos brändiä ja tuoteviestiä ei ole talon puolesta purettu auki myyntiviestiksi, joutuu henkilöt

asiakasetulinjassa tekemään sen itse. Äkkiä sinulla onkin yhtä monta myynnin stooria kuin on

myyjiä. Jakelukavien kautta asiakasrajapinta moninkertaistuu ja viestin kärki katoaa.

Lopetat diibadaaban ja jargonin tyhjän jauhamisen.

Siirrytte puhumaan kieltä, jota asiakas ja myyjä itsekin ymmärtää. Tekninen luetteleminen

vaihtuu asiantuntijan kieleen, jolla kehitetään liiketoimintaa.

Milloin on aika päivittää myyntiviesti?

Edelläkävijäyritykset muuttavat myyntiviestiään säännöllisin väliajoin. He ”vaihtavat öljyt”

myyntikoneeseen ja tekevät tarjoamastaan yhä uudelleen houkuttelevan.

Asiakkaiden liiketoiminnan ajurit muuttuvat ajan ja markkinatilanteiden mukaan, silloin myy-

jäorganisaation on oltava hereillä ja vastattava tilanteeseen tuoreella viestillä.

Suurissa muutostilanteissa, esimerkiksi kun siirrytään palveluliiketoimintaan, myyntiviestin

päivittäminen on ratkaisevan tärkeää. Uutta kokonaisratkaisua ei myydä enää vanhoilla argu-

menteilla eikä markkinaa muokata matkimalla kilpailijan tarinaa. Muutoksen läpiviennin nopeus

on ratkaisevaa. Hitaasti ympärillä tapahtuva liiketoimintaympäristön muutos yllättää aina osan

housut kintuissa. Havahtuminen eilisen uutuusteknologian arkipäiväistymiseen tulee äkkiä, varo.

Yleisimpiä myyntiviestin päivitystilanteita ovat:

• Uuteen asiakassegmenttiin siirtyminen

• Kasvumarkkinalle siirtyminen tai sen tasaantuminen


• Kilpailijoiden toimiin vastaaminen

• Tarjoaman laajentaminen ja kaventaminen

• Uusasiakashankinnan aktivoiminen

• Asiakastoimialojen muutokset, uudet käytännöt ja trendit

• Tarve muuttaa markkinoita ja ostotapoja

• Hintakilpailun korostuminen

• Uuden teknologian arkipäiväistyminen

Nyrkkisääntönä voit pitää sitä, että myyntiviesti tulee päivittää aina muutostilanteissa ja mie-

luummin ennakoiden kuin vitkastellen. Milloin sinä olet viimeksi pysähtynyt viestisi ääreen?

Ostaja huutaa hyvää myyntiviestintää!

Ennen kuin sukelletaan syvemmälle myynnin maailmaan, katsotaan asiaa asiakkaan ja ostami-

sen silmälasien läpi.

Ostajan vallan kasvu on ollut selkeänä trendinä jo 90-luvulta.
” 85 prosentissa B2B-pää-
Tänään ostajalla on enemmän valinnanmahdollisuuksia kuin kos-
töksistä taustalla on vuoro-
kaan ennen. Viimeistään googlaamalla löytyy nopeasti uusi toi-
puhelu myyjän kanssa! ”
mittaja, jos nykyinen ei miellytä. Enää ostaja ei päästä toimittajaa

helposti tarrautumaan ja rakentamaan lukitusta, ellei sitä itse halua.

Ja kun asiakas päättää ostaa, saa hän diilin aikaiseksi, joskus jopa kokonaan ilman myyjän pa-

nosta. Kun konsulttiyhtiö Booz Allen Hamilton tutki yhdysvaltojen autoteollisuuden ekosystee-

miä, havaitsivat he vain 15% ostopäätöksistä täysin itsenäisiksi. Eli 85%:ssa päätöksiä taustalla on

vuoropuhelu myyjän kanssa!


Päättäjän arki on yhtä hässäkkää. Informaatiotulva pakahduttaa ja puuduttaa. Nykytahdilla se

kaksinkertaistuu kolmen vuoden välein! Silloin oikean ja luotettavan toimittajan löytäminen on

vaivalloista ja avoin kilpailuttaminen saattaa olla riski. Kakofoniassa kaikki kuulostavat samalta,

näyttävät samalta ja todellisia eroja on vaikea löytää. Silloin myyjien samankaltaisuus ajaa osta-

jan hakemaan eroja hinnasta.

Epävarmuuden kasvaessa ostajat rakentavat suojamekanismeja ja kilpailuttavat hintaa tai

vastaavasti heidän on rakennettava luottamussuhde toimittajaan. Tämä luottamuksen synnyt-

täminen tarkoittaa käytännössä ostoprosessin avaamista. Asiakkaat siis huutavat laadukkaan

myyntiviestin perään.

Toimivan asiakasvuorovaikutuksen pohjana on ydinviesti, jonka rakentaminen kerrotaan seu-

raavaksi.

Miten rakennat ydinviestin?

Ydinviesti kertoo sen, mitä asiakas ostaa, mitä itse asiassa olemme myymässä ja mikä erottaa

meidät kilpailusta. Joku voisi kuvata sitä myös kevyeksi kilpailustrategiaksi tai tuote/palvelustra-

tegiaksi.

Ydinviesti ei ole slogan, positiointiväittämä tai bränditarina. Kokemus on osoittanut, että

myynnin ydinviestiä ei ole tarkoitus kiteyttää vain muutamaan sanaan. Se on myyntikonsepti tai

markkinoille menon (go-to-market) tapa, joka rakentuu selkeistä valinnoista.


Tunnista
kyvykkyytesi
lahteet
Yhdista Lopuksi:
kyvykkyytesi ja Valitse kestava Yksinkertaista
asiakkaan erottautumisen ja tee valintoja
hakema arvo lahde

Tunnista
asiakkaiden
liiketoiminnan
ajurit

KUVA 2. Myynnin ydinviestin rakentamisen vaiheet

Vaihe 1: Tunnista kyvykkyytesi lähteet eli mitä yrityksesi osaa parhaiten ja
miksi?

Heti ensimmäisenä pitää unohtaa nykyiset tuotteet ja palvelut. Nyt mietitään niitä taustalla

olevia tekijöitä eli kyvykkyyksiä, joiden avulla ratkaisemme asiakkaamme ongelman. Ne ratkais-

taan useimmiten osaamisella. Joskus kyse on teknologiasta, kapasiteetista tai muista tekijöistä,

mutta ei siis varsinaisesta tuotteesta tai palvelusta. Tuotteet ja palvelut ovat vain näkyvissä oleva

jäävuoren huippu. Pinnan alla ovat nämä kyvykkyydet, joiden inventaariota olet juuri tekemässä.

Vaihe 2: Tunnista kohdeasiakkaasi liiketoiminnan ajurit

Laitetaan asiakkaan silmälasit päähän ja katsotaan miltä maailma siellä näyttää. Hae vastauk-

set esimerkiksi seuraaviin yksinkertaisiin kysymyksiin:

• Missä liiketoiminnassa kohdeasiakkaamme oikeastaan ovat?

• Millainen on asiakkaasi liiketoimintamalli ja ansaintalogiikka?

• Mitkä ovat asiakkaiden kilpailuedun lähteet?

• Mikä on meidän roolimme asiakkaan arvontuotantoprosessissa?

• Mihin suuntaa asiakkaan ( ja asiakkaan asiakkaan) maailma muuttuu?

• Millainen investointihalukkuus asiakkailla on?


Taustalla on neljä aluetta johon kaikki liiketoiminnan motivaattorit eli ajurit asettuvat: 1) Lii-

kevaihdon lisääminen, 2) Kustannusten alentaminen, 3) Riskien välttäminen, ja 4) Pääomien

tekokkaampi käyttö. Se mitä aluelta ajureitä milloinkin löytyy, riippuu kulloisestakin markkinati-

lanteesta ja yrityksen strategiasta. Myös toimialaojen sisällä olevat liikkeenjohdon trendit vaikut-

tavat motivaatioihin. Välillä juostaa kustannusten perässä, välillä halutaan omistaa ja joskus taas

ei. Muutoksia motivaatiotekijöissä tapahtuu kokoajan ja myyvän osapuolen on oltav niistä perillä.

Luokittele asiakkaan liiketoiminnan ajurit järkevällä tavalla. Näin tunnistat esimerkiksi strate-

giset ydinosaamiset, kustannusajurit, luottamusajurit, operatiivisen tehokkuuden ajurit, tukiky-

vykkyydet jne. Tällä varmistat, ettet tartu lillukan varsiin.

Lisäksi ajurien luokittelu kertoo sinulle asiakasongelmien priorisoinnin. Jos esimerkiksi liike-

toimintasi perustuu asiakkaan tukitoimintojen tehostamiseen, pysy silloin valitsemallasi tontilla.

Säälittävintä on se, että toimittaja uskottelee asiakkaalle oman kyvykkyysalueensa strategisem-

maksi kuin se asiakkaan liiketoiminnassa onkaan. Vastaavasti liiketoiminnalle merkittävä inves-

tointi pitää myydä sen ”arvoon” sopivalla tavalla. Esimerkiksi metsäkonetta ei myydä yrittäjälle

kuin uutta autoa perheen isälle, se on rahantekokone, jonka tarkoitus on olla tehokas katteen

tekijä.

Kaivaessasi asiakkaan liiketoiminnan ajureita esiin, kannattaa niistä kysyä myös asiakkaalta

itseltään. Tähän voit käyttää erilaisia asiakaskuuntelun menetelmiä ja samalla unohtaa asiakas-

tyytyväisyyskyselyt.

Vaihe 3: Yhdistä kyvykkyytesi asiakkaasi hakemaan arvoon eli muodosta
ratkaisu

Kun olet tunnistanut omat kyvykkyytesi ja asiakkaan liiketoiminnan ajurit, yhdistä nämä

toisiinsa. Eli mitä asiakas hyötyy ja saavuttaa hyödyntämällä teidän kyvykkyyksiänne. Mihin

liiketoiminta-ajuriin voitte vaikuttaa ja millä tavoin, eli minkä ongelman ratkaisette.


Määrittele ratkaisuille selkeät arvolupaukset. Tee se asiakkaan näkökulmasta ja niin, että asia-

kas ymmärtää mitä ne heille merkitsevät.

Vaihe 4: Valitse kestävä erottautumisen lähde

Seuraavaksi ratkaisuusi haetaan erottautumistekijöitä, jotka kestävät aikaa ja kilpailijoiden

kampitusta. Tämä ei ole viestinnällinen kikka tai temppu, vaan aidon ja erottavan tekijän syste-

maattista vahvistamista. Erottautumisesta vastuu on aina myyjällä ei asiakkaalla. Jos jätät tulkin-

nan asiakkalle, saattaa liiketoimintasi tai tuotteesi sijoittua aivan toiseen ryhmään asiakkaan kuin

itsesi mielestä. ”Hajuraot” kilpaileviin tai korvaaviin ratkaisuihin on haettava ja viestittävä itse.

Jos ydinviesti rakennetaan markkinoinnillisen tempun varaan se toimii markkinoilla vain

hetken. Joskus viikkoja, muutamia kuukausia tai korkeintaan vuoden, mutta sen jälkeen ollaan

takaisin lähtöpisteessä. Näennäisella tai poukkoilevalla markkinaerottumisella ajat myyntitiimin

hulluuden partaalle ja liiketoiminnan päin seinää. Myyjät turhautuvat, asiakkaat hämmentyvät ja

kilpailijat rokottavat ankarasti.

Kestäviä erottautumisen lähteitä eivät ole:

• Markkinaosuudet

• Menneet saavutukset

• Markkinointiviestinnällinen erottautuminen

Kestäviä erottautumisen lähteitä löydät:

• Arvoverkostostasi

• Syvien toimittajakumppanuuksien lähteiltä

• Markkinoilla ansaitun maineen rakennuspalikoista

• De facto standardeista

• Huippuosaamisesta, joka ei ole yksilöriippuvaista

• Tuotteen yksilöllisistä piirteistä


Mitäpä jos kestävää erottautumisen lähdettä ei löydy? Siinä tapauksessa sellainen pitää valita,

lukita vastaus ja toimia sen mukaan. Erottautumisen lähteet löytyvät , kun palaat prosessissa hie-

man taaksepäin ja katsot kyvykkyyksiä ja tekijöitä, joihin olemassaolonne perustuu.

Vaihe 5: Yksinkertaista ja tee valintoja

Koska ydinviestin täytyy olla selkeä, on lopuksi vielä varmistettava, että sanahelinää ei esiinny.

Ydinviesti on yhden painavan asian viesti. Strateginen valinta siitä, millä asialla markkinalla oi-

kein ollaan.

Tarkista vielä ydinviestin terävyys seuraavien neljän kultaisen säännön avulla:

1. Yksi ydinviesti yhdelle asiakassegmentille

2. Markkinoiden elinkaaren vaihe määrää viestin sävyn

3. Yksi ydinviesti yhdelle liiketoimintamallille

4. Ydinviesti kertoo aina asiakkaan saavuttaman liiketoimintahyödyn

Pidä itsesi kartalla eli elinkaaren vaikutus myyntiviestiin

Jos olet lukenut Cheoffrey Mooresi, seuraava on tuttua kauraa. Ellet, niin nyt on viimeinen

aika tutustua näihin klassikoihin: Crossing the Chasm, Inside the Tornado ja Dealing with Dar-

win.

Mooren ensimmäinen kirja, Crossing the Chasm, on yksi kaikkien aikojen parhaista liikkeen-

johdon teoksista. Siinä Moore kuvaa kuinka markkinoida ja myydä sekä jatkuvia että epäjatkuvia

innovaatiota läpi teknologian omaksumisvaiheiden (Technology Adoption Life Cycle).

Moore selittää hyvin niitä eroja mitä myyntiviestinnässä täytyy olla siirryttäessä markkinoiden

luomisvaiheista kuilun yli päämarkkinalle. Ydinviesti muuttuu hyvinkin paljon, riippuen siitä


ollaanko esimerkiksi innovaattoreiden vai aikaisen enemmistön kanssa tekemässä kauppaa.

Kirjan tärkein anti on, että markkinadynamiikan ymmärtäminen
” Kypsillä markkinoil-
on avainasemassa menestykselliseen markkinalle tunkeutumiseen.
la terävän myyntiviestin
Isompi kuva syntyy, kun tarkastellaan teknologian sijaan tuotekate-
merkitys on ratkaiseva,
gorioiden tai kokonaisten markkinoiden dynamiikkaa. Innovaatioi-
koska verinen kilpailu asi-
den ja teknologioiden elinkaari määrää syntyykö markkinaa vai ei.
akkaista on käynnistynyt.”
Kun uusi markkina avautuu, niin sillä kuin kaikella muullakin täällä

pohjantähden alla, on alku, keskivaihe ja loppu.

Kaupankäynnin lainalaisuudet ja olosuhteet vaihtelevat hyvin paljon eri vaiheissa ja siksi on

ratkaisevan tärkeää tunnistaa missä kohtaa elinkaarta oma tuotekategoria on, ennenkuin lähtee

rakentamaan markkinoille menon ydinviestiä. Piirrä näin alkuun kuva, jossa sijoitat elinkaarelle

koko tuote/palveluportfolionne?
a
in
kk

Kypsa- Ta
ar

a
markkina ma ntuv
m

rkk a
u

ina
sv
Ka

Teknologian omaksumisen
elinkaari

KUVA 3. Iso kuva

Nyrkkisääntönä voi siis pitää, että yhdelle teknologian elinkaarelle pitää mahtua ainakin neljä

ydinviestiä: Visioviesti, Edelläkävijäviesti, Luottamusviesti ja Kilpailuviesti. Vahvalla kasvumark-

kinalla myynnin operatiivinen tehokkuus nousee kärkeen, koska kaikille riittää ostavia asiakkaita,


nopeimmat ja tehokkaimmat valtaavat silloin markkinat. Kypsillä markkinoilla terävän myynti-

viestin merkitys on ratkaiseva, koska verinen kilpailu asiakkaista on käynnistynyt.

Miten rakennat päivittäisen myyntiviestin?

Ydinviesti ei ole käyttökelpoinen päivittäisessä työssä. Se pitää muuntaa myyntiprosessiin ja

asiakasvuoropuheluun istuvaksi.

Hyvän viestinnän täytyy antaa vastauksia siihen miten tuotteet tai palvelut ratkaisevat mer-

kityksellisiä ongelmia ja miten niiden avulla tuodaan liiketoiminnallista arvoa. Viestin tulee siis

olla erottuvaa, kohdemarkkinaan istuvaa sekä päätöksentekoroolien mukaan muokattua.

B2B myynnissä on pohjimmiltaan kyse asiakasvuoropuhelusta. Myyntiprosessi saattaa olla

pitkä ja monivaiheinen. Vuoropuhelu on tapaamisia, maileja, neuvotteluja, presentaatioita, pro-

jektisuunnitelmia, tarjouksia, laskelmia, muistioita, kuvia ja puheluita.

Tässä esimerkki haastavasta asiakasvuoropuhelusta ICT- toimialalta, kun viedään keskimääräi-

nen asiakascase funnelin läpi 2009 markkinatilanteessa.

Kaupan keskikoko 150.000 €

Todellinen myyntiprosessin kesto 8-9 kk
Liidilähde Oma markkinointi, tapahtumat
Osiakkaan ostotiimi/päättäjät 1+4 hlöä
Myyntitiimi (kam/tiimi yht) 1 + 4 hlöä
Asiakastapaamisia 6-8 kpl
Sähköpostivaihto 15-20 kpl
Puheluita Viikottain
Sopimusneuvottelut 2 kpl
Myyntikulu yhteensä 35.000,00 €
Aktiivisia myynticaseja/myyjä 6 kpl
Dokumentteja Palvelupresentaatio,
case kuvaus, muistiot, tarjousluonnos,
tarjous, projektisuunnitelma, resursso-
intisuunnitelma, sopimus


Tässäkin esimerkissä asiakkaan ostoprosessi ratkaisee, ei meidän myyntiprosessimme. Ostoky-

symykset avaavat ymmärtämään myyntiviestintää. Me asiakkaina esitämme ääneen tai useimmi-

ten ääneen lausumatta seuraavanlaisia kysymyksiä:

Miksi antaisin omaa aikaani tunnin ja tapaisin sinut?

Miksi vaihtaisin nykyisen ratkaisuni uuteen?

Miksi valitsisin juuri teidän ratkaisunne enkä kilpailijaa?

Rakenna yksinkertainen kartta, jonka pohjana on myynti/ostoprosessi, ja josta käy ilmi kaikki

merkityksellinen asiakasvuorovaikutus, niiden tarkoitus, tavoite ja keskeinen viesti. Kirjaa ylös

mitä työkaluja ja viestiä tukevia käytäntöjä käytetään ja mitä pitäisi kehittää. Pyri löytämään vas-

tauksia esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:

Onko tekemisemme linjassa?

Etenemmekö asiakkaan ostoprosessin mukaan?

Millä viestillä avaamme keskusteluyhteyden?

Millä rakennamme luottamuksen?

Millä erotumme ja voitamme kilpailutilanteessa?

Ketkä päättää?

Mikä on asiakkaan muutosvalmius?

Miten välitämme arvon tunnun asiakkaalle?

Vinkki: Erottavien tekijöiden hake-
miseksi voi käyttää Sinisen meren
strategiasta tuttuja työkaluja.


Hyvän myyntiviestin resepti

#1 Hyvä myyntiviesti myy vain yhtä asiaa

Tässä myydään konsultointipalveluita. Piste. Jos sinulla on laaja tuote tai palveluvalikoima, on

se puristettava yhdeksi kokonaisuudeksi, ilman mitään selittelyjä. Myyntiviesti hajoaa heti käsiin

ja erottautumisen kannalta elintärkeä terävyys katoaa, jos paletti on laaja.

Mikäli palveluvalikoimassasi on useita tuotteita, tee niistä yksi selkeä kokonaistuote. Toinen

vaihtoehto on pitää tuotteet erillään ja rakentaa kullekin oma myyntiviesti.

#2 Hyvä myyntiviesti on yksinkertainen

Pidä viesti yksinkertaisena. Silloin se on tarpeeksi terävä ja haluttu paikka markkinoilla on

mahdollista saavuttaa. Yksinkertaisuuden varmistaa viestin jakaminen eri tasoille: kärki, 1. ketju,

2. ketju jne.

#3 Hyvä myyntiviesti kertoo erottavat tekijät

Usein viesti ei selkeästi osoita mitä eroa uudella ratkaisulla on asiakaan olemassa olevaan rat-

kaisuun. Tai miten meidän ratkaisumme eroaa kilpailijoiden ratkaisusta. Erottavia tekijöitä ei voi

olla montaa. Tekijöiden on oltava asiakkaan todennettavia, eli asiakas määrää viimekädessä ovat-

ko ne erottavia vai ei.

#4 Hyvä myyntiviesti on yksiselitteinen ja ilman diibadaabaa

Kaikki epämääräinen, ympäripyöreä on jätettävä pois. Jos et uskalla tai voi sanoa yksiselittei-

sesti miten asia on, kertoo se siitä, että todellista erottavaa tekijää ei ole löydetty. Tällöin kannat-

taa palata ydinviestin pariin.


Tässä esimerkkejä ympäripyöreyksistä:

• Kokonaisratkaisu, osaaminen, luovuus eli sanat joista ei saa, eikä jää kiinni.

• Parempi, edullisempi, tehokkaampi, kehittyneempi eli

komparatiivit ilman vertailukohtaa.

• Yksi johtavista, yksi luotettavimmista eli

määrittelemättömään joukkoon liittäminen.

• Merkittävä, palveleva, toimiala eli asiakkaan tulkintaa vaativat ilmaisut.

• Kehittää, tarjota, palvella eli epämääräisten hyväntahdon verbien käyttö.

Rangaistuksen uhalla kiellettävä ja kohdattaessa lupa polttaa:

Asiakaslähtöinen, Täyden palvelun, Kokonaispalvelu, Johtava, Edelläkävijä, Luo-

tettava, Partneri, Räätälöity, Avaimet käteen

Käytä termejä ja ammattikieltä harkiten. Vaikeilla termeillä ja monimutkaisilla sanakäänteillä,

et luo asiantuntevaa tai edes luotettavaa kuvaa. Sanahelinä ja jargon hiipii varkain ja niitä täytyy

kitkeä säännöllisesti kuin rikkaruohoa. Asiakasrajapinta ei ole pätemisen paikka.

#5 Hyvä myyntiviesti vahvistaa numeroin sekä näyttää kuvin ja kaavioin

Tukeva selkänoja on hyvän myyntiviestin perusominaisuus. Sen rakentamiseen kannattaa

uhrata hetki, sillä vahvistaminen ja hyötyjen osoittaminen on perusedellytys tämän päivän mo-

nimutkaisessa B2B-kaupassa. Tärkeää on pohtia mitä hyötyjä osoitat numeroin ja mihin sidot

niiden osoittamisen.

Ajallinen sitominen:

Historiaan

Välittömään investointihetkeen

Investoinnin takaisinmaksuaikaan

Tilikausiin, sesonkeihin, lanseerauksiin yms.

Koko elinkaareen


Hyödyn osoittaminen:

Hyöty sidottuna kasvuun ja tuottoihin (€)

Hyöty kannattavuuden parantamisessa (€)

Hyöty pääomien käytössä (€, %)

Kassavirtahyödyt(€, aika)

Hyöty yrityksen arvon kasvattamisessa (€)

Ajallinen hyöty (€)

Tasaava hyöty(€)

Tämä tarkoittaa siis laskelmia ja excel-taulukoita, mutta yksinkertaisuus ja selkeys on tässäkin

valttia. Monimutkaiset takaisinmaksu-, käyttökate-, investointi- ja muut laskelmat ovat liitetietoja,

joista keskeiset luvut otetaan asiakasvuoropuhelun käyttöön.

Näihin voit vahvistaa viestisi:

a. Asiakkaan itse todentamiin hyötyihin

b. Yhteisesti aiemmin saavutettuihin mitattaviin hyötyihin ja kokemuksiin.

c. Muiden vastaavien asiakkuuksien kanssa aiemmin saavutettuihin mitatta-

viin hyötyihin.

d. Todennäköisiin ratkaisuskenaarioihin ja niiden laskennallisiin vaikutuk-

siin

e. Kolmansien tahojen todentamiin hyötyihin ja riippumattomiin tutkimuk-

siin

Numeroiden lisäksi käytä kuvia. Piirtämällä saat asiakkaan katsomaan, näkemään ja ymmär-

tämään, sekä myös itse näyttämään. Jos omasta mielestäsi et osaa piirtää, ei hätää, piirrä silti.

Myyntitiimin kanssa on hyvä yhdessä katsoa läpi tavat, joilla esimerkiksi tuotekonsepti kuvataan

asiakkaalle. Paras keino on kynä ja paperi, vasta sitten tulee Powerpoint, OmniGraffle, MsVisio,

Excel ja muut työkalut. Visuaalisessa ajattelussa on yllättävä voima. Rohkene kokeilla.


Mitä sitten voit piirtää?

Muotokuvan

tuotteesta, palvelusta tai konseptista, jolla vastaat asiak-

kaan kysymyksiin: Kuka/Mikä?

Kaavion,

jolla esität määriä, suhteita ja vertailuja. Kaaviolla vastaat

kysymykseen: Kuinka paljon?

keha 3
Kartan,
vt
3

jolla esität paikan, läheisyyden ja erot.
keha 1

Kartta kertoo: Missä?

Aikajanan,

jolla esität kohteen paikan/etenemisen ajallisesti. Aikajana

vastaa kysymykseen: Milloin?

Vuokaavion,

jolla kerrot kohteiden keskinäisistä suhteista ja vaikutuk-

sista. Vuokaavio vastaa kysymykseen: Kuinka?

Monimuuttujakuvaajan tai nelikentän,

jossa voit yhdistää edellä olevia elementtejä. Tämä vastaa

kysymykseen: Miksi?

Miten voit piirtää?

Voit yksinkertaistaa tai monimutkaistaa.

Voit verrata laatua tai määrää.


Voit näyttää laajan vision tai toteutuksen yksityiskohdan

Voit erottaa jonkun itsenäiseksi tai yhdistää ja vertailla monia.

Voit näyttää muutoksen tai nykytilan.

#6 Hyvä myyntiviesti tekee lupauksen, johon muut eivät pysty

Kamppailet viestisi kanssa markkinoilla niin monen muun kanssa, että vain kaikkein vahvim-

mat selviytyvät. Myyntiviestisi taistelee yhä pienevästä tilasta. Sieltä pyristelet eroon lupauksilla.

• Lupaa rohkeasti, mutta älä sorru ylimyyntiin.

• Lupaa asiakkaalle merkityksellisiä asioita.

• Lupaa ehdoitta.

• Lupaa mitattavia ja todennettavia asioita.

• Lupauksen lunastus ei voi olla tulkinnanvarainen.

#7 Hyvä myyntiviesti puhuu päättäjän kieltä

On ehkä itsestään selvää, että tekninen ostaja ja vaikkapa talousjohtaja näkevät maailman eri-

lailla. Heillä on myös erilaiset haasteet ja sitä kautta erilainen ostokäyttäytyminen. Tunnista liike-

toimintasi kannalta keskeiset päättäjät, vaikuttajat ja käyttäjät, ja rakenna viestisi näitä kohderyh-

miä palvelevaksi ja puhuttelevaksi. Kaikki haluavat tulla kuulluksi, olipa hän sitten ylin johto tai

ostopäätökseen vaikuttava käyttäjä. Ketkä ovat teidän tarjoamanne kannalta keskeiset päättäjät ja

keille viesti kohdistetaan? Kohdistaminen on tärkeää, koska et voi rakentaa 8:aa eri viestiä jokai-

sen johtoryhmän jäsenelle.

#8 Hyvä myyntiviesti tehdään lähellä asiakasta

Toimistolla keskenään tai pelkän konsultin kanssa jumpattu myyntiviesti on riski. Mukaan on

otettava asiakas. Suosittelen asiakaskuuntelun toteuttamista. Mitäpä jos asiakkaalta kysyy ihan

suoraan:


Mikä on kriittistä teidän menestyksenne kannalta?

Mitä hyötyä teidän liiketoiminnallenne on tuotteestamme?

Miksi ostatte?

Keskeistä on tunnistaa asiakkaan liiketoiminnan ajurit ja niiden muutokset, ei niinkään asiak-

kaan tarpeita tai toiveita.

#9 Hyvä myyntiviesti on kiinteä osa myyntiprosessia ja upotettuna työkaluihin

Myyjä kyllä tietää kenen kanssa keskustelee ja millainen keskustelu tulisi käydä, mutta heillä ei

ehkä ole sanoja mitä sanoa. Myyntiviestinnän keskeisimpiä asioita ovat myyntitilanteiden mukai-

sen sisällön luominen ja sen jakamisen toimintamallit.

1. Rakenna relevantti sisältö

Ensinnäkin sisällön täytyy vastata valittuja asiakas/päättäjäprofiileja, heidän liiketoimintahaas-

teitaan ja sen on annettava täsmällisiä vastauksia asiakkaan ostokysymyksiin.

2. Muokkaa sisältö prosessiin istuvaksi

Ja toiseksi, sisällön oltava käytettävissä kaikissa myyntiprosessin vaiheissa ja työkaluissa: val-

mistelut, keskustelut, presentaatiot, referenssit, tarjoukset jne.

3. Yhdistä markkinoinnin ja myynnin voimat

Siiloutumiseen ei ole kellään varaa. Useimmiten liidiprosessin kautta myynti- ja markkinointi

yksiköt saadaan helpoimmin lähelle toisiaan. Eli rakennetaan yhdessä toimintamalli miten mark-

kinointi syöttää myynnille uusia myyntimahdollisuuksia. Toinen keino on yhdessä muuntaa

brändiviestin elementit henkilötason myyntiviestintään istuviksi.


4. Varmista materiaalin saatavuus ja käyttö

Halusitpa tai et, niin myynti herkästi touhuaa omiaan. Rakenna yksi yhteinen työkalupakki,

joka on ajan tasalla ja helposti käytettävissä kaikkialla. Valmenna myyntiä käyttämään työkalu-

pakkia päivittäisessä työssä. Presentaatiot, tarjoukset jne. rakennetaan aina työkalupakin kautta.

#10 Hyvä myyntiviesti herättää tunteita ja houkuttelee

Terävä myyntiviesti antaa hallinnan tunteen. Hallitset markkinaa ja ratsastat aallolla. Myyjät

haluavat työskennellä yrityksessä, jonka viesti on selkeä ja erottuva. Sen avulla pidät ammattilai-

set talossa ja teet myynnin houkuttelevaksi. Itsevarma yritys, joka tietää mitä tekee, houkuttelee

asiakkaita.


Miten vien myyntiviestinnän kehittämisprojektin
onnistuneesti maaliin?

Tässä sinulle vielä kymmenen kohdan tarkistuslista, jolla säästät aikaa, rahaa ja hermojasi:

1. Kuuntele ensin asiakasta

2. Tee yhdessä myyntitiimisi kanssa

3. Ota markkinoinnin tiimi mukaan

4. Kokeilkaa, kirjoittakaa, piirtäkää ja laskekaa

5. Naulaa tulokset heti uusiin myynnin työkaluihin

6. Tuhotkaa vanhat myynnin tukimateriaalit ja tiedostot, jotka kantavat vanhaa viestiä

7. Hae nopeita voittoja ja välittömiä muutoskohtia

8. Vie koko prosessi rivakasti läpi muutamassa viikossa

9. Päätä projekti. Myyntitiimille ei voi jättää todo-listoja roikkumaan.

10. Ota myyntiviesti myynnin kokousten vakioagendalle


Mielenkiintoista kirjallisuutta ja lähteitä

Ford, Gadde, Håkansson & Snehota: The Business Marketing Course: Managing in Complex

Networks. Wiley 2006.

Dan Roam: Back of the Napkin. Portfolio Hardcover 2008.

Miller & Heiman: Strategic Selling: The Unique Sales System. Miller & Heiman 1987.

Kaario, Pennanen ja Storbacka: Selling Value - Maximize Growth By Helping Customers

Succeed. WSOY 2003.

Kari Kaario: Transformation Kaleidoscope. WSOYPro 2009

Geoffrey A. Moore: Crossing the Chasm. Harper Business Essentials, 1991 & 1999.

Christensen Clayton M.: Edelläkävijän dilemma, Talentum 2007.

Ardath Albee: eMarketing Strategies for the Complex Sale. McGraw-Hill 2009.

Petri Parvinen: Marketing Spirit - Oppi realismista ja innostuksesta liiketoiminnassa.

Infor 2008.

Christian Grönroos : Service Management and Marketing. Customer Management in

Service Competition. John Wiley & Sons, 2007.

PS.

Lisää vinkkejä hyvistä kirjoista saat blogistamme, www.fondon.fi ja Facebook-seinältämme.


w w w.f o n d o n .f i

Ta m p e l l a n e s p l a n a d i 7 A 3 3 1 0 0 Ta m p e r e


Myyntiviestinnankeittokirja

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (11)

Similaire à Myyntiviestinnankeittokirja

Similaire à Myyntiviestinnankeittokirja (20)

Myyntiviestinnankeittokirja