2. Fondon Oy 3
Miksi Sinun kannattaa lukea tämä keittokirja? 4
Mitä on myyntiviestintä? 5
Mitä ongelmia myyntiviestinnän päivittämisellä ratkaiset? 9
Milloin on aika päivittää myyntiviesti? 10
Ostaja huutaa hyvää myyntiviestintää! 11
Miten rakennat ydinviestin? 12
Pidä itsesi kartalla eli elinkaaren vaikutus myyntiviestiin 16
Miten rakennat päivittäisen myyntiviestin? 17
Hyvän myyntiviestin resepti 19
Miten vien myyntiviestinnän kehittämisprojektin onnistuneesti maaliin? 26
Mielenkiintoista kirjallisuutta 27
Tämä teos on lisensoitu Creative Commons Nimeä-Ei muutettuja teoksia 1.0 Suomi lisenssillä. Näh-
däksesi lisenssin vieraile http://creativecommons.org/licenses/by-nd/1.0/fi/ sivulla tai lähetä kirje Creative
Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.
Myyntiviestinnän keittokirja 2
3. ”Teknologiayrityksen 10 kalvon esittelyssä on usein 9 kalvoa teknisiä
lyhenteitä ja ehkä yksi kalvo siitä, mitä hyötyä tuotteesta on asiakkaalle…
tavoitteena olisi kääntää tuo suhde toisinpäin.”
Jorma Turunen, Finpron toimitusjohtaja
Board News 3/2009
”Tapettiin sulautuva ammattilainen on kuin harmaisiin kansiin sidottu
bestseller kirjakaupassa. Sisältö olisi hitti. Mutta kun kannet ovat niin tur-
kasen tylsät, kukaan ei edes vilkaise, mitä opuksen sivuille on painettu.”
Jari Parantainen, guru
Fondon Oy
Fondon on vaativan B2B-myynin konsultointitoimisto. Autamme teknologia- ja asian-
tuntijayrityksiä tehostamaan toimintaa myyntikentällä, vaativissa asiakaskohtaamistilanteissa
Erityisosaamistamme on myyntiviestintä ja myynnin taktiset toimenpiteet. Tutustu tarkemmin
palveluihimme osoitteessa www.fondon.fi - katsasta blogimme ja maksuttomat artikkelimme.
Myyntiviestinnän keittokirja 3
4. Miksi Sinun kannattaa lukea tämä keittokirja?
Kiitos, että latasit tämän oppaan. Talvella 2010 julkaisin verkossa oppaan ensimmäisen version,
jota on ladattu tähän mennessä yli 700 kertaa. Nyt käsissäsi on uusi versio.
Tarjoan sinulle tässä pikaoppaassa näkökulman, jonka kautta monet asiakkaani ovat löytäneet
ihan uutta ryhtiä myynnin johtamiseen. Se on myyntiviestintä.
Myyntiviestintä on vaikea alue. Sitä ei kehitetä tempuilla tai kikoilla, eikä tällä kentällä voitta-
jan myyntiasenteesta ole apua. Sillä nyt kyse on strategian toteuttamisen terävimmästä kärjestä,
asiakasvuoropuhelusta.
Tämä keittokirja johdattaa sinut uusien myynnin makujen maailmaan ja ajatteluun, jonka
avulla tunnistat millaisessa tilassa sinun yrityksesi myyntiviestintä on ja millä keinoilla saavutat
nopeita voittoja. Tuuleen hukkuvan liirumlaarumin sijaan rakennat painavan, mutta terävän
viestin markkinoille, ja luot juonen joka istuu luontevasti päivittäisiin myyntikeskusteluihin.
Mitä monimutkaisemmasssa maailmassa elätte, sitä enemmän saat hyötyä lukemalla tämän
oppaan. Ratkaisut sopivat parhaiten ICT-toimialle, investointituotteiden, teollisten palveluiden ja
asiantuntijapalveluiden myyntiin.
Kassavirran pauhua sinnekin päähän piuhaa!
Ylöjärvellä 17.9.2010
Tommi Järvinen
PS. Jatketaan keskustelua Fondonin Facebook-seinällä (www.facebook.com/Fondon.fi)
Myyntiviestinnän keittokirja 4
5. ” Emme puhu ylimmän johdon kieltä, joten asiakkaan
luottamus ja usko kykyihimme on vaakalaudalla. Jos
emme löydä parempia keinoja viestiä palveluidemme
liiketoiminta-arvoa, millään muilla toimenpiteillä ei ole mi-
tään merkitystä.”
Asiakkaan kommentti ISBM:n Business-to-Business
Marketing Trends 2010 tutkimuksen avoimista vastauksista.
Mitä on myyntiviestintä?
Myyntiviestintä ei ole uusi ilmiö tai liikkeenjohdon uusi ismi. Sitä voisi kuvata salaiseksi aseek-
si, joka on aina erottanut jyvät akanoista. Voittajilla on useimmiten hyvä viesti ja tehokas tapa
viedä sanottavansa uskottavasti perille kohderyhmäänsä. Heillä on siis myyntiretoriikka hallussa.
Vanha sanonta ”puolet markkinointipanoksista menee hukkaan, en vain tiedä kumpi puoli”
pätee valitettavasti myös B2B –maailmassa. Useat tutkimukset osoittavat, että tehottomaan asia-
kasviestintään hukataan valtavasti rahaa vuosittain:
”Yli 65% myynnin johdosta arvioi, että he menettävät
kauppaa, koska heillä ei ole selkää ja yhtenäistä arvolupa-
usta asiakkaalle.”
Miller HeiMan, SaleS BeSt Practice Study, 2006
Myyntiviestinnän keittokirja 5
6. ”Jopa 40% myyjän ajasta kuluu myyntiviestin säätämi-
seen ja valmistautumiseen.”
cMO cOunSil Study 2004
”58% toimittajan markkinoinnin sisällöstä ei ole relevant-
tia ostajan näkökulmasta, lisäksi tämä pienentää 45%:lla
mahdollista päättää kauppa.”
it Buyer Survey,
internatiOnal data GrOuP, 2008
Asiakasviestinnän kentällä touhutaan monella nimellä. On brändiviestiä, yritysviestiä, tuote-
viestiä jne. Onneksi asiakkaan näkökulmasta tilanne on yksinkertaisempi. On vain kaksi viestin
lähdettä:
1. Viestintävälineet eli lehdet, www, esitteet jne., jossa vastaanottaja on yksilöi-
mätön
2. Ihmiset eli myyjät, asiakaspalvelu henkilöstö, huolto jne., jotka ovat suorassa
henkilökontaktissa
Myyntiviestintä on suoraa ihmistenvälistä viestintää. Välineinä ovat siis neuvottelut, puhelut,
meilit, muistiot, presentaatiot, tarjoukset jne.
Vaikka tämä tuntuu itsestään selvältä, silti erilaiset viestit ja tavat
” Myyntiviestintä on
sekoittavat myyntijohdon pakan. Esimerkiksi hyvä brändiviesti on
suoraa ihmistenvä-
sinällään käyttökelvoton päivittäisissä myyntitilanteissa, vaikka sitä
listä viestintää.”
sinne usein tungetaan.
Mistä sitten johtuu tämä viestien sekamelska? Useimmat yritykset
a) tuottavat asiakasviestintää vain brändi-, yritys-, markkinointi- ja tuotenäkökulmista
b) luovat keinotekoisen pesäeron myynnin ja markkinoinnin välille
c) eivät aidosti tiedä miltä heidän viestintänsä näyttävät asiakkaan suunnasta
Myyntiviestinnän keittokirja 6
7. d) kertovat itsestään ja tuotteistaan
e) kouluttavat ja valmentavat vain taitoja asiakaskohtaamisissa, eivät niiden sisältöä
f ) ja tärkeimpänä, eivät ole ollenkaan tunnistaneet myyntiviestinnän roolia
Usein B2B viestintä, kuten yritys- ja tuoteviesti ja jopa useimmat asiakas- ja arvolupaukset
ovat kuvailevia. Ne siis kertovat, mitä me teemme, keitä meidän asiakkaamme ovat, mitä tuotteita
ja palveluita me tarjoamme ja miten me sen teemme.
Joskus seasta löytyy hiukan tarinaa siitä mitä hyötyä kasvoton asiakas saa yhteistyöstämme ja
miten tämä kasvoton asiakas voi käyttää tuotteitamme ja palveluitamme liiketoiminnassaan.
Se mitä me asiakkaat todella haluamme tietää tarjoamastasi on jotain ihan muuta. Haluamme
selkeitä vastauksia yksinkertaisiin kysymyksiin:
”Miksi minun kannattaisi tavata Sinut?”
”Miksi vaihtaisin nykyisen ratkaisuni uuteen?”
”Miksi valitsisin juuri teidän ratkaisunne enkä
kilpailevaa vaihtoehtoa?”
”Pystyttekö toimittamaan kaiken lupaamanne?”
Myyntihenkilöstön näkökulmasta tilanne on usein melko tyly:
” B2B-myyntiviestinnässä
asiakkaat esittävät edellä olevia kysymyksiä, mutta myyjillä on tarjota
on pohjimmiltaan kyse
talon puolesta vain kuvailevaa yritys- ja tuoteviestiä. Tämä nostaa
asiakasvuoropuhelusta.”
sankarimyyjät esiin, koska he osaavat luontaisesti rakentaa myyntiti-
lanteissa oman myyntiviestinsä. Näitä mestareita ei vaan kaikille riitä.
Puuttuva pala yritysten viestintäympäristössä on siis tavoitteellinen myyntiviestintä. Tämä
markkinoiden todellinen syömähammas on vielä tänään tylsä suurimmalla osalla yrityksiä.
Myyntiviestinnän keittokirja 7
8. Myyntineuvottelu
Asiakas
Keskusteluyhteys Myyntiviesti
Tuoteviesti
Brandiviesti
Toimittaja Asiakas-
kohderyhma
KUVA 1. Tavoitteellinen myyntiviestintä on puuttuva pala
Edellisessä kuvassa olennaista on keskusteluyhteys, joka siirtää prosessin uudelle raiteelle eli
käytännössä markkinointiprosessista myyntiprosessiin. Toiseksi, huomio on hyvä kiinnittää sisäi-
seen viestien yhtenäisyyteen, siihen, että tarinamme on linjassa niin päivittäisessä myyntiviestissä
kuin yritystason brändiviestissäkin.
Valitettavan usein markkinointi-ihmiset haluavat rakentaa ulkokultaista, hienoa ja tunnettua
brändiä, samaan aikaan kun myyjät soutavat yhteistä venettä toiseen suuntaan. Myyjät haluavat
ollaan läheisiä, ammattitaitoisia, kaikki euroopan tehtaat kolunneita asiakkaan kavereita. Pahim-
millaan tilanne johtaa siihen, että he pyrkivät estämään kaiken markkinointiviestinnän parhailta
asiakkailtaan. Vastaavasti markkinointi voi hengittää myynnin niskaan ja toimia logopoliisina,
vartioimassa yritysilmeen puhtautta.
Myyntiviestinnän keittokirja 8
9. Mitä ongelmia myyntiviestinnän päivittämisellä ratkaiset?
Teet lopun arvottomille arvolupauksille.
Jos lupaatte palvella tai olla asiakaslähtöisiä, voitte samalla tehdä hurjan lupauksen: lupaamme
hengittää ilmaa.
Katkaiset epävarman todistelun perinteen.
Valitettavan usein referenssit ovat ikivanhoja eivätkä ne tarjoa vakuuttavaa selkänojaa asiak-
kaan saamista liiketoiminnan tuloksista.
Synnytät todellisia ratkaisuja.
Ratkaisu ei ole ominaisuuden jalostunein muoto, jos joku on hekumallisessa myyntivalmen-
nuksessa niin väittänyt.
Pelastat kokonaisuuden hukkumasta palvelualueiden siiloihin tai matriisin ulottuvuuksiin.
Kokonaisuuden myyminen yli sisäisten rajojen on aina haastavaa. Jos käytössäsi on vain vasa-
ra, alkavat kaikki ongelmat pian näyttää nauloilta.
Potkaiset muutoksen uudelleen käyntiin.
” Pahimmillaan tilanne
Siirtyminen ratkaisu- tai palveluliiketoimintaan ei aina käy
johtaa siihen, että myy-
kuin tanssi. Varaudu, että myyntiviestin muutos on vielä liiketoi-
jät pyrkivät estämään kai-
mintamallin muutostakin rajumpi.
ken markkinointiviestinnän
parhailta asiakkailtaan.”
Valloitat uuden markkinan sillanpääaseman.
Jotta saat viestisi läpi uudella markkinalla, on tarinan oltava
kirkas ja joukot on keskitettävä kapealle.
Myyntiviestinnän keittokirja 9
10. Siivoat asiakasrajapinnan suut.
Jos brändiä ja tuoteviestiä ei ole talon puolesta purettu auki myyntiviestiksi, joutuu henkilöt
asiakasetulinjassa tekemään sen itse. Äkkiä sinulla onkin yhtä monta myynnin stooria kuin on
myyjiä. Jakelukavien kautta asiakasrajapinta moninkertaistuu ja viestin kärki katoaa.
Lopetat diibadaaban ja jargonin tyhjän jauhamisen.
Siirrytte puhumaan kieltä, jota asiakas ja myyjä itsekin ymmärtää. Tekninen luetteleminen
vaihtuu asiantuntijan kieleen, jolla kehitetään liiketoimintaa.
Milloin on aika päivittää myyntiviesti?
Edelläkävijäyritykset muuttavat myyntiviestiään säännöllisin väliajoin. He ”vaihtavat öljyt”
myyntikoneeseen ja tekevät tarjoamastaan yhä uudelleen houkuttelevan.
Asiakkaiden liiketoiminnan ajurit muuttuvat ajan ja markkinatilanteiden mukaan, silloin myy-
jäorganisaation on oltava hereillä ja vastattava tilanteeseen tuoreella viestillä.
Suurissa muutostilanteissa, esimerkiksi kun siirrytään palveluliiketoimintaan, myyntiviestin
päivittäminen on ratkaisevan tärkeää. Uutta kokonaisratkaisua ei myydä enää vanhoilla argu-
menteilla eikä markkinaa muokata matkimalla kilpailijan tarinaa. Muutoksen läpiviennin nopeus
on ratkaisevaa. Hitaasti ympärillä tapahtuva liiketoimintaympäristön muutos yllättää aina osan
housut kintuissa. Havahtuminen eilisen uutuusteknologian arkipäiväistymiseen tulee äkkiä, varo.
Yleisimpiä myyntiviestin päivitystilanteita ovat:
• Uuteen asiakassegmenttiin siirtyminen
• Kasvumarkkinalle siirtyminen tai sen tasaantuminen
Myyntiviestinnän keittokirja 10
11. • Kilpailijoiden toimiin vastaaminen
• Tarjoaman laajentaminen ja kaventaminen
• Uusasiakashankinnan aktivoiminen
• Asiakastoimialojen muutokset, uudet käytännöt ja trendit
• Tarve muuttaa markkinoita ja ostotapoja
• Hintakilpailun korostuminen
• Uuden teknologian arkipäiväistyminen
Nyrkkisääntönä voit pitää sitä, että myyntiviesti tulee päivittää aina muutostilanteissa ja mie-
luummin ennakoiden kuin vitkastellen. Milloin sinä olet viimeksi pysähtynyt viestisi ääreen?
Ostaja huutaa hyvää myyntiviestintää!
Ennen kuin sukelletaan syvemmälle myynnin maailmaan, katsotaan asiaa asiakkaan ja ostami-
sen silmälasien läpi.
Ostajan vallan kasvu on ollut selkeänä trendinä jo 90-luvulta.
” 85 prosentissa B2B-pää-
Tänään ostajalla on enemmän valinnanmahdollisuuksia kuin kos-
töksistä taustalla on vuoro-
kaan ennen. Viimeistään googlaamalla löytyy nopeasti uusi toi-
puhelu myyjän kanssa! ”
mittaja, jos nykyinen ei miellytä. Enää ostaja ei päästä toimittajaa
helposti tarrautumaan ja rakentamaan lukitusta, ellei sitä itse halua.
Ja kun asiakas päättää ostaa, saa hän diilin aikaiseksi, joskus jopa kokonaan ilman myyjän pa-
nosta. Kun konsulttiyhtiö Booz Allen Hamilton tutki yhdysvaltojen autoteollisuuden ekosystee-
miä, havaitsivat he vain 15% ostopäätöksistä täysin itsenäisiksi. Eli 85%:ssa päätöksiä taustalla on
vuoropuhelu myyjän kanssa!
Myyntiviestinnän keittokirja 11
12. Päättäjän arki on yhtä hässäkkää. Informaatiotulva pakahduttaa ja puuduttaa. Nykytahdilla se
kaksinkertaistuu kolmen vuoden välein! Silloin oikean ja luotettavan toimittajan löytäminen on
vaivalloista ja avoin kilpailuttaminen saattaa olla riski. Kakofoniassa kaikki kuulostavat samalta,
näyttävät samalta ja todellisia eroja on vaikea löytää. Silloin myyjien samankaltaisuus ajaa osta-
jan hakemaan eroja hinnasta.
Epävarmuuden kasvaessa ostajat rakentavat suojamekanismeja ja kilpailuttavat hintaa tai
vastaavasti heidän on rakennettava luottamussuhde toimittajaan. Tämä luottamuksen synnyt-
täminen tarkoittaa käytännössä ostoprosessin avaamista. Asiakkaat siis huutavat laadukkaan
myyntiviestin perään.
Toimivan asiakasvuorovaikutuksen pohjana on ydinviesti, jonka rakentaminen kerrotaan seu-
raavaksi.
Miten rakennat ydinviestin?
Ydinviesti kertoo sen, mitä asiakas ostaa, mitä itse asiassa olemme myymässä ja mikä erottaa
meidät kilpailusta. Joku voisi kuvata sitä myös kevyeksi kilpailustrategiaksi tai tuote/palvelustra-
tegiaksi.
Ydinviesti ei ole slogan, positiointiväittämä tai bränditarina. Kokemus on osoittanut, että
myynnin ydinviestiä ei ole tarkoitus kiteyttää vain muutamaan sanaan. Se on myyntikonsepti tai
markkinoille menon (go-to-market) tapa, joka rakentuu selkeistä valinnoista.
Myyntiviestinnän keittokirja 12
13. Tunnista
kyvykkyytesi
lahteet
Yhdista Lopuksi:
kyvykkyytesi ja Valitse kestava Yksinkertaista
asiakkaan erottautumisen ja tee valintoja
hakema arvo lahde
Tunnista
asiakkaiden
liiketoiminnan
ajurit
KUVA 2. Myynnin ydinviestin rakentamisen vaiheet
Vaihe 1: Tunnista kyvykkyytesi lähteet eli mitä yrityksesi osaa parhaiten ja
miksi?
Heti ensimmäisenä pitää unohtaa nykyiset tuotteet ja palvelut. Nyt mietitään niitä taustalla
olevia tekijöitä eli kyvykkyyksiä, joiden avulla ratkaisemme asiakkaamme ongelman. Ne ratkais-
taan useimmiten osaamisella. Joskus kyse on teknologiasta, kapasiteetista tai muista tekijöistä,
mutta ei siis varsinaisesta tuotteesta tai palvelusta. Tuotteet ja palvelut ovat vain näkyvissä oleva
jäävuoren huippu. Pinnan alla ovat nämä kyvykkyydet, joiden inventaariota olet juuri tekemässä.
Vaihe 2: Tunnista kohdeasiakkaasi liiketoiminnan ajurit
Laitetaan asiakkaan silmälasit päähän ja katsotaan miltä maailma siellä näyttää. Hae vastauk-
set esimerkiksi seuraaviin yksinkertaisiin kysymyksiin:
• Missä liiketoiminnassa kohdeasiakkaamme oikeastaan ovat?
• Millainen on asiakkaasi liiketoimintamalli ja ansaintalogiikka?
• Mitkä ovat asiakkaiden kilpailuedun lähteet?
• Mikä on meidän roolimme asiakkaan arvontuotantoprosessissa?
• Mihin suuntaa asiakkaan ( ja asiakkaan asiakkaan) maailma muuttuu?
• Millainen investointihalukkuus asiakkailla on?
Myyntiviestinnän keittokirja 13
14. Taustalla on neljä aluetta johon kaikki liiketoiminnan motivaattorit eli ajurit asettuvat: 1) Lii-
kevaihdon lisääminen, 2) Kustannusten alentaminen, 3) Riskien välttäminen, ja 4) Pääomien
tekokkaampi käyttö. Se mitä aluelta ajureitä milloinkin löytyy, riippuu kulloisestakin markkinati-
lanteesta ja yrityksen strategiasta. Myös toimialaojen sisällä olevat liikkeenjohdon trendit vaikut-
tavat motivaatioihin. Välillä juostaa kustannusten perässä, välillä halutaan omistaa ja joskus taas
ei. Muutoksia motivaatiotekijöissä tapahtuu kokoajan ja myyvän osapuolen on oltav niistä perillä.
Luokittele asiakkaan liiketoiminnan ajurit järkevällä tavalla. Näin tunnistat esimerkiksi strate-
giset ydinosaamiset, kustannusajurit, luottamusajurit, operatiivisen tehokkuuden ajurit, tukiky-
vykkyydet jne. Tällä varmistat, ettet tartu lillukan varsiin.
Lisäksi ajurien luokittelu kertoo sinulle asiakasongelmien priorisoinnin. Jos esimerkiksi liike-
toimintasi perustuu asiakkaan tukitoimintojen tehostamiseen, pysy silloin valitsemallasi tontilla.
Säälittävintä on se, että toimittaja uskottelee asiakkaalle oman kyvykkyysalueensa strategisem-
maksi kuin se asiakkaan liiketoiminnassa onkaan. Vastaavasti liiketoiminnalle merkittävä inves-
tointi pitää myydä sen ”arvoon” sopivalla tavalla. Esimerkiksi metsäkonetta ei myydä yrittäjälle
kuin uutta autoa perheen isälle, se on rahantekokone, jonka tarkoitus on olla tehokas katteen
tekijä.
Kaivaessasi asiakkaan liiketoiminnan ajureita esiin, kannattaa niistä kysyä myös asiakkaalta
itseltään. Tähän voit käyttää erilaisia asiakaskuuntelun menetelmiä ja samalla unohtaa asiakas-
tyytyväisyyskyselyt.
Vaihe 3: Yhdistä kyvykkyytesi asiakkaasi hakemaan arvoon eli muodosta
ratkaisu
Kun olet tunnistanut omat kyvykkyytesi ja asiakkaan liiketoiminnan ajurit, yhdistä nämä
toisiinsa. Eli mitä asiakas hyötyy ja saavuttaa hyödyntämällä teidän kyvykkyyksiänne. Mihin
liiketoiminta-ajuriin voitte vaikuttaa ja millä tavoin, eli minkä ongelman ratkaisette.
Myyntiviestinnän keittokirja 14
15. Määrittele ratkaisuille selkeät arvolupaukset. Tee se asiakkaan näkökulmasta ja niin, että asia-
kas ymmärtää mitä ne heille merkitsevät.
Vaihe 4: Valitse kestävä erottautumisen lähde
Seuraavaksi ratkaisuusi haetaan erottautumistekijöitä, jotka kestävät aikaa ja kilpailijoiden
kampitusta. Tämä ei ole viestinnällinen kikka tai temppu, vaan aidon ja erottavan tekijän syste-
maattista vahvistamista. Erottautumisesta vastuu on aina myyjällä ei asiakkaalla. Jos jätät tulkin-
nan asiakkalle, saattaa liiketoimintasi tai tuotteesi sijoittua aivan toiseen ryhmään asiakkaan kuin
itsesi mielestä. ”Hajuraot” kilpaileviin tai korvaaviin ratkaisuihin on haettava ja viestittävä itse.
Jos ydinviesti rakennetaan markkinoinnillisen tempun varaan se toimii markkinoilla vain
hetken. Joskus viikkoja, muutamia kuukausia tai korkeintaan vuoden, mutta sen jälkeen ollaan
takaisin lähtöpisteessä. Näennäisella tai poukkoilevalla markkinaerottumisella ajat myyntitiimin
hulluuden partaalle ja liiketoiminnan päin seinää. Myyjät turhautuvat, asiakkaat hämmentyvät ja
kilpailijat rokottavat ankarasti.
Kestäviä erottautumisen lähteitä eivät ole:
• Markkinaosuudet
• Menneet saavutukset
• Markkinointiviestinnällinen erottautuminen
Kestäviä erottautumisen lähteitä löydät:
• Arvoverkostostasi
• Syvien toimittajakumppanuuksien lähteiltä
• Markkinoilla ansaitun maineen rakennuspalikoista
• De facto standardeista
• Huippuosaamisesta, joka ei ole yksilöriippuvaista
• Tuotteen yksilöllisistä piirteistä
Myyntiviestinnän keittokirja 15
16. Mitäpä jos kestävää erottautumisen lähdettä ei löydy? Siinä tapauksessa sellainen pitää valita,
lukita vastaus ja toimia sen mukaan. Erottautumisen lähteet löytyvät , kun palaat prosessissa hie-
man taaksepäin ja katsot kyvykkyyksiä ja tekijöitä, joihin olemassaolonne perustuu.
Vaihe 5: Yksinkertaista ja tee valintoja
Koska ydinviestin täytyy olla selkeä, on lopuksi vielä varmistettava, että sanahelinää ei esiinny.
Ydinviesti on yhden painavan asian viesti. Strateginen valinta siitä, millä asialla markkinalla oi-
kein ollaan.
Tarkista vielä ydinviestin terävyys seuraavien neljän kultaisen säännön avulla:
1. Yksi ydinviesti yhdelle asiakassegmentille
2. Markkinoiden elinkaaren vaihe määrää viestin sävyn
3. Yksi ydinviesti yhdelle liiketoimintamallille
4. Ydinviesti kertoo aina asiakkaan saavuttaman liiketoimintahyödyn
Pidä itsesi kartalla eli elinkaaren vaikutus myyntiviestiin
Jos olet lukenut Cheoffrey Mooresi, seuraava on tuttua kauraa. Ellet, niin nyt on viimeinen
aika tutustua näihin klassikoihin: Crossing the Chasm, Inside the Tornado ja Dealing with Dar-
win.
Mooren ensimmäinen kirja, Crossing the Chasm, on yksi kaikkien aikojen parhaista liikkeen-
johdon teoksista. Siinä Moore kuvaa kuinka markkinoida ja myydä sekä jatkuvia että epäjatkuvia
innovaatiota läpi teknologian omaksumisvaiheiden (Technology Adoption Life Cycle).
Moore selittää hyvin niitä eroja mitä myyntiviestinnässä täytyy olla siirryttäessä markkinoiden
luomisvaiheista kuilun yli päämarkkinalle. Ydinviesti muuttuu hyvinkin paljon, riippuen siitä
Myyntiviestinnän keittokirja 16
17. ollaanko esimerkiksi innovaattoreiden vai aikaisen enemmistön kanssa tekemässä kauppaa.
Kirjan tärkein anti on, että markkinadynamiikan ymmärtäminen
” Kypsillä markkinoil-
on avainasemassa menestykselliseen markkinalle tunkeutumiseen.
la terävän myyntiviestin
Isompi kuva syntyy, kun tarkastellaan teknologian sijaan tuotekate-
merkitys on ratkaiseva,
gorioiden tai kokonaisten markkinoiden dynamiikkaa. Innovaatioi-
koska verinen kilpailu asi-
den ja teknologioiden elinkaari määrää syntyykö markkinaa vai ei.
akkaista on käynnistynyt.”
Kun uusi markkina avautuu, niin sillä kuin kaikella muullakin täällä
pohjantähden alla, on alku, keskivaihe ja loppu.
Kaupankäynnin lainalaisuudet ja olosuhteet vaihtelevat hyvin paljon eri vaiheissa ja siksi on
ratkaisevan tärkeää tunnistaa missä kohtaa elinkaarta oma tuotekategoria on, ennenkuin lähtee
rakentamaan markkinoille menon ydinviestiä. Piirrä näin alkuun kuva, jossa sijoitat elinkaarelle
koko tuote/palveluportfolionne?
a
in
kk
Kypsa- Ta
ar
a
markkina ma ntuv
m
rkk a
u
ina
sv
Ka
Teknologian omaksumisen
elinkaari
KUVA 3. Iso kuva
Nyrkkisääntönä voi siis pitää, että yhdelle teknologian elinkaarelle pitää mahtua ainakin neljä
ydinviestiä: Visioviesti, Edelläkävijäviesti, Luottamusviesti ja Kilpailuviesti. Vahvalla kasvumark-
kinalla myynnin operatiivinen tehokkuus nousee kärkeen, koska kaikille riittää ostavia asiakkaita,
Myyntiviestinnän keittokirja 17
18. nopeimmat ja tehokkaimmat valtaavat silloin markkinat. Kypsillä markkinoilla terävän myynti-
viestin merkitys on ratkaiseva, koska verinen kilpailu asiakkaista on käynnistynyt.
Miten rakennat päivittäisen myyntiviestin?
Ydinviesti ei ole käyttökelpoinen päivittäisessä työssä. Se pitää muuntaa myyntiprosessiin ja
asiakasvuoropuheluun istuvaksi.
Hyvän viestinnän täytyy antaa vastauksia siihen miten tuotteet tai palvelut ratkaisevat mer-
kityksellisiä ongelmia ja miten niiden avulla tuodaan liiketoiminnallista arvoa. Viestin tulee siis
olla erottuvaa, kohdemarkkinaan istuvaa sekä päätöksentekoroolien mukaan muokattua.
B2B myynnissä on pohjimmiltaan kyse asiakasvuoropuhelusta. Myyntiprosessi saattaa olla
pitkä ja monivaiheinen. Vuoropuhelu on tapaamisia, maileja, neuvotteluja, presentaatioita, pro-
jektisuunnitelmia, tarjouksia, laskelmia, muistioita, kuvia ja puheluita.
Tässä esimerkki haastavasta asiakasvuoropuhelusta ICT- toimialalta, kun viedään keskimääräi-
nen asiakascase funnelin läpi 2009 markkinatilanteessa.
Kaupan keskikoko 150.000 €
Todellinen myyntiprosessin kesto 8-9 kk
Liidilähde Oma markkinointi, tapahtumat
Osiakkaan ostotiimi/päättäjät 1+4 hlöä
Myyntitiimi (kam/tiimi yht) 1 + 4 hlöä
Asiakastapaamisia 6-8 kpl
Sähköpostivaihto 15-20 kpl
Puheluita Viikottain
Sopimusneuvottelut 2 kpl
Myyntikulu yhteensä 35.000,00 €
Aktiivisia myynticaseja/myyjä 6 kpl
Dokumentteja Palvelupresentaatio,
case kuvaus, muistiot, tarjousluonnos,
tarjous, projektisuunnitelma, resursso-
intisuunnitelma, sopimus
Myyntiviestinnän keittokirja 18
19. Tässäkin esimerkissä asiakkaan ostoprosessi ratkaisee, ei meidän myyntiprosessimme. Ostoky-
symykset avaavat ymmärtämään myyntiviestintää. Me asiakkaina esitämme ääneen tai useimmi-
ten ääneen lausumatta seuraavanlaisia kysymyksiä:
Miksi antaisin omaa aikaani tunnin ja tapaisin sinut?
Miksi vaihtaisin nykyisen ratkaisuni uuteen?
Miksi valitsisin juuri teidän ratkaisunne enkä kilpailijaa?
Rakenna yksinkertainen kartta, jonka pohjana on myynti/ostoprosessi, ja josta käy ilmi kaikki
merkityksellinen asiakasvuorovaikutus, niiden tarkoitus, tavoite ja keskeinen viesti. Kirjaa ylös
mitä työkaluja ja viestiä tukevia käytäntöjä käytetään ja mitä pitäisi kehittää. Pyri löytämään vas-
tauksia esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:
Onko tekemisemme linjassa?
Etenemmekö asiakkaan ostoprosessin mukaan?
Millä viestillä avaamme keskusteluyhteyden?
Millä rakennamme luottamuksen?
Millä erotumme ja voitamme kilpailutilanteessa?
Ketkä päättää?
Mikä on asiakkaan muutosvalmius?
Miten välitämme arvon tunnun asiakkaalle?
Vinkki: Erottavien tekijöiden hake-
miseksi voi käyttää Sinisen meren
strategiasta tuttuja työkaluja.
Myyntiviestinnän keittokirja 19
20. Hyvän myyntiviestin resepti
#1 Hyvä myyntiviesti myy vain yhtä asiaa
Tässä myydään konsultointipalveluita. Piste. Jos sinulla on laaja tuote tai palveluvalikoima, on
se puristettava yhdeksi kokonaisuudeksi, ilman mitään selittelyjä. Myyntiviesti hajoaa heti käsiin
ja erottautumisen kannalta elintärkeä terävyys katoaa, jos paletti on laaja.
Mikäli palveluvalikoimassasi on useita tuotteita, tee niistä yksi selkeä kokonaistuote. Toinen
vaihtoehto on pitää tuotteet erillään ja rakentaa kullekin oma myyntiviesti.
#2 Hyvä myyntiviesti on yksinkertainen
Pidä viesti yksinkertaisena. Silloin se on tarpeeksi terävä ja haluttu paikka markkinoilla on
mahdollista saavuttaa. Yksinkertaisuuden varmistaa viestin jakaminen eri tasoille: kärki, 1. ketju,
2. ketju jne.
#3 Hyvä myyntiviesti kertoo erottavat tekijät
Usein viesti ei selkeästi osoita mitä eroa uudella ratkaisulla on asiakaan olemassa olevaan rat-
kaisuun. Tai miten meidän ratkaisumme eroaa kilpailijoiden ratkaisusta. Erottavia tekijöitä ei voi
olla montaa. Tekijöiden on oltava asiakkaan todennettavia, eli asiakas määrää viimekädessä ovat-
ko ne erottavia vai ei.
#4 Hyvä myyntiviesti on yksiselitteinen ja ilman diibadaabaa
Kaikki epämääräinen, ympäripyöreä on jätettävä pois. Jos et uskalla tai voi sanoa yksiselittei-
sesti miten asia on, kertoo se siitä, että todellista erottavaa tekijää ei ole löydetty. Tällöin kannat-
taa palata ydinviestin pariin.
Myyntiviestinnän keittokirja 20
21. Tässä esimerkkejä ympäripyöreyksistä:
• Kokonaisratkaisu, osaaminen, luovuus eli sanat joista ei saa, eikä jää kiinni.
• Parempi, edullisempi, tehokkaampi, kehittyneempi eli
komparatiivit ilman vertailukohtaa.
• Yksi johtavista, yksi luotettavimmista eli
määrittelemättömään joukkoon liittäminen.
• Merkittävä, palveleva, toimiala eli asiakkaan tulkintaa vaativat ilmaisut.
• Kehittää, tarjota, palvella eli epämääräisten hyväntahdon verbien käyttö.
Rangaistuksen uhalla kiellettävä ja kohdattaessa lupa polttaa:
Asiakaslähtöinen, Täyden palvelun, Kokonaispalvelu, Johtava, Edelläkävijä, Luo-
tettava, Partneri, Räätälöity, Avaimet käteen
Käytä termejä ja ammattikieltä harkiten. Vaikeilla termeillä ja monimutkaisilla sanakäänteillä,
et luo asiantuntevaa tai edes luotettavaa kuvaa. Sanahelinä ja jargon hiipii varkain ja niitä täytyy
kitkeä säännöllisesti kuin rikkaruohoa. Asiakasrajapinta ei ole pätemisen paikka.
#5 Hyvä myyntiviesti vahvistaa numeroin sekä näyttää kuvin ja kaavioin
Tukeva selkänoja on hyvän myyntiviestin perusominaisuus. Sen rakentamiseen kannattaa
uhrata hetki, sillä vahvistaminen ja hyötyjen osoittaminen on perusedellytys tämän päivän mo-
nimutkaisessa B2B-kaupassa. Tärkeää on pohtia mitä hyötyjä osoitat numeroin ja mihin sidot
niiden osoittamisen.
Ajallinen sitominen:
Historiaan
Välittömään investointihetkeen
Investoinnin takaisinmaksuaikaan
Tilikausiin, sesonkeihin, lanseerauksiin yms.
Koko elinkaareen
Myyntiviestinnän keittokirja 21
22. Hyödyn osoittaminen:
Hyöty sidottuna kasvuun ja tuottoihin (€)
Hyöty kannattavuuden parantamisessa (€)
Hyöty pääomien käytössä (€, %)
Kassavirtahyödyt(€, aika)
Hyöty yrityksen arvon kasvattamisessa (€)
Ajallinen hyöty (€)
Tasaava hyöty(€)
Tämä tarkoittaa siis laskelmia ja excel-taulukoita, mutta yksinkertaisuus ja selkeys on tässäkin
valttia. Monimutkaiset takaisinmaksu-, käyttökate-, investointi- ja muut laskelmat ovat liitetietoja,
joista keskeiset luvut otetaan asiakasvuoropuhelun käyttöön.
Näihin voit vahvistaa viestisi:
a. Asiakkaan itse todentamiin hyötyihin
b. Yhteisesti aiemmin saavutettuihin mitattaviin hyötyihin ja kokemuksiin.
c. Muiden vastaavien asiakkuuksien kanssa aiemmin saavutettuihin mitatta-
viin hyötyihin.
d. Todennäköisiin ratkaisuskenaarioihin ja niiden laskennallisiin vaikutuk-
siin
e. Kolmansien tahojen todentamiin hyötyihin ja riippumattomiin tutkimuk-
siin
Numeroiden lisäksi käytä kuvia. Piirtämällä saat asiakkaan katsomaan, näkemään ja ymmär-
tämään, sekä myös itse näyttämään. Jos omasta mielestäsi et osaa piirtää, ei hätää, piirrä silti.
Myyntitiimin kanssa on hyvä yhdessä katsoa läpi tavat, joilla esimerkiksi tuotekonsepti kuvataan
asiakkaalle. Paras keino on kynä ja paperi, vasta sitten tulee Powerpoint, OmniGraffle, MsVisio,
Excel ja muut työkalut. Visuaalisessa ajattelussa on yllättävä voima. Rohkene kokeilla.
Myyntiviestinnän keittokirja 22
23. Mitä sitten voit piirtää?
Muotokuvan
tuotteesta, palvelusta tai konseptista, jolla vastaat asiak-
kaan kysymyksiin: Kuka/Mikä?
Kaavion,
jolla esität määriä, suhteita ja vertailuja. Kaaviolla vastaat
kysymykseen: Kuinka paljon?
keha 3
Kartan,
vt
3
jolla esität paikan, läheisyyden ja erot.
keha 1
Kartta kertoo: Missä?
Aikajanan,
jolla esität kohteen paikan/etenemisen ajallisesti. Aikajana
vastaa kysymykseen: Milloin?
Vuokaavion,
jolla kerrot kohteiden keskinäisistä suhteista ja vaikutuk-
sista. Vuokaavio vastaa kysymykseen: Kuinka?
Monimuuttujakuvaajan tai nelikentän,
jossa voit yhdistää edellä olevia elementtejä. Tämä vastaa
kysymykseen: Miksi?
Miten voit piirtää?
Voit yksinkertaistaa tai monimutkaistaa.
Voit verrata laatua tai määrää.
Myyntiviestinnän keittokirja 23
24. Voit näyttää laajan vision tai toteutuksen yksityiskohdan
Voit erottaa jonkun itsenäiseksi tai yhdistää ja vertailla monia.
Voit näyttää muutoksen tai nykytilan.
#6 Hyvä myyntiviesti tekee lupauksen, johon muut eivät pysty
Kamppailet viestisi kanssa markkinoilla niin monen muun kanssa, että vain kaikkein vahvim-
mat selviytyvät. Myyntiviestisi taistelee yhä pienevästä tilasta. Sieltä pyristelet eroon lupauksilla.
• Lupaa rohkeasti, mutta älä sorru ylimyyntiin.
• Lupaa asiakkaalle merkityksellisiä asioita.
• Lupaa ehdoitta.
• Lupaa mitattavia ja todennettavia asioita.
• Lupauksen lunastus ei voi olla tulkinnanvarainen.
#7 Hyvä myyntiviesti puhuu päättäjän kieltä
On ehkä itsestään selvää, että tekninen ostaja ja vaikkapa talousjohtaja näkevät maailman eri-
lailla. Heillä on myös erilaiset haasteet ja sitä kautta erilainen ostokäyttäytyminen. Tunnista liike-
toimintasi kannalta keskeiset päättäjät, vaikuttajat ja käyttäjät, ja rakenna viestisi näitä kohderyh-
miä palvelevaksi ja puhuttelevaksi. Kaikki haluavat tulla kuulluksi, olipa hän sitten ylin johto tai
ostopäätökseen vaikuttava käyttäjä. Ketkä ovat teidän tarjoamanne kannalta keskeiset päättäjät ja
keille viesti kohdistetaan? Kohdistaminen on tärkeää, koska et voi rakentaa 8:aa eri viestiä jokai-
sen johtoryhmän jäsenelle.
#8 Hyvä myyntiviesti tehdään lähellä asiakasta
Toimistolla keskenään tai pelkän konsultin kanssa jumpattu myyntiviesti on riski. Mukaan on
otettava asiakas. Suosittelen asiakaskuuntelun toteuttamista. Mitäpä jos asiakkaalta kysyy ihan
suoraan:
Myyntiviestinnän keittokirja 24
25. Mikä on kriittistä teidän menestyksenne kannalta?
Mitä hyötyä teidän liiketoiminnallenne on tuotteestamme?
Miksi ostatte?
Keskeistä on tunnistaa asiakkaan liiketoiminnan ajurit ja niiden muutokset, ei niinkään asiak-
kaan tarpeita tai toiveita.
#9 Hyvä myyntiviesti on kiinteä osa myyntiprosessia ja upotettuna työkaluihin
Myyjä kyllä tietää kenen kanssa keskustelee ja millainen keskustelu tulisi käydä, mutta heillä ei
ehkä ole sanoja mitä sanoa. Myyntiviestinnän keskeisimpiä asioita ovat myyntitilanteiden mukai-
sen sisällön luominen ja sen jakamisen toimintamallit.
1. Rakenna relevantti sisältö
Ensinnäkin sisällön täytyy vastata valittuja asiakas/päättäjäprofiileja, heidän liiketoimintahaas-
teitaan ja sen on annettava täsmällisiä vastauksia asiakkaan ostokysymyksiin.
2. Muokkaa sisältö prosessiin istuvaksi
Ja toiseksi, sisällön oltava käytettävissä kaikissa myyntiprosessin vaiheissa ja työkaluissa: val-
mistelut, keskustelut, presentaatiot, referenssit, tarjoukset jne.
3. Yhdistä markkinoinnin ja myynnin voimat
Siiloutumiseen ei ole kellään varaa. Useimmiten liidiprosessin kautta myynti- ja markkinointi
yksiköt saadaan helpoimmin lähelle toisiaan. Eli rakennetaan yhdessä toimintamalli miten mark-
kinointi syöttää myynnille uusia myyntimahdollisuuksia. Toinen keino on yhdessä muuntaa
brändiviestin elementit henkilötason myyntiviestintään istuviksi.
Myyntiviestinnän keittokirja 25
26. 4. Varmista materiaalin saatavuus ja käyttö
Halusitpa tai et, niin myynti herkästi touhuaa omiaan. Rakenna yksi yhteinen työkalupakki,
joka on ajan tasalla ja helposti käytettävissä kaikkialla. Valmenna myyntiä käyttämään työkalu-
pakkia päivittäisessä työssä. Presentaatiot, tarjoukset jne. rakennetaan aina työkalupakin kautta.
#10 Hyvä myyntiviesti herättää tunteita ja houkuttelee
Terävä myyntiviesti antaa hallinnan tunteen. Hallitset markkinaa ja ratsastat aallolla. Myyjät
haluavat työskennellä yrityksessä, jonka viesti on selkeä ja erottuva. Sen avulla pidät ammattilai-
set talossa ja teet myynnin houkuttelevaksi. Itsevarma yritys, joka tietää mitä tekee, houkuttelee
asiakkaita.
Myyntiviestinnän keittokirja 26
27. Miten vien myyntiviestinnän kehittämisprojektin
onnistuneesti maaliin?
Tässä sinulle vielä kymmenen kohdan tarkistuslista, jolla säästät aikaa, rahaa ja hermojasi:
1. Kuuntele ensin asiakasta
2. Tee yhdessä myyntitiimisi kanssa
3. Ota markkinoinnin tiimi mukaan
4. Kokeilkaa, kirjoittakaa, piirtäkää ja laskekaa
5. Naulaa tulokset heti uusiin myynnin työkaluihin
6. Tuhotkaa vanhat myynnin tukimateriaalit ja tiedostot, jotka kantavat vanhaa viestiä
7. Hae nopeita voittoja ja välittömiä muutoskohtia
8. Vie koko prosessi rivakasti läpi muutamassa viikossa
9. Päätä projekti. Myyntitiimille ei voi jättää todo-listoja roikkumaan.
10. Ota myyntiviesti myynnin kokousten vakioagendalle
Myyntiviestinnän keittokirja 27
28. Mielenkiintoista kirjallisuutta ja lähteitä
Ford, Gadde, Håkansson & Snehota: The Business Marketing Course: Managing in Complex
Networks. Wiley 2006.
Dan Roam: Back of the Napkin. Portfolio Hardcover 2008.
Miller & Heiman: Strategic Selling: The Unique Sales System. Miller & Heiman 1987.
Kaario, Pennanen ja Storbacka: Selling Value - Maximize Growth By Helping Customers
Succeed. WSOY 2003.
Kari Kaario: Transformation Kaleidoscope. WSOYPro 2009
Geoffrey A. Moore: Crossing the Chasm. Harper Business Essentials, 1991 & 1999.
Christensen Clayton M.: Edelläkävijän dilemma, Talentum 2007.
Ardath Albee: eMarketing Strategies for the Complex Sale. McGraw-Hill 2009.
Petri Parvinen: Marketing Spirit - Oppi realismista ja innostuksesta liiketoiminnassa.
Infor 2008.
Christian Grönroos : Service Management and Marketing. Customer Management in
Service Competition. John Wiley & Sons, 2007.
PS.
Lisää vinkkejä hyvistä kirjoista saat blogistamme, www.fondon.fi ja Facebook-seinältämme.
Myyntiviestinnän keittokirja 28
29. w w w.f o n d o n .f i
Ta m p e l l a n e s p l a n a d i 7 A 3 3 1 0 0 Ta m p e r e
Myyntiviestinnän keittokirja 29